图书出版行业基本情况

战略发展部
• 出版物作为一种特殊商品，其价值存在二重性，即文化价值和市场价值。
– 内容——精神——主观——隐形知识——内在——个体——价值——人——智能 资源、信息资源（文化价值）
– 形式——物质——客观——显性知识——外在——群体——实用价值——物—— 自然资源、资本（市场价值）
• 图书出版行业与报业的最大区别在于，报业有发行和广告两种主要收入方式， 而图书出版行业只有发行收入一种主要收入方式。
※平均每册定价
（元）
1996
346.1
12.24
28.28
71.6
5.85
9.67
1998
398
12.48
31.89
72.4
5.80
11.0
2000
430.1
12.67
33.95
62.7
4.95
13.72
2002
535.1
12.85
41.64
68.7
5.35
15.58
2006
649.13
13.14
49.40
增长率 数据来源：中国统计年鉴2007
6
我国历年图书出版种数与新出版种数（单位：种）
战略发展部
• 从图书出版种数，尤其是新出版种数的变化趋势看，我国图书出版产业仍呈 现出高速发展的趋势。
– 图书的“种数”原则上以一个书名和一个定价单独发行的作为一种，新出版种数 代表每年出现在图书市场上的新书数量。
• 产品的原创性
– 图书的创作者非常注重产品的原创性，除了直接以商业为目的出书的作家，会根 据书商或出版社的要求修改创作原则，大多数的作家还是会坚持自己的创作原则。
• 质量的差异性
– 图书出版物的消费主要是一种文化上的消费，持有不同价值观的人群会有不同的 文化追求，因此，出版物的质量是由生产者和消费者共同“决定”的。
种数
新出版 数据来源：中国统计年鉴2007
7
我国分区域图书出版情况
战略发展部
• 从我国图书区域市场的发展情况看，东部沿海地区占图书市场的80%，其他 地区的图书市场还没有被充分的开发。
– 图书市场未被充分开发的原因不一定是购买力不足，更多的是信息流、物流、商 品流的发展不足。
– 2006年全国出版种数排名前12名的省市，占全国出版种数总量的65.2%，其新出 版种数占全国新出版种数的63.6%。
– 出版行业的竞争主体包括：出版社、批发商、书店等； – 出版行业是非零和市场，各出版主体间的竞争并不是绝对的
• 顾客——最终实现价值和利润的环节
– 读者 – 在市场化经营的前提下进入出版行业，必须要以最终顾客的价值最大化为目标；
• 进入出版，就是要通过整合出版资源，控制竞争主体，参与出版市场竞争， 实现客户价值最大化。
• 价值的永恒性
– 出版物是由信息内容（文字）和物质载体（纸张）两部分构成的，物质载体可能 会消耗，但是内容价值可供人们多次消费，反复使用，并不会像食品、服装等物 品的消费一样。
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出版行业的资源、竞争和顾客 战略发展部
• 出版行业的进入战略，必须要考虑到行业的资源、市场竞争、顾客三个要素。
• 资源——与集团资源和能力的匹配性
2006年全国出版种数前12名地区情况，单位：种
广西 北京 陕西 吉林 四川 辽宁 广东 山东 湖北 浙江 江苏 上海
0
2000
4455 4642 4675 4800
4873 5424 5800 6122 6157 7087
4000
6000
8000
9539 10000 12000
14000 16000
• 由于人员和时间问题，该报告仅对出版行业的基本情况进行了初步的、较为 全面的分析和说明。在集团出版战略确定后，战略发展部会根据具体需要进 行深入说明和分析。
• 本报告中的“出版产业”，仅指图书和音像出版，而不包括报纸、杂志等新 闻出版产业。
2
目录
一、我国出版行业发展情况概述 二、出版产业的基本特征与价值链分析
160 24.1
0
1176.71 888
315.7
252
59
57.3 36.15
报纸广告 报纸发行 期刊广告 期刊发行 有线电电视视广收告费 广播广告 广告公司 图书出版
电影 音像制品 移动媒体 网络媒体
数据来源：清华大学媒介经营与管理研究中心 5
我国历年图书出版总印张数的变化趋势
战略发展部
• 我国图书出版产业经过30年的发展，已经进入稳定、成熟的发展阶段
行政垄断下
信息流、物流、资金流
的出版社赌博出版 混乱无畅，加剧危机
出版无再生力
中盘无控制力
个人随机 专业萎缩 客流低俗 社区空白
零售无渗透力
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出版产业发展情况综述
战略发展部
传统发展方式仍占主导，新型发展方式雏形已现
• 出版介质——从纸介质为主向多种介质并存转型
– 以纸介质为代表的传统出版表现出明显的发展乏力，以数字内容为代表的现代出 版表现出强劲发展势头；
500
40.00%
30.00%
400 20.00%
300
10.00%
0.00% 200
-10.00% 100
-20.00%
0
-30.00%
1978 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
总印张数
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• 单本图书的发行规模都不大，每年的畅销书种类非常少
战略发展部
2008
年 份
新书时间
50万册以上
10~50万册
5~10万册
1~5万册
5000~1万册
5000册以下
50万册以上
10~50万册
5~10万册
1~5万册
5000~1万册
5000册以下
品种数
1 12 21 1041 2507 781900 1 10 33 921 2097 712734
近几年我国图书出版人均码洋与人均印数的变化情况
60 50 40 30 20 10 0
1996
1998
2000
2002
人均码洋（元） 人均印数（册）
6 5.8 5.6 5.4 5.2 5 4.8 4.6 4.4 4.2 2006
年份
总发货码洋 （亿元）
总人口数(亿)
人均码洋 （元）
总印数（册）
人均印数 （册）
• 目前出版行业存在的问题主要是，出版社收不回款，读者找不到好书。 • 出现这种问题的根本原因在于市场化程度太低，下游已经进入市场化，但存在双轨制、集约化不高
等问题；上游则还游离于市场之外，上游的非市场化，已经影响到整个产业的进一步发展。
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我国出版产业格局与存在的问题
战略发展部
文化产业分割控制
媒体技术华丽悬空
机密
我国图书出版行业基本情况
华商传媒集团 战略发展部 2009.04
内部资料 请注意保密
1
报告编写的背景
战略发展部
• 战略发展部在09年2月-3月对国内十几家国有出版社、民营图书公司、图书发 行渠道商、第三方数据调研公司和行业杂志进行了广泛的走访和交流，并且 在大量阅读行业研究报告和专业书籍的基础上，完成该报告的撰写工作。
品种比重
0.000% 0.002% 0.003% 0.133% 0.319% 99.544% 0.000% 0.001% 0.005% 0.129% 0.293% 99.572%
码洋贡献
畅销书
0.073% 1.160% 1.065% 9.574% 8.752% 79.376% 0.610% 1.263% 1.339% 9.523% 8.003% 79.262%
1、出版产业的基本特征 2、出版产业的价值链与产业链 3、产业链价值的分配 4、出版产业的进入壁垒
三、出版产业的现状与发展趋势
1、出版社 2、出版集团 3、民营书业 4、分销发行渠道 5、教辅、少儿图书市场的发展现状与趋势 6、出版行业主体上市情况 7、数字出版是出版行业发展的趋势所在
四、出版产业内各主体之间的合作模式
战略发展部 3
一、我国出版行业发展情况概述 二、出版行业的基本特征与价值链分析 三、出版产业的现状与发展趋势 四、出版产业内各主体之间的合作模式
4
大传媒产业中的出版产业
战略发展部
• 出版产业，尤其是图书出版业是传媒产业的重要组成部分。
– 2006年，图书出版业产值1176.71亿元，占传媒产业总产值的28%；2007年图书 出版业产值1376亿元。如果加上音像制品出版的产值，出版产业总产值将占到传 媒产业总产值的30%。
– 我国图书出版产业在经过最初近20年的增长波动，从1996年之后逐渐进入成熟发 展阶段。
– 从反映整个图书出版产业产能的总印张数的增长情况看，除了1985年到1990年间， 总印张数出现负增长外，近20年总印张数的年增速保持在6%左右。
我国历年图书出版总印张数变化趋势，单位：亿印张
600
50.00%
资料来源：《2007-2008年中国出版业发展报告》
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一、我国出版行业发展情况概述 二、出版行业的基本特征与价值链分析
1、出版产业的基本特征 2、出版产业的价值链 3、出版产业链价值的分配 4、出版产业进入壁垒
三、出版产业的现状与发展趋势 四、出版产业内各主体之间的合作模式
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出版产业的基本特征
– 按照2006年的数据计算，图书和音像出版产业产值是报业的2.5倍，是期刊业的 4.4倍，是电视产业的1.7倍。
– 出版产业规模大，但是利润率较低，行业平均利润率约为10%左右。
2006年我国传媒产业细分行业产值，单位：亿元
1400
1200
1000
800
600
453
400 312.6
250
252
200
wk.baidu.com
64.08
4.88
20.26
注：表中平均每册定价为估算数字，估算公式：平均每册定价=（总发货码洋/总印数）/0.5；公式中
的0.5为出版社发货按定价5折计算。
数据来源：中国统计年鉴2007；中国图书商报
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我国出版产业的历史演变
战略发展部
上游出版环节市场化
下游发行环节市场化
• 卖方市场 • 阅读大众化 • 出版社出版的书基本满足市场 需要 • 图书发行渠道的不健全 • 民营图书发行渠道的出现与合 法化
• “内容”对图书出版行业就显的更为重要，每个出版物的制作过程，都是一 次产品创新的过程，是内容和形式的整合创新的过程。
• “内容为王”“渠道制胜”
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出版物产品的特性
战略发展部
• 需求的不确定性
– 出版物的消费是主观性消费，消费者的满意度是个主观问题，没有人能够准确的 预测消费者将如何评判出版物。因此对出版人来说，尽管对出版物进行了前期的 大量选题策划工作，但是在出版物经受市场考验之前，没有人知道产品是否能得 到市场和消费者的认可。
– 出版种数的变化趋势可以反映出书号总量的变化趋势。
我国历年图书出版种数和新出版种数变化趋势，单位：种
250000
200000
150000
100000
50000
0 1978 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
• 混合市场 • 民营发行不再满足于仅仅作 为出版社附庸，开始谋划进入 出版策划； • 部分出版社开始以出售书号 为生，逐渐失去出版能力和市 场； • 民营书商得到书号后，结合 其机制的灵活和市场的把握能 力，逐步占据一般书市场；
• 买方市场； • 阅读的大众化与个性化并存； • 出版社进一步失去一般书市场， 参与市场竞争的能力日益降低，大 多数的出版社只能集中做教材教辅 类图书； • 市场上开始出现规模超大的民营 书商，民营书商对出版社的控制力 日益增强；
• 出版业务——从品种数量扩张向质量效益转型
– 以重复出版为代表的简单出版生产开始衰退，以内容策划为代表的增值出版生产 成为重要支柱；
• 出版物发行——从实体店面发行为主向多种发行方式转型
– 实体店面发行竞争激烈，网络发行以及网络传播渠道增长迅速；
• 产业组织——从自由竞争格局向垄断竞争格局转型
– 缺乏竞争力的弱小出版发行企业生存压力加大，出版资源加速向大型出版发行企 业、出版发行集团聚集，产业集中度不断提高。
18180 18000 20000
数据来源：中国统计年鉴2007 8
我国图书出版人均码洋与人均印数的测算
战略发展部
• 我国图书出版人均码洋近几年呈 现持续增长态势，原因有：
– 图书定价的逐年增加； – 图书发货码洋的增速大于总人口
增速。
• 人均印数近几年呈现震荡下降趋 势，在一定程度上说明目前图书 出版的产能增速低于人口规模增 速。
– 出版资源主要包括：出版权（书号、版权等）、选题策划专业人员、发行渠道和 营销人员
– 出版单位是“人合公司”，图书策划和编辑团队是出版行业的核心资源，也是出 版社、图书公司建立竞争优势的核心资源
• 竞争——进入并寻找有利竞争位置
– 在出版产业里寻求一个有利的竞争地位，即针对决定产业竞争的各种影响力而建 立一个有利可图的、持续稳定的地位