第4章 经营资源和核心能力(一)(1)
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1. 企业经营资源
人力资源（ Resources） 人力资源（Human Resources）的概念 •人力资源 人力资源 够 时 内组织 业 ， 对价值创 贡献 、 、经验、 总称。 资 拥 教 、
既是有形资源又是无形资源。
13
1. 企业经营资源
人力资源主要特征 •人力资源 人力资源 员工的专业知识、接受培训程度决定其基本能 力 员工的技术水平和能力决定企业的技术运用水 平 员工的适应能力决定企业战略的柔韧性和可操 作性 员工的忠诚度和献身精神以及学习能力决定企 业维持竞争优势的能力
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1. 企业经营资源
技术资源 •无形资源 无形资源 企业专利、专有技术、经营诀窍、专有知识、 工艺水平等 创新开发能力、技术储备、技术人力等 技术资源的评价指标 专利数量和重要性 从技术许可（Licensing）中获得的收益 研发人力占全体职工总数的比重
8
1. 企业经营资源
品牌 •无形资源 无形资源 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案， 或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个 或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手 的产品或服务相区别。 品牌认知度 相对于竞争对手的价格溢出(Premium) 品牌重购率 对产品质量、耐久性、可靠性的认同度
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2.案例： 2.案例：可口可乐公司 案例
可口可乐品牌战略的成功在于它所制造的“神秘文化”。 可口可乐的科技含量很低，实际功效也并不突出，说穿了就是一 杯能解渴的“水”； 有人将可口可乐称为“魔水”，这种说法毫不夸张。其实，可口 可乐的主要配料是公开的，有糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因和 “失去效能”的古柯叶及可乐果等混合物；
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2.案例： 2.案例：可口可乐公司 案例
可口可乐公司通过赞助体育活动 和公益事业塑造企业形象。 近20年来，可口可乐广泛赞助了40多项中国的体育活动，包括垒球、 体操、游泳、排球、网球、田径、乒乓球，以及1990年的北京亚运会， 1995年的哈尔滨冬季亚运会。 1998年3月，可口可乐公司董事长道格拉斯·艾华士访华，宣布向“希 望工程”捐款人民币500万元，专门用于资助失学儿童。到目前为止， 可口可乐公司为“希望工程”捐资已近1500万元人民币。可口可乐在 全国各地兴建了50所希望小学，为贫困地区的100所农村小学各捐赠了 一套希望书库。
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1. 企业经营资源
•经营资源 经营资源
经营资源可以理解为能够给企业带来竞争优势或 劣势的任何要素，它既包括那些看得见、摸得着 的有形资源，也包括那些看不见、摸不着的无形 资源。 经营资源是企业竞争优势的根本源泉 经营资源的概念 企业所控制或拥有的有效要素的总和。
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1. 企业经营资源
经营资源的内涵 •经营资源 经营资源
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1. 企业经营资源
财务资源主要特征 •有形资源 有形资源 融资能力和内部资金的可利用性决定企业的投 资能力。 财务资源评价指标 资产负债率、资金周转率、可支配现金总量、 信用等级。
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1. 企业经营资源
无形资源的概念 •无形资源 无形资源 企业的无形资源包括专利、技巧、知识、文化、 声誉以及能力等，包括技术资源、企业商誉、客 户关系和企业文化等。
人员形象 领导层、管理群、员工 文化形象 环境形象 历史传统、价值观念、企业精神、英雄人物、 群体风格、职业道德、言行规范、公司礼仪 企业门面、建筑物、标志物、布局装修、展示 系统、环保绿化
社区形象 社区关系、公众舆论、
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1. 企业经营资源
与供应商、 与供应商、客户的Hale Waihona Puke Baidu系 •无形资源 无形资源 供应商关系：企业和供应商之间建立在高度信 任、真诚相待并客观对待结果基础上的合作关系。 客户关系：企业与购买企业产品的经销商或生 产企业，在长期交往和共事中形成的相互关系， 这种关系是无形存在的，对于企业产品销售量的 提高影响颇大。 企业文化 指以企业价值观为核心的企业意识形态，包括企 业价值观、企业经营理念、企业精神、企业经营 方针、企业宗旨、企业规章制度、员工行为准则 等。
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1. 企业经营资源
人力资源的评价指标 •人力资源 人力资源 员工知识结构 受教育水平 平均技术等级 专业资格 培训情况 相对于产业平均工资的工资水平
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物质资源 财务资源 技术资源 品牌和企业 形象 与供应商、 与供应商、 客户的关系 组织文化 人力资源
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有形资源
无形资源
经营 资源
2.案例： 2.案例：可口可乐公司 案例
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1. 企业经营资源
物质资源的主要特征 •有形资源 有形资源 设备的规模和位置 技术的精密性和灵活性 土地和建筑的地理位置和用途转换可能性 原材料的可获得性和及时性决定企业的生产成 本和品质，以及生产能力。 物质资源评价指标 固定资产现值、设备寿命、先进程度、工厂规 模、固定资产的用途转换可能性。
企业战略管理 Strategic Management
第四章 经营资源和核心能力
(企业内部环境分析) 企业内部环境分析)
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1. 引例
1886年可口可乐公司成立 •可口可乐公司 可口可乐公司 竞争异常激烈的世界饮料市场上一直处于不败之 地 “世界饮料之王” “饮料日不落帝国” 可口可乐公司创办人阿萨·Ｇ·坎德勒曾经说过：" 即使我的企业一夜之间烧光，只要我的牌子还在， 我就马上能恢复生产"。
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2.案例： 2.案例：可口可乐公司 案例
可口可乐公司案例的启示： 可口可乐公司经营资源当中最有价值的经营资 源是什么？
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研究课题（1）
• 利用波特的五力模型分析自己感兴趣的产 业或行业的竞争结构。 • 要求：运用第三章的讲授内容和案例分析 方法。 • 截止时间：10月10日 • 提交方式：e-mail:qskang@hqu.edu.cn
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2.案例： 2.案例：可口可乐公司 案例
第二次世界大战美国参战后，可口可乐公司 宣布在全世界任何地方为美国军人提供可口可 乐。二战后，可口可乐在欧洲各地建厂，并逐 步开拓亚洲市场，成了世界知名的大企业。 20世纪20年代，可口可乐就进入了中国市场。1927年，可口可乐在上海 落户，随后在天津、青岛相继成立了装瓶厂。上海装瓶厂是当时可口可乐 在境外最大的工厂。 1978年中美建交后，可口可乐重返中国。1979年1月，3万箱可口可乐出 现在广州、上海和北京的大商场和宾馆里。截止2009年拥有38家瓶装厂。
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2.案例： 2.案例：可口可乐公司 案例
可口可乐公司为塑造企业形象 的品牌推广支出的费用是高昂 的。 1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46美元，投入的 广告费为总收入的92%； 1912年，猛涨到100多万美元； 1941年广告费追加到1000万美元； 1958年增加到4000万美元； 2000年达到1.9亿美元； 近年，可口可乐一年最高的广告费竟超过6亿美元。
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2.案例： 2.案例：可口可乐公司 案例
可口可乐中所占比例不到1%的神秘配料——“7X号货物”却是绝对保密 的。可口可乐自1886年定下由14种原料组成的配方，一直被密封在亚持兰 大市银行的保险拒里，成为秘不可传的专利。迄今知晓秘方的不到10人； 100多年来，对可口可乐原液配方的绝对保密，致使可口可乐的秘密被 传说、被精神化，从而极大地增强了可口可乐的神秘感，促进了可口可乐 产品的销售； 为分析出这个“7X”，化学家和竞争者已经花费了近百年时间；
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1. 企业经营资源
企业形象 •无形资源 无形资源 企业形象通常指社会公众对一个企业及其产品 的评价、信念和态度，主要包括知名度和美誉度。
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1. 企业经营资源
企业形象的组成要素
产品形象 质量、款式、包装、商标、服务
•无形资源 无形资源
组织形象 体制、制度、方针、政策、程序、流程、效率、 效益、信用、承诺、服务、保障、规模、实力
可口可乐饮料诞生于1886年,是亚特兰大的药 剂师约翰·Ｓ·彭伯顿发明的，这种具有“提神 醒脑”功效的“药物性”糖浆与碳酸水混合的 饮料，由于含有南美洲的可卡叶和非洲的可乐 果，因而取名“Coca-Cola”。 1888年，阿萨·Ｇ·坎德勒以低廉的价格收买了 可口可乐的专利。 1893年，阿萨·Ｇ·坎德勒为可口可乐注册了商 标，并宣告可口可乐公司成立。 1928年，可口可乐第一次在阿姆斯特丹奥运会 登台亮相，1000箱可口可乐与美国奥运代表团 一起参加了奥运会。
有形 资源 无形 资源 人力 资源
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1. 企业经营资源
有形资源的概念 •有形资源 有形资源 可见的、能量化的资产，如厂房、设备、资金等， 包括物质资源和财务资源。 物质资源包括企业的土地、厂房、生产设备、原 材料等，是企业的实物资源。 财务资源是企业可以用来投资或生产的资金，包 括应收账款、有价证券等。
1. 企业经营资源
人力资源（ Resources） 人力资源（Human Resources）的概念 •人力资源 人力资源 够 时 内组织 业 ， 对价值创 贡献 、 、经验、 总称。 资 拥 教 、
既是有形资源又是无形资源。
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1. 企业经营资源
人力资源主要特征 •人力资源 人力资源 员工的专业知识、接受培训程度决定其基本能 力 员工的技术水平和能力决定企业的技术运用水 平 员工的适应能力决定企业战略的柔韧性和可操 作性 员工的忠诚度和献身精神以及学习能力决定企 业维持竞争优势的能力
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1. 企业经营资源
技术资源 •无形资源 无形资源 企业专利、专有技术、经营诀窍、专有知识、 工艺水平等 创新开发能力、技术储备、技术人力等 技术资源的评价指标 专利数量和重要性 从技术许可（Licensing）中获得的收益 研发人力占全体职工总数的比重
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1. 企业经营资源
品牌 •无形资源 无形资源 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案， 或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个 或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手 的产品或服务相区别。 品牌认知度 相对于竞争对手的价格溢出(Premium) 品牌重购率 对产品质量、耐久性、可靠性的认同度
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2.案例： 2.案例：可口可乐公司 案例
可口可乐品牌战略的成功在于它所制造的“神秘文化”。 可口可乐的科技含量很低，实际功效也并不突出，说穿了就是一 杯能解渴的“水”； 有人将可口可乐称为“魔水”，这种说法毫不夸张。其实，可口 可乐的主要配料是公开的，有糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因和 “失去效能”的古柯叶及可乐果等混合物；
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2.案例： 2.案例：可口可乐公司 案例
可口可乐公司通过赞助体育活动 和公益事业塑造企业形象。 近20年来，可口可乐广泛赞助了40多项中国的体育活动，包括垒球、 体操、游泳、排球、网球、田径、乒乓球，以及1990年的北京亚运会， 1995年的哈尔滨冬季亚运会。 1998年3月，可口可乐公司董事长道格拉斯·艾华士访华，宣布向“希 望工程”捐款人民币500万元，专门用于资助失学儿童。到目前为止， 可口可乐公司为“希望工程”捐资已近1500万元人民币。可口可乐在 全国各地兴建了50所希望小学，为贫困地区的100所农村小学各捐赠了 一套希望书库。
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1. 企业经营资源
•经营资源 经营资源
经营资源可以理解为能够给企业带来竞争优势或 劣势的任何要素，它既包括那些看得见、摸得着 的有形资源，也包括那些看不见、摸不着的无形 资源。 经营资源是企业竞争优势的根本源泉 经营资源的概念 企业所控制或拥有的有效要素的总和。
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1. 企业经营资源
经营资源的内涵 •经营资源 经营资源
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1. 企业经营资源
财务资源主要特征 •有形资源 有形资源 融资能力和内部资金的可利用性决定企业的投 资能力。 财务资源评价指标 资产负债率、资金周转率、可支配现金总量、 信用等级。
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1. 企业经营资源
无形资源的概念 •无形资源 无形资源 企业的无形资源包括专利、技巧、知识、文化、 声誉以及能力等，包括技术资源、企业商誉、客 户关系和企业文化等。
人员形象 领导层、管理群、员工 文化形象 环境形象 历史传统、价值观念、企业精神、英雄人物、 群体风格、职业道德、言行规范、公司礼仪 企业门面、建筑物、标志物、布局装修、展示 系统、环保绿化
社区形象 社区关系、公众舆论、
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1. 企业经营资源
与供应商、 与供应商、客户的Hale Waihona Puke Baidu系 •无形资源 无形资源 供应商关系：企业和供应商之间建立在高度信 任、真诚相待并客观对待结果基础上的合作关系。 客户关系：企业与购买企业产品的经销商或生 产企业，在长期交往和共事中形成的相互关系， 这种关系是无形存在的，对于企业产品销售量的 提高影响颇大。 企业文化 指以企业价值观为核心的企业意识形态，包括企 业价值观、企业经营理念、企业精神、企业经营 方针、企业宗旨、企业规章制度、员工行为准则 等。
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1. 企业经营资源
人力资源的评价指标 •人力资源 人力资源 员工知识结构 受教育水平 平均技术等级 专业资格 培训情况 相对于产业平均工资的工资水平
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物质资源 财务资源 技术资源 品牌和企业 形象 与供应商、 与供应商、 客户的关系 组织文化 人力资源
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有形资源
无形资源
经营 资源
2.案例： 2.案例：可口可乐公司 案例
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1. 企业经营资源
物质资源的主要特征 •有形资源 有形资源 设备的规模和位置 技术的精密性和灵活性 土地和建筑的地理位置和用途转换可能性 原材料的可获得性和及时性决定企业的生产成 本和品质，以及生产能力。 物质资源评价指标 固定资产现值、设备寿命、先进程度、工厂规 模、固定资产的用途转换可能性。
企业战略管理 Strategic Management
第四章 经营资源和核心能力
(企业内部环境分析) 企业内部环境分析)
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1. 引例
1886年可口可乐公司成立 •可口可乐公司 可口可乐公司 竞争异常激烈的世界饮料市场上一直处于不败之 地 “世界饮料之王” “饮料日不落帝国” 可口可乐公司创办人阿萨·Ｇ·坎德勒曾经说过：" 即使我的企业一夜之间烧光，只要我的牌子还在， 我就马上能恢复生产"。
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2.案例： 2.案例：可口可乐公司 案例
可口可乐公司案例的启示： 可口可乐公司经营资源当中最有价值的经营资 源是什么？
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研究课题（1）
• 利用波特的五力模型分析自己感兴趣的产 业或行业的竞争结构。 • 要求：运用第三章的讲授内容和案例分析 方法。 • 截止时间：10月10日 • 提交方式：e-mail:qskang@hqu.edu.cn
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2.案例： 2.案例：可口可乐公司 案例
第二次世界大战美国参战后，可口可乐公司 宣布在全世界任何地方为美国军人提供可口可 乐。二战后，可口可乐在欧洲各地建厂，并逐 步开拓亚洲市场，成了世界知名的大企业。 20世纪20年代，可口可乐就进入了中国市场。1927年，可口可乐在上海 落户，随后在天津、青岛相继成立了装瓶厂。上海装瓶厂是当时可口可乐 在境外最大的工厂。 1978年中美建交后，可口可乐重返中国。1979年1月，3万箱可口可乐出 现在广州、上海和北京的大商场和宾馆里。截止2009年拥有38家瓶装厂。
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2.案例： 2.案例：可口可乐公司 案例
可口可乐公司为塑造企业形象 的品牌推广支出的费用是高昂 的。 1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46美元，投入的 广告费为总收入的92%； 1912年，猛涨到100多万美元； 1941年广告费追加到1000万美元； 1958年增加到4000万美元； 2000年达到1.9亿美元； 近年，可口可乐一年最高的广告费竟超过6亿美元。
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2.案例： 2.案例：可口可乐公司 案例
可口可乐中所占比例不到1%的神秘配料——“7X号货物”却是绝对保密 的。可口可乐自1886年定下由14种原料组成的配方，一直被密封在亚持兰 大市银行的保险拒里，成为秘不可传的专利。迄今知晓秘方的不到10人； 100多年来，对可口可乐原液配方的绝对保密，致使可口可乐的秘密被 传说、被精神化，从而极大地增强了可口可乐的神秘感，促进了可口可乐 产品的销售； 为分析出这个“7X”，化学家和竞争者已经花费了近百年时间；
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1. 企业经营资源
企业形象 •无形资源 无形资源 企业形象通常指社会公众对一个企业及其产品 的评价、信念和态度，主要包括知名度和美誉度。
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1. 企业经营资源
企业形象的组成要素
产品形象 质量、款式、包装、商标、服务
•无形资源 无形资源
组织形象 体制、制度、方针、政策、程序、流程、效率、 效益、信用、承诺、服务、保障、规模、实力
可口可乐饮料诞生于1886年,是亚特兰大的药 剂师约翰·Ｓ·彭伯顿发明的，这种具有“提神 醒脑”功效的“药物性”糖浆与碳酸水混合的 饮料，由于含有南美洲的可卡叶和非洲的可乐 果，因而取名“Coca-Cola”。 1888年，阿萨·Ｇ·坎德勒以低廉的价格收买了 可口可乐的专利。 1893年，阿萨·Ｇ·坎德勒为可口可乐注册了商 标，并宣告可口可乐公司成立。 1928年，可口可乐第一次在阿姆斯特丹奥运会 登台亮相，1000箱可口可乐与美国奥运代表团 一起参加了奥运会。
有形 资源 无形 资源 人力 资源
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1. 企业经营资源
有形资源的概念 •有形资源 有形资源 可见的、能量化的资产，如厂房、设备、资金等， 包括物质资源和财务资源。 物质资源包括企业的土地、厂房、生产设备、原 材料等，是企业的实物资源。 财务资源是企业可以用来投资或生产的资金，包 括应收账款、有价证券等。