市场营销学第7章超越竞争塑造品牌定位许莹

4.4 品牌战略
适用性分析
——品牌化决策
品牌战略的两个基本内容：
差别化 附加值
差别化战略
产品差别化
形象 包装策略
人员差别化 渠道差别化 价格差异化
包装策略
1. 类似包装策略； 2. 等级包装策略； 3. 分类包装策略； 4. 配套包装策略； 5. 再使用包装策略； 6. 附赠品包装策略； 7. 更新包装策略。
品牌就是符号
品 牌 就 是 企 业
品牌就是人
2011全球最有价值品牌
1532.85 亿美元
1008.49 亿美元
782.43 亿美元
1114.9 8亿美
元
810.16 亿美元
737. 52 亿美元
4.2 品牌定位
围绕品牌的独特价值，将本品牌与竞争品 牌区别开来。
我这辈子只做了一件事--教书
录自清华经管学院陈岱孙先生雕像
同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入与流动障碍不同。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业 采取同一战略群体的公司。
2.3 分析竞争者的目标
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求 利润并相应地选择其行动，
但是每个企业有不同的侧重点和目标组合。 每一个竞争者并不是追求单一的目标，而
第7章 超越竞争 塑造品牌定位
1.ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ市场竞争
经济行为主体为了维护和实现自己的经济 利益，采取各种自我保护和扩张行为的总 和。
三要素：竞争环境、竞争目标、竞争者
波特的五力模型
市场竞争的结构
1个销售商
无差别
产品 有差别
产品
完全垄断
少数销售商
完全 寡头垄断
不完全 寡头垄断
许多销售商 完全竞争 垄断竞争
多品牌：不同产品有不同的品牌
宝洁
成分品牌：一个品牌只能作为另一品牌商品的一部分。
英特尔
品牌联合：两个以上的品牌合并为一个联合产品或以某种方式共同销 售产品。
雀茶（可口可乐+雀巢） 金松（金鱼+松下）
品牌定位——超越竞争
步骤： （1）明确竞争目标 （2）找到目标顾客 （3）明确竞争优势 （4）将竞争优势和目标顾客结合 （5）确定满足顾客的利益、属性、价值定位 点； ——通过营销要素组合实现这个定位点。
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 0.220.1 0.2Friday, October 02, 2020
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。09:4 7:4309: 47:4309 :4710/ 2/2020 9:47:43 AM
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.10.2 09:47:4 309:47 Oct-202 -Oct-20
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 09:47:4 309:47: 4309:4 7Friday , October 02, 2020
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.10.2 20.10.2 09:47:4 309:47: 43October 2, 2020
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6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 10月2 日星期 五上午9 时47分 43秒09 :47:432 0.10.2
足同一种需求的竞争者。
形式竞争者，指满足同一需要的产品的各
种形式之间的竞争。
愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同
需求的竞争者。
竞争层次图示
本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者
研究 重点一
研究 重点二
2.2 判定竞争者的战略
战略集团指在某特定行业内推行相同战略 的一组公司。
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。10/2/2
020 9:47:43 AM09:47:432020/10/2
• 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。10/2/2
谢 谢 大 家 020 9:47 AM10/2/2020 9:47 AM20.10.220.10.2
• 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。2-Oct-202 Oct ober 202020.10.2
优势只需要坚持一个点
定位在自己的优势方面
情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点
螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧 鸭子：去你的，我永远也赢不了！ 我一出就是布，你一出就是剪子 启示：有的企业不如鸭子聪明， 面对竞争者的剪子，一出就是布
市场定位就是放弃
生活之水浩淼兮，我只取一瓢 生活之光斑斓兮，我只索一缕
超越竞争
寻求新的突破口 灵活有效 改革创新 引领顾客需求
2. 竞争者分析
谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式是何？
策略
2.1 识别竞争者 ——从满足顾客需求的角度
品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式
产品的不同品牌之间的竞争。
属类竞争者，指行业内提供不同产品以满
洗发水定位分析
1.目标顾客 城市居民
家庭
2.细分目标
去头屑 柔顺 营养 护发 黑发
3.市场定位
去头屑-海飞丝 柔顺-飘柔 营养-潘婷 护发-沙宣 黑发-夏士莲
4.3 品牌定位策略
品牌延伸
——娃哈哈、康师傅
品牌认可：商品独有的品牌名称+共有品牌名称；品牌有较高的附加 值为前提。
通用：别克、凯迪拉克、雪弗莱等品牌；大众：斯柯达 适用于耐用品、快速消费品
是目标的组合。
2.4 评估竞争者的优势与劣势
收集信息 分析评价 定点超越
2.5 预测竞争者的市场反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
3. 竞争战略
竞争战略制定
4. 品牌
品牌是什么？
怎么思想，怎么存在
4.1 品牌是什么？
烙印 区别同类产品
品 牌 就 是 产品
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年10 月上午 9时47 分20.10. 209:47 October 2, 2020
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8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年10 月2日 星期五9 时47分 43秒09 :47:432 October 2020
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9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 9时47 分43秒 上午9时 47分09 :47:432 0.10.2
• 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异 纸上画饼充饥，无补于事。Friday, October 02, 20202-Oc