创意传播管理

很多传统规模化的企业在坚持原来产品线的同时，把微创新 变为常态。面对这种变化，企业内部的管理体系正持续地向服务化 转化，然后在内部加速。企业需要成立一个面对互联网的新部门， 这个部门不仅仅涉及到传统市场、广告营销、传播、公关，还涉及 到企业整体。2012年7月，宝洁（中国）设立传播管理部门；2013 年1月，耐克宣布将自营其社会化媒体营销业务，不再交给代理商。 过去作为标杆的传统企业正在加速微创新，中国本土的企业中关联、相互支持，共 同完成在新的环境中企业营销传播的任务。在新的营销传播服 务行业中，这三类服务有可能由不同的公司单独提供，也有可 能由综合性的公司统一完成。
新媒体不是传统媒体的延伸，新的营销传播也不是传统 营销传播平移到新媒体的平台。由于新的媒体环境 还尚未成 熟，所以，新媒体时代的营销传播也处在萌芽阶段。但创意 传播管正逐渐成为潮流和趋势，转型已经开始并正在加速。 无论是企业还是营销传播服务业都必须正视这种转型并加以 调整。
创意传播管理（CCM）的趋势与变化
新媒体营销传播: 即新媒体 时代的营销传播，是以人的智慧与数 字技术 相结合为基础的创意传播管理。
创意传播管理主要包括三个部分：
传播管理：
传播管理首先要了解企业目前的信息和舆论环境，而且要发现 和关注不断发 生的信息变化。对危机性的信息迅速 做出反映，并捕 捉有利的信息点，以此展开新的传播活动，并成为创意的资 科和素 材。同时，充分利用新的传播环境所提供的资源，利用数据库进行 消费者行为的分析，根据互联网网上的资料进行内容分析，为企业 的营销传播提供支持。
大型企业的Inhouse公司将代替第三方公司的工作，而第三 方公司所宣扬的内容营销无法为自己创造规模化的价值。第三方 公司的价值在大数据时代，价值在下滑。第三方公司必须强化基 于内容分析性质研究的能力，提升对消费者的洞察力和文化的敏 感度；强化自己的策略咨询和服务能力，成为企业创意传播管理 的伙伴；强化自己的创意传播能力，提升自己的价值；强化对中 小企业的服务能力，这是未来更有潜力的市场；强化O2O的执行 力，配合企业的需求；强化传统媒体和互联网的整合能力，但这 种整合是以互联网为中心的。企业正在逐步强化自身的创意传播 能力，提升自己的价值。规模化企业将有自己的团队，会买走一 批广告公司。所以，对于广告业来说，强化对中小企业的服务能 力，未来将创造更有潜力的市场。
虽然互联网在不断地动摇和摧毁传统的公共传播系统， 但社会和个体一定需要有影响力的权威的公共传播平台，而且， 在互联网个人化的浪潮中，大的公共传播平台越来越成为稀缺 资源。当大公共传播平台成为稀缺资源的时候，它的营销传播 价值的保值和提升也是不言而喻的。因为虽然出现了互联网的 数字生活空间，但广告主要使得自己的商业话题迅速规模化地 扩散，大公共传播平台是唯一能够 帮 助 企 业 解 决 问 题的 途径。这些具有大公共传播特色的传统媒体首先可以利用目前 自己拥有的广泛的影响，帮助企业进行广告营销传播，同时， 更要利用大公共传播平台，帮助企业释放话题，在更大范围内 带动数字生活空间的传播和扩散。
没有时空距离的传播交流方式，使得传统传播方式纷纷瓦 解，数字化就是服务化。服务化的企业目前很缺乏成熟的案例， 但是有一些企业正在尝试转型，一批新型的服务化公司正在迅速 发展，如小米手机。互联网正在催化企业向服务化转型的过程， 企业的全新形态正在延伸。这个企业，以前可能没有任何的基础， 完全是利用互联网不断地推行，那么它同过去的大企业比较起来， 可能是微小的，但是它们的核心就是服务。
传播接触：
如何与目标对象进行 沟通？是新的传播环境中企业遇 到的难题。要产生传播效果，必须找到与目标对象沟通的渠 道。传统的广告行业中，媒体是主要的沟通渠道，而在新的 环境中，媒体已经零散化、碎片化了。新营销传播的传播接 触就是根据企业的预算，确定与目标对象的接触点，利用企 业网站、公众传播、精准传播和口碑传播各种方式组合，与 消费者沟通。
大公共传播平台正在成为稀缺资源。基于大数据和精准的理 念，互联网的相关技术已经可以分析每一个人的特征，智能化 的提供给不同的人以最感兴趣的内容。而且，这类智能化的技 术正在向更个性化和人性化的方向迈进。碎片化进一步分裂， 变成了个人化。当个人化不断加剧，有可能形成互联网时代的 “信息厨房”。
从广告主的角度，互联网带来了精准的优势，似乎在互联网 上利用数据库、精准、匹配等方式，广告费的使用更有实效性。 但困难在于，要攻破每一个信息茧房，都更加具有挑战性。进入 每一个相对封闭的私人领地，都要遭遇到各种抵抗，有可能要使 用不同的方式。而且，广告主企业除了要找到直接消费者、潜在 消费者，还需要同社会的各个层面进行沟通。而在互联网上，形 成整体关注的共同话题是极其困难的一件事，对于企业的商业传 播来说则更难。
过去企业习惯在大众市场通过大众媒体大众渠道进行营销， 比如说过去企业只能依靠线下渠道来销售，像沃尔玛、国美、苏 宁，线下渠道具有绝对的价值。但是互联网中电子商务的兴起， 对于传统渠道形成了强烈的冲击。对大众媒体也是如此，大众媒 体也是一种中介，互联网带来的是原有渠道的价值被替代。某些 类型的媒体，尤其是报纸，现在基本上没有特别大的发展空间， 传统媒体的价值被剥夺了。新的互联网带来了一个超越了媒体界 限的变化，就是传统所习惯的大众媒体在互联网里变成了只是内 容中的一小部分。互联网创造了新的传播类型，我把它叫做数字 生活空间。在创意传播管理中，强调的是互联网不是媒体，互联 网创造的是企业跟生活者共同生活在一个可以直接交流、互动的 空间。
广告主、企业正在由营销导向向服务导向转型。这种 变化导致了广告业跟企业相关的部分发生了变化，在变化 过程中，传统的或者现在努力转型的第三方广告公司、公 关公司，出现了新的价值，但是同时也遇到了新的问题。 此外，在广告业讨论互联网的时候，经常忘掉传统媒体， 但是传统媒体出现了多元化的变化。中国有社会转型的变 化，比如说内 需 市 场 的 发 展 ，对广告业从市场的角度， 给予了新的认识。从全球的角度看，互联网是产业变化的 根源，从传统媒体到互联网的变化，类似予从猿到人的进 化，虽然有延续但更根本的是断裂。无论是传统互联网还 是移动互联网，这种多变对我们从企业的角度、从广告主 角度理解大众传播与大众市场都带来了新的思维。
目前可以明确地看到，有三个需求正在迅速地实现：搜索引 擎管理、社会化媒体管理、数据管理。内容营销只是社会媒体运 营的一部分，实际上是企业传播管理的一部分。 内容营销的执行者不仅是第三方公司，更多的是由广告主自 己完成。内容营销对广告主而言是一年的几次活动，而企业日常 性的内容传播已经成为主要的内容创造。
四大模式支撑媒体内容交易
诚然，随着现在交通和通讯工具的日益便捷，电视节这种传统的信息载体和交 易场所模式不再是必须。从目前国内三大电视节的主题活动设置不难发现，当前电 视节模式已经悄悄转化其初始功能，它不再是交易的场所，更多地成为了从业者参 与奖项评选、参加学术论坛和社交的场所。根据笔者的观察，当前电视节的内容交 易主要以成品交易为主，而且基本上都是该机构当年最热门、最重视的少许作品， 主要集中在“红海”领域。就参与机构来看，近两年，视频网站成为三大电视节最 活跃的参展商，包括优酷、搜狐视频、乐视网、腾讯视频等主流视频网站都在现场 设立了各种活动专区、演播室等空间吸引观众参与互动。
对广告业来讲，最不愿意承认的就是自己的服务性。但 事实上，广告业就是服务业，而且不要把广告业变成简单的劳 动密集型的服务业，而是变成真正的、通过智慧创造价值的服 务业。在转变的过程中，广告业必须要创新。其实，现在对广 告业来说，真的是难得的机遇期。无论在文化产业，还是在服 务业发展过程中，广告业都有巨大的发展空间。
创意传播：
由于互联网信息的海 量化，如何吸引关注，影响目标对象， 成为新营销传播的重中之重。没有创 意，在互联网环境中就等 于没有传播。创意是新营销传播的核心。在这里创意不再像传统 广告行业那样局限于广告作品层面，创意已经渗入到营销传播的 各个层面。创意传播就是依托创意创造交流、创造内容而创造营 销传播 效果。
互联网把中介去掉，这种变化正在引发一场新的企业革命。 这个革命使得原来我们习惯的概念、工具和模型都在失去价值， 这种变化我把它叫做从营销导向向服务导向的转型。服务导向而 不是营销导向，意味着企业必须增强弹性，强化迅速反应能力。 这对传统的大型企业形成了巨大的挑战。
现在这种服务化的变化也包括了传统的服务营销，但是又超 越了它。从产品到生产设计、从传播销售到企业内部的各个环节 都要围绕互联网生活空间的变化而调整。这种调整不是增加了网 络广告的支出，也不是增加了微博传播，而是释放企业的一次革 命，革命刚刚开始。比如说过去的一个企业客户最习惯的是类型 化消费者，而这是传统大众媒体所最擅长的。从企业的角度来讲， 逐一找出潜在客户，成本太高、执行困难。但是在互联网平台上， 尤其是在所谓的社会化媒体高度发达的环境之下，每个人都有IP 地址，通过技术手段，非常容易把几千万人汇集在一起。过去， 企业客户只能找到一类人，现在能找到一个个个体，并把个体汇 集起来。更重要的是，消费者生活的方方面面都可以被了解。企 业过去没有这样的机会，而这是企业最想拿到的对市场的珍贵了 解。这些改变了过去广告宣传高举高打的方式，取而代之以小规 模批量化定制为取代，针对特定群体，生产特定产品。