广告创意第二章第一节实效性原则
广告创意的实效性
广告创意的实效性
BFAD认为，影视广告制作中的创意应该“简单”，越“简单”越好。
创意应该产生差别，把人们领入另一个区域，广告不是做给广告人自己看的；因此，在现实生活中的广告，影视广告要注意广告消费的环境，必须要具备俘获人们心灵的感染力。
然而，如何让影视广告创意能够与众不同的触及人们心灵、影响观众呢？请记住一个悠久的广告法则：AIDMA理论。
只有引起注意（Attention）—才能提起兴趣（Interest）—激起欲望（Desire）——增强记忆（Memory）—最终采取行动（Action）。
如果你的广告能发挥沟通的作用—让人笑、让人哭、让人感兴趣，那么你的影视广告制作就能产生感染力，只要投入一定的费用、应用适当的媒体就会奏效，这就是BFAD创意影视广告制作成功的真正原因所在。
广告创意的实效性原则。
独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。
广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。
理解性即易为广大受众所接受。
在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性. 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。
而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。
广告创意的实效性至关重要。
广告创意理、原则、过程及表现手法论文
浅谈广告创意理论、原则、过程及表现手法【摘要】广告创意是广告人员根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，用影视语言结构和新颖独特的表现形式，精心巧妙地将创意概念予以艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动，本文介绍了广告创意的理论、原则、过程、表现手法。
【关键词】广告创意；理论；原则；过程；表现手法一、广告创意的理论1．usp理论。
1961年瑞夫斯在《实效的广告》一书中提出一个成功的usp（独特的销售主张）必须具备三个条件：第一，每个广告必须对消费者提出一个主张，即购买本产品将得到的具体利益；第二，这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的，必须是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有过的说辞；第三，这一主张必须有力并且聚焦。
usp理论在广告界备受推崇，其基本前提是消费者都是理性人，其消费建立在理性诉求之上。
这种理论注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。
2．品牌形象理论。
20世纪六十年代中后期，奥格威在《一个广告人的自白》提出了他的品牌形象理论。
其主要内容包括：第一，为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；第二，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲一切追求短期效益的诉求重点；第三，随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多；第四，消费者购买时追求的是实质利益＋心理利益。
3．定位理论。
1972年里斯和特劳特在《广告时代》杂志发表“定位时代”一文，随后两人围绕“定位理论”又发表了一系列阐释性文章。
定位理论的主要内容包括：第一，广告的目标是使某一品牌或产品在消费者心目中获得一个据点，是要创造出一个心理的位置，一个认定的区域位置；第二，第一说法、第一事件第一位置，因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀、不易混淆的优势效果；第三，广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；第四，这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。
广告创意原则
联邦快递
现在的KOOKAI广告已经 有所收敛，但男人还是逃 不过女人的手心
同样是禁烟广告，麦当劳、 耐克的表现均出乎意料
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《车周刊》的表现令人耳 目一新
哈撒威衬衫
USP是实效的承诺，是发现与寻找甚至创造我们自身产
品与竞争对手的明显的实质性差异，在具体的表现策略上，
有三条途径： 1．单刀直入法 2．旁敲侧击式 3．出奇制胜式
（二）旧元素，新组合 为了让创意既有新意，又能让更多的消费大众所接受， 我们就必须选择他们所熟悉和喜爱的人物、事和生活习惯， 从平凡中挖掘深刻，在平淡中构筑神奇，这在创意表现上称 为“旧元素，新组合”，这里的“旧”与“新”，包含着这 样的两层辩证关系： 1．“元素”指的是创意的构成要素，是用以传达广告 主题的人物、事件、场景、道具等等。“旧”的含义有两层： ①创意所运用的元素是消费者所司空见惯的或非常熟悉的； ②创意所运用的元素是以往的广告作品曾经运用过的。 2．“组合”指的是对创意构成元素的具体运用，“新” 是相对于元素的“旧”而言的，它也包含了两层含义：①换 一个角度运用这些旧元素，为不同的广告主题服务；②从旧 有的元素中发出新的内涵，使旧元素焕发新的生命力。
商品
广告创意
竞争者
消费者
美赞臣母婴奶粉
耐克广告
李宁广告
如今雀巢已经从产品层次 进入品牌的情感层次， “味道好极了”已得到了 升华
【案例评析】 资生堂芳迪尔洗发精
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联邦快递
第三节
广告创意的原创性原则
一、向惯例挑战 （一）创新才会有创意
广告创意的原则有哪些（5篇）
广告创意的原则有哪些(5篇)以下是网友分享的关于广告创意的原则有哪些的资料5篇，希望对您有所帮助，就爱阅读感谢您的支持。
篇一：广告创意的原则有哪些企业广告制作策划的原则和注意列举一、编拟广告计划方案的五大原则1．质量并重，胸有成竹。
2．建议要项，一目了然。
3．创意突出（企划与创作），建立差异。
4．语句精炼，编排严谨，树立风格。
5．简洁确实，避免冗烦多余的内容。
二、编拟广告计划方案的注意事项1．参与济南凤美广告制作公司的客户说明会（1）确实了解公司广告宣传的需求重点。
（2）确实把握当前产品销售问题症结的所在。
（3）确实了解主要竞争对象。
（4）与广告计划批准者有良好的沟通基础。
（5）确实了解编拟广告计划的基本要素（广告目标、预算、期间、地区、诉求对象、PRESENTATION ）等等。
（6）ORIENTATION 所表明的意向或提供的资料，并非完全可以利用，应再向广告公司和其他有关部门索取资料。
（7）确实了解公司遵循建议而改变其行销计划的可能性和程度。
2．资料的归集及运用3．优劣的发掘（1）以客观的眼光：a. 试以冷静态度判断产品的优劣点。
b. 试将产品的印象置于消费者心目中。
（2）以具有大局观的眼光：试以产品回转率及利益率的观点，加以考虑。
（3）以广告对象的眼光：试以记忆及了解程度，予以考虑。
4．商品概念的确定（1）没有商品概念的产品，无法销售。
（2）概念可利用语句或图案予以表示：a. 以任何人都可以了解的语句或图案表示的。
b. 因人而有不同解释的语句或图案，不得称之为“概念”。
（3）概念应以消费者的语气表示。
（4）概念与目标为一体的两面，应随T ARGET 而改变。
济南凤美广告制作公司专业企业宣传片制作6．年度广告计划的编拟（1）尽量参照前年度的检讨资料。
（2）由长期广告目标中明确订定本年度广告目标。
（3）由现有商品中将今年度预定上市的新产品，予以明确区分。
（4）充分检讨前年度的优劣点。
（5）把握客户的意图，使本广告计划无懈可击。
广告创意所有试题
模块一广告创意的概述第一节广告创意的相关概念一、广告的定义广告一词从汉字的字面解释来看，就是“广而告之”的意思。
“广”代表了大、阔、横、旷、拓的含义，“告”代表了报、语的含义。
英语的“广告”(Advertise)源于拉丁语，有“注意”、“诱导”的意思。
后被引伸为引起他人注意，并诱导至某一特定方向所使用的一种手段。
中文和英文的词义表达了“广告”的某些内在特征。
但现代条件下，广告的特指更明确，含义也更丰富。
在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告知提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意见和见解等(《韦伯斯特辞典》1988版)。
此外，其他许多行业和学者也都有自己对广告的定义。
这些定义都在不同层面，不同角度反映出广告的某些特征。
二、广告活动的理解第一，广告是一种信息传播活动，是一种非常有组织的应用传播形式。
一般，它是由事先对有关产品的信息进行采集、加工，然后用文字和非文字元素构成并填充由出资人控制的预定时间(电波媒体时段)和空间(平面媒体版面)。
第二，由于商业广告活动的终极目的是为了达成销售，因此，其有关产品的信息接受者就必须是事先预定的那些对某种产品有需求并且有购买能力的消费群体。
这类消费群体既非个体，也不是新闻传播的大众群体。
因此，在很大程度上说，广告活动实际上是一种公众化的传播。
第三，广告活动的对象既然是经过事先策划并预定的潜在目标消费者，那么有关产品的广告内容自然就必须是经过精心加工的信息。
否则，就谈不上广告传播的效果。
第四，广告都是有偿的。
当然，一些关于安全、健康、环保、公德等内容的公益广告是无需付费的，至少在媒介发布这个环节上是免费的。
第五，广告既可以帮助广告主销售有形的商品，又可以帮助宣传银行、通讯、旅游、教育等无形的服务，还可以利用广告来倡导推行各种各样的观点。
第六，广告是通过媒介这个渠道向目标受众传递有关产品的信息。
广告创意第二章,第一节实效性原则
作业：
做一个蒙牛酸酸乳的平面意原则
——————第一节 实效性原则
专业导航：实效性原则
一、实效性原则的标准： 1、在广告作品中使用的创意能否准确 明晰地凸显出此次广告的目的。
2、在广告投放后，产品能否借助广告的作 用起到预想的效果，即促进销售。 3、广告自身的风格和创意能否维护并 提升品牌的良好形象。
二、实效性原则的方法
快乐营销， 实效第一
80％的栏目广告是由20％的 客户带来的。80％的广告收入 是由百分20％的品牌栏目带来 的。
”酸酸甜甜就是我“的广告语不仅是”超级女声“， 也是蒙牛在乳业竞争白热化的时候对自己产品 的目标消费群的定位。
小结：
广告是一门沟通的艺术，广告的终极目的是实现 销售，优秀的广告作品不仅能够建立良好的品牌 形象，而且能够有效地实现营销目的。 ”超级女声“ 不仅强化了湖南卫视的娱乐优势，而且使其全程 赞助商蒙牛集团获得了不菲的市场收益，充分显 示了广告就是销售的实效追求。
其次，广告创意构想应尽量贴近生活，不可曲离和寡。
经典案例：超级女声，想唱就唱。
“海选、待定、PK、 玉米、凉粉 这些词语的新解， 都是来自于一 场2005年的选秀 活动。”超级女 声“。
为什么只有“超女”能成为2005年最红的节目， 给各方带来巨大的市场收益？
“超级女声”的LOGO有深刻的 寓意。 向四周辐射而出的星光是超女宽 阔 的舞台，一个具有动感的翅膀是 超 女们放飞自己的希望，而“超级 女声”
1、明确此次广告的目标，并严格遵循目标 的指导进行创意。
2、巧用SSS原则，争取好感度。
SSS原则：simple（简单）、smile（微笑）、surprise（惊喜）
案例：可口可乐
By 郭玲
广告创意的实效性原则
广告创意的实效性原则，就是要用最好的创意创作出优秀的广告作品与消费者进行有效的沟通，达到说服消费者购买商品的目的。
实效性原则要求创意以人为本，站在消费者的角度，使广告诉求能为消费者所理解和认同，从而达到推销产品获取经济效益的目的。
广告创意的实效性原则还要求广告具有良好的社会效益。
广告的经济效益与社会性效益是统一的。
广告是一种社会文化，对受众有文化影响的功能，受众可从广告宣传中受到教育。
因此创意人员要有较高的思想道德素质和社会责任感，通过广告传播先进文化，启迪陶冶受众心灵。
提到广告创意，我们一般都会联想起欧美制作精良的广告作品。
的确，无论是欧美优秀的平面广告还是影视广告，其表现出来的幽默、夸张……总是令人不得不惊叹那群隐藏在背后的广告人丰富的想象力。
然而广告创意并不意味着可以漫无边际的仍思维天马行空。
广告创意也并不是毫无禁忌。
一个广告创意诞生前，最基本注意事项是应避免涉及种族问题、暴力和政治问题，避免使用意使人产生不良歧义的词汇。
广告与生俱来的商业性质决定了广告制作的目的是为了通过吸引消费者的注意力来调动起消费者的购买欲。
那么如何才能更有效的吸引消费者？解决这个问题的最科学、有效的手段就是进行前期广告策划。
这个策划既包括以行业现状、行业运行等的趋势分析，产品分析，品牌分析和必要的技术分析，还包括行销策略、组织人员、工作安排等内容。
也就是说形成广告创意前，必须有一个作为导航器的广告策略来为广告制作团队定好创意的基本框架。
依靠一个充满灵感但毫无方向的广告创意可以造就一个广告设计大师，但绝不可能造就一个知名商业品牌。
在竞争激烈的商业市场，只有在广告策划的框架下形成一系列的广告攻势，才能令以品牌位载体的创意被消费者记住。
毕竟广告能得以生生不息的发展、区别于其他艺术手段的主要原因在于它能够满足商业社会市场经营的需要。
只有把无数单个的、零星的广告创意通过策划形成具有整体性的营销战略，广告创意才能发挥最大的广告效应，才能创造出最大的商业价值。
广告创意与策划
从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”，即Idea。
3、有的学者主张：“用打破规矩的思路去策划和制作广告，这就是创意。
而打破规矩后吸引了目标中的消费者，促进了购买，实现了销售。
就是成功的创意。
”4、中国广告协会学术委员会程宇宁认为：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求予以具象而艺术的表现的创造性思维活动。
广告创意的实质通过视、听表现来影响目标消费者的情感与行为，使目标消费者从广告中认知该产品给他带来的利益，从而促成行动。
１、广告创意就是创造性的思维活动；２、广告创意的前提是科学的调查分析；３、广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式。
创意：创一+创异+创艺+创益抽象的产品概念：创意的核心概念就是通过创意人员反复论证和检验所提炼出来的关于如何有效的表现广告主题、传达广告诉求方式的基本想法。
比如万宝路香烟，其创意的核心概念是通过西部牛仔的形象赋予该香烟男子汉的气质。
具象而艺术的表现形式：广告的形象，指的是在广告创意活动中，对将要出现在广告作品的人物、事物及其活动的限定。
如万宝路广告中的彪悍的西部牛仔、旷远的西部风光；百事可乐中的新生代的明星形象等。
广告的风格指的对将要在广告作品中体现出来的具有特定的审美特征的整体风貌。
如万宝路香烟广告所体现出来的粗犷富有男子汉气概的风格、沙宣的时尚前卫另类的风格等等。
邦迪广告其一一个躲在一旁的中学生，手握一束花，难过的低着头，远景是另一个男孩和女孩开心的交谈。
标题：邦迪，成长的路上难免有创伤。
其二韩国总统金大中和金正日历史性的握手（这是南北朝鲜最高领导首次会晤的新闻照片）标题：邦迪，世上没有愈合不了的伤口。
广告创意的重要性1、广告创意作为观念性的构思，为广告作品的设计提供明确的指导思想。
【DM广告常见知识】
DM广告知识第一节 DM一什么叫DM？答：DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。
亦有将其表述为Direct Magazine advertising(直投杂志广告)。
两者没有本质上的区别，都强调直接投递（邮寄）。
一般认为只有通过邮局的广告才可能称为DM广告。
而国家工商行政管理局1995年的出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》，把DM硬性定义为直销广告（Direct Market AD）因此，DM是区别于传统的广告刊载媒体：报纸、电视、广播、互联网等的新型广告发布载体。
传统广告刊载媒体贩卖的是内容，然后再把发行量二次贩卖给广告主，而DM则是贩卖直达目标消费者广告通道。
DM形式有广义和狭义之分，广义上包括广告单页，如大家熟悉的街头巷尾、商场超市散布的传单，肯德基、麦当劳的优惠卷亦能包括其中；狭义的仅指装定成册的集纳型广告宣传画册，页数在20多页至200多页不等。
1、DM广告不能出售，不能收取订户发行费，只能免费赠送；2、DM广告需有工商局批准的广告刊号才能刊登广告；二 DM在中国的现状？答：DM是中国广告业的盲点，它有着大量的空间有待我们去拓展，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四：其一，现代邮政事业的发展，国家政策的大力扶持，为DM提供充分的发展空间；其二，随着一些特殊行业垄断局面的打破，将为DM注入新的动力，促其不断发展；其三，DM掌握的是直接用户，生产厂家受中间商影响较少；其四，与其他传统广告媒体相比，广告主更青睐DM运作的自主性。
三DM的优点？答：1．DM不同于其他传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。
2．DM是对事先选定的对象直接实施广告，广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注产品。
3．一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化。
2014助理广告师《专业实务》复习：广告创意的基本原则
⼴告创意的基本原则： 1.实效性(通过沟通、劝说取得实实在在的效益，实现预定的⼴告⽬标) 2.关联性(找出产品能满⾜消费需要的利益点) 3.原创性(独创信息和信息表现形式才可能吸引消费者关注) 4.震撼性(深⼊受众的⼼灵深处) 创意被归纳为有4个特点：新奇、惊⼈、震撼、实效。
⼴告创意的常⽤思考⽅法： (⼀)集体思考法1.集体性创作阶段2.禁⽌批评3.创意的量越多越好4.对创意的质量不加限制 (⼆)垂直思考法 (三)⽔平思考法 (四)启发构思法 (五)黄霑创意法 USP论 罗瑟·瑞夫斯P是⼀种独特性P必须有销售⼒3.每个USP必须对⽬标消费都做出⼀个主张，⼀个清楚的令⼈信服的品牌利益，⽽且这个品牌是独特的。
品牌形象论 1.塑造品牌形象是⼴告最主要的⽬标 2.任何⼀个⼴告都是对品牌的长期投资 3.品牌形象⽐产品功能更重要 4.⼴告更重要的是满⾜消费者的⼼理需求 5.品牌⼴告的表现⽅法 ROI论 W·伯恩巴克好⼴告必备三个基本特质：关联性、原创性和震撼性。
定位论 艾·⾥斯和杰克·特劳特 旨在确保产品能在潜在客户头脑⾥占据⼀个真正有价值的地位1.⾸次定位2.定位3.单⼀位置定位4.跟随者定位5.特⾊定位6.类别品牌定位7.情感定位8.企业理念定位9.消费群体定位 10.再定位 ⼴告的3B原则(⼤卫·奥格威) Beauty-美⼥，“性诉求” Beast-动物(野兽)，“恐怖诉求” Baby-婴⼉，“情感诉求” 病毒式营销(病毒式络营销)：1.提供有价值的产品或服务2.提供⽆须努⼒地向他⼈传递信息的⽅式3.信息传递范例很容易从⼩向很⼤规模扩散4.利⽤公共的积极性和⾏为5.利⽤现有的通信络6.利⽤别⼈的资源。
《广告文案写作原理与技巧》笔记
《广告文案写作原理与技巧》笔记广告文案写作《广告文案写作原理与技巧》第一章广告文案第二章广告文案的立足点、创作原则和要求第三章广告文案的写作准备第四章广告文案的构思和思维激发第五章广告文案标题和标语的写作第六章广告文案正文和随文的写作第七章系列广告文案的写作第八章广告文案的语言艺术第九章不同广告媒体的广告文案写作第十章不同内容广告文案写作第一章广告文案＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。
我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
＊广告文案的市场取向:一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。
广告文案的符号特性:信息性；理据性；情感性；生命性。
广告文案的文化意蕴:1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。
广告文案的审美效应:格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。
韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。
广告文案结构及分类:结构:AIDCA模式标题——引起注意——A (attention)副标——保持兴趣——I (interest)正文——挑动欲望——D (desire)口号——建立信心——C (conviction)随文——促使行动——A (action)第二章广告文案的立足点、创作原则和要求＊广告文案立足点:为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。
广告创意原理及过程PPT课件
表象：
表象就是一定要求的客观形象。 客观形象所具有的性质： （1）形象能反应产品的本质和广告主题。 （2）形象是被公众（目标消费者）所理解的，并
且能激起某种共同联想的客观形象。 （3）新颖 例：泰勒吉他
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例：泰勒吉他
泰勒吉他简介： 1、鲍勃.泰勒设计和装配吉他有20多年历史；
广告创意经过准备酝酿和顿悟三个阶段，正如王国维先生评论做学问的 三种境界：昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路，此第一境也。衣 带渐宽终不悔第三境也。
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5、验证阶段
验证阶段是发展广告创意的阶段。创意刚刚出现时，常常是模糊、粗糙 和支离破碎的，它往往只是一种十分粗糙的雏形，一道非常微弱的曙光， 其中包含着不尽合理的部分，因此需要下一番功夫仔细推敲和进行必要 的调查和完善。
泰勒吉他是质量非常好的专业吉他市场售价为 2000-7000美元； 2、销售量和质量不成比例，原因是在有限的 圈子内人们承认泰勒吉他是高品质的乐器，问 题是，对于广大的吉他业余爱好者来说，他们 压根不知道泰勒吉他。 泰勒吉他广告目标—让每一认真的吉他爱好者 嘴里都能提到泰勒吉他之个名字。
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文案：“其实，吉他最简单的形式，就是一个木 制的空盒，如何填满它，全在于您自己。”
二、意象的选择、创造、组合
（一）对表象的选择 （二）对意象的创造
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（一）对表象的选择
一个表象具有多方面的特征，每一特征 都可能对应着某一意义。
例：牛
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（二）对意象的创造
1、变形 2、夸张 3、拟人化 4、错位 5、代替 6、嫁接
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《广告策划与创意》教学大纲
《广告策划与创意》（课程编号： )教学大纲一、课程性质与任务《广告策划与创意》是广告与会展专业的专业主干课程,是一门重要的艺术设计类专业理论课。
通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力,理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。
从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上,实现最大化的独立创新，继而获得在工作中强而有效的竞争力。
本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖.如前所述，学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。
二、课程目标通过本课程的教学，学生将达到以下目标：1.知识目标:（1)理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。
(2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。
（3）理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。
（4）熟悉广告策划的基本步骤.（5）了解中西方广告的发展与现状.2.能力目标：（1）具备对于设计理论的学习能力。
（2）具备对于广告设计的整合能力。
（3)具备对于相关主题的广告策划与创意能力.(4)具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。
3。
素质目标：在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性,端正学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。
从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。
（1）具备广告策划与创意的理论基础.（2)具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心.三、教学内容第一部分：广告策划(一）教学目标1、明确理论学习与实践学习的不同.2、理解与认识理论学习的作用及其重要性，从而建立全新的学习方法与规范。
3、了解本课程的教学目的与意义、内容与要求。
广告创意的原则、类型与基本方法(ppt 30页)
4、简洁与甜美原则
简洁与甜美原则又称“KISS原则”。 KISS是英文“Keep It Simple and Swe 的缩写，意思是“使之简单并甜美”。
5、情感原则
情感是人类永远不老的话题，以情感 诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发 展的主要趋势。
(二)广告创意程序
1、研究消费者特性 2、研究商品特性
同的魅力。
（十）幽默联想型
幽默是人类共同的语言，用幽默 方式进行广告创意可以进行跨国界的诉求 得到最大的共鸣。
四、 广告创意的基本方法
（一）集脑会商思考法
这种方法的基本特点是，不是由某一 个创意人员去单独思考构想，而是有目 地组织一批专业人士，对广告创意主题 行集中讨论，面对面商量，但会商的具 题目和内容却不加任何限制。
广告策划创意
一、广告创意的概念和作用
(一)广告创意的概念
广告创意是对如何表现广告主题的 构思。主要是通过构思，创造出新的意 它根据市场、商品、消费者等方面的情 和广告传播目标的要求，以塑造产品和 业的印象或形象为主要特征，确定广告 表现方针。
(二)广告创意的作用 1、为广告作品的设计制作提供形象依 2、为广告作品的设计制作提供风格依 3、为实现广告表现对创新的追求
（二）垂直思考法
这是按照一定的思维路线或思维逻 辑进行思考的方法。一般是在一个固定的 范围内，向上向下垂直思考
（三）水平思考法
水平思考法的要义主旨。水平思考 法的要义是做“不连续思考”、“多方向 思考”，寻求“突破”。
（四）“二旧化一新”思考法
其含义是，两个原有的相当普通的 念或者两种想法、两种情况、甚至两个 件，将它们放在一起，甚至将两个完全 抵触的想法放在一起，结果得到一个以 所未曾考虑过的或根本未曾想到的新组 这个新组合就是“二旧化一新”的结果 它会导致一个创意的新构想。