客户关系管理理论体系

客户关系管理理论体系

客户终身价值

的概念一、客户终身价值(Customer Lifetime Value)指每个客户过去、现在和未来可能为企业带来的收益总和。（一）定义：客户终身价值CLV（二）构成企业通,使客户不断重复购买产品或服务的过程。1、客户维系：指企业维持已建立的客户关系过维持与客户的长期关系，建立较高的客户维持率，从而获得较高的客户终身价值。要获得最大的客户份额：指一个企业所提供的产品或服务占某个客户总消费支出的百分比。2、客户份额应该是衡量客户终身不仅需要有高的客户维持率，更要有高的客户份额。客户终身价值，价值的一个重要指标。指企业在保持现有客户的基础上，同时注意开拓潜在客户。3、客户范围：（三）客户价值的三要素指到目前为止已经实现了的客户价值。 1、历史价值：指如果客户当前购买行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的客户价值。2、当前价值：从而可能增加的客户指企业通过有效的销售策略进一步调动客户的购买积极性，3、潜在价值：价值。

二、确定客户终身价值的步骤（一）收集客户资料和数据

1、个人信息：包括年龄、性别、婚姻、家庭、收入、职业、住址等。

2、生活方式：包括个人爱好、产品使用情况等。

3、购买态度：包括对产品和服务的态度，将来购买或推荐其他客户购买的可能等。

4、所在地区：包括经济、气候、风俗、历史等。

5、行为方式：包括购买渠道、更新、交易方式等。

6、需求情况：包括现在和未来对产品和服务的需求等。

这些数据以及数据随着时间推移的变化都将直接影响顾客户的终生价值。（二）确定影响客户终生价值的主要因素

影响客户终生价值的主要因素是：所有来自客户初始购买的收益；所有与客户购买有关的直接可变成本；客户购买的频率；客户购买的时间间隔长度；客户购买其他产品的喜好；客户推荐给其他客户购买的可能等。

（三）客户投资与利润分析

1、根据交易成本或客户资金投入进行计算。

2、根据客户的购买行为模式，利用统计技术预测将来的利润。

例如，国外的汽车业计算客户的终生价值时，根据客户资料和数据，将每位上门客户一生所可能购买的汽车数，乘上汽车的平均售价，再加上客户可能需要的零件和维修服务，甚至更精确地计算出加上购车贷款所带给公司的利息收入，而得出客户的终生价值。

（四）客户分组

根据客户的相关资料和数据将客户分成具有不同特征、不同行为模式和不同需求的组。比如企业可以用聚类分析法将客户分成苛刻的顾客、犹豫不决的顾客、节俭的顾客和久经世故的顾客，根据每个组制定相应的措施。．

（五）运用RFM（）模式Recency Frequency Monetary衡量“客户终生价值”的目的不仅仅是确定目标市场和认知消费者，而是要设计出能吸引客户的各种销售方法

和多种渠道的营销手段，以帮助企业运用RFM（）模式（最Recency Frequency Monetary 近一次消费-消费频率-消费金额）来提高客户的价值，尽可能地将客户的潜力开发出来。

三、RFM（Recency Frequency Monetary）模式

（一）RFM模式的三要素

根据美国数据库营销研究所的研究，客户数据库中有三个要素，这三个要素构成了分析客户终身价值的指标。

1、最近一次消费(Recency)：最近一次消费指客户最近一次购买商品的间隔时间。理论上，上一次消费时间间隔越近的客户应该是比较好的客户，对提供即时的商品或是服务也最有可能会有反应的客户。最近一次消费的过程是

持续变动的，它不仅在于提供销售信息，更重要的它是维系顾客的一个重要指标。最近购买你的商品、服务或是光顾你商店的消费者，是最有可能再向你购买商品的客户。要吸引一个几个月前才上门的客户购买，比吸引一个一年多以前来过的客户要容易得多。营销人员如接受这种强有力的营销哲学—与顾客建立长期的关系，会让客户持续保持往来，并赢得他们的忠诚度。

2、消费频率(Frequency)：消费频率是指客户在一定的期间内购买商品的次数。消费频率最高的客户，也是满意度最高的客户，其忠诚度也就最高。提高客户消费频率，意味着从竞争对手处抢占市场占有率，由竞争者的手中赚取营业额。客户的消费频率，相当于是一个“忠诚度的阶梯”，让消费者一直

顺着阶梯往上爬，把一次购买者变成两次购买者，将两次购买的客户往上推成三次购买的客户。

3、消费金额(Monetary)：指客户消费时投入的资金。消费金额可以验证“帕雷托法则”（80/20法则，意大利经济学家帕累托从大量具体的事实中发现：社会

上20%的人占有80%的社会财富，即财富在人口中的分配是不平衡的。同时，人们还发现生活中存在许多不平衡的现象。因此，80/20法则成了这种不平等关系的简称.），运用80/20法则，可以发现针对大量使用者的营销意义。根据使用产品的数量或频率，可以将顾客分为；少量使用者、中等使用者和大量使用者。大量使用者虽然在所有使用者中所占的比例较小，但其消费量却非常大。即企业80％的收入来自20％的顾客。它显示出排名靠前的10％的客户消费时投入的资金比下一个等级者多出至少2倍，占公司所有营业额的40％以上。

最近一次消费、消费频率、消费金额是测算客户终身价值最重要也是最容易的方法，这充分的表现了这三个指标对营销活动的指导意义。

（二）RFM模式的应用意义

在众多的客户关系管理(CRM)的分析模式中，RFM模式是衡量客户终身价值的重

要工具和手段。该模式通过一个客户的近期购买行为、购买的

总体频率以及购买投入的资金三项指标来描述该客户的价值状况。

1、RFM模式动态地展示了一个客户的全部：这对个性化的服务提供了依据，同时，如果与该客户打交道的时间足够长，也能够较为精确地判断该客户的长期价值甚至是终身价值，通过改善三项指标的状况，从而为更多的营销决策提供支持。

2、RFM模式可以用来提高客户的交易次数：业界常用的DM(直接邮寄)，常常一次寄发成千上万封商品信息的邮购清单，根据统计(以一般邮购日用品而言)，如果将所有的最近一次消费(Recency)的客户分为五级，最好的一级回函率是下