《公司战略与风险管理》第二章 战略分析05

第二章战略分析（五）

第一节企业外部环境分析

三、竞争环境分析

竞争环境分析包括两个方面：一是从个别企业视角去观察分析竞争对手的实力（用显微镜观察）；二是从产业竞争结构视角观察分析企业所面对的竞争格局（用放大镜观察）。

（一）竞争对手分析（★★）

对竞争对手的分析有四个方面的主要内容，即竞争对手的未来目标、假设、现行战略和潜在能力。

1.竞争对手的未来目标

对竞争对手未来目标的分析与了解，有利于预测竞争对手对其目前的市场地位以及财务状况的满意程度，从而推断其改变现行战略的可能性以及对其他企业战略行为的敏感性。

对竞争对手未来目标分析可以从以下三个方面展开：

一是竞争对手目标分析对本公司制定竞争战略的作用；

二是分析竞争对手业务单位的目标的主要方面；

三是多元化公司母公司对其业务单位未来目标的影响。

（1）竞争对手目标分析对本公司制定竞争战略的作用。制定战略的一种方法是在市场中找到既能达到自身目的又不威胁竞争对手的位置（相安无事）。了解竞争对手的目标，就有可能找到每个公司都相对满意的位置。竞争对手的目标分析非常关键，因为这能帮助公司避免那些可能威胁到竞争对手达到其主要目标从而引发激烈战争的战略行动（避免激化竞争）。

（2）竞争对手业务单位目标分析。

（3）母公司对其业务单位未来目标的影响分析。即分析竞争对手战略在母公司总体战略中的重要性和匹配性。

2.竞争对手的假设

对竞争对手的假设分析，目的在于揭示竞争对手对其自身、所处产业以及产业内其他企业的评价和看法，是企业各种战略行为取向的最根本动因。

（1）竞争对手假设分析对本公司制定竞争战略的作用。

竞争对手的假设分为两类：一是竞争对手对自己的假设；二是竞争对手对产业及产业中其他公司的假设。

竞争对手对其自身、所处产业以及产业内其他企业的评价和看法可能存在误区和盲点，这些误区和盲点可帮助公司把握一些战略契机，同时辨识立即遭到报复的可能性，并有针对性地采用行动以使竞争对手的报复失灵。

（2）分析竞争对手假设的主要因素。

3.竞争对手的现行战略

对竞争对手现行战略的分析，目的在于揭示竞争对手正在做什么、能够做什么。

通过对竞争对手现行战略的分析，可以帮助公司了解竞争对手目前是如何进行竞争的，如果将来竞争结构发生了变化，竞争对手进行战略调整的力度。

4.竞争对手的能力

竞争对手的目标、假设和现行战略会影响其进行战略反击的可能性、时间、性质及强烈程度。

对竞争对手能力的分析，目的在于揭示竞争对手的强项和弱点在哪里，而其优势与劣势将决定其发起战略反击行动的能力以及处理所处环境或产业中事件的能力。竞争性行动在本质上分为战略性和战术性两种，战略性行动需要获取大量的资源，并难以被成功地执行和改变。相反，采取战术性行动需要较少的资源，相对来说更容易执行和改变。

竞争对手的能力分析，主要围绕竞争对手以下几方面的能力：

（1）核心能力。

（2）成长能力。

（3）快速反应能力。

（4）适应变化的能力。

（5）持久力。

【例题16·单选题】甲股份有限公司是中国最大、全球第二的炊具研发制造商，中国厨房小家电领先品牌，是中国炊具行业首家上市公司，甲公司需要对其竞争对手进行分析。对竞争对手分析的最后步骤是( )。

A.竞争对手的未来目标

B.竞争对手的假设

C.竞争对手的现行战略

D.竞争对手的能力

【答案】D

【解析】对竞争对手能力的实事求是地评估是竞争对手分析中最后的步骤。

【例题17·多选题】在具体分析竞争对手能力时，着重分析竞争对手以下能力（）。

A.核心能力

B.适应变化的能力

C.快速反应能力

D.成长能力

【答案】ABCD

【解析】在分析竞争对手能力时，着重分析竞争对手以下五方面的能力：（1）核心能力；（2）成长能力；（3）快速反应能力；（4）适应变化的能力；（5）持久力。

（二）战略群组分析（★★）

战略群组是指某一个产业中在某一战略方面采用相同或相似战略，或具有相同战略特征的各公司组成的集团。战略群组分析有助于判断竞争状况、定位以及产业内企业的盈利情况。

1.战略群组的特征

同一战略群组内的企业会有相似或相同对待的战略要素，包括品牌、技术领先程度、研究开发能力、产品质量标准、定价策略、企业的规模、分销渠道的选择以及客户服务等。

为了识别战略群组，必须选择这些战略要素的2～3项。选择划分产业内战略群组的特征要避免选择同一产业中所有公司都相同的特征。

2.战略群组分析的意义

战略群组分析有助于企业了解相对于其他企业本企业的战略地位以及公司战略变化可能的竞争性影响。

（1）有助于很好地了解战略群组间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者，也可以很好地了解某一群组与其他群组间的不同。

（2）有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”。

（3）有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点。

（4）利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会。

【例题18·多选题】战略群组分析有助于企业了解相对于其他企业本企业的战略地位以及公司战略变化可能的竞争性影响。具体来讲，战略群组分析的意义有（）。

A.利用战略群组图可以预测市场变化或发现战略机会

B.有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”

C.有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点

D.可以帮助企业了解所在战略群组内各个竞争对手的优势、劣势和战略方向

【答案】ABCD

【解析】战略群组分析的意义有：（1）有助于很好地了解战略群组间的竞争状况；（2）有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”；（3）战略群组可以用来弥补产业整体面与企业个体面分析的不足，在产业与企业之间架起一座桥梁，有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点；同一战略群组内的企业虽然采用了相同的或类似的战略，但由于群体内各个企业的优势不同会形成各企业在实施战略的能力上的不同，因而导致实施同样战略而效果不同。战略群组分析可以帮助企业了解其所在战略群组的战略特征以及群组中其他竞争对手的战略实力，以选择本企业的竞争战略与战略开发方向；（4）利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会。

四、市场需求分析（★）

（一）市场需求的决定因素

经济学理论认为，决定一个消费者对一种产品的需求数量的主要因素有：该产品价格、消费者收入水平、相关产品价格、消费者偏好、消费者对产品的价格预期等。一个市场上所有消费者对该种产品的总需求量还取决于这个市场上消费者的数量。

在市场需求的决定因素中，人口和购买力一般作为进入一个新市场的考察依据。

市场需求的决定因素中消费者购买欲望是生产厂商可以把握的因素，也是众多厂商市场营销策略的着眼点。产品的价格、差异化程度、促销手段等环节可能会影响消费者的购买欲望，又往往与市场竞争策略交织在一起。

（二）消费者分析

消费者分析是企业制定战略时应重点考虑的内容。消费者分析对消费者的主要特征及消费者如何作出购买决定进行了描述。

消费者分析可从三个战略问题展开：即消费细分、消费动机以及消费者未满足的需求。常用的市场细分变量主要有地理、人口、心理和行为四类。从而消费者市场细分可归为地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。

【例题19·单选题】大型超市连锁店为不同地区分店选择重点销售商品时，会考虑到每个地区中居民的一般消费特性，其中一个分类是按居民的平均收入水平的高低，将居民消费者划分为高收入、中等收入及低收入三个客户群组，该细分过程属于( )。（2010年）A．人口细分 B．地理细分

C．行为细分 D．心理细分