经济管理市场营销知识点

市场营销期末复习重点

第一章绪论

1.当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。

2.市场营销学的研究对象

以满足市场消费需求为中心的企业整体营销活动及其规律性，即在特定的市场环境中，企业在市场营销研究的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品(Product)、分销（Place）、定价（Price）、促销（Promotion）为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。

3.市场营销的学科特点：全程性综合性实践性

4.市场营销学于20世纪初创建于美国，大约在1900年到1930年形成。

5.营销管理实质即需求管理

第二章市场与市场营销观念

1.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件

形成买卖行为的要素：市场＝消费者＋购买欲望＋购买力

2.市场的类型

3.市场营销概念：是个人或组织通过创造并同其他人或组织交换产品和价值以

获得其所需所欲之物的一种社会过程。

4.市场营销的核心是交换市场营销的目标是满足需求和欲望

5.市场营销的范围：

商品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息、观念

6.市场营销的基本功能：交换功能、供给功能、便利功能

7.★市场营销管理哲学：p26

1)概念：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它

是一种观念、态度或思维方式

2)实质：如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

3)营销理念的历史演变

a.以企业为中心的观念:生产观念、产品观念、推销观念

b.以消费者为中心的观念（市场营销观念）

c.以社会整体利益为中心的观念

各个观念具体内容

生产观念：时间：19世纪末—20世纪初。

背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。

核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率。

营销顺序：企业→市场。

典型口号：我们生产什么，就卖什么

产品观念：时间：19世纪末—20世纪初。

背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。

核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症。

营销顺序：企业→市场。

典型口号：质量比需求更重要。

推销观念：时间：20世纪30—40年代。

背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。

核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。

营销顺序：企业→市场。

典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。

市场营销观念：时间：20世纪50年代。

背景与条件：买方市场。

核心思想：消费者主权论→发现需求并满足需求。

营销顺序：市场→企业→产品→市场。

典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。

四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。

社会营销观念：时间：20世纪70年代。

背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。

核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。

营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。

SMC社会营销观念是MC市场营销观念的补充和修正。

推销观念与营销观念的比较：

五种营销观念的异同

8.顾客感知价值：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。顾客感知价值＝顾客购买总价值－顾客购买总成本

9.顾客满意

1)概念：

所谓顾客满意：是指顾客对一件产品满

足其需要的绩效与期望进行比较所形成Array的感觉状态。

顾客感受的绩效＜期望的差异，不

满意。

顾客感受的绩效=期望的差异，基本

满意。

顾客感受的绩效＞期望的差异，高

度满意

2)★顾客满意的好处：

a.较长期地忠诚于公司；

b.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；

c.为公司和它的产品说好话；

d.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；

e.向公司提出产品或服务建议；

f.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。

10.顾客忠诚：高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。

所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。

第三章市场竞争与市场营销组合

§3.2竞争者分析

一、竞争者分析的过程

（一）识别企业的竞争者

波特五力模型：

1．市场方面

a.品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。

b.属类竞争者，指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

c.形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。

d.愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

2．行业方面

在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度、产品差异、进入难度

（五）评估竞争者的反应模式

a.从容型竞争者:指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。

b.选择型竞争者:指只对某些类型的攻击作出反应，而对其它类型的攻击无动于衷。

c.凶狠型竞争者:指对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的反应。

d.随机型竞争者:指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。

二、按不同竞争地位划分的营销者类型

竞争性地位的分析:

a.市场领导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

b.市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。

c.市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。

d.市场利基者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。

§3.3市场竞争策略

一．★市场主导者策略p52

市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

特点：它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同行业所公认。它是市场竞争的先导者，也是其它企