广告创意中常用的信息诉求方式

31
比较广告与法律法规
32
各国对比较广告的法律规定不同

两大法系国家对待比较广告的态度不同， 英美等普通法系国家允许比较广告，而 德国、日本、中国等大陆法系国家则明 确禁止或限制比较广告。
33
统一前的西德曾禁止“比较广告的制作 和宣传，哪怕是作为比较商品的商标， 也不被允许。” 日本的广告管理条例中有一条“不作中 伤和排挤他人的广告（哪怕这些广告是 建立在事实的基础上）。
97
George and Jennings在所做的实验 中发现，在嵌入“Hershey’s巧克力” 阈下刺激的实验组和控制组之间，对该 品牌的回忆度和偏好没有任何的差异。
98
Charles（1996）在Cooper（1984） 系统综合研究方法的基础上，采用文献分 析，对1986年至1998年间所有关于“潜意 识广告影响消费者选择行为”的研究文章 进行了一个归纳整理，在对23篇符合条件 的文献进行统计学上的分析之后， Charles发现阈下刺激对消费者选择行为 的影响效果是极其微弱的。
确定广告创意策略时所面临的一项
重要决策就是选择适当的诉求方式。
4
一、比较

比较是广告中常用的诉求手段，它通过 将商品的价格、性能、品质、构成成份、 包装、销售情况等相关信息进行对比分 析来突出某种品牌的优点或特征。
5

常用的比较方式有使用前后比较、更新 前后比较、竞争品牌比较、自我比较。
6

93


研究方法
目前对潜意识刺激的效果研究，学 者们采用的方法基本上是视觉记忆测 试，即以很高的速度传输潜意识的信 息，接着再检测被试对阈下刺激的反 应情况。
94
支持者的观点
Hawkins（1970）在Hull（1952） 阈限反应概念的基础上，提出了一个假 设，即如果刺激和冲动存在着高度的关 联性，阈下刺激能激活或加强人的本能 的冲动。
例：农夫山泉： 电视画面：纯净水烧杯 解说词：受过污染的水虽然可以提纯净 化，但水质已经发生根本变化

44
我国现行法律法规的缺陷
我国没有专门针对比较广告的法律 法规，现行相关法律法规的相关规则语 义模糊、内容狭窄。而且广告法未对比 较广告的侵权行为进行概括，也未对责 任的承担作出具体规定。
37
《中华人民共和国广告法》 （1995年2月1日 起施行）： 4：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和 误导消费者。 12：广告不得贬低其他生产经营者的商品 或者服务。
38
《中华人民共和国反不正当竞争法》： 2：经营者在市场交易中，应遵循自愿、 平等、公平、诚实信用的原则，遵循公 认的商业道德。 9：经营者不得利用广告或其他办法，对 商品做引人误解的虚假宣传。 14：经营者不得捏造、散布虚伪事实， 损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。 20：违反本法规定，给被侵害的经营者 造成损害的，应承担损害赔偿责任。

49
什么样的市场背景适合使用 比较广告？
50
①自己的品牌有在法庭上可以站的住脚的、
可证实Leabharlann Baidu优点
②竞争品牌比本身品牌在市场上更占优势 ③品牌忠诚程度低的消费者居多数
④选取消费者关心的、与之相关的品牌属性
去比较
⑤不直接批评消费者的判断力
52
二、双面论证
53

双面说服 (广告中指出：重要特征方面， 广告中的商品有较好的性能，但在一些 非重要的特征方面，也存在缺点)
75
潜意识诉求的理论依据
在潜意识效果研究中占主要地位的两个 理论依据是： 心理加强理论--代表人物Hawkins（1970）
心理动力激活理论--代表人物Silverma（1976）
76
心理加强理论：

阈下刺激能够加强反应的强度效果。 具体说来，它指的是通过多次的展示叠 加，一种微弱、局部的刺激达到了行为 的阈限，从而引起了某种行为。
80

在Silverman所做的一系列的关于双目失 明者和同性恋的实验中，都证明了潜意 识的刺激的确提升了他们特殊的潜意识 的愿望。
81
潜意识诉求的方式
1、视觉方 式
飞快的闪现视觉的刺激
使用嵌入的刺激
通常在电视广告中使用
通常在印刷媒体中使用
有强度和长度上的要求
82

breast [brest]乳房; cube[kju:b]立方体
99
从刺激的方式来看潜意识诉求的效果
对阈下刺激在听觉上的作用， 即亚音频信息，无论是心理学家亦 或者是广告学者，普遍认为其可感 知的效果是不存在的（c f, Moore 1982）。
100
在视觉刺激上，虽然大家普遍承 认阈下刺激的作用，但研究显示， 相对于需要解码的文字信息，阈下 图表的展示能得到更积极的效果 （Cuperfain and Clarke,1985）。 此外，对刺激的熟悉度也能增加刺 激的效果。
65



布什与戈尔竞选
66
67

"RATS"（[ræts]胡说） “Bureaucrats”(['bjurə,kræt]官僚决 定) 攻击“戈尔医疗制度改革计划”的电视广 告
68


潜意识广告的定义

潜意识广告是指在消费者毫无意识的情况 下，将他们暴露在产品图片、品牌名称或 其他的营销刺激之下的一种诉求方式。

单面说服 (只一味地强调商品的优点)
54

1、接收者已有的态度
55

2、受教育水平
56

3、品牌的知识经验
57

4、信源的可靠性
58

媒介的可靠性 代言人的可靠性

59

Kamins(1989)的研究，对如何增加名人广 告的可靠性做出了贡献。其实验结论是： 双面说服比单面说服使人感到名人更诚实 可信，广告效果更好
直接比较直接明显地与指名竞争品牌进 行特征比较； 间接比较则只描述竞争产品的特征 。

27
比较广告有何作用？
28
使用比较广告的积极作用
广告容易引起消费者的注意 若确有过人之处，可迅速打开市场 提供便于消费者进行品牌选择的信息 促进行业的技术进步与升级

29
使用比较广告的消极作用
提及其竞争品牌的产品名称等信息，提 高了竞争品牌的品牌知名度 产品品质差异不大时，劣势品牌更可能 得到同情 给消费者以偏概全、不客观的印象
39
比较广告违法性的法律界定

比较广告本身并不必然违法，只有当其 违背其他经营者和消费者的权利，违反 法律的原则和禁止性规定时才是违法的

各国一致的判断要件： 诚实信用、公平竞争、禁止误导和 诋毁行为。
40

一般来说，在被允许的比较广告中，任 何不利于竞争者的陈述都必须有事实依 据，或者说在法庭上站得住脚。
69

潜意识广告又称阈下知觉广告，也称 隐性广告 阈：指的是界限或是范围 阈下刺激：刺激引起应激组织反应的 最低值
70


回避或消极反应
上阈限
感 觉 阈 限
正常反应
绝对阈限 （下阈限）
阈下反应： 潜意识、无知觉的。
71
如果将人类意识活动比作一座冰山，
显意识只是露出水面的冰山一角， 占意识活动的很小一部分，大部分 的意识活动属于潜意识部分，就像 埋在水下的冰山的大部。
21
22

4、自我比较 例:新飞广告做的好，不如新飞冰箱好
23
挑战性广告的概念
24

含有比较竞争品牌（品类）之信息的广告 被称之为“比较广告（comparative advertising）”。

比较广告又称之为对比广告、竞争广告、 挑战性广告。
25
比较广告有直接比较和间接比较之分：

95

代表性的研究就是Hawkins所做的关于 “可乐（coke）”的暗示所引起的饥渴 感。 Hawkins将96名被试分为四组进行了关于 “coke”与饥渴感之间联系的实验。结果 显示，相对于不包含任何刺激的信息， 含有阈下刺激coke的信息具有更强烈的 效果，被试在观看结束之后普遍反映有 饥渴感。

77
前提条件是必须有一个阈限的标准， 否则所有的局部暗示最终都将导致行为 的产生。
78
心理动力激活理论 ：
来源于弗洛伊德的主张，潜意识的
愿望（被压抑的愿望）能够激活人 的感觉，而这种感觉会导致特殊的 行为。
79

弗洛伊德认为潜意识 包括大量的观念、愿 望、念头、想法等。

如果是社会道德、伦 理规范所不能容许的， 个体就会把它们压抑 在潜意识中，既不说 出又不做，但是这些 并没有消失。
马斯洛需求层次论
高层次需要
自我实现需要 自尊需要 （名望、地位、自尊） 社交需要 （情感、友情、归属） 安全需要 （保护、秩序、稳定）
生理需要
低层次需要
广告创意中常用的诉求方式
2
比较 隐喻 双面论证 潜意识诉求 恐惧诉求 幽默诉求 性诉求

3
“说什么”
& “怎么说”

34
我国与比较广告相关的法律法规
相关行政法规： 1993国家工商总局《广告审查标准》： 对药品、医疗器械、农药、化妆品等内 容作了禁止性规定
35
相关法律： 商标法 广告法 反不正当竞争法

36
《中华人民共和国商标法》： 38：未经注册商标所有人许可，在同一 种商品或类似商品上使用与其注册商标 相同或近似的商标；给他人的注册商标 注册专用权造成其他侵害的。
72
显意识 潜意识
73
研究人员相信，一旦消费者暴露于 潜意识的营销刺激，就将忽略信息的 来源，而自动解码信息并进而产生行 动。
74
大量的研究证明，人们的确会对阈
下刺激作出反应。
如Lazarus
and McCleary(1951)的 研究就发现，受到惊吓的人，当呈 现给他们一些无意义的词的时候， 他们会出现害怕的皮电反应，尽管 这些词呈现的非常快以至于他们无 法辨别。
1、使用前后比较
7
挺媚丰乳霜
8
9
10
2、更新前后比较
11
12
13
3、竞争品牌比较 与某一竞争产品或竞争类别比较

14
竞争品类比较示例：

矿泉水--纯净水：农夫山泉--水仙花篇
竞争品牌比较示例：

联通--移动：关键时刻，信赖全球通
15
福建联通
16
19
20
早知道就用佳洁士皓爽白牙膏 婚礼篇、毕业篇、生日篇 第12届中广节平面类银奖 盛世长城 P&G

47
可考虑增加的法律条文：

1、比较广告是任何明确或暗示地描述某一 竞争对手或竞争对手的同类产品或服务的 广告。

2、比较广告应符合真实、客观、公正、诚 信、正当竞争、不产生误导混淆的原则。

3、比较广告不得以任何方式诽谤竞争对手。
48
4、比较广告使用的统计数据、调查结果、 论证、试验结果等信息必须以事实为基础， 并且有相关权威机构的科学的依据和证明。 5、使用最高级形容词的广告内容须有足够 的证据，若无法证明则不得使用最高级形 容词。（删除广告法第7条关于最高级形容 词的禁止性规定） 6、药品、医疗器械、农药、化妆品不得出 现与竞争品牌对比功效和安全性的内容。
45
我国现行法律法规缺陷
相关法律规范的模糊导致法官的审 判自由权增加，法律适用取舍在审判实 践中被随意操作。 目前司法实践难以界定比较广告的合 法性和侵权性；难以界定比较广告和虚 假广告。
46
比较广告相关法律的完善方向
因无损消费者利益，建议效仿西方，放 宽对比较广告的限制，从目前的“例外 允许”调整到“原则允许，例外禁止” 增加比较广告相关法律的明确性、系统 性、可操作性
ice cube 冰块
83
84
85
86
88
骆驼牌香烟
89
乐芝饼干SEX 吉百利松子酒SEX[ seks]
90
百事 SEX
91
2、听觉方式
使用亚音频的刺激
通常在电视广告或广播广告中使用
有音量上的要求
92

每秒钟振动的次数称为声音的频率，它 的单位是赫兹 我们人类耳朵能听到的声波频率为20～ 20000Hz 当声波的振动频率大于20KHz或小于 20Hz时，我们便听不见

60
61
三、潜意识诉求
62
Hidden Persuader ——Subliminal Message
63

潜意识诉求起源于美国 维卡里(James Vicary)宣称的新泽西 州的Fort Lee影院实验： 在电影播放中每隔5秒钟以3/1000秒的 速度呈现讯息：“请吃苞米花”和 “喝可口可乐” 。影院周围的可乐和 苞米花的销量分别提高了18%和 58% 。
96

反对者的观点
为了论证Vicary的实验结果，1958 年，一个叫做“特写镜头”的流行电视 秀打算复现Vicary的实验。在这一实验 中，节目中充满了“立刻打电话”的潜 意识信息，但是电话使用量并没有出现 大幅度的增长。在随后进行的500份调查 回函中，也几乎没有任何观众感受到了 “打电话”的诱惑。由此，一些学者判 断，潜意识刺激的作用并没有想象中的 巨大。