互联网思维下的新媒体传播规律_魏志奇
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好 的 例 证 。最 后 ,尊 重 个 性 。在 网 络 世 界 里,人们的需要和诉求不一、背景各异,从 新闻评论、私人日记到各类图片影像,博 友们的内容文本都极具个性色彩;从受众 层面来说,受众群体也不再是固定的、单 一的,而是更加碎片化和分众化。
与互联网文化相适应,互联网新媒体 引起了传播观念的变革,主要体现在:一 是媒介观的变化。大众传播时代的媒介与 传播机构是紧密相关的,传播信息的主要 是实体机构,比如报纸、杂志、电台等。而 新媒体时代,媒介变成了分享信息的中 介,并且已经泛化,新的媒介平台无所不 在,“人人都是通讯社”。二是传播过程的 转变,传播过程不再是由生产者向消费者 的单向、线性的过程,而是多对多,所有人 对所有人的全立体的传播机制。②最后,新 媒体传播的“个性化、分众化”。用户有充 分的自主权,可以通过媒体提供的不同内 容的服务代码来制定自己所需要的新闻 信息,在信息的获取上能真正实现“各取 所需”,最大限度地满足自己个性化的信 息需求。
新媒体时代,传媒是一个包含渠道、 内容、平台、终端等要素的完整系统,传媒 的运作以这几个要素互相支撑为条件,媒 体的竞争力也是全产业链的竞争,而内容 只是传媒业链条上的一个环节。内容为王 的逻辑是:只有做出更优质的内容,才有 更多的受众,才能发行量大,才会有更大 的市场占有率,才能卖出更高价的广告。 这是传统媒体的商业模式。移动互联网、
云计算、大数据等给传媒业带来了巨变, 多渠道拓展、个性化定制服务,碎片化阅 读已成普遍的信息消费形态,再好的内 容,不能被读者看到,等于白费。品牌价值 和影响力才是媒体最需要拓展的。
误区三:只注重新闻报道层面,不注 重媒体运营层面。互联网是靠运营起家 的。运营就是抓到用户,留住用户,让用户 付费或者活跃。只关注新闻报道是传统媒 体新闻导向的思维。新媒体时代,新闻的 信息属性和商品属性得到强化,因而新媒 体非常注重经营销售,对市场需求的敏感 度极高,要求在内容和设计上必须以市场 和受众为中心。
很强的控制能力,是传播的主流;并且依 靠强大的采编资源维持着内容和形式的 权威。但在新媒体时代,媒介的传播形式 和传播格局已发生颠覆性变革,传统媒体 的控制能力被大大削弱,传播能力受到严 重挤压。而新媒体在内容设计上以市场和 受众为中心,不管从传播能力,还是传播 效果看,已处于实际主流地位。一些研究 者质疑,互联网新媒体的绝大多数内容仍 来源于纸媒,但实际上,新媒体的自采内 容已超过其购买的内容,最典型的是通过 设置演播室面对面的采访,生产了大量内 容,并且实现了与受众的即时互动,反而 是一些传统媒体在议题设置上,越来越多 的“借智”互联网。
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讲,随着社会传播体系的不断复杂多元和 完备,一家媒体独占内容的可能性越来越 小,仅仅依靠自我力量采集、制作内容,不 能适应今天的多样需求。这就需要通过一 定的机制和物质载体,整合各类内容资 源,即要树立开放、共享、共赢的互联网平 台思维。④
3、跨界思维 互联网带来的不仅是技术革命,还是 产业革命,产业融合成为必然趋势。在互联 网媒体成为市场主导者和最重要的利润获 得者的情形下,传统媒体必须创新观念、思 路和体制,充分借鉴市场中的成功经验,通 过融合,营造一种更为市场化的体制、机 制,以鼓励创新。这就是跨界思维。 跨界的主要目的是为了 “借智”,即 把某一行业成功的人才、经验植入新的行 业。我们常说,虽然传统媒体衰落了,但新 闻行业更发达了。这是因为,很难再用一 个媒体来锁定所有的受众,传媒正面临的 是一个选择极其多元的买方市场。在这种 逼仄的情形下,传统媒体必须“借智”互 联网,通过对传播技术、传播形式、营销方 式的全方位整合,以互联网媒介的优势弥 补克服自身的缺陷。 三、借力互联网思维,走出传媒转型 的认识误区 面对网络新媒体的冲击,传统媒体虽 然都在转型,但是用原有的思维观念、运 作模式等来应对新媒体,往往不能奏效。 新媒体研究专家彭兰认为,这其中的关键 因素在于传统纸媒对新媒体属性和运作 规律的认识不足,多数传统媒体在实践上 仍存在认识误区。主要变现在三方面。 误区一:传统媒体是权威和主流, “互联网泥沙俱下”。互联网时代到来之 前,传统媒体处于传播的中心位置,具有
责编:周蕾
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误区二:内容为王的优越感。很多媒体 往往把新媒体技术平台只作为完成信息传 播的工具和手段,忽视了技术平台对传媒 变革的关键性作用。殊不知,网络新闻业务 很大程度上依靠计算机技术、数字技术和 网络技术的支撑。信息消费产业更是以技 术为导向的。网络时代,所有成功的新一代 媒体,其核心力量均是技术和建立在技术 力量之上的想象力,仅仅依靠传统采编人 员的知识结构,注定只能亦步亦趋,不可能 从结构上对产品做出颠覆性革新。⑥
二、互联网思维下的新媒体传播规律 新媒体运营的基础是互联网,因而必 须以互联网思维来认识和运用新媒体传 播规律。依据互联网,新媒体运作规律可 以总结为:以用户和市场为导向,以技术 为驱动,以平台为基础。③
1、用户思维 互联网思维的核心是用户思维,是一 切以用户为中心。“用户” 这一概念本是 指 IT 领域中网络服务的使用者,网络媒 体为了强化其服务观念,将其受众称为用 户,要求树立用户思维,即能够知道服务 的用户是谁,用户需求是什么,如何不断 的满足用户需求,在满足的过程中不断的 改进产品,创造更多的用户价值。 在网络社会里,纸媒转型必须强化用 户思维。过去媒体也一直强调要以读者或 受众为中心,然而在新媒体竞争过程中, 从行动上树立用户意识,满足用户需求, 打造人性化媒介,才能真正适应新传播时 代的要求。树立用户思维,根本上说,是要 抛弃以自我为中心,让用户意识贯穿到信 息生产运营的始末。互联网文化要求树立 用户意识,传媒必须有平等意识和互动意 识,学会研究用户的兴趣爱好与阅读习 惯,寻找新闻报道与用户贴近的结合点; 学会用互动手段有针对性的为用户提供 服务,以此来发展和管理用户关系,培养 用户的忠诚度。 2、平台理念 互联网时代,人们获得信息越来越容 易、信息成本越来越低,但越是信息丰富, 用户对传媒做出信息选择的需求就越大。 因此,媒介运作方式的一个重要转变是从 传播平台到整合传播平台。从传媒本身来
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互联网思维下的新媒体传播规律
○魏志奇
【摘 要】面对网络新媒体的冲击,传统媒体都在转型,但传统媒体对新媒体属性和运作规律的认识仍不足,多数传统媒体在转 型实践上仍存在误区。新媒体运营的基础是互联网,因而必须以互联网文化来理解新媒体的特征,以互联网思维来认识和运用新媒体 的传播规律。这是观察传媒运作理念革新的一个重要视角。
传统媒体通过独立的内容生产体系 和传输渠道,并通过广告方式获利的单向 循环链条,在产业融合的竞争环境中,已 不再那么有效。互联网企业一个重要的机 制是平台运作模式和平台商业思维,即要 求资源观从封闭到开放,利益观从独占到 共享,组织观从层级控制到对等协作。⑤传 媒运作应顺应互联网规律,建立能够吸聚 多方资源的、动态的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ放信息平台。
当然这种敏感度不是以发行量这些 客观数据为依据的,而是把对用户体验作 为产品生产的起点。近年来传统纸媒纷纷 涉足电子版、手机报、App(手机应用)产 品等新媒体,但数据显示,众多试水者鲜 有出彩的。缺乏用户思维运营新媒体是失 败的主因。尽管新传播时代的趋势还没有 确定传媒的商业模式,但现代传播的立体 传播方式,必须要有良好的运营能力才能 打响影响力和知名度。从经营理念来看, 用户已成为新媒体运营的核心。消费者在 购买产品时,不仅在乎的是产品本身,而 是包括产品在内的一整套附加值,即用户 体验。□
目前互联网处于粗放型快速增长阶 段,无法避免良莠不齐的现象,但这丝毫 不影响互联网传播的优势。传统媒体自信 的认为,我们拥有人才优势、采编优势,品 牌影响力,这是权威的保证。然而网络媒 体的实践表明,商业网站的内容和设计早 已为用户青睐,它们对市场需求有着更敏 感的反应。满足不了需求就会失去用户, 就会在市场中被边缘化。传统媒体不能沉 醉于幻想的权威和主流,而看不到实际已 经发生的天翻地覆的变化。
参考文献 ①孟元,《传统纸媒突围:用互联网思 维 拥 抱 互 联 网 》[J].《 新 闻 世 界 》,2013 (12) ②韦路、丁方舟,《论新媒体时代的 传播研究转型》[J].《浙江大学学报(人 文社会科学报)》,2013(5) ③郭全中,《传统媒体 的 新 媒 体 转 型:误区、问题与可能的路径》[J].《新闻 记者》,2012(7) ④陆小华,《分享平台:新媒体的核心 运作模式》[J].《新闻记者》,2007(1) ⑤谷虹,《媒体转型必须以平台化再 造为核心》[J].《媒体时代》,2012(5) ⑥金声涛,《全媒体时代纸媒如何接 招》[J].《新闻传播》,2013(12) (作者:北京日报理论部编辑、记者)
【关键词】互联网思维 传媒转型 传播规律
一、互联网文化与新媒体传播特征 新媒体时代,人人都可能成为传播信 息的渠道,都可能成为意见表达的主体, 信息传播呈现出了全民化的局面。对于传 媒整体来说,表面上是技术带动媒体传播 载体的变化,实质上却是传播方式和传播 规律的变革。传媒转型的实践告诉我们, 传统媒体不缺资源、不缺专业、不缺执行 能力,缺的是互联网思维。传统媒体先天 性缺乏互联网基因,后天性互联网思维习 惯尚未养成,惯于用传统媒体思维看待、 理 解 互 联 网 。①那 么 ,什 么 是“ 互 联 网 基 因”?互联网新媒体的特点又是什么?这 是我们认识新媒体规律和传媒运作理念 变革的前提。 首先,互联网的基本理念是平等。网 络媒体为人们提供了便捷的信息发布和 传输的渠道。网络传播的传受双方对信息 交流过程拥有平等的控制权。其次,互联 网体现着互动和包容的精神。互联网空 间,任何参与网络传播的个体,既可以是 信息的接受者,也可以是传输者,传者与 受者之间的界限不再那样泾渭分明,传受 双方可以得到即时的信息反馈。再次是越 来越重视用户体验。互联网技术使得新媒 体有了超越传统媒体的强大传播效果,具 备文字、图形、图像、动画、声音和视频等 各种表现手段,具备越来越丰富的用户体 验,用户对 iphone 和 ipad 的热捧就是最