把乐带回家微电影赏析

《把乐带回家》微电影赏析

传播目的--利用新春这一特殊节点，结合趣味性的活动，提升用户对品牌的偏好度，带动品牌销量提升。

传播项目--"百事--把乐带回家"微博APP活动；

传播时间--；

传播地域--上海、苏州、无锡、常州；

传播切入点--抓住春节这一传统节日契机和用户在春节中会彼此祝愿的传统习俗。利用精准技术抓取目标人群进行相关互联网广告投放。而且借助当下最热点的"新浪微博"作为扩散平台，进行"百事可乐--把乐带回家，新春送祝愿"活动推行，提升用户偏好度，带动其销售。

目标受众属性--1.他们是学生、上班人群；2.他们频繁利用互联网，关注当下的热点的潮流资讯和动态；3.他们踊跃乐观的，擅长表达；4.他们乐于与人分享，转达祝愿。

目标受众网络属性--1.频繁关注时下最热点的新闻资讯；2.喜欢在线收看视频剧集；3.常常会搜集一些生活资讯；4.对时尚讯息也超级的敏感。

周迅、张韶涵和罗志祥三位演员别离代言百事旗下的三个子品牌——纯果乐、乐事薯片和百事可乐，与扮演父亲的张国立一路向咱们讲述了一个由冷清到团圆的春节故事。“把乐带回家”的品牌主张中“乐”被给予三层含义：情节中张国立带回古天乐回家；三个孩子回家，使父亲快乐和三个产品中都有“乐”字。

虽然最终的创意主要由BBDO和DDB来负责，但在确认整个campaign 之前，像OMD等百事所有线上、线下的公司都集中在苏州的workshop里一路想创意，早在今年五月就已经定下“把乐带回家”的主张，而后经历了无数次

不同风格的提案，最终肯定了现在这样温情动人、容易引发共鸣的风格。客户与BBDO、DDB两家公司的主创人员还有著名广告导演徐佩侃组成了创意小组，来实施整个campaign。

片中的三个孩子与作为父亲的张国立团聚，而实际上，因三人别离代言各自的产品，为了避嫌，并未同时出此刻一个镜头中，在拍摄进程中也因各自的档期不同而分开拍摄。因此在第一段咱们为“齐聚”加上了引号。为了捕捉到这三个人的身影，创作团队跑遍五湖四海，搭了好几个片子中的“家”，乃至片中的周迅让张韶涵关门的一个月以后，张韶涵才真正关上了这扇门。诸多挑战给创作团队带来了不小的压力，却也是往后最值得回味的地方。

从广告知求方式来看，它属于感性诉求，既通过情感渲染来取得消费者的共鸣和认可。所谓“每逢佳节倍思亲”在中国，最隆重的节日便非春节莫属了，在这个传统节日里，亲人们相聚一堂，远在外地的游子们，希望给父母亲人团聚一堂，此刻的很多人都忙于奔走，没有时间回家。过年本该热闹的事，变得冷冷清清了，百事公司看到了这一点，于是有了这个充满感性和人性的广告。广告内容即是在外漂泊的人们的现实写照，广大父母的真实心里。他唤醒了人们对家的渴望，呼吁人们过年在忙，还要回家看看，这样才能把乐带回家，强烈的情感渲染，心里共鸣，让咱们记住了百事，把百事与家联系了起来。

广告社会功能而言，该视频对于经济系统的影响无可厚非，他让百事的产品知名度又进一步提高了。

广告营销分析：

营销机会把握适当：贺岁档；营销传播方式新颖：运用微电影形式；产品主角多元化：有百事可乐，乐事，纯果乐果汁；广告创意新颖：把乐带回家，设计

了一个小故事，内容丰硕；恰好且深切的抓住了中国人的消费心理：中国人喜欢图吉利，图喜庆；传播媒介多样：利用互联网等多种媒介；充分打好情感排，做有使命感的营销：乐有两层含义，一个是百事三个乐品牌带给消费者的快乐，另一个是与亲人团聚带来的快乐。百事传递了一个企业的社会责任感和使命感；广告的片尾也是个亮点：屏幕上出现“咱们已经在回家的路上了，你呢？”的字样，落款为“在百事工作的年轻人”，意在提示在外为工作忙碌的年轻人无论如何记得回家。

它以9分钟的微电影形式，向人家讲述一个以亲情为主线的故事。此广告为贺岁档，但与其他品牌在春节期间狂轰滥炸式的广告不同的是，它给人一种很温馨的感觉。针对年轻人展开壮大的亲情感性诉求，号召年轻人常回家看看。虽是产品宣传广告，商业气息却并非浓厚，且带半公益广告性质。

广告的主题策略是“PO1”，即（Power of one 统一的力量）。意在将几个品牌整合在一路做出宣传攻势

执行进程： 1. 本次推行针对的目标人群明确，容易在情感上引发共鸣。因此，宣传重点在覆盖大量目标受众，传播品牌形象，提升品牌知名度。2. 投放形式以核心图和常规广告为主，文件链&娱乐图文推荐为辅，低本钱高回报为百事可乐完成微电影最大覆盖目标人群任务。 3. 区域精准投放，并结合移动客户端实现精准效果，弥补PC端不足。

策略： 1. 百事品牌效应及明星代言效应：针对目标人群更明确，通过感性营销容易引发共鸣。 2. 微电影系列短片引发悬念效应：拍摄立意新颖，内容与产品契合度高，激发消费欲望。3. 制定最优化的投放计划：投放形式以核

心图和常规广告为主，文件链&娱乐图文推荐为辅，低本钱高回报为百事可乐完成微电影最大覆盖目标人群任务。4. 百度APP导流优势：整合百事《把乐带回家》微电影关键字，利用百度APP应用占据搜索置顶优势，把更多有效流量导流至爱奇艺。

我个人以为这种利用微电影进行宣传的活动超级成功，当我第一次看这个短片时，我感觉很感动，我被她的内容所感动，内容表现亲情，很真挚，很好。固然片子是为广告服务的，片中的广告也深切人心，很好的宣传了产品，加上他的网络平台的多样化，我感觉很好的达到了宣传效果。