品牌传播学
品牌 传播学 的工具
品牌传播学的工具
1.广告：传统的广告包括电视、广播、报纸和杂志广告，现代的广告形式还包括搜索引擎广告、社交媒体广告和手机应用程序广告等。
2. 公共关系：公共关系是通过媒体和其他渠道向公众传达品牌
信息的一种方式。
它可以包括新闻稿、媒体采访、活动和社交媒体推广等。
3. 品牌体验：品牌体验是通过为消费者提供高品质产品和服务
来塑造品牌形象的一种方式。
它可以包括店面设计、产品设计和客户服务等。
4. 品牌推广活动：品牌推广活动包括赞助活动、促销活动和社
交媒体活动等。
这些活动可以帮助品牌与目标受众建立联系，并提高品牌知名度。
5. 网络营销：网络营销是通过网络渠道推广品牌的一种方式。
它可以包括电子邮件营销、搜索引擎优化和社交媒体推广等。
这些工具可以单独使用，也可以结合使用。
品牌传播学的目的是让消费者对品牌产生认知、好感和信任，从而提高品牌的忠诚度和销售额。
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品牌与品牌传播学概述
2、组织与产品是品牌的载体
• 组织的概念包括企业，但是外 延要比它大；品牌从狭义上说主要 是指企业的产品，从广义上来说则 包括非企业组织的产品。
• 组织与产品是品牌的载体，一个 品牌里必定有组织与产品，但又不 只是这两个要素，还有通过品牌传 播所形成的附加成分。品牌存在于 消费者的认知里，是一个抽象的概 念。
• 第一：产品是具体存在的，而品牌 存在于消费者的认知里。品牌是在消 费者心中被唤起的想法、情感和感觉 的总和。因此，成功的品牌具有这样 一个特征，就是以一种始终如一的形 式将品牌的功能与消费者的心理上的 需要联接起来，通过这种方式将品牌 的定位信息明确地传递给消费者。
• 第二：产品生成于车间，而品牌形 成于整个营销组合环节，品牌是被 “设计”出来的，它要使营销组合的 每个环节都能传达一致的、优异的、 以及易于感受的信息，而且这个设计 动作牵涉到公司每一个部门。
• 品牌专家约翰·菲利普·琼斯把品牌定义为： “能为顾客提供其认为值得购买的功能利 益或附加值的产品。“琼斯认为附加值是 品牌定义中最重要的部分，她从一万个人 中进行抽样调查，90%的人都认为附加值在 他们几乎所有的购买决策因素中起着最重 要的作用。”
• 美国S&S公关公司总裁乔·马克尼认为： “品牌是个名字，而品牌资产则是这个名 字
1、国外专家的论述 美国市场营销设计，或是它 们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或 某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的 产品和服务区别开来。”
• 广告先驱大卫·奥格威曾给品牌 下过 ：“品牌是一中错综复杂的 象征——它是产品属性、名称、包 装、价格、历史声誉、广告方式的 无形总和，品牌同时也是消费者对 其使用的印象以及自身的经验而有 所界定。”
• 学者韩光军则认为：“品牌是一 个复合概念。它由品牌名称、品牌 认知、品牌联想、品牌标志、品牌 色彩、品牌包装以及商标等要素构 成。”
传播学理论与企业品牌传播
传播学理论与企业品牌传播传播学理论：传播学是现代社会学科之一，主要研究各种信息在社会中的传播过程与影响。
传播学的核心是传播过程和传播效果。
在传播学的研究中，有很多非常有影响力的理论。
其中最典型的就是香港学者陈永明提出的“传播途径理论”。
根据这一理论，传播途径被分为五种：人际、新闻、大众、互动和娱乐。
除此之外，还有许多其他有趣的理论，例如传播者效应、信息传播效应等。
企业品牌传播：品牌传播是企业文化和企业形象的重要组成部分。
甚至可以说，品牌传播是企业在市场和消费者心中建立品牌形象的基石。
品牌传播可以通过各种途径进行，例如广告、公关、媒体报道、口碑营销等。
其中，广告是最常用的品牌传播方式。
它通过电视、广播、报纸、杂志和互联网等媒介来传递品牌信息。
相比之下，公关是一种更为战略性的品牌传播方式。
公关不仅能帮助企业建立良好的形象，也能让企业高效地应对各种公共事件。
传播学理论在企业品牌传播中的应用：在实践中，传播学理论被广泛应用于企业品牌传播。
例如，在品牌传播的过程中，传播者效应理论可以帮助企业制定更为精准的目标受众，并针对受众设计更为合适的传播策略。
此外，传播学的“信息传递效应”还能够帮助企业更好地衡量品牌传播效果。
这些理论和方法的应用，不仅能够使企业更为高效地开展品牌传播工作，也能够让企业更好地理解和把握消费者的需求和心理。
传播学的理论和方法，适用于不同规模、不同体制的企业。
传播学的理论和方法，不仅适用于大型跨国企业，也适用于小型企业和创业者。
对于那些规模较小的企业，他们可以采用传媒合作、口碑传播等方式，将更多的资源和宣传活动集中在本地市场，打造符合当地特色的品牌形象。
对于那些创业者，他们可以通过熟悉的社交媒体等渠道，展现自己的产品或服务，从而吸引到目标客户。
在这个过程中，传播学的理论和方法可以帮助他们更加精准地定位目标受众，并制定出更高效的宣传和传播策略。
结语：传播学的理论和方法在企业品牌传播中的应用，是一门既有理论又有实践的学问。
品牌传播学。
第一章品牌与品牌传播第一节1、品牌与产品：①名称是两个完全不同的概念：产品名称主要是辨别功能，而品牌传递的是更丰富的价值。
产品可以有品牌，也可以无品牌。
但成功的品牌却可以经久不衰。
一个品牌可以应用于多种产品。
②产品是具体的存在，品牌存在于消费者的认知中：同样的产品被冠以不同的品牌，会在消费者心中产生不同的看法。
③品牌形成于整个营销组合环节，品牌是根据产品而设计的：营销组合的每一环节都需要传达品牌的相同信息，才能使消费者形成对品牌的认同。
④产品重在质量与服务，品牌贵在传播：品牌的“质量”在传播，如产品设计、包装、促销等。
2、品牌与商标：品牌与商标既有联系又有区别，主要表现为：①联系：都是无形资产，具有一定专有性，目的为了区别竞争者，助于消费者识别。
②区别：品牌无须注册，一经注册，品牌的标识就成为商标。
/品牌主要表明产品的生产销售单位，商标则是区别不同产品的标记。
/品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定的文化个性，商标是一个具有排他性的法律认可的识别标记。
3、名牌与品牌：①名牌只代表知名度，品牌的内涵则更为丰富。
②品牌一定是名牌，但名牌不一定是品牌。
③名牌是经过评选，但品牌不可评选。
是企业长期用心打造出来的。
④名牌强调知名度，而品牌更强调美誉度。
第二节品牌资产：构成品牌资产的五大要素，品牌知名度，品牌认知度，品牌联系度，品牌忠诚度和其他独有资产。
第二章品牌传播的战略选择1、差异化品牌传播战略：是指企业对于各种不同的产品分别赋予不同的品牌名称和标识，并运用传播工具对它们分别进行传播，差异化品牌传播战略包括各种独立的、彼此没有联系的品牌，每个品牌度在某个市场施展自己最大的影响力。
优势：①通过对不同品牌的传播，树立差异化品牌个性，争取尽可能多的消费市场。
②差异化品牌战略去向可以达到阻滞竞争者的目的。
③差异化品牌传播战略可以使得企业内部之间相互激励，促进企业内部良性循环。
④使公司根据品牌的功能性优势给品牌定位。
如何运用传播学理论提高企业品牌传播效果
如何运用传播学理论提高企业品牌传播效果在当今竞争激烈的市场环境中，企业品牌传播的重要性日益凸显。
有效的品牌传播能够帮助企业树立良好的形象，增强消费者对品牌的认知和信任，从而促进产品销售和企业发展。
传播学理论为企业品牌传播提供了丰富的理论支持和实践指导，通过合理运用这些理论，企业可以显著提高品牌传播的效果。
一、明确传播目标和受众首先，企业需要明确品牌传播的目标。
是要提高品牌知名度、塑造品牌形象、促进产品销售，还是增强消费者忠诚度？不同的目标需要采用不同的传播策略。
同时，精准定位目标受众至关重要。
了解受众的年龄、性别、地域、兴趣爱好、消费习惯等特征，能够使传播内容更具针对性。
例如，对于年轻消费者，传播内容可以更注重时尚、潮流和个性化；对于中老年消费者，则更强调产品的品质和实用性。
二、选择合适的传播渠道传播学中的“渠道选择理论”强调，不同的传播渠道具有不同的特点和传播效果。
企业应根据目标受众的特点和传播目标，选择合适的传播渠道。
传统媒体如电视、报纸、杂志等仍然具有广泛的影响力，尤其是对于一些大众消费品，可以通过在主流媒体上投放广告来提高品牌知名度。
但随着互联网的发展，新媒体平台如社交媒体、短视频平台、博客等成为了品牌传播的重要阵地。
社交媒体平台如微信、微博等，能够实现与消费者的实时互动，增强品牌与消费者之间的联系；短视频平台以其生动、直观的特点，能够快速吸引消费者的注意力；而专业的博客和论坛则可以针对特定领域的受众，进行深入的品牌推广。
此外，线下活动如展会、促销活动、公益活动等也是品牌传播的有效渠道。
通过与消费者面对面的交流，能够让消费者更直观地感受品牌的魅力。
三、优化传播内容传播内容是品牌传播的核心。
优质、有吸引力的传播内容能够引起消费者的兴趣，激发他们的购买欲望。
根据“议程设置理论”，企业可以通过传播内容的设置，引导消费者关注品牌的重点信息。
例如，强调产品的创新点、独特优势或企业的社会责任，从而在消费者心中树立良好的品牌形象。
传媒学中的品牌传播研究
传媒学中的品牌传播研究一、引言在当今的全球化经济时代，品牌成为企业稳定发展的重要因素之一。
而品牌传播则是品牌的核心内容之一。
在传媒学领域，品牌传播也成为了一个热门的研究领域。
本文将探讨传媒学中的品牌传播研究。
二、品牌传播的概念品牌传播是指企业针对目标市场进行的一系列宣传推广活动，通过不断强化品牌形象、塑造品牌文化以及提高品牌认知度和美誉度，从而建立起品牌在市场中的领先地位。
品牌传播不仅仅是企业与消费者之间信息的传递，同时也是企业与消费者之间情感的传递。
三、品牌传播的理论模型1. AIDA模型AIDA模型是传媒学中最为常见的品牌传播理论模型。
AIDA 模型分别是Attention(吸引注意力)、Interest(引起兴趣)、Desire(引起欲望)以及Action(行动)，即通过吸引目标消费者的注意力，引起消费者的兴趣，从而引发消费者的欲望，最终促使消费者采取行动。
AIDA模型已经成为了品牌传播的实践之一。
2. 奥斯伯恩-帕尔默模型奥斯伯恩-帕尔默模型认为，品牌传播的成功离不开对消费者的深入分析和洞察。
该模型又被称为“分割-诱导-联想”模型。
即先将目标消费者分割成不同的市场细分群体，然后再通过不同的诱惑策略去影响消费者，最后建立起消费者与品牌之间的联想。
该模型重视消费者的感知和消费者的需求。
四、品牌传播的实践1. 大众传媒的品牌传播大众传媒是品牌传播的重要手段，它通过各种媒体形式将品牌信息传达给大众，从而达到品牌知名度的提高和品牌美誉度的塑造。
其中，电视广告、网络宣传、社交媒体等渠道不仅能够快速传播信息，同时还能够切实促进品牌的销量。
大众传媒在品牌传播中发挥着至关重要的作用。
2. 互联网的品牌传播互联网是品牌传播的新兴力量，其渠道更加快捷、传播效果更加显著。
随着移动互联网的快速发展和普及，品牌也开始重视手机端的推广。
手游、社交软件、微信朋友圈等成为了品牌在移动互联网时代中的新标签。
3. 品牌传播的成功案例品牌传播的成功离不开市场细分，在目标市场的精确定位也是品牌传播的成功因素之一。
什么是品牌传播
什么是品牌传播“品牌传播”是近几年学界和业界关注比较多的一个概念。
在学术研究和专业建设中，品牌传播以符号学、传播学和营销学为基础，具有融合广告、公关和市场营销等多个专业的强大势能。
在品牌运营中，品牌传播同样有着举足轻重的地位，其受关注的程度几乎可与品牌形象、品牌资产等概念相提并论。
加强对品牌传播理论和实践的关注，有着突出的现实意义。
关于品牌传播的内涵，目前最具代表性的观点分为两派：一是品牌资产导向论，即品牌传播的目标是提升品牌资产；二是品牌形象导向论，即品牌传播的目标是在消费者心目中建立品牌形象。
1、品牌资产导向论国内较早明确提出“品牌传播”概念的是学者余明阳和舒咏平。
他们最早于2001年在《品牌》第4期上发表了《品牌传播刍议》一文，对品牌传播的内涵、品牌传播的提出背景、品牌传播的特点等问题做了较为系统的阐述，接着又于2002年在《国际新闻界》第3期上以《论“品牌传播”》一文展开了更为全面的阐述，不过基本观点和主干内容没有本质变化。
以上两篇文章将品牌传播明确定义为：“品牌传播就是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。
”同时还强调，品牌传播首先应是“一种操作性的实务”。
余明阳和舒咏平对品牌传播的定义有三个特点：一是突出了品牌传播的主要手段，即广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等；二是突出了品牌传播的目的是品牌资产的提高，因为他们所强调的“品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度”，实质上就是品牌资产的核心构成要素；三是在定义中并没有将品牌传播的对象限于单纯的消费者，而是指明为包括消费者在内的“目标受众”，这一提法具有科学性。
所以舒咏平教授在2007年出版的《品牌传播策略》一书中完整保留了这一定义。
不过以上定义也存在不够简练、严谨等问题，所以余阳明教授在2005年出版的国内第一本以“品牌传播学”命名的专著《品牌传播学》中重新表述品牌传播内涵时，进一步明确指出：“品牌传播是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。
第7章 品牌传播
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四、口碑传播的设计
意见领袖 已使用的 消费者 参照 群体
• 在人际传播过程中，有些消费者会比其他消费者更频繁或更多 地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策， 这样的消费者被称为“意见领袖”(Opinion Leader)。
• 人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验 转告他人。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就 会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在顾客。
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第3节 品牌口碑传播
什么是口碑传播？ • 邻居告诉你，附近新开了一个超市，挺不 错的。结果一传十，十传百，这家新超市 很快就火了。 • 新生入学时，学长说：“你们要买手机卡， 最好买移动的，联通的虽然便宜，但通讯 质量不好。” 结果，尽管中国联通在校园 疯狂促销，但依然不会在大多数新生的选 择之列。
缺点
• 信息需要经过媒体的过滤 • 传播效果难以测量
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3、销售促进
• 销售促进，是指企业运用各种短期诱因鼓励消
费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务 的促销活动。
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（2）销售促进的常见类型
– – – – – – – – – 赠送样品 赠送代价券 优惠券 包装兑现 提供赠品 现场演示 有奖购买 赠品印花 折扣
整合营销传理论（IMC， 将企业一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、 Integrated Marketing 新闻、直销、CI、包装、产品开发等进行一元化的整 Comunieation)） 合重组，让受众从不同渠道获得的品牌信息保持一致
品牌传播综述
品牌传播综述引言概述：品牌传播是企业在市场竞争中获取竞争优势的重要手段，它涉及到品牌形象的塑造、传播渠道的选择以及传播效果的评估等方面。
本文将从品牌传播的定义、重要性、传播渠道、传播策略和传播效果等五个方面进行综述。
一、品牌传播的定义1.1 品牌传播的概念：品牌传播是指企业通过各种传播手段和渠道，将品牌的核心价值和形象传递给目标受众的过程。
1.2 品牌传播的目的：品牌传播的目的是提高品牌知名度、塑造品牌形象、增强品牌认同度，从而促进产品销售和企业发展。
1.3 品牌传播的要素：品牌传播包括品牌定位、品牌标识、品牌口碑、品牌故事等要素，这些要素共同构成为了品牌的传播内容。
二、品牌传播的重要性2.1 提升品牌知名度：通过品牌传播，企业可以让更多的目标受众了解和认知品牌，提高品牌在市场中的知名度。
2.2 塑造品牌形象：品牌传播可以匡助企业塑造正面的品牌形象，树立品牌的信誉和价值观，提升消费者对品牌的好感和认同。
2.3 增强品牌忠诚度：通过品牌传播，企业可以与消费者建立情感联系，增强消费者对品牌的忠诚度，提高品牌的市场竞争力。
三、品牌传播的渠道3.1 传统媒体渠道：传统媒体渠道包括电视、广播、报纸、杂志等，这些媒体可以覆盖大范围的受众，传播效果较为广泛。
3.2 数字媒体渠道：数字媒体渠道包括互联网、社交媒体、挪移应用等，这些媒体具有互动性和个性化特点，能够更好地与目标受众进行互动和沟通。
3.3 线下活动渠道：线下活动渠道包括展览会、促销活动、赞助活动等，这些活动可以直接与消费者进行面对面的交流和互动，增强品牌的影响力。
四、品牌传播的策略4.1 故事化传播策略：通过讲述品牌故事，将品牌的核心价值和品牌文化融入其中，以吸引消费者的情感共鸣和认同。
4.2 多元化传播策略：采用多种传播手段和渠道，如整合营销传播、跨媒体传播等，以达到更广泛的传播效果。
4.3 个性化传播策略：根据目标受众的特点和需求，进行个性化的传播定制，以提高传播效果和受众的参预度。
品牌传播学笔记
第一章 品牌与品牌传播第一节：品牌概述一、品牌定义与内涵1、品牌的定义：即公众对于组织及其产品认识的总和。
营销大师菲利普`科特勒咋在《市场营销管理》提出：品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。
2、品牌的含义：分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。
品牌内涵六个方面归结于三层次：价值承诺、识别定位、功能差异。
品牌内涵的金字塔模型：价值承诺 价值 识别差异 文化、个性 用户 功能定位 利益、属性 3、从品牌发展的历史看，品牌内涵的拓展经历三个不同阶段品牌内涵扩展的阶段模型（下图）：首先，品牌作为区别标识。
其功能是作为一种速记符号，代表产品的相关信息。
其内涵集中表现为品牌属性和利益。
其次，品牌作为认知形象。
在这一阶段企业和消费者关注的焦点由产品本身转向了品牌形象和个性。
最后，品牌作为企业的承诺和信仰。
在这一阶段，品牌体现的是产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源。
二、品牌概念辨析：(一) 、品牌与产品：品牌不等于产品，品牌与产品是既相互关联又相互区别的两个概念。
产品是躯体，品牌是灵魂。
产品是通过自身带有的利益和功能属性直接满足消费者的需求，二品牌通过产品本身体现的功能利益引发消费者的价值承诺。
从消费者的角度来看，皮拍带来的满足是一个更间接的过程。
具体来说，品牌与产品具有四个重要关系：1、品牌与产品名称是两个完全不同的概念。
产品名称主要体现的是辨别功能，将一产品a.从顾客认知过程来看，往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位，之后才意识到品牌在用户、文化、个性上得独特，最后才能领悟到品牌的核心价值。
b.从品牌塑造过程来看，则应该以其作出的价值承诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，定位目标市场，从这几个方面出发设计品牌的属性品牌作为区别标识品牌作为认知形象 品牌作为承诺信仰与另一产品区别开来；而品牌则传递更丰富的内容、价值，个性与文化都能通过品牌来表现。
品牌传播学第六章
售点广告（POP） 售点广告（POP）
凡在商品销售点或宣传点出现， 凡在商品销售点或宣传点出现， 能够促进商品销售的一切广告物。 能够促进商品销售的一切广告物。 比如：有关商品的说明书、促销 比如：有关商品的说明书、 传单、悬挂物、橱窗、展柜、 传单、悬挂物、橱窗、展柜、赠 品、试用装等等。 试用装等等。
6.媒体成本因素——报纸版面、网页位置 6.媒体成本因素——报纸版面、 媒体成本因素——报纸版面 7.媒体的寿命因素——媒体发布 媒体的寿命因素——媒体发布、 7.媒体的寿命因素——媒体发布、编辑循环 期 8.媒体的灵活性因素——报纸略强于杂志 媒体的灵活性因素——报纸略强于杂志、 8.媒体的灵活性因素——报纸略强于杂志、 广播略强于电视、 广播略强于电视、互联网强于其他 9.品牌信息内容的特点因素 9.品牌信息内容的特点因素 10.政治 法律、 政治、 10.政治、法律、文化因素
第三节 品牌传播媒体的优化组合
1.应有助于扩大受众总量 1.应有助于扩大受众总量 2.有助于对品牌进行适当重复 2.有助于对品牌进行适当重复 3.媒体运行周期与品牌传播计划相配合 3.媒体运行周期与品牌传播计划相配合 4.有助于品牌信息的互相补充 4.有助于品牌信息的互相补充 5.应注意收益最大化 5.应注意收益最大化
其他类别的媒体传播
第二节 影响品牌传播媒介选择的因素
1.产品特性因素——专业生产设备、 1.产品特性因素——专业生产设备、特殊药 产品特性因素——专业生产设备 品、特殊产品 2.媒体受众因素——每一类媒体 媒体受众因素——每一类媒体、 2.媒体受众因素——每一类媒体、甚至每一 个媒体都有其特定受众群 3.营销系统的特性因素——营销计划决定 营销系统的特性因素—— 3.营销系统的特性因素——营销计划决定 4.竞争对手的特性因素——薇姿 药房直销） 竞争对手的特性因素——薇姿（ 4.竞争对手的特性因素——薇姿（药房直销） 5.品牌传播预算费用因素——雅虎 品牌传播预算费用因素——雅虎、 5.品牌传播预算费用因素——雅虎、BMW
品牌传播学第一章
• 教授，1964年出生，浙江省宁波人。1979 年起先后就读于浙江大学、复旦大学、北 京大学，哲学学士、经济学硕士、博士、 管理学博士后。
• 现任上海交通大学品牌研究中心主任、上 海交大安泰经济与管理学院教授、博士生 导师。兼任中国公共关系协会常务副会长 兼学术委员会主任、上海品牌促进中心秘 书长。
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3、品牌资产 • 品牌知名度 • 品牌认知度 • 品牌联想度 • 品牌忠诚度 • 品牌独有资产
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二、品牌传播学的意义
• 中国的品牌意识启蒙很早，但对于品牌的 研究起步较晚.
• 文革后，百废待兴，十一届三中全会拨乱 反正，品牌意识在85年后有所凸显，大约 成熟与92年改革开放之后。
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3.从与消费者之间的关系界定——该类界定 强调品牌就是产品和消费者的关系，若不 能与消费者结成亲密关系，产品就从根本 上丧失被称为品牌的资格。企业需要建立 好这种关系，以使得自己的品牌在市场上 长盛不衰。
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4.从价值角度界定——该界定着重强调品牌 的价值，突出品牌资产、品牌承诺等方面。 建立好品牌对企业来说具有决定性的意义。
• 胡润研究院近期也揭晓“全球十大最值钱的奢侈品牌”— —茅台和五粮液分别跻身榜上第四和第七名，以120亿美 元和70亿美元的身价胜过其他国际知名品牌，如劳力士和 卡地亚。
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3.品牌与消费者
• 马斯洛需求层次——尊重与自我实现 • 只买对的不选贵的——贵在站在消费者立
场 • 口口相传的老字号——贵在品质与沟通
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• 著作及主编部颁教材、全国自考教材、高 校专业教材、专业学术丛书等共60余种， 其中有《广告学》、《广告学导论》、 《广告经典案例》、《品牌学》、《新视 界广告与品牌书系》等20余种颇受好评。
第二章 品牌传播学的理论架构
B、20世纪80年代末，CI被引入中国 这对中国品牌传播规范化和系统化 产生了重要影响。
2、 国内品牌发展现状
从市场集中程度来看，存在四中类别 市场： （1）、少数品牌垄断的市场 （2）、诸侯纷争的市场 （3）、群龙无首的市场 （4）、有待进一步品牌化的市场
3、中国品牌传播的研究（P40） 4、国内外品牌传播发展的差距 国内外品牌出现差距原因： （1）、产品客观质量 （2）、国家形象 （3）、企业规模
第四节 关于品牌传播的两种思想
一、奥美360度品牌管家 奥美将“360度品牌管家”之道定 义为“一种创造、建立并活化各种有 利润品牌的艺术”。 在操作上的涵义：“一项为确保所 有与品牌相关的活动，都能反映品牌 的核心价值与精神的全盘计划。”
所谓360度品牌管家，就是对品牌及其产 业的知识积累和对不同的人，不同的产业 整合能力。简单地说就是研究消费者和产 品的关系。一个品牌的抽象面应包括： 1）、消费者如何接近品牌 2）、消费者的使用经验 3）、消费者的友谊和感受 4）、消费者的想法和态度 5）、消费者的需要和欲求
（1）、大多数行业都有少数垄断性品 牌，它们占有相当比重的市场份额。 （2）、国际名牌主要集中在少数几个 发达国家，美国尤其多。 （3）、国际品牌的国际化程度很高。
（4）、区域优势明显。尽管许多国际 名牌的国际化程度都比较高，但是， 竞争品牌之间存在一定的区域性优势。 （5）、品牌定位明显。 （6）、在消费者的心目中。国际名牌 处于非常有利的地位。
第二节 品牌传播学的理论基础
一、符号学 所谓符号，就是可以拿来有意义地 代替另一种事物的事物。符号学顾名 思义，是专门研究符号的学科。符号 学家门称符号学是一门跨学科的元科 学。所谓跨学科是指符号学融合了逻 辑学、语言学、哲学、人类学、心理 学、社会学、生物学以及信息科学的 方法和研究 成果。
第二章品牌传播学的理论架构
第二章品牌传播学的理论架构品牌传播学是一门综合性的学科，它研究了品牌的构建、传播和维护，涉及到许多相关的理论和模型。
在品牌传播学的理论架构中，有几个重要的理论模型，包括品牌资产价值模型、品牌传播效果模型和品牌识别与忠诚度模型。
品牌资产价值模型是品牌传播学的核心理论之一，它主要关注品牌对企业价值的影响。
品牌资产价值模型认为，品牌是企业的重要资产，它可以帮助企业获得市场份额、提高产品价格和利润率，并促进持续的市场增长。
同时，品牌资产也可以为企业提供持续的价值，例如通过品牌形象提高消费者对产品的感知价值和品质价值。
品牌资产价值模型的核心内容包括品牌认知、品牌忠诚度、品牌资产和品牌市场表现等要素。
品牌传播效果模型是另一个重要的理论模型，它主要探讨品牌传播对消费者行为和品牌认知的影响。
品牌传播效果模型认为，品牌传播的目的是通过各种传播手段和渠道，向目标消费者传递品牌信息和价值观，从而形成对品牌认知的影响。
品牌传播效果模型的核心内容包括品牌知名度、品牌态度、品牌认知和品牌行为等要素。
其中，品牌知名度指的是消费者对品牌的熟悉程度和认知度；品牌态度指的是消费者对品牌的喜好程度和倾向度；品牌认知指的是消费者对品牌的认知内容和认知方式；品牌行为指的是消费者对品牌的购买行为和消费行为。
品牌识别与忠诚度模型是品牌传播学的另一个重要理论模型，它主要研究消费者对品牌的识别和忠诚度。
品牌识别与忠诚度模型认为，消费者对品牌的识别和忠诚度是品牌传播的重要结果和目标。
品牌识别指的是消费者对品牌的辨识度和认知度；品牌忠诚度指的是消费者对品牌的忠诚程度和购买倾向度。
品牌识别与忠诚度模型的核心内容包括品牌认知、品牌情感、品牌意象和品牌忠诚度等要素。
其中，品牌认知指的是消费者对品牌的认知内容和认知方式；品牌情感指的是消费者对品牌的情感体验和情感表达；品牌意象指的是消费者对品牌的形象认知和认知反应；品牌忠诚度指的是消费者对品牌的购买行为和忠诚行为。
品牌学传播篇ppt课件
传播篇 （品牌传播要素、品牌传播模式）
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品牌传播要素
什么是品牌传播要素 品牌传播者 品牌讯息 品牌受众 品牌媒介
品牌的传播效果
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品牌传播
所谓“品牌传播”，就是品牌的拥有者以品牌的核心价值为 原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际 等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象,促进市场销 售的过程。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度 的有效手段。
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品牌讯息
品牌讯息是指由与品牌相互关联的意义符号组成，能够表达 有关品牌的完整意义的信息。品牌讯息是品牌的传播者和受传者 众之间社会互动的介质，通过与品牌有关的讯息内容，两者之间 发生意义的交换，达到互动的目的，是品牌传播者在讯息流动过 程中取得预期的传播效果。
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品牌讯息的内容
品牌名称 品牌标志 品牌口号 品牌包装
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品牌受众
受众是指信息的接受者。在品牌传播中，我们可以发现，受众是 传播反馈的核心环节，传播效果必须从受众的反应中进行评价，受众是 决定传播活动成败的关键因素。 品牌传播的受众不仅包括品牌产品的消费者，也包括品牌利益相关者即 除了品牌拥有者之外的品牌利益人，包括员工、零售商、供应商、竞争 者、公众和其他利益相关者。
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耐克品牌的红色一勾，可以说是最简单的标志了，但它无处不在，给人 以丰富的联想:
小时候，我们做完作业，等着的就是老师那红色的一勾，它代表着正确、 表扬和父母的笑脸；长大了，这一勾仍然如影相随，开会签到、中奖了 领奖，甚至在我们小小的记事本上，都要在已经来过的人或已经完成的 事的前面打上一个勾，它代表着顺利、圆满。当年设计出这个标志的一 名大学生只得到了35美元的报酬，但今天，这一勾已经价值上百亿美元。
品牌传播学教学大纲
品牌传播学教学大纲一、课程概述品牌传播学是一门研究品牌信息传播规律和策略的学科，它融合了传播学、市场营销学、心理学等多学科的知识和方法，旨在帮助学生掌握品牌传播的理论和实践技能，培养学生具备制定和实施有效的品牌传播策略的能力。
本课程将系统地介绍品牌传播的基本概念、理论框架、传播渠道、传播策略以及效果评估等方面的内容。
通过理论讲解、案例分析、实践操作等教学方式，使学生能够深入理解品牌传播的本质和规律，掌握品牌传播的核心技能，为今后从事品牌传播相关工作或进一步的学术研究打下坚实的基础。
二、课程目标1、知识目标使学生了解品牌传播学的基本概念、理论和研究方法。
掌握品牌传播的要素、流程和策略。
熟悉不同传播渠道的特点和应用。
2、能力目标培养学生分析品牌传播案例的能力，能够运用所学理论进行深入剖析。
提高学生制定品牌传播策略的能力，能够根据品牌定位和目标受众设计有效的传播方案。
增强学生的创意和创新能力，能够提出新颖的品牌传播创意和想法。
3、素质目标培养学生的团队合作精神和沟通能力，能够在团队中有效地协作完成品牌传播项目。
提高学生的市场敏感度和社会责任感，使学生能够关注市场动态和社会需求，制定具有社会价值的品牌传播策略。
三、课程内容1、品牌传播的基础理论品牌的概念和内涵传播学的基本理论在品牌传播中的应用品牌传播的发展历程和趋势2、品牌传播的要素品牌标识与形象品牌口号与广告语品牌故事与文化3、品牌传播的受众受众的分类和特点受众的需求和心理受众的信息接受和处理机制4、品牌传播的渠道传统媒体渠道（如报纸、杂志、电视、广播等）数字媒体渠道（如网站、社交媒体、搜索引擎等）线下活动渠道（如展会、促销活动、公关活动等）5、品牌传播的策略品牌定位策略品牌形象塑造策略品牌推广策略品牌危机管理策略6、品牌传播的效果评估评估指标和方法数据收集和分析效果评估报告的撰写7、品牌传播的创意与创新创意的产生和发展创新的思维和方法创意和创新在品牌传播中的应用8、品牌传播的案例分析国内外知名品牌的传播案例成功与失败案例的对比分析从案例中汲取经验和教训四、教学方法1、课堂讲授讲解品牌传播学的基本概念、理论和方法，使学生掌握课程的基础知识。
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1、详细阐述品牌内涵的金字塔模型
品牌，即公众对于组织及其产品认识的总和
品牌的含义分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。
它们不是并列关系。
从顾客认知过程来看，往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位，之后才意识到品牌在用户、文化、个性上的独特，最后才能领悟到品牌的核心价值。
从品牌塑造过程来看，则应该以其作出的价值承诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，定位目标市场，从这几个方面出发设计品牌的属性和提供的利益。
2、分析品牌与商标、产品、名牌概念的差别。
品牌与产品：品牌不等于产品，品牌与产品是既相互关联又相互区别的两个概念，产品是躯体，品牌是灵魂。
具体的来说，品牌与产品有四个重要的联系：
a产品名称主要体现的是辨识功能，品牌传递更丰富的内容，价值。
个性和文化也需要通过品牌来实现。
b产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知当中。
c品牌形成于整个营销组合当中，品牌是根据产品设计出来的。
d产品注重质量与服务，品牌贵在传播。
品牌与商标：①品牌无需注册，一经注册，品牌的标识便成为了商标。
商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。
其产权可以转让或买
卖。
②品牌主要是表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标
记。
一个企业的品牌和商标可以使相同的，也可以是不同的。
③品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定的文化和个性，代表企业对消
费者的价值承诺，也可能包含顾客对商家的信赖和忠诚，而商标知识一
个具有排他性的法律认可标识。
品牌也名牌：①名牌只代表一定的知名度，而品牌的内涵更加丰富。
②名牌是评选出来的，而品牌是企业家长期用心打造出来的。
3、以具体的例子分析品牌核心价值中的情感性利益和自我表现性利益。
情感性利益指的是消费者在购买和使用某品牌的过程中获得的情感满足。
“钻石恒久远，一颗永流传”能让我们洗却浮躁，让宁静的心感动于纯真爱情的伟大。
当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。
“午夜妖姬”的首饰，名字十分鬼魅与香艳撩人，所折射出来的品牌内涵“游离主流价值观”，很不可思议的味道。
这种品牌内涵正好与另类人士表达自我、张扬“叛逆”、酷、有新意的个性，并以此界定自己的身份、确定自我形象。
4、分析品牌传播的特点，说明为什么品牌传播只能与受众合理应对。
“品牌传播”作为传播的一个门类，其对象只能是受众。
虽然从营销角度上看，品牌的
经营者最关注的是目标消费者，因为“品牌”打动“消费者”，“消费者”带动“销售”，是最明确不过的逻辑。
但从传播角度上看，品牌的传播者最关注的是目标受众，因为“品牌”打动“受众”，“受众”则会产生有益于品牌的行为——不仅仅是直接带动销售而且还引发各种各样的间接行为，如意见领袖会对品牌进行二次传播，潜在消费者将转化为知晓消费者。
虽然在一定程度上，“消费者”与“受众”是一致的，但不同的表述与强调，却体现了不同的知道观念：将品牌传播的对象表述为“消费者”，强调的是消费者对产品的消费，体现的是在营销上获利的功利观念；而将品牌传播的对象表述为“受众”，强调的是受众对品牌的认可与接受，体现的是传播上的信息分享与平等的沟通观念。
因此，与“品牌传播”合理对应便只能是“受众”。
如果将信息传播也视作一种营销行为，那么与所有在市场中求取生存的企业一样，传播者也需细分市场，寻找到自己的目标消费者即目标受众。
事实上，早已在市场中生存的媒介均有自己的目标定位、自己的受众群。
但对于“品牌传播者”来说，他所寻找的目标受众，既是目标消费者，又是品牌关注者，还应是通过特定媒介积极主动的“觅信者”。
如此，只有确立了明确的目标受众，传播中的受众本位意识才能得到体现，受众的接受需求才能得到满足，相应的品牌传播才是卓有成效的。
5、运用5W理论，阐述品牌传播的一般模式。
“品牌拥有者”通过“传播媒介”向其“目标受众”传递“品牌信息”，“品牌拥有者”当然也要关心品牌信息传播出去后预期的目的是否达到，即：
谁——品牌拥有者（传播主体）
说什么——品牌信息（传播内容）
通过什么渠道——人际传播、大众传播、广告等（传播媒介或传播方式）
对谁说——受众或消费者（传播对象）
产生什么效果——是否实现预期目标（传播效果）
6、人内传播、人际传播、组织传播对品牌传播有怎样的启示？
人内传播：①人内传播虽然是人体内部的信息处理过程，但这个过程不是孤立的，它的两端都与外部过程保持着衔接关系。
各种品牌信息的各种形式通过多种渠道争夺者人们的眼球和耳朵。
谁的品牌品牌信息传播力度大、范围广、频率高，谁占有的人的注意力资源就多。
不管通过人际传播、群体传播、组织传播还是大众传播来传递品牌信息，最后，这些信息都要有一个人内传播过程才能起最终作用。
因此，品牌不管通过什么方式传递信息，都要力争给受众留下一个好的印象，不要差强人意。
否则，在人脑中的印象差了，就会影响到以后传播的品牌信息对受众的影响力。
②社会学家亨斯林，曾用米德的符号互动理论对美国社会的离婚率做了研究，其中论及“爱情”这个象征符号如何给正常的婚姻增加了“额外的负担”。