第二章小家电行业细分

第二章小家电行业细分

2.1 微波炉

微波炉，顾名思义，就是用微波来煮饭烧菜的。微波炉是一种用微波加热食品的现代化烹调灶具。微波是一种电磁波。这种电磁波的能量不仅比通常的无线电波大得多，而且还很有"个性"，微波一碰到金属就发生反射，金属根本没有办法吸收或传导它；微波可以穿过玻璃、陶瓷、塑料等绝缘材料，但不会消耗能量；而含有水分的食物，微波不但不能透过，其能量反而会被吸收。

微波炉由于烹饪的时间很短，对食物营养的破坏相当有限，能很好地保持食物中的维生素和天然风味。而且微波食物中矿物质、氨基酸的存有率也比其他烹饪方法高。比如，用微波炉煮青豌豆，可以使维生素C几乎一点都不损失。另外，微波还可以消毒杀菌。

规格、种类的选择：

目前市场上微波炉主要集中于700～900W，一般家庭选择800W比较适宜。从控制方面分电脑式和机械式两大类，从功能方面分带烧烤式和不带烧烤式两类。电脑式适合于年轻人和文化程度较高的人使用。机械式最适合中老年人使用。喜欢吃烧烤类的人家不妨购买烧烤型微波炉。

产品外观的选择：

外观的选择包括造型、色彩、外表质量、制造工艺等。外观容易感觉，内在质量较难知道，一般来说，制造工艺精良的，其内在质量也不错，好的微波炉美观大方、色彩匀称，产品表面无机械碰伤和擦伤，面板平整，部件配合严密。

安全性的选择：

微波炉要能承受频繁的使用和高温而不变形、是选择微波炉的根本。目前市场名牌产品在安全性上都符合国家标准。挑选微波炉时，可以用手指按捏门体内每一处，打开炉门，好的微波炉门面硬度好，按捏不动，门体里面四周为防止微波泄漏的“扼流圈”的安放处，一般为黑色，质地坚韧，不松动，手指难以按动，按时无声，开关炉门“喀嚓”声清脆，不拖泥带水。低劣的微波炉材质差，门体多为有机塑料，单层密封，手指按捏松动的多，甚至听到“喀吱”声，使用日久微波易泄漏，对人体有很大危害。

当前，主流微波炉分类为：

光波微波炉：炒得最热的就是光波微波炉。光波瞬时高温、效率高，与普通微波炉相比，在蒸、煮、烧、烤、煎、炸等方面功能都明显突出，既不破坏食物的营养，也不破坏食物的鲜味。尤其在消毒功能上更是出类拔萃。

烧烤微波炉：烧烤型微波炉一般采用热风循环对流，保证炉腔内温度一致，食物四面受热均匀烤出自然风味，完成理想火候的烧烤。如：烤肉、做饼干、蛋糕等。

蒸汽微波炉：蒸汽微波炉是使用经过特殊工艺处理的蒸汽烹调器皿，其上部的不锈钢专用盖子可以隔断微波和食物的直接接触，锁住食物中的水分和维生素。下部的水槽中加水之后，通过微波的加热产生水蒸气，利用水

蒸气的热度及对流来加热烹调食物。这种间接的加热方式能使食物均匀熟透，同时保持食物中的原汁原味，并且防止食物碳化。

变频微波炉：它给微波炉市场带来了新的技术革新浪潮。与普通微波炉相比，变频微波炉具有高效节能、机身轻、空间大、噪音低等优点。通过改变电源频率来控制火力大小，连续给食物加热，使食物受热更加均匀、营养流失更少、味道更好。

智能微波炉：“网络大厨”微波炉可以随意从网上下载各种菜单，选择数量多达几千种，即使消费者不清楚的菜肴也可以通过网络大厨微波炉烹饪出来。“早餐宝贝”微波炉产品主要体现了西方的消费文化，增加了烧烤箱的设计，消费者早上起床之后，可在微波炉的烧烤箱中放入两片面包，在炉腔内放入一杯牛奶，同时开启，几分钟后，方便而快捷的美味早餐就准备好了。

2.1.1 2007年微波炉市场回顾

经历了近两年的沉寂之后，2007年的中国微波炉可谓波澜壮阔。海尔退市、蒸标准之争、俞尧昌重回格兰仕、美的市场份额突破40%，从年初至年末，中国微波炉市场始终新闻不断。每一个事件，都在微波炉市场引发极大的震荡，当那些喧闹的声音逐渐平静，余音中我们听到了中国微波炉市场格局悄然裂变的信号。

1、海尔微波炉退市

6月15日，海尔宣布关闭微波炉生产线，从此退出微波炉市场。在三星、LG微波炉相继退出中国市场后，又一家电巨头倒在微波炉市场，可见竞争之惨烈。有关统计数据显示，美的和格兰仕两家企业在微波炉市场的占有率之和超过了90％，海尔微波炉产量较少，没有成本优势，盈利不佳是被迫退出的直接原因。

自上世纪90年代微波炉进入中国后，市场迅速膨胀，各家电企业纷纷进入，然而由于不具备核心技术开发能力，产品功能的单一雷同让市场竞争异常惨烈。而本世纪初格兰仕发动的价格大战又直接导致行业利润锐减，一些投机型企业纷纷关闭，即便是三星与LG这样的国际巨头也在坚持一阵子后黯然退出。

海尔的退市再次说明，价格战无法帮助微波炉走出困境。作为一种舶来品，微波炉的发展必须基于中国消费者的需要，加强技术创新增加使用价值，成为中国家庭真正需要的厨具，而非简单的价格竞争。

2、美的微波炉市场份额突破40%

中国微波炉市场格局悄然发生巨变。据中怡康监测数据显示，9月、10月，美的微波炉市场份额已经从年初的29%飙升至40%；与此相对应的是，格兰仕市场份额略有下滑，从年初的53%降至46%。

据分析，美的销售一路摸高得益于创新的产品与创新的营销体系。微波炉自进入中国以来一直作为加热工具存在。2004年，美的创新产品食神神霸赋予微波炉“蒸”的功能，由于应用价值提升，产品销量稳步增长；“共享价值链”营销创新则通过打破原有利润分配模式，将美的微波炉销售利润与经销商、代理商、导购人员以及终端消费者挂钩，激励各级人员开创性地展开工作。

此外，美的微波炉在央视的亮相对整体销售也起到良性推动。

美的的上升速度和势头对另一市场巨头格兰仕形成很大压力。在部分区域，美的份额甚至已经全面超越格兰仕。在南京、无锡、上海等重要销售城市，美的的市场份额超过格兰仕高达十个百分点；而在云南、黑龙江这两个销售大省，美的的占有率也分别领先格兰仕14.3%和15.07%。看来，经历改革阵痛的格兰仕可能还要持续相对低迷的表现。

3、中国标准化协会携手美的出台“蒸标准”

2007年4月16日，中国标准化协会（CAS）在北京发布了《家用微波炉蒸功能要求及试验方法》（编号为：CAS150-2007，以下简称微波炉“蒸”标准）。该标准也是全球微波炉行业的第一部蒸功能标准。“蒸”标准的推广从根本上改变消费者对微波炉产品功能的固定认知，微波炉将向新型应用方向快速发展。业内人士分析，美的“蒸”标准的出台将改变行业长久以来的“价格战”格局，统领众企业进入技术创新为主导的竞合阶段。从某种程度上讲，美的“蒸”标准的颁布预示着整个行业将进入全面价值回归。

该标准由美的微波炉与电子科技大学共同起草完成，这也引发了企业能否制订行业标准的业内争论。实际上，在欧美国家，国家标准多以行业内的领先企业为主体起草和制定，遵循着“产品——专利——标准”这样一条路线。如此做法，避免了研究院所制定的标准与市场状况脱节的问题，同时让行业在市场竞争中充分成熟、形成完整的产业链。另一方面，从中国市场成熟度看，越来越多的先进技术及专利集中于市场领先企业，使得企业参与制定行业标准的客观条件日趋成熟。

4、美的微波炉继获得欧盟RoHS认证之后，又获得了中国版RoHS认证，并成为行业样本。

美的微波炉于今年4月29日获得了由中国质量认证中心（CQC）颁发的中国版RoHS认证。

中国质量认证中心（CQC）产品二处处长夏建军表示，“在国内推行RoHS既是政府的要求和消费者的要求，也符合国际环保趋势，有利于从制度建设上保障企业排放对环境的友好，这也是欧盟RoHS给予我们的启示”。夏建军称，欧盟推出强制性的RoHS指令，要求在投放市场的电子电气设备产品中，限制使用六种有害物质：铅、汞、镉、六价铬、多溴联苯（PBB）、多溴二苯醚（PBDE），能够有效地保护环境。另一方面，这也是欧盟设置的一道非关税贸易壁垒，提高了非欧盟国家产品的准入门槛。夏建军称，CQC首次在国内推行包含型式试验、工厂检查、证后监督的ROHS产品认证制度。通过考查与比较，CQC选择了美的微波炉作为试点单位，原因有三：第一，美的微波炉是已成功进入欧盟市场；第二，美的集团的整体实力很强，能产生影响力较大的示范效应；第三，美的微波炉建立了完善的RoHS管理体系，其经验值得在国内推广。

5、格兰仕“微波炉节”

2007年4月22日，格兰仕宣布在京、渝两地同步启动中国首届微波炉节。首届微波炉节为期一个月，期间，除举办文化长廊外，格兰仕还展开微波炉节有奖征文活动，并与央视举办微波美食节目“美食美客三人餐桌”等。格兰仕销售公司总经理韩伟表示：“首届微波炉节是一个集文化、营销、技