广告战略计划

广告战略计划

广告战略计划是通过广告活动促进企业目标的达成，具有全局性、长远性、抗衡性和指导性的计划，而不是着眼于局部的、单项的广告活动，短期的广告行为或眼前利益所做的具体安排。广告战略计划包括广告目标、战略、预算等。广告目标的确定是制定广告战略计划的基础，目标不同，战略也不同。广告战略由基本战略、表现战略、媒体战略所构成。

第一节营销与广告

营销一词来自英文marketing，营销、市场营销、市场学都是同一个概念。按照美国市场营销学者菲利普·科特勒的定义，营销是“个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲的一种社会过程。”由此可见，市场营销是以满足人的各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在的交换转化为现实的交换。也就是说，开发出一定的产品和服务，提供给消费者。但是，人的潜在需要和欲望必须转化为具有现实购买能力的需求，才能获得某些产品或服务来满足自己。某种产品或服务是否有价值，则主要取决于它满足消费者的程度，满足程度越高，价值就越大。

一、营销组合

任何一个以营销观念为导向的企业或组织，在制定其营销策略时，首先要解决的一个问题，就是如何决定营销组合。营销组合是企业用于追求目标市场预期销售量水

平的可控制的营销变量的组合。

在企业的营销活动中，存在两类制约因素，一类是企业自身无法控制的营销环境，如政治因素、经济因素、法律因素、文化因素等；另一类是企业可以控制和调节的变量，即营销组合。

营销组合包括几十个要素。通常将这些变量分为四大类，就是产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。由于这四项要素的英文开头字母均是P，因此，营销组合也被称为“4Ps”。

1、产品

任何能满足人的某种需要或欲望的东西，都可以称为产品。产品既可以是有形的物，也可以是无形的服务。以消费者的需要为中心，产品的开发包括质量、特色、功能、式样、品牌、包装、特殊服务、保证、退货等内容。产品包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。

第一层是核心产品，解决购买者真正想要获得的利益是什么这一问题。每一产品实质上都是为了解决人们特定的问题提供的。正如查尔斯·雷弗森就化妆品营销所指出的那样：“在厂里，我们生产化妆品，在商店里，我们出售希望。”

第二层是有形产品，包括质量、品牌、特点、式样和包装五个方面。通过有形产品，可以为消费者提供更多选择的可能性。

第三层是所谓的附加产品。产品设计者可以提供附加服务和附加利益，进一步打动消费者。附加产品可以通过售后服务和保证获得，也可以通过暗示消费者的心理利益而获得。如“金利来”服饰，就是事业成功的男性形象来影响消费者，获得自己的附加值。

2、价格

价格即定价策略，它是现代市场营销的一个重要因素。价格的制订一般要经过以下几个步骤：

（1）建立企业营销的各种目标；

（2）确定消费者对产品的需求情况；

（3）估计成本的变化；

（4）考察竞争者的价格策略；

（5）选择定价的具体方法；

（6）完成最终的产品定价。

在一些特殊情况下，企业还必须对已经制订好的价格进行适当变动，如以折扣和折让的方式给中间商或经销商以一定的利益，推动其销售积极性，或为对付竞争而采取降价策略等。

3、渠道

渠道要素包括营销地点、产品覆盖、存货和运输方式等。通常，生产者往往不是将其产品直接出售给最终消费者，而是通过许多执行着不同功能的营销中介机构，形成一定的销售渠道。例如，生产者经常先找一家经销代理商，代理商再将产品批发给零售商，有时代理商和零售商之间还存在二级代理甚至更多环节。

对于不同的产品，要求的覆盖程度也不同。消费者日常的消费品，如饮料、牙膏、肥皂等通常是细密覆盖，将产品铺到最小一级的零售商那里。而一些大宗商品，或者是高档次的产品，则往往覆盖那些大商场或专卖店，以提高档次。

4、促销

促销是指为产品被消费者所接受并产生购买行为所做的信息沟通和促进手段。促销包括广告、人员推销和公共关系等内容。其中，广告是最重要的促销手段。通过广

告，告诉消费者产品的存在以及利益，并说服消费者最终接受并购买产品。

营销组合中的四大要素相互作用，构成一个完整的营销体系。为了正确地认识和摆正广告与营销的关系，必须注意以下两个基本问题：

（1）必须明确广告是企业营销的一个组成部分。广告要和其它促销手段配合，与产品、价格和渠道等要素一起实现企业的营销目标，即应将广告置于整个市场营销背景下来探讨其规律。舒尔茨针对这点写道：“从事广告的人员似乎忽视，事实上他们不过是企图通过大众媒介推销产品与劳务的推销员而已。他们也似乎忘记，广告之目的只是替产品或劳务对大量潜在顾客或顾客在同一时间送达销售讯息。而公司之使用广告而不用面对面推销的唯一原因，是以时间及成本而论，广告远超过人员推销的效率。”

广告的目的就是促销，因而广告的策略要和整个营销目标相结合，围绕营销目标，配合其它营销手段，以达到更好的效果。脱离企业的营销目标，去运作广告，肯定会遭到失败。只有在营销的视角下认识广告，才能做到有的放矢。

（2）广告也有自己特有的规律和运作程序。广告的传播规律、广告的创意和策略、广告媒介的特点等，都有自己特殊的性质，不同于营销的其它要素。也就是说，广告在营销的背景下有着相对的独立性。

广告策略的形成，固然需要对产品和市场的研究，但要将“说什么”变为“怎么说”，从而更好地与消费者进行信息沟通，这就需要创意。因此，广告从市场营销中分离出来，形成一门独立的学科，也证明它需要专门的研究和专门的运作人员。广告还要结合运用多种学科的知识，使其更加有效，除了市场营销学外，还须从传播学、心理学、社会学等学科中吸收营养。那种因为广告是营销的一部分，因而轻视广告自身运作规律的观念，只会损害市场营销的效果。

二、营销计划与广告计划

在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划。营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。

关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。

具体而言，一个营销计划主要内容应包括，

（1）经理摘要

指为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。

（2）当前营销状况

提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。

（3）机会和问题分析

概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。

（4）目标

确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。

（5）营销战略

描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。