定位理论文献综述

定位理论文献综述

摘要：定位理论是二十世纪广告的经典理论。本文以定位理论的定义，定位理论的发展，定位理论的未来为主线，作简要的文献收集。

关键词：差异化传播 目标消费者心智 定制时代

引言：二十世纪是美国消费经济崛起时代，消费增长促进了经济的发展，经济的发展带来了广告业的繁荣，广告理论的研究也同时逐步展开。从20世纪初至20，30年代的初创期，40，50年代的罗瑟·瑞夫斯的USP理论，60年代大卫·奥格威的品牌形象理论，70年代艾·里斯和杰·特劳特的定位理论的提出，80年代品牌个性理论和CI理论，90年代的整合营销理论等等。定位理论无疑是二十世纪广告理论的经典。它在广告，营销领域有着重要的应用，从最初的产品定位到消费者心智的定位，甚至到营销领域的企业战略定位。定位理论的经典毋庸质疑，但是经典理论会永存吗？本文主要从一下三个方面来整理。

一． 定位理论的提出，含义
定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特于1969年6月在《广告行销杂志》发表了《定位：同质化市场突围之道》一文中首次使用了“定位”一词，用来指在产品模仿日盛的市场环境里新的市场竞争策略和手段。此后，在1972年的4月24日，5月1日和5月8日在《广告时代》期刊上连续发表了系列定位文章，公开宣称：“现在创造性已一去不复返，麦迪逊大街把戏的新名词是定位。”宣称创意时代的结束，定位时代的来临。
1981年艾·里斯和杰·特劳特在实践的基础上出版了《广告攻心战略——品牌定位》一书。对定位一词做了如下解释：定位是你对潜在顾客心智上所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中。定位是一项内心中用以决定是否让其进行系统组织的门户，其观念是基于传播，只能在适当的时间及适当的环境之下，才能得到沟通。定位是“种逆转的思考方式”，不以你自己为出发点，而是以潜在顾客心智状态为起点。
艾·里斯和杰·特劳特在20周年纪念版《定位》引言中再次对定位作了解释：定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品，一项服务，一个机构甚至是一个人，也许是你自己。但是定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。
我国著名广告学者张金海在《二十世纪广告传播理论研究》中对艾·里斯和杰·特劳特的定位作了如下的概括：定位就是基于把广告作为一种传播活动，为了提高传播效果，从市场出发，确立传播对象；从消费者的信息心理和品牌认知实况出发，确立诉求点，投消费者之所好，从而在

消费者心目中的产品阶梯上占据有利的位置，这个位置一旦确立起来，就会使人产生一特定需求时，首先考虑该品牌，另外定位是一种关系，是潜在消费者与某个特定品牌之间的刺激反应关系，这种关系使某种特定品牌在潜在消费者那里获得了绝对的优先权。他认为定位的实质就是有的放矢的差异化传播。
我国著名营销学者卢泰宏在《广告创意》的新版中（1997）将定位提炼为以下5大要点：
1， 广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地；
2， 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心智上下功夫，要创造一个心理的位置；
3， 应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置。”因为创造第一，才能在消费心中造成难以忘怀，不宜混淆的优势效果；
4， 广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；
5， 这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地，首先想到广告中这种品牌，这间公司及其产品，便能达到“先入为主”的效果。

二． 定位理论的发展
广告定位理论的发展共经历了四个阶段
1. USP阶段
在二十世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”（usp）。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告的主题。



作者：刘杰星辰 2006-12-30 13:11 回复此发言

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2 定位理论文献综述
在五十年代末期，随着产品时代被市场营销所替代。确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，usp理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把usp赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。
罗瑟·瑞夫斯在《实效的广告》中对于usp理论下了如此定义：
1， 每个广告都必须向消费者陈述一个主张。不仅说上几句话，吹捧吹捧产品，也不仅是橱窗是广告，每个广告都必须对每位读者说：“购买此产品，你就会得到这种具体的好处。”
2， 该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。他一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。
3， 这一主张一定要有强有力的打动千百人，也就是吸引新的骨骼使用你的产品。
2. 形象广告阶段
从50年代以来

，西方经济发达国家的生产得到迅速的发展，新产品的不断涌现，同类产品在市场上的竞争十分激烈。许多广告人通过各种宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，是消费者根据企业的名声和印象来选择商品。此期间，涌现了一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展，这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是；“每一个广告都是对品牌印象的长期投资。”
1971年大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中第一次提出广告定位理论。“定位”是市场营销专家的热门话题，但是对于这个词的定义都没有一个定论，我自己的定义则是：这个产品要做什么，是给谁用的。
3，广告的定位阶
1969年6月，美国两位广告经理艾·里斯和杰·特劳特首先提出定位的概念，而后在《广告时代》上发表了系列有关定位的文章，宣称创意时代的结束，定位时代的开始。
1981年艾·里斯和杰·特劳特在《广告攻心战略——品牌定位》一书中对定位理论进行了详尽的说明。
1996年《新定位》围绕三大核心话题展开可叙述，是对定位理论的补充和完善，更加注重了它在实践中的应用技巧。这三大核心话题是：1，“如何寻找好的定位”。作者借鉴心理学及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种心理原则及其误区。2，“如何进行再定位”。竞争与变化的需要，你不可能一劳永逸地为自己定位，在适当的时机“再定位”是成功的保证。书中进行了大量的案例研究，具体展示和讨论“再定位的要素和方法”。3，积25年的营销企划与咨询经验，作者总结出了一整套的“商业决策”,其直面问题的实用性和布满例证的实战性。
华东理工大学品牌研究所的杨明刚在《定位理论的创新点与应用价值》论文中提出了定位理论的创新在于：1，定位的关键：研究消费者的心智；2，定位聚焦：建立品牌和重新定位；3是定位战略：发现营销永久法则。他还在文中分析了定位理论的应用价值。对于第三点国内的很多学者有着不同的看法。（后续讨论）
4，系统形象广告定位
进入90年代以后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争，价格竞争，信息竞争，意识竞争等发展到企业的整体形象竞争，原来的广告定位思想进而发展为系统形象的广告定位。
菲利普·科特勒认为“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。

”定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。这种差别体现在公司的产品，服务，人事，形象各个方面。可见企业策略，产品策略，价格策略，分销策略，促销策略每一步都需要准确定位。
迈克尔·波特认为：定位是创造一个唯一的，有价值的涉及不同系列品牌经营或到的地位。

三． 定位理论的未来
1. 全球化营销与定位理论
二十一世纪，随着全球经济一体化的兴起，同一个品牌的可能要在全世界范围内营销。全球消费者有一定的共性，但更多的是差异。不同的的地域，不同的种族，不同的语言，不同的风俗，不同的信仰，不同的经济体制，不同的市场环境都给品牌定位带来了新的挑战。总的说来，经济全球化背景下更应该注重消费者的地域文化定位。西方学者提出了三大定位模式：“全球消费者文化定位（GCCP），本土消费者文化定位（LCCP），异域消费者文化定位（FCCP）。”消费者文化定位策略一般有五部分构成：1，品牌名称的发音；2，品牌标准字；3，品牌表示符号；4，广告主题；5，代言人形象。这里有很多实例。如：美国的可口可乐和百事可乐分别采取了异域消费者文化定位策略与全球消费者文化定位策略；我国的海尔实行的是本土消费者文化定位策略。



作者：刘杰星辰 2006-12-30 13:11 回复此发言

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3 定位理论文献综述
2，网络营销与定位
随着网络信息技术的发展，网络营销已经成为新经济的亮点。网络营销是指：“在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造，提供产品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略过程。”网络营销借助四通八达的网络媒介有两个突出特点：
其一：主动性。网络技术赋予消费者主题地位，企业主动或者被动的将消费者放在首要考虑的位置；
其二：互动性。网络是交互性媒体，企业可以和消费者进行实时沟通，信息发布，接收，反馈可以在最短时间内流通，企业可以随时了解消费者的想法。
由于网络媒介的互动性，通过互联网企业可以实行一对一的服务，特定的营销环境，定位在这个阶段似乎走向了极致。这里有两个观点：1，定位的清晰化。网络消费者拥有主动权，他们会通过网络这条渠道提出自己的要求，定位变得无比想象的清晰，并理所当然地享受企业提供的令人满意的产品或服务。2，其次是定位的消失。定位理论开始让品牌从大众化营销中分离出来，并逐渐缩小包围圈，试图聚焦于目标消费者。差异化的指向从大众到分众到小众，到了网络营销时代，自然会出现借

助于现代互联网技术实现一对一的，直接为每一位顾客服务的定制营销形式。所有的竞争企业几乎拥有同样的信息平台，能够产生差异化优势的惟有企业的应变速度，而不再是定位过程和内容。
青岛大学广告学系的刘芳在《从usp到定位理论：继承，发展与超越》一文中谈到定位理论的发展走向的问题，她认为在未来定制时代的来临，将宣告“品牌”该概念的终结，而usp和定位理论也将完成他的历史使命。只有定制的生产方式才是真正彻底地尊重并满足消费者的需求。
定位理论作为20世纪经典的理论，无论是在广告传播领域还是在营销领域都对社会的发展提供了理论支持。这次材料的收集工作也许不够完美。希望大家指正。谢谢！