市场营销战略与策略培训讲义

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上海交通大学 黄沛
第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
顾客是上帝
1. 公司公告、年度报表和所有其他材料要以顾客情 况的报道为特征，尤其要经常报道公司是如何 处理顾客关系的问题。
2. 强调销售人员的重要性。销售部门的聚会经理们 要经常光顾，销售部门的要求，其他部门应作 出反应，至少50%的经理要有过当推销员的经 历。要重视为顾客提供服务的职员，要给予培 训和奖励。
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第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
营销人员：
依赖于市场调研
试图从目标市场入手进 行市场细分
时间用于计划工作上 从长期考虑
目的在于获得市场份额 并赚取利润
销售人员：
依赖经验 了解不同个性的买主
时间用于面对面的促上 从短期考虑 目的在于促进销售
观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为 重要
从市场营销的“起源”来考证
功能说
企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换取 物品。它一方面使企业赚取利润，另一方面可 以使顾客得到满足。
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第一章 市场营销概述
一、什么叫市场营销
整体活动说
企业
消费者
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第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
4. 市场营销的四大支柱
目标市场 （出发点） 顾客需求 （中心） 协调营销 （手段） 赢利性 （目的）
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第二章 市场营销系统及其环境
系统概念与系统思想 市场营销系统 宏观环境分析
上海交通大学 Shanghai Jiaotong University
市场营销学
黄沛 博士
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教学计划与教学方法
教学计划
课堂成绩： 15% 课外作业： 15% （8次） 期中成绩： 30% 期末成绩： 40% （开卷+ 案例分析）
教学方法
启发（思想、猜想、创新） 讨论（Teamwork、案例）
第四章 市场营销管理过程
问题的提出
战略变革模式
对 现 实 不满
新 思 路
第 一 步
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一、转第变四思章路 寻市求场发营展销管理过程
六、战略营销思想
1. 古典阶段（本世纪初 - 50年代）
商品研究法 机构研究法 职能研究法
研究的重点：管理中的营销因子， 主要盯在企业内部
问题2：好的管理者最应具备什么样的能力？ 问题3：关于意识问题！
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第一章 市场营销概述
二、管理学科的性质
总结
两种不同的能力：
1. 处理确定事物的能力（方法、技巧） 2. 处理未确定事物的能力（思路、哲学思想）
杜拉克说：
一种理论或概念若想变得有用，最终必须要 变成经理自己的语言，并融于经理活动的环境中。
第四章 市场营销管理过程
五、执行与控制市场营销计划
问题：怎样当好一个中层领导 案例：“一个经理的实践”
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第四章 市场营销管理过程
五、执行与控制市场营销计划
一、面向市场的组织 1.立足于产品与立足于市场两者之间的选择
首先应看这些销售员在争取更多的顾客和扩大销路方面，究竟是利 用他们对顾客的知识获得成功的可能性大呢，还是利用他们对产品的 知识获得成功的可能性大。
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第二章 市场营销系统及其环 境
三、宏观环境分析
环境的作用方式 案例：“某烟草公司的宏观环境” 六大宏观环境分析
自然环境 人口环境 社会文化环境 政治法律环境 经济环境 科学技术环境
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第三章 市场及其购买行为
渐减少。相反，自上而下传达时，通常总是逐级加深细微化和特殊化
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第四章 市场营销管理过程
五、执行与控制市场营销计划
一、面向市场的组织 5. 权责一致原则的适用问题
这个原则在市场营销组织中常会发生各种困难。譬如，价格权能否 交给销售经理，有时可能还要从全企业的立场出发。又如，人才招聘、 培训，人事部门进行是最经济的。
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第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
顾客是上帝 4. 公司上下要强调产品和服务的质量和可靠性。经
常测试顾客的满意程度（至少每月一次）。建 立“过分”的抱怨—反应机制，这种机制强调 反应的即时性和针对性，反馈信息的时间要以 “铁的规则”加以限定（如8-48小时）。客户 不分大小，再小的抱怨也要迅速引起高层经理 的注意。 5.公司各部门都要致力于产品和劳务的差别化。即 使是很小的改进，如会计人员付款方式，信息 人员与顾客的沟通方式，只要能被顾客接受就 14 不断地总结、记载、202表0/11扬/26 和奖励。每个部上门海交都通大学 黄沛
只有抓大放小，才能创出特色。
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第一章 市场营销概述
三、营销观念的演变过程
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念
案例：“我的三年营销事”
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第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
1. 整体活动
总经理——推销观念，创造市场
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一、转第变四思章路 寻市求场发营展销管理过程
六、战略营销思想
2. 管理阶段（50 - 60年代）
管理研究法 系统研究法
研究的重点：开始注意环境问题，把 问题分成可控与不可控 因素
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一、转第变四思章路 寻市求场发营展销管理过程
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第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
3. 营销与行销的区别
行销与交易有关。它代表一种“解决问题的程序”
它强调技巧。如：T型车，买一增一，薄利多销
营销涉及到管理者如何看待和利用环境因素与自身 资源要素的问题。它强调战略和全面分析。如：市 场定位，摆脱困境，如何竞争等。
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第四章 市场营销管理过程
三、确定企业目标
设定企业目的 确定企业目标
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第四章 市场营销管理过程
四、发展市场营销策略
市场定位策略 市场竞争策略 市场定时策略 市场营销组合策略
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第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
顾客是上帝
6. 对顾客守信用，无论付出多大的代价，任何一次 失信，都是对企业致命的损失。宁可被竞争者 抢走一两笔生意也不要空许诺言。
7. 顾客的评价被认为是最重要的，胜于所谓的“实 事求是”。任何讲解“理由”的想法都是非常 幼稚的。
8. 作为公司经营哲学的一部分，理解和对待顾客的 行为方式要受到强调和重视。
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一、转变思路 寻求发展
4. 正确的营销观
营销人员认为：
销售人员认为：
销售人员的——
优点：随和，易与人交往， 工作努力
缺点：短期行为多，无整 体战略性，和缺乏 整体分析能力
营销人员的——
优点：受过良好教育，大 多是数据导向型
缺点：缺乏销售经验，缺 乏市场销售直觉， 和不敢承担风险
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第三章 市场及其购买行为
三、影响消费者购买行为的诸因素
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
购买决策过程
需求确认、信息寻找、判断选择、购买决策、 购后评价
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第四章 市场营销管理过程
系统思维序与系统实践序 市场机会分析 确定企业目标 发展市场营销策略 执行与控制市场营销计划 战略营销思想
营销经理——推销措施，开辟市场 业务经理——推销产品，占领市场 营销代表——推销人格信誉，巩固发展市场 采、产、技营销——推销质量与成本，保障
市场
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பைடு நூலகம் 第一章 市场营销概述
四、正确的营销观
2. 顾客导向
对 “需求” 的理解 分析 “需求” 的方法 举例： “想象性的描述”
微软99年底成立视窗产品部和应用软件部，并新设不提供任何视窗 产品的客户部。把以前独立的视窗客户部与企业部合并为视窗部。
2. 决策制定点的确定
确定管辖权限，以及职权是否一致。要保证这个权限不受侵犯。
保证这些权利正常行使的必要条件：他们在作出错误的决定时不会
受到严厉的处罚。但在给员工多大的权利之前，你必须弄清楚对客户 来说，什么是最重要的，也就是说掌握客户会在哪些方面提出问题。
其次，必须充分考虑职能人员们是否适合于充当职能人员。尤其是 对于职能人员要求他们必须具备适合于搞长期计划的才干。
4. 信息的交流
无论是自上而下，还是自下而上，如果经常发生将信息原封不动进
行越级传达的情况时，那就有必要研究那些中间阶层究竟是否有存在 的必要。