后现代主义广告
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• “广告艺术的发展也是多样化的，完全可以和文艺复兴 时期的艺术、19世纪的小说媲美”(杰姆逊语)
• 从古到今，并没有所谓纯粹的艺术品，艺术总与一定时 代社会的实用性结合在一起的，总与各种物质和精神的 需求相关联。
• 因此，现代广告逐渐确立了一种“二次度消费品”的文 化形象和美学身份，我们把广告从经济、市场、信息等 场域中独立和分化出来加以文化和审美的审视是可行的 。
•定义：它是新近流行以表达消费对象内心感 觉、个人主张、潜意识想法的一种广告创意 ，其呈现的广告内容，可能完全和商品无关 ，而只是一种内心的呐喊、片断记忆、纠葛 的心结，以意象的方式宣泄，而广告的商品 ，却成为广告表现中的附属品，借着意识形 态的方法，化为生活意识或感觉意识中的一 个片断。
•意识形态广告是现代广告大语境下的一个分 支，从更狭义的角度来讲，意识形态广告是 广告创作的一种方式，意识形态广告隶属于 商业广告的范畴，特指一种广告表现方式， 并不是广义范围的广告活动。对硬销广告的 背离（USP理论）
• 当广告在品牌的周围不断附加上越来越多的事件、故事 与观念时，其文化上的艺术与审美便成为可能，并且由
来自百度文库
现在——豆瓣《我们的精神角落》
• 1各种缺点，做作，可是文艺却只是假象 • 2反映强调个人，不是对某一个产品的介绍 • 3使用许多致敬式的镜头语言，充满隐喻、
暗喻，交叉错乱的结构与台词（后现代主义 表征）
内容：在广告中，象征着独裁者的“老大哥”的脸 投影在大屏幕对幕下而无表情的大众们言传身教， 这时，一名身着白色背心、橘红短裤的年轻女子出 现在画面里，她手拿重锤在人群中狂奔，身后是穷 追不舍的防暴警察，最终女子高举重锤将屏幕砸成 碎片，广告末尾出现关于Macintosh的伟大预言:（ 1984年）1月24日，苹果公司将发布Macintosh电 脑。到时你将会明白为何小说的1984年不会在现 实中出现。这则广告寓意源自乔治·奥威尔的小说 ((1984))旨在向全一世界发出挑战当时IT界老大哥 —IBM的讯号。
•eg：宝洁公司
中兴百货
1988中兴百货－春装盛宴篇_标清
特点
1颠覆传统：打破逻辑关系、颠覆美学传 统
2拜物主义：享乐主义、消费主义 《1995年春装上市》《1999年
春装上市》
3含义模糊：混乱、不和谐与解构主义， 感性诉求
4女权主义
苹果广告《1984》
苹果超级碗广告 “1984”（推 广Macintosh电 脑）_高清
• inception ——用一种文艺的技法，向用户 心智植入品牌价值信息。
我们的精神角落——豆瓣首部品牌影片，一起探寻我们的精神角落_高清
豆瓣首部品牌影片：我们的精神角落（30秒）_高清
豆瓣首部品牌影片：我们的精神角落（15秒）_高清
怎么应对？
1我们要学习它的沟通方式，不一定是后现 代主义的，但是一定要是以消费者为中心， 一定要是根植于本地文化土壤的。 2要求我们注重内涵，保持我们对社会的敏 感度，不要只执迷于营销、传播这些方面（ 脑白金），而要看到整个社会或各个族群的 消费文化、消费现象，只有这样才能找到更 适合的表达商品的方式，才能找到更具差异 性的与消费者沟通的方式。 3即使是后现代主义广告也不是万能的，任 何技法使用了多次之后终将让人厌烦。（硬 性、软性、喜剧广告）
特点：1政治隐喻（意识形态） 2强调个人，反对集体 3非具体意识的灌输，诱发思考
相关阅读：《1984》
• 《1984》是英国著名政治讽刺作家乔治奥威 尔的一部虚幻预言小说。小说中的主人公温斯 顿史密斯在虚幻中的1984年生活在一个叫欧 什尼亚的极权专制国家他的世界被“党”和它 的领导人“大哥”所控制。欧什尼亚处处有“ 大哥”的头像海报上面还有文字“大哥在注视 着你”。“党”和“大哥”在生活中无处不在 定量食物颁发衣服还约束人的思想和行为。温 斯顿由于和自由派女子朱丽娅相爱而被双双拘 捕送去劳改。在饱受饥饿、折磨、毒打和“教 育”后他终于向“党”低头背叛了朱丽娅的爱 说出了“我爱大哥”。《1984》给人一种压 抑的、毫无希望的结尾。这段视频中大哥指的 就是1984中的Big Brother屏幕类似小说中写 到的电幕光头男们看屏幕的场景也类似1984 中介绍的两分钟仇恨仪式。苹果公司借用 1984的场景影射当时IBM对计算机行业的封闭 统治而随后出现的、砸碎电幕的健美女性则是
• 现代主义：是近现代资产阶级的社会实践在文化 、意识领域内的表现。它的核心是人道主义和理 想主义，提倡人道，反对神道；提倡理性，主张 用理性战胜一切，衡量一切，相信历史的进步和 发展，相信人性和道德的不断改良和完善，相信 人类将从压迫走向解放，而实现这一切的基础和 力量就是理性。
意识形态广告-中兴百货
后现代主义广告
目录
1理论渊源：后现代主义（现代主 义）
2意识形态广告（中兴百货） 3苹果广告《1984》 4豆瓣广告《我们的精神角落》 5怎样应对？
理论渊源
• 后现代主义：后现代主义是20世纪60年代以来在 西方出现的具有反西方近现代体系哲学倾向的思 潮。然而，在理论上具有反传统倾向的哲学家在 现代西方的各个哲学流派中都能找到。当代美国 活跃的后现代主义者之一格里芬就说：“如果说 后现代主义这一词汇在使用时可以从不同方面找 到共同之处的话， 那就是，它指的是一种广泛的 情绪，而不是一种共同的教条———即一种认为 人类可以而且必须超越现代的情绪。”这样一来 ，不同时期具有这种反传统理论倾向的哲学理论 流派都可归于后现代主义，如后结构主义、西方 马克思主义等。
谢谢！
启发
• 综上，不管广告中展示的是哪些特点，都受到后现代主 义的影响。
• 结构主义，消费主义，单向度，内爆，后现代主义的特 征。
• 阿多诺说，“在商业社会广告成了唯一的艺术品”。对“ 广告艺术”还存有很多争议，商业属性和功利性使这一 概念的纯粹性大打折扣，但今日的广告已经越来越多地 包含了艺术和审美的成份。
• 从古到今，并没有所谓纯粹的艺术品，艺术总与一定时 代社会的实用性结合在一起的，总与各种物质和精神的 需求相关联。
• 因此，现代广告逐渐确立了一种“二次度消费品”的文 化形象和美学身份，我们把广告从经济、市场、信息等 场域中独立和分化出来加以文化和审美的审视是可行的 。
•定义：它是新近流行以表达消费对象内心感 觉、个人主张、潜意识想法的一种广告创意 ，其呈现的广告内容，可能完全和商品无关 ，而只是一种内心的呐喊、片断记忆、纠葛 的心结，以意象的方式宣泄，而广告的商品 ，却成为广告表现中的附属品，借着意识形 态的方法，化为生活意识或感觉意识中的一 个片断。
•意识形态广告是现代广告大语境下的一个分 支，从更狭义的角度来讲，意识形态广告是 广告创作的一种方式，意识形态广告隶属于 商业广告的范畴，特指一种广告表现方式， 并不是广义范围的广告活动。对硬销广告的 背离（USP理论）
• 当广告在品牌的周围不断附加上越来越多的事件、故事 与观念时，其文化上的艺术与审美便成为可能，并且由
来自百度文库
现在——豆瓣《我们的精神角落》
• 1各种缺点，做作，可是文艺却只是假象 • 2反映强调个人，不是对某一个产品的介绍 • 3使用许多致敬式的镜头语言，充满隐喻、
暗喻，交叉错乱的结构与台词（后现代主义 表征）
内容：在广告中，象征着独裁者的“老大哥”的脸 投影在大屏幕对幕下而无表情的大众们言传身教， 这时，一名身着白色背心、橘红短裤的年轻女子出 现在画面里，她手拿重锤在人群中狂奔，身后是穷 追不舍的防暴警察，最终女子高举重锤将屏幕砸成 碎片，广告末尾出现关于Macintosh的伟大预言:（ 1984年）1月24日，苹果公司将发布Macintosh电 脑。到时你将会明白为何小说的1984年不会在现 实中出现。这则广告寓意源自乔治·奥威尔的小说 ((1984))旨在向全一世界发出挑战当时IT界老大哥 —IBM的讯号。
•eg：宝洁公司
中兴百货
1988中兴百货－春装盛宴篇_标清
特点
1颠覆传统：打破逻辑关系、颠覆美学传 统
2拜物主义：享乐主义、消费主义 《1995年春装上市》《1999年
春装上市》
3含义模糊：混乱、不和谐与解构主义， 感性诉求
4女权主义
苹果广告《1984》
苹果超级碗广告 “1984”（推 广Macintosh电 脑）_高清
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怎么应对？
1我们要学习它的沟通方式，不一定是后现 代主义的，但是一定要是以消费者为中心， 一定要是根植于本地文化土壤的。 2要求我们注重内涵，保持我们对社会的敏 感度，不要只执迷于营销、传播这些方面（ 脑白金），而要看到整个社会或各个族群的 消费文化、消费现象，只有这样才能找到更 适合的表达商品的方式，才能找到更具差异 性的与消费者沟通的方式。 3即使是后现代主义广告也不是万能的，任 何技法使用了多次之后终将让人厌烦。（硬 性、软性、喜剧广告）
特点：1政治隐喻（意识形态） 2强调个人，反对集体 3非具体意识的灌输，诱发思考
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• 《1984》是英国著名政治讽刺作家乔治奥威 尔的一部虚幻预言小说。小说中的主人公温斯 顿史密斯在虚幻中的1984年生活在一个叫欧 什尼亚的极权专制国家他的世界被“党”和它 的领导人“大哥”所控制。欧什尼亚处处有“ 大哥”的头像海报上面还有文字“大哥在注视 着你”。“党”和“大哥”在生活中无处不在 定量食物颁发衣服还约束人的思想和行为。温 斯顿由于和自由派女子朱丽娅相爱而被双双拘 捕送去劳改。在饱受饥饿、折磨、毒打和“教 育”后他终于向“党”低头背叛了朱丽娅的爱 说出了“我爱大哥”。《1984》给人一种压 抑的、毫无希望的结尾。这段视频中大哥指的 就是1984中的Big Brother屏幕类似小说中写 到的电幕光头男们看屏幕的场景也类似1984 中介绍的两分钟仇恨仪式。苹果公司借用 1984的场景影射当时IBM对计算机行业的封闭 统治而随后出现的、砸碎电幕的健美女性则是
• 现代主义：是近现代资产阶级的社会实践在文化 、意识领域内的表现。它的核心是人道主义和理 想主义，提倡人道，反对神道；提倡理性，主张 用理性战胜一切，衡量一切，相信历史的进步和 发展，相信人性和道德的不断改良和完善，相信 人类将从压迫走向解放，而实现这一切的基础和 力量就是理性。
意识形态广告-中兴百货
后现代主义广告
目录
1理论渊源：后现代主义（现代主 义）
2意识形态广告（中兴百货） 3苹果广告《1984》 4豆瓣广告《我们的精神角落》 5怎样应对？
理论渊源
• 后现代主义：后现代主义是20世纪60年代以来在 西方出现的具有反西方近现代体系哲学倾向的思 潮。然而，在理论上具有反传统倾向的哲学家在 现代西方的各个哲学流派中都能找到。当代美国 活跃的后现代主义者之一格里芬就说：“如果说 后现代主义这一词汇在使用时可以从不同方面找 到共同之处的话， 那就是，它指的是一种广泛的 情绪，而不是一种共同的教条———即一种认为 人类可以而且必须超越现代的情绪。”这样一来 ，不同时期具有这种反传统理论倾向的哲学理论 流派都可归于后现代主义，如后结构主义、西方 马克思主义等。
谢谢！
启发
• 综上，不管广告中展示的是哪些特点，都受到后现代主 义的影响。
• 结构主义，消费主义，单向度，内爆，后现代主义的特 征。
• 阿多诺说，“在商业社会广告成了唯一的艺术品”。对“ 广告艺术”还存有很多争议，商业属性和功利性使这一 概念的纯粹性大打折扣，但今日的广告已经越来越多地 包含了艺术和审美的成份。