后现代广告
浅析后现代主义思潮下的广告创意
中图 分 类 号 ：５ ４ ３ Ｊ２ ．
一
文 献标 识 码 ： Ａ
文 章 编 号 ：６ ３—０ ９ ２ １ ０ １７ ９ ２（ ０ ０）８—０ ０ ０ ６—０ ２ （ 后 现 代广 告 高 扬 时 尚 、 覆 传 统 的创 意 思路 三） 颠 后现代广告将个性 作为标 榜时 尚的一种手 段 ， 性也 是一种 时 尚。 个 贝尔提出“ 工业社会 ” 后 的概念 ， 指出： 现代文化就是 自我 的表现和再 他 “ 创造 以求达到 自我发展 和 自我盛放”， 这种个人 主义 的心态在后现代广告 中得 到 突 出 体 现 。 １ 后现代是一个反体系 的时代 ， ． 理性 和规则 被抛弃 ， 自我 ” 识逐 “ 意 渐的彰显 ， 成为这个 时代 的重要特点 。同时 ， 随着人们物质生活的提高和 受 西 方 “ 人 主义 ” 潮 的影 响 ， 人 化 越 来 越 凸 显 。 个 风 个 百事公司旗 下的 “ 激浪”品牌 ， 一直吸引着许多不拘 常规 、 敢于 冒险 的年 轻 人 ，激 浪 ” 告语 为 “ ｅ 这 才 是 汽 水 ！ 。 其 中 “ ｅ ”的 中 文 意 “ 广 Ｄ ｗ， ” Ｄｗ 思是露水 、 露珠 ， 在 粤 语 发 音 中 却 与 ｆｃ 但 ｕｋ之 意 暗 合 。 其 广 告 风 格 主 要 以涂鸦图案搭配广告标语 为特点 ， 描绘 了“ 激浪 ” 门而 出的活力 形象 ， 破 传达出“ 激浪 ” 舍我其谁的魄力 。激浪 品牌代 表着一种生活态度 ， 种对 一 待 自己 、 他人 和社会 的思想方式 ， 自我获得感性解放和本能释放。与现 使 代广告相 比， 后现代广告创意更注重人性 的 自由和不受限制 的 自我。还 有像耐克、 苹果等 国际知名品牌 ， 都在其广告 中极力渲染一种个人 主义的 活力 ， 充满了随心所欲 ， 追求 自我的精 神 ， 形成一种新的价值体系 ， 彰显出 与众不同的个性价值 ， 迎合年青一代 的个性化心理趋势。 ２ 女权 主义本质上是后现代文化 中个性 化的张扬 ， ． 主张个性 的主体 变成女性。女性在传统广告中总是充 当花瓶 、 家庭 主妇的角色 。但在 后 现代广告 中表露 出女性解构以男性为主导 的系统 ， 构建 一个 突现女性 主 体的语言秩序。法 国时装“ 蔻凯” 的系列广告一《 你不过是我 的玩具》， 宣 扬一种女性解放 的反传统思想 ， 广告 中把男性 当做玩具 ， 好似猫儿玩 弄老 鼠一般， 极尽戏弄调侃的情趣。广告充满时 尚气息和对传统男权 的挑战 ， 女性主义的张力得到尽情的释放。
广告看西方后现代艺术
二、西方现代哲学思想
分析哲学、现象学和存在主义是西方现代哲学的重要代表和思潮。 1、分析哲学自视甚高，自认为是哲学的哲学。它的领军人物维特根斯坦断言，从今 以后，哲学将是一个全新的课题，而不是与往的继续。
分析哲学与康德有着很深的渊源，诚如分析哲学家罗素所说，“在剑桥，我读了康德、 黑格尔，也读了布雷德雷先生的《逻辑》，他们对我产生了很深的影响”。
艺术是什么？艺术的真谛在哪里？这些大问题，在杜尚那里的 回答是：没意义。一切都是没意义！美国人把杜尚吹嘘成“达 达”派的领袖人物。杜尚却说：达达是什么？我不知道。
1916年，杜尚在美国完成了他划时代的第一件“现成品”作品： 一把雪铲。杜尚从商店里买来便送了展览，美国人说：是什么 意义呢？杜尚说：没有意义。美国人说：不成，一定得有意义。 杜尚便在上面写了一行字：胳膊折断之前。美国人还问：您这 是什么意思？杜尚说：铲雪的时候会折断胳膊。杜尚一直在为 这所谓的“意义”感到遗憾。
《泉》 1917年，杜尚把一件现成品磁小便器， 送到纽约独立艺术家协会举办的展览上， 作品题为《泉》。它被展览布置委员会 愤怒地拒绝了。它引起了持久的解释学 喧闹。实际上，它成为了现代艺术编年 史上的里程碑。 《泉》表现出的是对一切传统艺术观 念彻底的否定与批判。 此前的任何艺术 流派，哪怕再激进，起码承认艺术品必 须要有艺术家的创作过程，而且一般来 说，艺术起码要表现美。而《泉》的出 现，则连这最“起码”的艺术观念也被 否定了。
“超现实主义绘画”
"我同疯子的唯一区 别，在于我不是疯 子","每天早晨醒来， 我都在体验一次极 度的快乐，那就是 成为达利的快 乐……"。 一是他发现了弗洛伊 德的关于性爱对于潜 意识意象的重要著作; 二是他结交了一群才 华横溢的巴黎超现实 主义者,这群艺术家和 作家努力证明人的潜 意识是超乎理性之上 的"更为重大的现实". 内战的预感
后现代主义广告案例
后现代主义广告案例1. Coca-Cola "Share a Coke"In 2014, Coca-Cola launched a marketing campaign titled "Share a Coke," where they replaced their traditional logo on bottles with popular names. The aim of the campaign was to encourage people to connect with others and share a Coca-Cola. This campaign incorporated the postmodern idea of personalization and individualism, as it allowed consumers to find their name or the name of their loved ones on the bottles, making the experience more unique and personal.2. Nike "Breaking2"Nike's "Breaking2" campaign in 2017 was centered around attempting to break the two-hour barrier for running a marathon. The campaign featured various stages, including PR stunts, documentary-style videos, and livestreamed events. It blurred the line between advertising and entertainment, as it engaged consumers through storytelling and showcased the brand's commitment to pushing boundaries. The campaign embraced postmodernism's concept of spectacle and the blurring of the boundaries between reality and fiction.3. Old Spice "The Man Your Man Could Smell Like"Old Spice's advertising campaign in 2010 featured a series of humorous commercials that challenged traditional gender roles and stereotypes. The campaign showcased a confident and suave protagonist who humorously presented the brand's products. This campaign used irony, parody, and self-referential humor, all of which are elements of postmodernism. It poked fun at traditional advertising conventions and aimed to engage with a younger, more cynical audience.4. Apple "Get a Mac"Apple's "Get a Mac" campaign in the mid-2000s featured a series of commercials that compared Mac computers with PCs. The campaign used a simple white background and two characters: a hip, young Mac and a nerdy, uncool PC. The commercials highlighted the superiority of Mac computers in a lighthearted and humorous way. This campaign embraced postmodernism by using satire and self-awareness to challenge the traditional advertising approach of solely focusing on product features. It targeted a younger, tech-savvy audience and emphasized the Mac brand's unique identity.5. Dos Equis "The Most Interesting Man in the World"Dos Equis' advertising campaign from 2006 to 2018 featured a fictional character, "The Most Interesting Man in the World," who was depicted as a charismatic and accomplished individual. The campaign utilized humor, exaggeration, and irony tocreate a larger-than-life persona for the character. It embraced postmodernism by satirizing traditional beer advertising tropes and creating an entertaining narrative that encouraged consumers to aspire to be like the character. The campaign became a cultural phenomenon and successfully differentiated Dos Equis from other beer brands.。
什么是后现代主义的广告设计
什么是后现代主义的广告设计什么是后现代主义的广告设计所谓广告设计是指从创意到制作的这个中间过程，是广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五个要素构成的组合安排。
那么，什么是后现代主义的广告设计?下面是YJBYS店铺为大家搜索整理的一篇相关的范文，供参考阅读，希望您喜欢!一、后现代广告设计的内涵后现代广告设计是相对于现代广告设计而言的一种广告设计方式。
现代广告设计崇尚现代主义审美，提倡在广告中用严肃的态度来表达广告的目的，注重强调广告产品的实际功能。
与现代广告设计不同，后现代广告设计强调的是广告本身的个性化和独特性，并且通过这种个性化来吸引消费者的眼球，以此来达到广告的目的。
因而，后现代广告设计设计中广告产品有可能与广告内容之间的关系并不像现代广告那样紧密。
总体来说，后现代广告设计代表着“吸引眼球”，荒诞、夸张、幽默甚至是丑态都在后现代广告设计的审美范畴之内。
它代表着与现代广告设计相区别的与众不同的设计模式。
二、后现代广告设计的优点后现代广告设计以不同于现代广告设计的姿态被越来越多地运用在当今的广告设计当中，其必然有自身的优越性，主要包括以下几个方面：1.重视广告受众需求。
传统广告设计注重强调产品性能，但是随着时间推移受众观看了越来越多的广告，自然会对那些一味强调产品功能的广告产生厌烦心理。
后现代广告设计则主要从受众的需求出发，制作出广告受众愿意接受的广告产品。
正如，有一则日本索尼相机的广告内容设计就十分新颖别致。
广告设计者以索尼相机为主线来讲述了一个温馨感人的故事。
在短片中叙述的是一名丧妻的老人回忆自己过去的时光，在回忆中他是他与妻子从少年时的'相知、到青年时的相恋、再到后来的结婚、生子和最后的生离死别的过程，整个过程中配合深情的音乐，让每一个观看广告的人深深为之感动。
而通过观看广告我们可以发现担任回忆中最主要的角色的是一台索尼相机，因为是它记录了这一过程中所有的一切。
这样在不知不觉中受众及接受了广告中真正的主角——索尼相机。
什么是后现代广告
什么是后现代广告后现代主义是相对于现代主义而言的。
现代主义强调核心化，即无论干什么事情都要有一个核心，诸如风俗、习惯、道德等，似乎离开了核心，事情就无法办成。
而后现代主义的实质就是对核心论的反驳，它反对中心性、体系性、整体性，张扬非理性、本能释放和个性自由。
后现代广告就是后现代主义思想指引下的产物。
正是后现代高科技与传媒的迅速发展、全球经济一体化的推进，促成后现代文化产业化的形成，广告、公关手段的运用，创造了一种新的消费意识形态，光彩夺目的广告营销环境，则创造了一个能够有力地刺激大众消费的象征符号世界，使广告在这个时代成为主导文化形式之一。
形成了广告产业并在迅猛地扩展。
由于这个时代物质生活的极大提高，人们由传统工业社会追求产品的功能满足转变为对感觉、审美的追求。
在这种语境中，现代广告的传播方式和艺术技巧显得不合适宜，广告随之进入了后现代广告传播时期。
因此，后现代广告传播是相对于现代广告传播而引出的概念。
后现代广告改变了现代广告的风格，往往以晦涩的表述、冷傲的形象、模糊的意指；以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现。
后现代广告实践完全映证了后现代理论大师詹姆逊对后现代艺术所归纳的平面感受——深度模式削平、断裂感——历史意识消失、零散化——主体消失、复制性——距离感消失等审美特征。
后现代广告遵循浪潮化的时髦运作程序，采用大批量复制的传播手段，平面拼贴化的艺术制作方式，来实现广告的目的。
达到广泛的经济与社会效益。
后现代广告的特征一、主题的观念化现代广告无论怎样为自己辩解或掩饰，它都难以脱离产品。
这样的局限性非常明显，在产品极端丰富，而且产品同质化倾向越来越严重的情况下，要找出一个与众不同的USP，或在消费者心目中确立一个位置，已经非常不现实，而且也必将效果不佳。
“后工业社会中不再奉行一元论的产品政策，而以多样化、非集中化的方式制造产品。
后工业时代以它自身带来的文化更新为基础来更新自己。
而今，大市场上的那些标准产品，即那些满足大众需求的产品，已不再走俏，因为综合市场本身遭到不同专业市场的冲击，这些专业市场组成不同的文化团体，保持着不同的传统和行为方式，广告不再是目标，而是一种攻克各种心理的手段。
浅谈中国电视广告创意的后现代趋势
浅谈中国电视广告创意的后现代趋势[摘要]在现代社会里，电视广告以其自身“感性”、“强冲击力”的媒介特性，当下中国电视广告创意呈现出诉求表现从群体走向自我、认知从理性走向感性以及内涵由明确转向模糊等一些后现代趋势，合理地引导和利用电视广告的这些后现代创意表达方式，才能使其取得更好的发展。
[关键词]电视广告；创意；后现代；趋势一、引言时代的发展与变革在广告身上打上了深深的烙印：后工业社会的流水作业、批量生产让商品同质化、标准化的程度越来越高，因为所有的同类产品都相差无几，纵使绞尽脑汁也很难发现所谓的独特卖点，USP创意理论陷入困境，传统的广告创意表达陷入了一个进退维谷的境地。
作为一种经济现象和商业行为，广告的目的是实现与目标受众的有效沟通，在广告传播中，只有被受众注意到的信息才有可能产生效果，因此，展现给消费者一个“闻所未闻、见所未见”的感觉奇观、吸引受众的注意，成为广告创新的首要任务。
电视作为20世纪90年代后在中国真正走向大众的信息传播渠道，因其自身“感性”“强冲击力”的媒介特性，在消费社会里，电视广告更加注重消费者“我”的需要、“我”的感受和“我”的体验，对传统的以产品为核心的、纸质媒介理性诉求为主的广告信息传播方式的解构更显突出，无论是在诉求方式还是在表现上形式上，电视广告传播的都不再是完整的、理性的产品信息，而是宣扬代表着某种生存状态和性格特征的符号形象，这正与后现代主义高度重视的“感觉”、强调“震撼”的主张相契合。
在这种情境下，电视广告的创意表达游离出产品本身之外，外延到一个产品起不到作用、又有极大可能性与可塑性的创意空间，“吸引”和“震撼”着受众的感官，成为当下中国电视广告创意诉求常用的表现方式并呈现出以下一些后现代趋势：二、广告诉求和表现从群体走向自我在消费文化盛行的今天，大众的生活方式更加趋向个性和自我，大众中任何一位消费者都有属于自己的品味、个性与风格的认知指标。
随着大众消费、生产技术变迁、市场分割以及消费者对产品需求范围的不断增长，个性化的消费文化获得了越来越多的选择可能性，“我们正在走向一个群体地位未能固定的社会，特殊群体稳定的生活方式（这突出表现在服装选择、闲暇活动、消费商品、身体举止方面）已经被超越了”，这也意味着我们现在所处的时代呈现出无主流风格的多元特征，也就注定了未来社会消费文化的发展趋势：大众的生活方式不再需要任何内在的一致性，而是更加呈现出一种更加物质化、个人化的审美意趣。
1-3 第三节 国外平面广告的发展历程-7后现代1221编辑
1984年法国罗浮宫扩建
西 方 艺 术 设 计 史
北京香山饭店(1982年）是贝聿铭探 索中国建筑传统继承途径的一次成功 的尝试。他反对把中国古代建筑的某 些构成部生硬的附加到现代建筑上， 主张寻找恰当的途径来表达中国建筑 传统的本质，而不是肤浅的因袭过去 的形式 。计的银质咖啡具
孟菲斯设计集团的设计
1、80年代国际前卫设计集团 2、孟菲斯设计集团，是意大利一群青年设计家组成 的后现代主义设计集团，成立于1980年12月11日。 他的创始人和领导者是爱托· 索得萨斯 3、成员7人：最初参加孟菲斯的设计家还有：阿尔 多· 齐别克、米切尔· 达卢齐、马可· 査尼尼、马丁· 贝 定、马提奥· 苏恩、安德列亚· 布兰兹、雷达兹 4、宗旨：体现传统文明和流行文化相结合的意思 5、地位：‘孟菲斯’则是冲向后现代主义设计的第 二次浪潮。在20世纪80年代一直成为影响西方社会 设计潮流的重要力量，是国际公认的后现代主义设 计的主要领头羊
后现代主义平面广告设计思潮
“后现代主义‛ 是20世纪50年代以来欧美各 国（主要是美国）继现代主义之后出现的前 卫美术思潮的总称。它是对现代主义的一种 超越，其概念最早在建筑领域出现，而后扩 展到文学艺术的其他领域。 “后现代主义设计‛指的是‚在现代主义、 国际主义设计上大量利用历史装饰动机进行 折中主义式的装饰的一种设计风格‛。
“后现代主义‛特点：
1、反对设计单一化，主张设计形式多样化。 2、反对理性主义，关注人性。主张以游戏的心态设 计。 3、强调形态的隐喻、符号和文化的历史，注重设计 的人文含义。设计大量创造性地运用符号语言，将 产品的功能与人的生理、心理以及社会、历史相结 合。 4、关注设计作品与环境的关系，意识到设计的后果 与社会的可持续发展问题。设计要人性、绿色、环 保。
后现代广告的生成及其意义阐释
” 后现代主义时期 ． 主体亦零散成碎片 ， 以人 为中心的视点
现代的生存状态 ，呈现出 了颠覆传统 的审美倾 向和特征 ，亦呈 被 打 破 ， 有 一 个 自我 存 在 。人 们 开 始 怀疑 我 是 否 成 立 ，自 没
连 续 的发 展 ．而 后 现 代 主 义 则 认 为事 物 是 非 理 性 的 ，是 突 变 性 于是 ．后 现 代 的文 化 思 潮 ，后现 代 的艺 术 元 素 以及 这 整个
的 。 它告 别 传 统 、历 史 与 连续 性 ．强 调 在 非 历 史 的 当 下 时 间体 社 会 的后 现 代 生 存 状 态 ，都促 进 了后 现 代 广 告 的 发 展 ，并 在意 验 中去 感 受 断裂 感 。它打 破 过 去 、 在 、 来 的 连 续 性 拥 有 一 识形态上影响着后现代广告 的创作。在它的创作中 ，后现代广 现 未
态的作 用， 往往 呈现的是模糊意义 ． 它们荒诞 、 戏谑 、嘲讽 ， 注 表 现 物 。
重 解 构 。要 对 后 现 代 广 告 进行 研 究 ，首 先 必 须 对 后 现 代 主义 理
后现代主义社会 ．先进科技令 艺术 品大量地复制 ，使原作
论 进 行研 究 。 因 为 ．后 现 代 的 文化 思 潮 给 予 了后 现代 广 告成 长 消 失 了 ，独 一 无 二 性 消 失 了 ． 术 成 为 “ 像 艺 类 ，其 特 征 就是 距 发 展 的沃 土 。 离 感 的消 失 。形 象 、照片 、 影 的 复 制 、 械 性 的复 制 和 大规 模 摄 机
“激进”风格影响下的后现代广告设计
现 代 广 告 设计 在 人 们 的 生 活 当 中 无处 不 在 ， 并 不 同成 长 ， 相关学 者甚至 认为激 进主 义只不过 是后现 代主 断 引导 人们 的消费 习惯 与审美意 识 。 由于 现代快 节奏生 义其 中的一 个流派 。 无论这种 从属 关系是 否存在 ， “ 激进 活， 高 房价 ， 高 物质需 求 ， 人们 生活 的幸福 感受到 前所未 主 义” 大 胆的 个性追 求 ， 与后现 代 主义 在观 念 上是 不谋 有 的破 坏 。 精神上 的释 放对大 多数 “ 压 力锅 ” 们是 非常 重 而 合的 。 这里 不得 不再提 到“ 索特萨 斯” ， 他 是７ ０ 年 代“ 激
要的， 而 具 备 反叛 、 自由、 个性 这 些“ 激进” 风 格 的广 告 ， 进 设计运 动” 的领导 人物 ， 而后 又成 为８ ０ 年代 “ 后现 代设
正 潜移 默 化 的改 变着 我们 的 观念 。 很 多时候 ， 人们 更容 计 ” 的重 要的代 表 。 他的设 计以变 幻无 究的格调 ， 从 极端 易接受这 种具 有后现 代风 格的广 告 ， 因为 只有这 种广告 的 富于 诗意 ， 到非 常热 闹 的世俗 色 彩 ， 充满 疑 问的 同时 才 让人们 带 了一种游 戏般 的放松 与快乐 。 后 现代 文化 的 却永远 不会 感到单 调 。 总体 来说 ， “ 后 现代 主义” 与“ 激进
“ 激进风格 ” 的产生与背景
笔者 所 提 到的 “ 激 进风 格 ” ， 从 历史 的 根源 来 看 ， 来 源 于６ ０ 、 ７ ０ 年 代意 大 利“ 激进 主 义” 设 计 思 潮。 正 当意 大
后现代主义广告案例
后现代主义广告案例
后现代主义广告案例有很多，以下是一些经典的例子：
1.“Just Do It”广告：这则广告是最具代表性的广告之一，强调
个人主义和反叛精神，挑战权威和传统价值观。
它以简练的语言和动感的音乐为特点，展现了运动员们不断追求卓越的精神，同时也体现了后现代主义对传统观念的挑战和反思。
2.“Think Different”广告：这则广告以黑白影像为主，展现了历
史上一些具有影响力的创新者，如爱因斯坦、甘地、毕加索等。
广告强调独立思考和创造力，挑战了传统思维方式和价值观，符合后现代主义对个体自由和创造力的追求。
3.“生活就是变化”广告：这则广告通过一系列温馨的画面和文字，
展示了人们在家居生活中的不同阶段和变化。
它强调了生活的多样性和不确定性，呼吁人们接受和适应生活中的变化，体现了后现代主义对多元化和个体差异的重视。
4.“快乐就是简单”广告：这则广告以简单的画面和音乐为特点，
强调快乐就是简单，不需要过多的复杂和繁琐。
它呼吁人们回归简单、真实的生活，符合后现代主义对简单、自然和平等的追求。
这些广告案例都体现了后现代主义的理念和精神，强调个体自由、多元化、差异性和反思传统观念。
它们通过独特的创意和表现形式，吸引了消费者的注意，并传达了品牌的价值和理念。
后现代广告从“文本文化”向“视觉文化”的转变
要以“ 文本 文 化 ” 式 出现 的 。 到了 后 现 形 而
自身 的 特 点 出发 ， 来判 断 其 适 不 适 合 植 入 。 怎样 植 入 才 能 取得 良
好 的 广告 效 果 。
规 模 也衡 量 受 众 心理 接 受 的 容 忍度 。 ３ 广告植入 必须 注 意 时机 和 场 合 、 植 入 式 广告 一 定要 讲 究 适 宜性 ， 究 广告 植 入 的 时机 、 合 。 讲 场 虎 年春 晚 的植 入 式 广 告 之 所 令 广 大 观 众 反 感 ，其 中 一 个 非 常 重 要 的原 因就 是 ， 入 式 广告 的 时 机 和场 合 不适 宜 。节 目中植 入 过 植
图像 形 态时 期 ， 由于 最初 制 作工 艺 的限 制 ， 当 时 的 图 像 不 容 易 复 制 因 此 广 告 多 以 文
中必 不 可 少 的组 成 部 分 ， 会 也 从 “ 本 社 文 时代” 进入 了“ 图 时代 ” 广告 作 为 一 种 读 。 商 业 营销 手 段 ，更 作 为 一 种 文 化现 象 ， 也
【 关键 词 】 觉文 化 文 本 文化 后 现 代 广 告 视
丹尼尔・ 贝尔 曾 经 断 言 ： 当 代 文化 正 “
文化 。 这个 时 期 的 视觉 文 化 是 图腾 形 式 出 现 的 。是 以石 器 、 陶 为技 术 ， “ 彩 以面 对 面
为信 息 传 播 方 式 ， 崇 拜 物 、 式 为 表现 以 仪
后 观 广 告 从 “ 衣 支 化 ’ 支 ’ 淘 “ 赏 支仡 ”灼 姥 交 视
一高 渊 李 晓英
【 摘要 】 后现代的广告正逐渐脱 离以语言文字为 中心转向图片、 影像等的视 觉文化 ， 在这个
转 变过程 中广告文案必须以受众为本 ， 密切配合影像 ， 同时这种转变也产生 了一些 负面影响。
戏仿艺术——后现代广告的搞笑解码
戏仿艺术——后现代广告的搞笑解码作者：刘佳来源：《赤峰学院学报·哲学社会科学版》 2011年第9期刘佳（贵州财经学院文化传播学院，贵州贵阳 550004）摘要：广告创意的成功无疑是来自于独特的搞笑手段之一——戏仿，在学术研究上，戏仿成了后现代广告搞笑解码的一个新的分支。
后现代广告中的戏仿营造出一种商品化的快乐，在满足受众的消费心理与审美需要的同时也极易陷入低俗化的恶性循环。
如何在娱乐大众中提升广告人文品格是我们值得思考的问题。
关键词：戏仿艺术；广告；解码中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2011）09-0224-03正如杰姆逊所言：“今天文化已经完全大众化了，高雅文化与通俗文化，纯文学与通俗文学的距离正在消失。
”如今社会总体审美趋势日趋走向世俗化、大众化和多元化。
受众不再像大众传播早期的“魔弹论”理论所认为的：大众传播具有无法抵抗的传播效力，受众只是被动地接受外界的刺激。
受众具有双重属性：尽管传媒对受众是有影响的，但受众同时只接受他们愿意的东西。
也就是说，他们既受制于外在环境，又有高度的主体性。
说它受制于外在环境，是指某个群体的意识形态仍作用于受众；说它有高度的主体性，是说它可以拒绝接受主流意识形态所规定的社会身份以及随之而来的社会控制，以大众快乐对立于社会控制，运用无害符号的颠覆手段来隐蔽这种对抗性，从而用消解和躲避权利的方式来推翻社会和意识形态给他们建构的主体。
后现代广告的搞笑一方面是对主流意识形态压抑性一种抵抗，即使用戏仿对官方、意识形态的语言进行消解；另一方面是受众渴望表达自我而又无法在现有体制和社会结构中找到理性途径的宣泄。
对于霸权文化、主导意识的抵抗表现在，对经典的、传统的、精英的、高雅的等形式与内容的戏仿。
一、后现代广告搞笑解码——戏仿从修辞的角度上来说，戏仿就是对既有作品的戏谑性仿拟（戏谑性模仿），也就是对原有的东西进行外化和异化，在这种外化中，原有的东西不是被吸取，而是被“劫持”，即从整体上再造一个新文本，或者说是给既有作品赋予一种完全不同的文化意义。
意识形态广告风格解析
广告传播的不是完整的商品信息，模糊、散
漫、杂沓、扭曲根本抛弃逻辑叙事，展现出 令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。作者所 传达的可能只是一种意境，一种氛围，一种 质地受众可以对之有无数种理解或者完全不 需理解.有感受足矣。
5、情绪宣泄
作为“宏大叙事结构”中的主体消失了,“我”的存 在、“我”的感受和体验成为人们能够感觉和把握 唯一的“真实”。“我”的需要与欲望、个性化的 体验、快感与愉悦,成为人们生存的基本追求。 后现代的核心是反抗理性,张扬非理性。因此在后现 代主义的广告文案中,商品退居到次要地位,很少涉 及对商品进行理性化诉求,甚至商品隐退,而字里行 间更多是涉及独特体验与情绪、潜意识、直觉等,强 调尽情的释放自我和本能。
二、意识形态人物
董事长郑松茂，三十年广告经验： Research/Planning/Account/Service/Management 。 1987年创立意识形态广告公司，是台湾广告圈最具 策略观的广告人。 执行创意总监许舜英华人广告圈最具知名度的创意 人之一，屡次被台湾最重要的创意总监评选为"最 欣赏的创意人"第一名，对华人流行文化及文化创 意相关产业有深远的影响力。
台湾地区广告简史
专题：意识形态广告
一、意识形态广告公司
华文广告圈最具传奇性的广告公司，20年历史成就 了无数品牌，是定位独特、具有国际水平、华文世 界公认最具特色的独立广告代理商。对意识形态而 言，寻找“对”的客户比追求“更多”的客户来得 重要。该公司擅长替不具知名度的新品牌创造独特 的品牌形象，以及帮助旧品牌重新塑造全新的形象。 成功案例包括：中兴百货、司迪麦口香糖、裕隆汽 车、TOSHIBA新禾家电、联邦银行X信用卡、全台第 一大电信业-中华电信、中国时报等。 意识形态的广告作品成为香港龙玺广告奖、台湾时 报广告金像奖、华文广告奖、台湾4A自由创意、亚 太广告节的常胜军。
论后现代广告设计
广 告设计 者 以索 尼相机 为主线来讲 述 了一 个温馨 感人 的故 事。 在短 片 中叙 述 的是 一名丧 妻的老人 回忆 自己过 去 的时 光 ， 在 回忆 中他 是他 与 妻子 从少年 时的相 知 、 到青 年时 的相恋 、 再 到后 来 的结 婚 、 生子 和最后
的生 离死 别 的过程 ， 整个 过程 中配合深 情 的音乐 ， 让每 一个 观 看广 告 的人 深深为 之感动 。 而通过 观看广 告我们 可以发现 担任 回忆中最主要 的角 色的是一 台索尼相 机 ，因为是 它记 录 了这 一过程 中所有 的一切 。 这样 在不知不 觉 中受众 及接受 了广告 中真正 的主角—— 索尼 相机 。 ２ ． 强 烈 的视觉 体验 。后 现 代广 告设 计另 外 一个 显著 的特 征 就是 强烈 的视 觉 震撼 力 。 在 后现 代 的广 告设 计 中广 告必 须具 有强 烈 视觉 震撼里， 以吸 引人 们 的 眼球 。视 觉震 撼 力 的完 成 与科 学技 术 的进 步 分不 开 ， 图形 处 理 技术 和 影像 处 理 技 术 的发 展 ， 使 得 广 告在 色 彩 和
一
、
后现 代广 告设 计 的 内涵
础上 对 传统 的元 素进 行新 变 和再 创造 ， 将 现代 技 术和 历史 风格 相 结
后现 代 广 告设 计 是 相对 于 现 代 广告 设 计 而 言 的一 种 广 告 设 计 合 ， 从而 丰富 当代 的广 告设 计 。 方 式 。现代 广 告设 计 崇 尚现 代主 义 审美 ， 提 倡在 广 告 中用 严肃 的态 例如， 可 口可乐 的一则 广 告就 以 中 国武侠 小说 中经常 出现 的 武 度 来表 达 广告 的 目的 ， 注重 强调 广告 产 品 的实 际功 能。 林 帮派 争端 为主题 。 金舌 教 与威辣 相 约五 味楼解 决 两个 帮派之 间的 与现代广 告设计不 同 ， 后现代 广告设计 强调 的是广 告本身 的个 陛 争端 ， 没想 到最 后 却 陷入一 场 争斗 。最 妙 的是 争斗 的 过程 中他 们 被 化和 独特 陛， 并且通过 这种个性化来 吸引消费者 的眼球 ， 以此 来达到广 老板 娘 以 可 口可 乐 为武 器攻 击 ， 最 后 陷入 一 场 混 战 ， 在 混 战 的 过程 告 的 目的。 因而 ， 后现代广告设 计设计 中广 告产品有可 能与广告 内容 之 中两 个帮 派 的人 以及饭 店 的员 工都 争 相饮 用 可 １ ７ １ 可乐 ， 最后 两 派 帮 间 的关 系并不像现代 广告那样 紧密。 总体 来说 ， 后现代广告设 计代表着 主共 饮一 瓶可 口可 乐 ， 恩怨 和解 。这 则广 告 在有 些 人看 来也 许 玩世 “ 吸引 眼球 ” ， 荒诞 、 夸张 、 幽默甚 至是丑 态都 在后现 代广告 设计 的审美 不恭 、 有些 无厘 头 的味道 ， 但是 却 能够 收到年 轻 人的 喜爱 。 在传播 过 范畴之 内。它代表着 与现代广告设计 相区别 的与众 不 同的设计 模式。 程 中也取 得 了非 常好 的传播 效果 。
后现代主义对现代广告设计的影响(全文)
后现代主义对现代广告设计的影响1概念的范畴这个运动即无宣言，又无纲领，思想倾向主要是通过作品表现出来的。
其主要特征一是反对文学中的宗教性和教诲性，强调作品本身存在的价值，寻求新的文学形式。
在设计领域中的后现代与后现代主义，从观念到内容范畴是不尽相同的。
后现代是一个时间观念，是指现代主义以后的整个时期，也包含了现阶段，它的内容涵盖了现代主义以后的各种设计文化现象。
而现代主义仅是一种设计流派观念，是指在反现代主义过程中形成与20世纪60年代，进展于70年代，成熟于80年代的一股设计思潮。
后现代主义设计是西方当代设计潮流走向多元化方向进展，形成于美国，欧洲，日本也出现了这样的设计倾向的新流派。
在近30年的演变过程中，从建筑方面影响到了其他设计领域。
这样的设计趋势是生产从西方工业文明，工业社会进展到后工业社会的必定产物；在同一时间，它是从现代主义派生，在反思和现代主义的批判，后现代主义逐渐纠正和超越。
但在后现代主义设计30多年的进展没有形成一个坚实的核心，它不会出现明显的界限，而是各种设计拥有许多流派和风格的立足点。
现代主义是19世纪资产阶级的口味和自由主义者，包括社会和艺术方面的习俗；另一方面，科学技术和社会模式的性质发生了变化，那么这个新的世纪也需要各种新的形式反映出来。
现代主义设计特点，以减少风格的特点是在追求设计和社会工程的设计高度民主化，并正在探究一种理想主义；他们致力于非个人的，可以是新的工业设计的社会特征批量生产的工业方式的代表。
到了20世纪60年代，由于美国及欧洲现代城市商业的复兴和商业的成功，在整个西方社会中，充斥的是笔直的线条。
资本主义世界在20世纪初，在战争和商业之间来回的窜缩，使得这个年代既是希望的年代又是危险的年代。
持续的经济进展，战争把经济摧毁了，RM 生活在不断交替的希望和无望之中。
残酷和战争，极大地震撼了人们的心灵，使他们更渴望建立和平的战后时代，一个理想的乌托邦社会。
经历战争的一代比以往任何时候都确信，想要重新建立一种新型的民主，富裕社会。
后现代主义在广告中的运用
后现代主义在广告中的运用在当今这个信息爆炸、消费主义盛行的时代，广告已经成为了商业社会中不可或缺的一部分。
广告的形式和内容不断演变，以适应消费者日益变化的需求和审美。
后现代主义作为一种文化思潮和艺术风格，也逐渐渗透到了广告领域，为广告的创作带来了全新的思路和方法。
后现代主义强调多元性、不确定性、反传统和去中心化。
这些特点在广告中得到了充分的体现。
首先，后现代主义广告不再追求单一的、明确的信息传达，而是通过多元化的元素和表现手法来吸引消费者的注意力。
比如，一则广告可能同时融合了音乐、动画、实景拍摄等多种形式，或者将不同的文化符号、艺术风格混搭在一起，营造出一种独特而丰富的视觉和听觉体验。
不确定性也是后现代主义广告的一个重要特征。
传统广告往往会给消费者一个明确的产品信息和购买理由，而后现代主义广告则常常故意制造模糊和悬念，让消费者自己去解读和探索。
这种不确定性能够激发消费者的好奇心和兴趣，促使他们更加主动地参与到广告所营造的情境中。
例如，某些广告可能只展示一个神秘的场景或者一个引人遐想的片段，而不直接提及产品的名称和功能，让消费者在猜测和思考的过程中对产品产生深刻的印象。
反传统是后现代主义的核心精神之一，在广告中也表现得淋漓尽致。
传统广告通常遵循一定的规则和套路，强调产品的实用性和功能性。
而后现代主义广告则打破这些常规，以一种出其不意的方式来展示产品或服务。
比如，一些广告可能会颠覆人们对产品的固有认知，将其与一些看似毫不相关的概念或形象联系起来，从而创造出全新的品牌形象和价值。
去中心化则意味着后现代主义广告不再将品牌或产品置于绝对的中心地位，而是更加注重消费者的个体感受和体验。
广告不再是单方面的信息输出，而是与消费者进行互动和交流的过程。
通过社交媒体、互动广告等形式，消费者可以参与到广告的创作和传播中，成为广告的一部分。
后现代主义广告在创意表现上具有很多独特之处。
其中，拼贴和戏仿是常见的手法。
拼贴是将各种不同的元素、图像、文字等组合在一起，形成一种新的、富有冲击力的视觉效果。
解读人性化广告的新形态——后现代广告
随着 电子媒介 的发展 ， 尤其 是 以互 联 网为 代表 的新兴 网 络 的高速发展 ， 使人类生存状 态的 “ 现代特 征” 以明 朗彰 后 得 显 。法 国思想 家让 ・ 德里亚 对于人 类 的“ 现代 特征 ” 鲍 后 曾 有过精辟 的阐述 ：我们 正从一 种 由那 些 与各 种商 品相 联 系 “ 的符 号和符码所统治 的社会转 向一种 由一些更为 一般性 的符 号和符码所统治 的社会 ， 他认为 我们正趋 于将 一种抽 象和模 式化 的符号 体系普遍低确立起来 。 ” 当今 消费社会 的消费者 已不再单纯地满足 于物质层 面的 消费， 更倾 向于精神层面的消费。后现代广告的出现恰迎合 了消 费者需求 的转变 ， 并逐渐 演变成为一 种新型的消费文化。 “ 消费层 面来看 ， 世纪后期 ， 从 ２ ０ 消费成为 了真正 的名副其实 的文化活动 。消费文化 的出现 ， 消解 了精 英文 化与大众 文化 的界 限， 精神文 化的生产 已从 高尚的地位 、 高雅 的格调变成普 通的商 品生产 ， 而商 品的供 求关 系又促使 文化要 不断地 变换 形式 ， 导致 在文 学、 艺术 、 影视等领 域 出现了五 花／ ｌ 的有别 ｋ＇ － ｉ 于现代主义 的表现形式。 就 是在这样 的一种 文化 思潮下 ， ” 后 现代广告孕育而生 了。所 以， 后现 代广告 是商 品社会呈 现 出
一
悦， 更是一种 象征 消费。这种典 型的后现代广告 ， 诉求 于产品 “ 个性” 的符号 ， 使压抑 的人性 在消费 中得到解放 。后 现代 广 告常 以第一人称 的形式潜意识上拉近与消费者的距离 。让 消 费者感觉消费该产品就是消费一种“自我 ” 个 性” 实现 了 和“ ， 合。 品牌 的符号价值 。 二、 台湾意识形态广告 上世纪九十年代 ， 台湾意识形 态广告 公司与 中兴百货 公 （ 文化价值 二） 法 国著名 的广告 收 藏家 布尔西 科所说 ： 一 支好 广告 是 “ 司开 始合 作。意识形态广告 传递 给消费者 的并不是 完整 、 连 ” 续 的广告信息 ， 而是尽兴于语言文字的玩 弄 ， 自由无度 的表 商业 性和艺术性 的和谐统一 。 是 台湾 意识形态 文案天后李欣 频的诚 品书店” 文案则是 后 演性 文学 。从潜意识上满 足消费者的需求 ， 受消费者欢迎 。 深 在台湾 ， 够与 中兴百货系列 广告相媲美 的还 有台湾文 案天 现代 广告 文化价值 的一个很好体现 。后现代广告一个重要的 能 文化 、 观念 、 精神等加 以解构 ， 以修辞化的认 后李欣频为成 品书店写的系列作 品和 台湾奥美广告公 司为统 特征在于把商品、 知方式 和求异 、 求新 、 变的思维 ， 拼贴重组成 一种新 的意 求 再 乳液设计的系列左岸咖啡馆 的广告 。 象， 给消 费者一种新 的情感体验 。而李 欣频给诚 品书店 写的 （ 符号价值 一） 消费社会 的到来使消费者已经不再 简单地 满足于最基本 系列意识形 态广 告文 案 ， 是 一种 诗 与非 诗之 间 的实 验 、 “ 拼 无关 系联想 的营造 ， 或者就是各种 断想 的接枝与配交 。多 的需求 。更多地导 向意义 的消费 ， 如个性 、 尚、 时 地位 以及名 剪 ， 而是在 具体 的外 围浮 望等 。后现代视 阈下的意识形态广告 就是建立 在这 种消费文 半不 以具体的书或活动作 明言的诉求 ， 以想象 来勾 勒 实体 ， 朦胧 的挑 动 出本 质。 通 过 “ 根 用 ” 培 化之上 ， 把消费者的主张融入到广告的诉求 当中， 积极引导消 绕 ， 的文风 ， 给书店的品牌植入和谐 的符码和 内涵 ， 浓郁的 将 费者在不 断变化与片刻上 的认 同 中获得 情感 体验 ， 使拜物成 式” 为一种 时尚、 一种心态 、 一种文化 ， 提倡 自我意识 消费 。就好 商业氛 围与深远 的文化意境两样看似格格不入 的元 素集 于一
《丰裕的寓言：美国广告文化史》记录
《丰裕的寓言：美国广告文化史》阅读随笔目录一、内容概要 (2)1.1 美国广告文化的兴起与发展 (3)1.2 寓言在广告文化中的运用 (5)二、美国广告文化的早期发展（19世纪末至20世纪初） (6)2.1 广告作为商业社会的产物 (8)2.2 广告创意与文学传统的交融 (9)2.3 广告在社会文化中的角色初探 (11)三、黄金时代 (12)3.1 大众媒体的广告繁荣 (13)3.2 广告创意的突破与创新 (15)3.3 广告与社会议题的紧密关联 (17)四、变革时代 (18)4.1 广告行业的竞争与整合 (19)4.2 广告创意的多样化与个性化 (21)4.3 广告伦理与社会责任的重要性 (22)五、数字化与后现代广告（21世纪初至今） (24)5.1 数字媒体对广告行业的影响 (25)5.2 数据驱动的广告策略与效果评估 (27)5.3 后现代主义视角下的广告批判与反思 (28)六、结语 (29)6.1 美国广告文化的未来展望 (31)6.2 广告在塑造社会价值观中的作用 (32)一、内容概要在阅读《丰裕的寓言：美国广告文化史》这本书的过程中，我深受启发，对于美国广告文化的历史演变及其深层含义有了更深入的了解。
本书的内容丰富而深刻，通过细致入微的笔触描绘出一幅美国广告文化的历史长卷。
接下来我将概述书中主要内容，阐述个人理解与感受。
书中首先介绍了广告作为一种文化现象的重要性，以及它在美国社会历史中的地位和作用。
作者通过对广告发展历程的回顾，强调了广告不仅仅是一种商业手段，更是一种文化表达和历史积淀。
在这一部分，我对广告文化的认识得到了升华，意识到广告不仅仅是传递商品信息的载体，更是反映社会变迁和文化演进的镜子。
书中详细描述了美国广告文化的发展历程，从早期的印刷媒介到现代的多媒介融合，广告的形式和内容都随着时代的变迁而不断变化。
作者通过对不同历史时期的广告特点的分析，展示了广告如何适应并反映当时的社会环境和文化背景。
后现代式广告传播浅论
播 中来 ， 身于高 度信 息化 平台 的广告 创 作 者， 置 从不 同角 度对 现 代 广告 进行 深入 的诠 释 ， 断衍 生 出后现代 主 义 的广告 作 品， 动 着 不 推 后现 代 广告传 播 的新思 潮 。 无论 社 会承 认与 否， 无论 受众 鉴 赏态 度 如何 ， 后现 代 广告 已经 在我 们 的身 边 静静 地 传播 开 来 了， 而且 日渐 成长 ， 大有成 为主流 的 趋势 。 现代 广告 为何 有 如此 强 的生命 力和 后
量中， 已经成为众多传媒的常用手法。 他们已经没有精力去鉴赏信
息 更 深层 次 的内 涵 ， 们 对更 多的作 品 内容只是 浅 尝而止 。因此 后 他 现代 主 义拒 绝 解释 ， 弃权 威 、 弃标 准 。 为一切 都只 是一 种表 废 废 认 象 ， 对 现代 主义 奉为信 条 的 自律性 。表现 在后 现代 广告 传播上 则 反
刻 的意 义 ， 众必 须 通 过不 断地 理 解 、 受 分析 ， 才能 发 现作 品的 内涵 和意 蕴 ， 而获 得 审美 价值 。 是 新技术 的 的迅猛 发 展与普及 给 新 从 但 兴 传媒 带 来 巨 大的 革 新。逐渐 形成 的 以信 息 为主导 地 位 的后 现代
社 会 ， 来 了社 会高 度复 制化 和 同质化 ， 带 文化 的深 刻 意义 和距 离感
理 念 传 递 本 目 任 辑张 栏责编 越
文／ 明 明 （ 京 三 江 学 院 艺 术 学 院 吴 南
摘
要 ： 相 互 环 流 的 东 西 方 文 化 大 气 日渐 交 合 的 时 代 背 景 下 ，后 现 代 主 义 的 艺 术 形 式 已 经 是 股 挡 不 住 的 在
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后现代广告后现代广告后现代广告作为一种新兴的广告类型，首先在欧美流行开来。
不久以后，国内也出现了许多具有后现代风格的广告创意。
国外对于后现代广告的研究主要建立在对于后现代主义的理论性研究上，偏重于哲学类的研究。
而国内的研究则偏重于实用性的总结，以及对于国外一些广告作品的评论。
研究后现代广告，是对一种新兴的广告概念的探索。
现代广告设计是工业社会普遍的广告传播形式，它遵循现代主义的审美原则，注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性。
后现代广告设计则不同，大多强调了广告设计的意识形态作用，善于把商品、特质精神、文化观念等加以解构，改变了现代广告设计的风格，往往以晦涩的表达、冷傲的形象、模糊的意旨：以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现；以漂亮的面目呈现，手法怪异、内容模糊、主题反叛；它有着强烈的否定与破坏色彩，重视解构而轻视建构。
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------后现代广告的特点（一）主题的观念化现代广告设计是一种以广告主为中心的广告模式，其广告内容大多是关于本身产品的功能，外观，价格等信息。
这是工业社会普遍的广告传播形式，它遵循现代主义的审美原则，注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性。
而面对众多类似的产品，消费者只能通过另一种方式将他们区别开来。
换而言之，广告设计者需要在产品信息之外为消费者提供一种判断的依据。
后现代广告更多的体现了广告设计者对于生活的理解与创新。
广告的重点不再是理性的传达商品信息，而侧重于与消费者之间感性的交流。
现在看来，这种类型的广告并不代表主流文化，而更多的倾向于表达边缘的、敏感的甚至是压抑的话题。
这种对内心深处的挑逗，更容易引起消费者选择性的注意，更容易激起一种反抗压力的共鸣。
也正是由于这一特点，极大的降低了广告发布者与广告观看者之间的距离感。
（二）视觉的冲击力后现代广告具有很强的视觉冲击力，这也是引起消费者选择性注意的最直接的方式。
在我们的生活被庞大的信息量所淹没的今天，我们很容易发现，很多时候人们也许根本就不会注意广告的内容。
也许只是擦身而过，一幅惊艳的画面足以在短时间内给人留下深刻的印象。
拥有这种强烈的视觉冲击力，我们不需要人们记得广告的内容，也就不需要担心自己想要传达给目标人群的信息是否已经传达到。
我们只需要让人记住一个商标和关键的广告词，就好像一枚炸弹，爆发，然后迅速留下痕迹。
对于受众，他们可以对广告内容进行思考，也可以不进行思考；可以当时进行思考，也可以事后进行思考。
我们所做的，只是将一个品牌的烙印深深地打在每个看过的人心里。
而从另一方面考虑，强烈的视觉冲击力对于欣赏者来说也是一种享受。
在个性张扬的作品中，华丽的视觉效果可以为欣赏者带来情感上的宣泄，而这种宣泄也许就是我们与消费者沟通的筹码。
（三）风格的多样化由于后现代文化是一种多元的文化，后现代广告作为其思想指引下的产物，也具有层出不穷的表现形式。
在后工业社会，各种艺术都被消解为一种平面化的东西，因此后现代广告设计不是一种具体的艺术风格流派，而是一种普遍模糊的观念。
他们对现代广告给予了公开的否定，不再认为广告设计只是某种单线行进之路，而应该是方向多变、风格多样的表达形式。
这一类型的广告作品大都是以揶揄、拼贴、拟象、戏仿等方式制作而成，并且大量运用现代高科技手段进行修改，营造出艺术语言模糊的视觉幻影。
例如，意大利品牌“迪赛尔”的牛仔装广告设计，将1943年德黑兰会议的三国首脑斯大林、罗斯福、邱吉尔的合影照，拼贴成三位首脑抱着一个身穿迪赛尔牛仔服美女的广告；KOOKAI的化装品广告，宣扬了一种女性解放思想，把男人玩弄于脚趾之间，好似猫玩弄老鼠一般，尽情戏弄调侃的情趣；贝尔尼时装店广告，左边是一具放在石棺中的木乃伊，右边是站在石棺中身穿贝尔尼时装的男性，广告语是“BERNIE’S makes the differenc e”。
游戏可以是任何的形式，这样多样的风格，正体现出后现代文化自由的特点。
（四）诉求的个性化现代广告注重实用性，其对象多半是具有相同特征的群体。
例如，日用品广告中常出现妈妈的形象，Walkman、MP3的广告中都是充满青春活力的少男少女。
而后现代广告对个性化具有很强的诉求，不再把对象约束在某一个群体内。
消费文化强调回归自我，正符合人性的本质特征。
在马洛斯的需求理论中，最高一层的需要是自我实现的需要。
在满足了生理、安全、情感、尊重的需要之后，人们开始追求个性，寻找自我。
从近年来手机的广告可以看出，对于这类科技产品的宣传已经不可能只停留在描述其功能的层面。
在各处张贴的手机户外广告中，“概念化”、“个性化”已经成为贯穿整个广告的主旨，商家正在试图找寻一种方式凸显消费者在使用其产品时所表现出的鲜明个性。
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------后现代广告对消费者行为的影响（一）来源于文化的而影响着文化后现代主义是不同文化之间相互矛盾与冲击的产物，而这一产物本身又在继续影响着文化。
广告作为一种宣传手段，是需要对公众展示的。
那么显然，由于这样一种与周围环境不相符合的事物存在，其周围的环境也必然随之改变。
消费者并不会去效仿广告的内容，因为内容本身并没有现实的含义。
而在表层之下，这些频繁出现的后现代广告确实在改变着这个社会主流的思维方式，吸引着人们从压抑的生活中解放出来。
反叛、自由、骄傲，这些当代社会所具有的特点，正潜移默化的改变着我们的观念。
很多时候，人们愿意看到这种具有后现代风格的广告。
出于好奇心，人们刚开始接触后现代广告总是会抱着一种游戏轻松的态度。
而有些人则认为，对于后现代文化的认同会使人感觉更加自我，更加个性化。
这是一种新的思维方式，商家希望通过这样一种与过去截然不同的广告来刺激消费者。
与此同时，随着这样类型的广告逐渐增多，后现代文化的氛围也愈来愈浓烈起来。
（二）对政治、宗教的挑战后现代主义的解构，并不是意于创造一种新的秩序。
只是为了解构而解构，为了打破旧的法则法规。
出于其本质，这种不受约束的态度会不可避免的影响到地方政府以及宗教团体。
后现代广告所具有的破坏性，从一方面来说刺激了消费者的感官，产生购买的欲望，而另一方面却鼓励着他们抗拒约束，以更加反叛的心理面对生活。
自古以来人们都在制定并修改着法律法规，为的是将民众管制成一个整体以达到社会的稳定，宗教则是用另一种方式来达到同一目的。
后现代主义的出现，意在打破这种稳定，再将这些不稳定的因素拼凑起来。
但无论如何，广告只是文化的一部分，后现代文化可能造成的影响不一定会以广告的方式表现出来。
毕竟我们称之为后现代，是以为它并没有成为现代社会的主流思潮。
而后现代广告所应用的，只是后现代主义的一部分思想而并非全部。
甚至，这可以看作商家为追求利益而制造的噱头。
（三）、对不同受众的影响后现代广告作为一种具有很强刺激性的宣传形式，对于不同的受众自然会产生不同的效果。
由于教育背景、家庭环境、思维方式、情感空间的不同，人们对事物的承受能力也会不同。
我们在这里将目标人群分为以下五种类型进行讨论：1、审美专家型这类消费者具有很强的审美修养，可能本就是艺术家或美术学者，他们对属于艺术范畴的作品有着很强的发言权。
当这类人遭遇后现代广告，首先就会对其美学艺术价值进行深入的思考。
判断这是一个好的作品，还是只是打着后现代名号的糟粕。
他们并不一定会因为一个好的广告作品而购买该产品，很可能只停留在对广告的喜爱上。
但并不意为着施行后现代广告策略对他们不产生任何效果，更多的时候我们使用这类广告只是为了极大的吸引潜在消费者的注意。
2、追逐时尚型这类消费者追求时尚的产品，也极容易收到广告的影响。
但他们对艺术本身可能并没有深入的研究，只是凭自己的兴趣去取舍。
对于这类人群，使用后现代广告可以起到很明显的作用。
他们对于产品的品牌与质量十分关心，觉得时尚并非只是空洞的名称，而应该具有其真正的意义。
这是一类感性的客户，他们追求的是在产品之后更深层的价值，也就是品牌文化的价值。
这类消费者具有很强的购买力，也是多数奢侈品市场的主要人群。
满足他们心理的诉求，就有可能维持住这部分消费者。
3、另类反叛型这类消费者生性反叛，喜欢另类的事物。
支离破碎的画面，混沌的主题，艳丽或阴暗的表现手法，正是他们所追求的感觉。
与追逐时尚型消费者相似，他们对于后现代艺术可能也没有深入的了解，仅仅是为了与众不同。
这种特征并不一定表现在言行举止上，也可以是一种内在的思维方式。
怪异奇特的广告作品可以提起他们对产品的兴趣，使购买行为变为可能。
后现代广告可以有效的吸引这一类消费者，但要使他们成为自己的客户还需要在产品的个性化上做更多努力。
4、循规保守型这类消费者因循守旧，不容易接受新鲜事物。
对于后现代文化强烈的反体系，他们一时还无法接受。
他们对后现代广告持排斥的情绪，觉得对待事物的态度应该是理性的，积极的。
他们希望生活不要出现突然的改变，而那些具有后现代风格的广告作品不稳重、不乐观的态度会让他们感到不适。
对于这一类型的消费者，采用后现代广告策略会得到相反的效果。
5、漠不关心型这类消费者对于广告并不敏感，他们更倾向于评价产品本身质量与性能。
在整个购买过程中，他们的目标比较明确。
常常进行产品的比较，以便合理的购买产品。
在现代社会中，这一类消费者占多数。
在购买过程中他们会比较慎重，受广告影响不大。
（四）对消费者心理的影响后现代广告的游戏性，可以舒缓当代社会生活的压力。
人们可以随意调侃，逃避拘束，在思想上得到暂时的解放。
这种自由性加上通过拼贴构成的与众不同的画面，首先在消费者心里打开一个窗口。
通过这个窗口，这类广告可以影响到消费者的认知,使其对该品牌产生好感。
感觉与知觉是指人们通过感觉器官对产品的个别属性或整体属性的认知。
知觉是感觉的延伸，它受到各种主观，客观因素的影响。
消费者自身的兴趣爱好，个性，对品牌的偏爱以及自我形象是知觉的先决条件；产品形象，企业形象其吸引力是知觉是基本条件；广告宣传，销售人员的销售行为，则是促成消费者对产品知觉的关键因素。