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沸腾女人心
--亚洲女性深度大调查--
为什么会有这项研究
• 巨大的生意来源 • 现有客户与潜在客户 • 更具洞察力 • 透过广告与母亲建立更佳的联系 • 确认各个市场中能获得最佳回应的广告母亲形象
研究规模
• 在12个市场中举办了198场小组座谈 会
• 访问时间超过500小时，收集共1200 篇生活日记
多数情况下，他们接受广告中女性形 象的呈现，但内心并不会被打动
因此，
• 她们并不怨恨社会，也不怨恨她们的 从属地位
然而，
• 在平静的外表下，有许多潜在的情绪 正在内心中蕴酿，沸腾着…...
有什么在沸腾？
• 16小时的‘马不停蹄’• 全部付出，很少回报
来自百度文库
• 没有足够的时间独处 • 他人永远比自己重要
• 足智多谋与自我合理化
– 在繁琐的家务事之外，我还真正拥有我的家庭 – 想尽一切办法使自己成为不可替代的人 – 对‘我的生活’做正面的洗脑
一种有效的平衡方法
以上意味着：
• 她们并不是逆来顺受的一群
– 与一般对传统亚洲女性的看法相左
• 她们同样不是女性解放主义者
– 与女权主义者的信念有明显的差距
总而言之，
“女人或许脆弱， 但母亲却是坚强的”
(东京)
研究的范围
• 我的角色
– 我做什么以及我如何感受
• 我的心灵
– 我是什么以及我如何面对
• 我的形象
– 你如何看我以及我如何回应
1. 我 的 角 色
“我需要劲量电池”
伴侣 协调者
佣人
我是 ..
妈妈
管理者
打理家务
打理家头细务
定下行事标准 佣人
“从你的家里反映出你是什么样的母亲，
25,000
25,500 23,840
人均国民生产总值(美元）
20,000
（美元）
15,000
10,000
5,000
0 亚洲周刊, 1998年7月3日
16,610 13,990 11,700
6,940 3,790 3,650 3,565 3,415 1,500
新加坡 香港 日本 台湾 南韩
马来西亚 印度尼西泰亚国
影响中国女性的三大因素
• 传统的观念规范女性应 以家庭为中心
男主外 女主内
• 社会制度又鼓励女性走 出家庭
• 社会和经济的发展使她 们的视野逐步开阔
女人能顶 半边天
当今女性应当自强自立， 自己照顾好自己，这样别 人才不会轻视你
“自我”的转变
单身
婚后
有小孩
空巢期
“大我”
我的时间
我的钱. 我自己
“小我”
“无我”
二人世界 三个家庭
需要赞赏 鼓励、支持
重拾 重建 保持
独立的“我” 支持别人的“我” 奉献的“我” 值得的我
我的日常生活 - 忙碌的责任
• 平时：
– 孩子、工作、家务 – 忙碌、繁复…...枯燥 – 但这是我该做的
所以，非常珍惜难得的一点点个人时间
• 周末:
– 还是要照顾孩子和家务 – 还要花时间看望父母 – 有时甚至比平时还累
所以我要确保家里的每一样东西都保持
整洁有序 ”
（马尼拉 )
抚养家庭
爱护、支持和教育
母亲
照顾、激励家人， 推动整个家庭
保护子女，免入陷井
“孩子就是我的未来和我的脸面 ” (上海）
提升生活水准
管理者
分担家庭开支
组织管理家居事务
“作为一个管理者，我曾经帮助组织时装表演、 游泳比赛，现在我在家里组织管理整个家庭”
• 每天不同角色的重要 性都在不断地上升和 下降
• 角色也会相互混淆， 我会在一个角色里面 扮演另一个角色
例如 ...
解决孩子们争吵
作为一个妈妈， 扮演一个协调者
有时我的丈夫 就象我的大儿子
我就是家里的主管
不管谁对，我都要 保护他们的自尊心
支持丈夫
作为伴侣，扮演妈妈
做家务
作为佣人，扮演管理 者
与我的角色沟通
中国 菲律宾 斯里兰卡
印度
但都是同工不同酬
100 90 80 70 60 50
%
40 30 31 20 10
0
加坡 新
97 92
妇女接受中等教育的比例
妇女性薪水是男性薪水的比例
78
61 51
37
39
38
38
33
27
29
37
32
30
33
25
本 日
韩 南
来西亚
马
国 泰
度尼西亚
国 中
律宾 菲
里兰卡
斯
度 印
调整自己 继续向前走
为了更好的表现
我想要成为
三头六臂 -- 快速高效
掌握一切
-- 用我自己的方 法来做事情
我是
关爱的 尽职尽责的
体贴的 支持鼓励人的
慈爱的
敏感而有弹性 -- 可以对孩子说“行 ”
或“不行”
浪漫，甚至是大胆 — 过一种完全不同的生活
在家庭和工作之间
• 我必须工作而且我也想要工作
– 家庭收入的辅助来源 – 可以帮助提升生活水平 – 给孩子更好的条件 – 提升在家庭中的地位 – 有安全感和独立感
(香港)
‘生活就是不平等 -女人老是输的一 方
’ (吉隆坡)
‘希望有一天我有勇气大声 地说：我也需要属于我自己 的东西。’ (东京)
‘下辈子做男人？我不要 ！下辈子我只想做我丈夫 的丈夫 ！’
(印度德里)
既有的观念让日子不好过
• 母亲的生活方式是女 儿永远的榜样 (斯里兰 卡）
• 母亲通过自己孩子的 眼睛认识世界 (印度)
• 主要访问对象为“未独立子女”的 母亲
独特的方式
• 核心组‘连续访问’：每组访问两次， 相隔一周
• ‘三方面对’小组：观察不同人生阶段 与生活方式下女性相遇后的冲突与妥协
• 设定独立‘对照组’：对照不同人生阶 段与生活方式下女性的异同
22 个亚洲城市
某些富有，某些贫穷
30,000 28,780
• 任用各种投射技巧
– 图片联想、形容词联想、情景对话模拟、图片组合、日记和 相片分享
• 平面和电视广告评估
热情洋溢的参与者
“刚一见面，我们就彼此报有好感， 而现在我们已是无话不谈的知己!”
(汉城)
初步发现：
妈妈们接受它们必须扮演的角色的现 实，但并非全然满足
她们甘心情愿地牺牲自己，但没有一 个人内心不盼望着付出的努力有朝一 日能够有所回报
推动力是 ...
• 我感受生活的方式
– 较积极或消极
• 激发我行动的动机
– 较主动或被动
• 并有助于理解我情绪的倾向
– 较内向或外向
为孩子 未来铺路
精打细算
齐心协力
享受 本份
认同我的价值
稳步迈进
突破束搏
维持和谐
不断寻求满足
寻求尊重 保持团结
克服脆弱
家庭的明灯 保持活力 保持融洽
建立美好的未来 -中国妈妈和她们可企及的梦想
-- 一位广州的母亲
“…..她将被升职，但我并不 是很羡慕，虽然我感到与她 一样能干。她的家庭就象一 个旅馆，没有人照顾家里…... 我有自己的孩子,这就足够了”
-- 一位北京的妈妈
“当我下班回到家里，丈夫 已经准备好了晚餐 … 儿子 为我唱起‘生日快乐’。我真 是太感动了，我很自豪有一 个这样的丈夫，我将为这个 家庭竭尽所能 ”
配偶
母亲
我是 ..
协调者
愈来愈怕孤独
管理者
永远要先人后己 许多文化的限制
没有什么机会‘作自己’
寻找属于自己的空间
打破 常规
自己
拓展 自己的能力
外表亮丽,
自己舒服
佣人
伴侣
母亲
我是。。
协调者 管理者
以自我为 优先
留出时间，
寻求生活的真缔
寻求自我满足
角色是动态的
• 象一台风扇一样，我 在不同角色之间旋转
• 但是，家庭始终是放在工作前面
– 先照顾好家庭，再追求工作上的成就 – “女强人”意味着事业上成功、生活上失败，是不被接受的
不愿与丈夫交换
• 男人的世界更幸苦 • 男人都要面对事业成功的压力，而女人则不必 • 难以想象自己可以承担养家糊口的责任 • 男人不仅要承担各种烦恼和压力，而且还要深藏于内
渴望有更多的个人时间 — 即使是什么都不做
当然也有欢乐的时光
• 孩子一天天健康成长，学业不断进步 • 与孩子的亲密关系 • 与丈夫的和谐关系 • 合家欢聚 • 工作上受到重视和尊敬 • 花一点时间与朋友相聚
我如何感受我的生活
“我深深感到一个女人在家庭 里象一条绳一样，维系着整 个家庭，这是件十分困难的 工作，却是不可推卸的责任”
泰国
受困
被动的
马来西亚
脆弱
自我牺牲
主动的
各市场的相似之处
• 日本/韩国
– 寻找小小的自我发泄渠道
• 中国
– 机会在招手
• 香港/台湾/新加坡
– 寻求内心满足
• 东南亚
– 在家庭中成为中坚
• 印度/斯里兰卡
– 寻求被认可
“你有你的生活， 是否快乐就 视乎你如何调节和平衡自己 ”
(广州)
我的推动力是什么?
-- 一位上海的母亲
“我丈夫将要调到其他城市...，我 知道我应该支持她，但我还是感 到难过。一个女人，不管她有多 么能干，在家里还是会依赖丈夫 ”
-- 一位沈阳的母亲
但是挫折感确实存在
• 孩子的不良表现显示出我的失败 • 感到被丈夫冷淡 • 无休止的家务，感到疲惫不堪 • 缺乏个人的时间和空间 • 无法兼顾好家庭和工作 • 总是把别人放在前面，自己放到最后 • 对家庭的奉献没有被尊重和赞赏 • 只有牺牲，没有回报
困难和脆弱全得自己 ‘扛’
无聊的家务事
没人帮我，也没人会 道声谢谢
我的日程总是被打断
如果没了家，我就什 么也不是了！ 得抑制自己的野心 没有得到具体的评估 既无所得，也无实权 没有奖金，也没休假
能干的职业女性让男 人却步
有什么在沸腾？
嫁了一个不回家的人
好色，滥情的男人
再没了亲密和浪漫的感 觉
头脑中充满太多的幻想 ：‘梦想可以疯狂和放 纵’
或和朋友在一起
• 男人的附属
• 几乎没有机会表达自 • 男人不成才：成天唠
己的意见
叨他，我也很烦！
• 在家中完全丧失自己 • 如果我太强了，丈夫
• 男人的日子（比女
又会离开我
人）好过
• 永远身心疲惫
• ‘嫁入(别人家)’
有什么在沸腾？
总是退让，以避免不 愉快的场面的发生
即使很想改善和丈夫 间的‘松散’关系， 我也不能主动示爱
(新加坡)
保持和睦
聆听解决他人问题
协调者
维持家庭和睦
“二人世界、三个家庭 ”
( 上海 )
意识到自己的魅力
在需要时提供爱和关心
支持丈夫在 社会上的地位
伴侣
“女人不应该忽视自己的外表， 女人应该自己照顾好自己”(台北)
还有什么东西在沸腾?
男人真幸运
我也需要别人 支持和感谢
我也有自己重要
佣人
的需要!
– 从较外向到较内向
从内心里我觉得自己是 ... 外向的
积极
消极
内向 被动
主动
多元化的内心世界
积极
逆来顺受
关怀
外向的 精力充沛
顺从
应付
支持
消极
内向的
受困
被动的
脆弱
自我牺牲
主动的
各市场的位置
外向的
积极
消极
内向的
逆来顺受
韩国
关怀
中国
精力充沛
菲律宾
香港
印度尼西亚
新加坡
顺从
应付
支持
印度 斯里兰卡
台湾
日本
• 赞赏我
– 夸奖我对家庭的努力
• 支持我
– 理解我在工作与家庭之间的挣扎
• 分享我的感受
– 在快乐时给我庆贺，在挫折时给我安慰
2. 我的心灵
我对生活的感受
我对我所扮演的角色的看法 影响了我对人生的看法
• 它在图形中的可被呈现为：
– 从较积极到较消极
• 它决定了我的行为倾向
– 从较主动到较被动
• 它也有助于理解我情绪和举止
我如何处理这种挫折和失落感
• 自我洗脑
– “所有这些都是很正常的”，“天下所有的妈妈都是这样的”
• 自我强化
– “为了孩子的将来，值得奉献和付出” – “这是别人代替不了的使命和责任”
• 看到光明的一面
– “不会永远这样的，将来可以寻回自我” – “男人的生活压力更大”
• 尝试过得轻松点
– “设定轻重缓急，你不可能让每一件事情都做到完美” – “要求家里其他人分担家务”
社会对男人更宽容， 男人天生比女人更有权
家庭经历
父母总是重男轻女， 连读书的机会也少一些
工作经历
很多公司都是男女同工 不同酬，即使是在同一 职位上
压抑
但是, 一股隐藏的力量支撑着
• 女性的力量，如：
– ‘女性的风采’ (菲律宾所谓的Mahinhin) – ‘积极接纳’ （印尼所谓的Nrimo） – ‘精伶’ （华南所谓的Jing Ling）
Human Development Report 1印996; World Development Indicators 1996
生活对女人并不公平! 但，
她们自己如何感想？
平静的外表之后， 内心有什么在沸腾？
研究方法
• 全面的心理互动
– 高度参与感 – 各种有效的刺激材料 – 透过日记和拍照而产生的参与感
• 压力让女人崩溃 (马 来西亚)
• 一个好妻子应该是家 中第一个起床，最后 一个休息的人 (泰国)
• 无论飞到天涯海角， 鸟儿也终要回到自己 的家园 (印尼)
• 妈妈们不会主动寻求 帮助 (台湾)
• 媳妇儿永远是‘外’ 人 (中国)
• 女人就是为了扶佐男 人而生 (日本)
性别歧视仍然持续
社会观念
对别人我没有任何影响 力
害怕孤独
重男轻女
必须讨好别人
为了让他人高兴，我 得不断充实自己
孩子表现不好，是我 的失败
广告中总是过分展现 女人的胴体
内心的呐喊
‘说声好听的，我就会更 卖劲儿!’
(科伦坡）
‘走出家庭，我 还算什么？！’
(汉城)
‘让我暂时忘了我 是个母亲吧！哪
怕只是一会儿’ (马尼拉)
‘生活中到处是填 不满的欲望’