第4章 经营资源和核心能力(一)(1)
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1. 企业经营资源
人力资源（ Resources） 人力资源（Human Resources）的概念 •人力资源 人力资源 够 时 内组织 业 ， 对价值创 贡献 、 、经验、 总称。 资 拥 教 、
既是有形资源又是无形资源。
13
1. 企业经营资源
人力资源主要特征 •人力资源 人力资源 员工的专业知识、接受培训程度决定其基本能 力 员工的技术水平和能力决定企业的技术运用水 平 员工的适应能力决定企业战略的柔韧性和可操 作性 员工的忠诚度和献身精神以及学习能力决定企 业维持竞争优势的能力
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7
1. 企业经营资源
技术资源 •无形资源 无形资源 企业专利、专有技术、经营诀窍、专有知识、 工艺水平等 创新开发能力、技术储备、技术人力等 技术资源的评价指标 专利数量和重要性 从技术许可（Licensing）中获得的收益 研发人力占全体职工总数的比重
8
1. 企业经营资源
品牌 •无形资源 无形资源 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案， 或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个 或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手 的产品或服务相区别。 品牌认知度 相对于竞争对手的价格溢出(Premium) 品牌重购率 对产品质量、耐久性、可靠性的认同度
18
2.案例： 2.案例：可口可乐公司 案例
可口可乐品牌战略的成功在于它所制造的“神秘文化”。 可口可乐的科技含量很低，实际功效也并不突出，说穿了就是一 杯能解渴的“水”； 有人将可口可乐称为“魔水”，这种说法毫不夸张。其实，可口 可乐的主要配料是公开的，有糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因和 “失去效能”的古柯叶及可乐果等混合物；
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2.案例： 2.案例：可口可乐公司 案例
可口可乐公司通过赞助体育活动 和公益事业塑造企业形象。 近20年来，可口可乐广泛赞助了40多项中国的体育活动，包括垒球、 体操、游泳、排球、网球、田径、乒乓球，以及1990年的北京亚运会， 1995年的哈尔滨冬季亚运会。 1998年3月，可口可乐公司董事长道格拉斯·艾华士访华，宣布向“希 望工程”捐款人民币500万元，专门用于资助失学儿童。到目前为止， 可口可乐公司为“希望工程”捐资已近1500万元人民币。可口可乐在 全国各地兴建了50所希望小学，为贫困地区的100所农村小学各捐赠了 一套希望书库。
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1. 企业经营资源
•经营资源 经营资源
经营资源可以理解为能够给企业带来竞争优势或 劣势的任何要素，它既包括那些看得见、摸得着 的有形资源，也包括那些看不见、摸不着的无形 资源。 经营资源是企业竞争优势的根本源泉 经营资源的概念 企业所控制或拥有的有效要素的总和。
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1. 企业经营资源
经营资源的内涵 •经营资源 经营资源
5
1. 企业经营资源
财务资源主要特征 •有形资源 有形资源 融资能力和内部资金的可利用性决定企业的投 资能力。 财务资源评价指标 资产负债率、资金周转率、可支配现金总量、 信用等级。
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1. 企业经营资源
无形资源的概念 •无形资源 无形资源 企业的无形资源包括专利、技巧、知识、文化、 声誉以及能力等，包括技术资源、企业商誉、客 户关系和企业文化等。
人员形象 领导层、管理群、员工 文化形象 环境形象 历史传统、价值观念、企业精神、英雄人物、 群体风格、职业道德、言行规范、公司礼仪 企业门面、建筑物、标志物、布局装修、展示 系统、环保绿化
社区形象 社区关系、公众舆论、
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1. 企业经营资源
与供应商、 与供应商、客户的Hale Waihona Puke Baidu系 •无形资源 无形资源 供应商关系：企业和供应商之间建立在高度信 任、真诚相待并客观对待结果基础上的合作关系。 客户关系：企业与购买企业产品的经销商或生 产企业，在长期交往和共事中形成的相互关系， 这种关系是无形存在的，对于企业产品销售量的 提高影响颇大。 企业文化 指以企业价值观为核心的企业意识形态，包括企 业价值观、企业经营理念、企业精神、企业经营 方针、企业宗旨、企业规章制度、员工行为准则 等。
14
1. 企业经营资源
人力资源的评价指标 •人力资源 人力资源 员工知识结构 受教育水平 平均技术等级 专业资格 培训情况 相对于产业平均工资的工资水平
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物质资源 财务资源 技术资源 品牌和企业 形象 与供应商、 与供应商、 客户的关系 组织文化 人力资源
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有形资源
无形资源
经营 资源
2.案例： 2.案例：可口可乐公司 案例
4
1. 企业经营资源
物质资源的主要特征 •有形资源 有形资源 设备的规模和位置 技术的精密性和灵活性 土地和建筑的地理位置和用途转换可能性 原材料的可获得性和及时性决定企业的生产成 本和品质，以及生产能力。 物质资源评价指标 固定资产现值、设备寿命、先进程度、工厂规 模、固定资产的用途转换可能性。
企业战略管理 Strategic Management
第四章 经营资源和核心能力
(企业内部环境分析) 企业内部环境分析)
0
1. 引例
1886年可口可乐公司成立 •可口可乐公司 可口可乐公司 竞争异常激烈的世界饮料市场上一直处于不败之 地 “世界饮料之王” “饮料日不落帝国” 可口可乐公司创办人阿萨·Ｇ·坎德勒曾经说过：" 即使我的企业一夜之间烧光，只要我的牌子还在， 我就马上能恢复生产"。
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2.案例： 2.案例：可口可乐公司 案例
可口可乐公司案例的启示： 可口可乐公司经营资源当中最有价值的经营资 源是什么？
23
研究课题（1）
• 利用波特的五力模型分析自己感兴趣的产 业或行业的竞争结构。 • 要求：运用第三章的讲授内容和案例分析 方法。 • 截止时间：10月10日 • 提交方式：e-mail:qskang@hqu.edu.cn
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2.案例： 2.案例：可口可乐公司 案例
第二次世界大战美国参战后，可口可乐公司 宣布在全世界任何地方为美国军人提供可口可 乐。二战后，可口可乐在欧洲各地建厂，并逐 步开拓亚洲市场，成了世界知名的大企业。 20世纪20年代，可口可乐就进入了中国市场。1927年，可口可乐在上海 落户，随后在天津、青岛相继成立了装瓶厂。上海装瓶厂是当时可口可乐 在境外最大的工厂。 1978年中美建交后，可口可乐重返中国。1979年1月，3万箱可口可乐出 现在广州、上海和北京的大商场和宾馆里。截止2009年拥有38家瓶装厂。
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2.案例： 2.案例：可口可乐公司 案例
可口可乐公司为塑造企业形象 的品牌推广支出的费用是高昂 的。 1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46美元，投入的 广告费为总收入的92%； 1912年，猛涨到100多万美元； 1941年广告费追加到1000万美元； 1958年增加到4000万美元； 2000年达到1.9亿美元； 近年，可口可乐一年最高的广告费竟超过6亿美元。
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2.案例： 2.案例：可口可乐公司 案例
可口可乐中所占比例不到1%的神秘配料——“7X号货物”却是绝对保密 的。可口可乐自1886年定下由14种原料组成的配方，一直被密封在亚持兰 大市银行的保险拒里，成为秘不可传的专利。迄今知晓秘方的不到10人； 100多年来，对可口可乐原液配方的绝对保密，致使可口可乐的秘密被 传说、被精神化，从而极大地增强了可口可乐的神秘感，促进了可口可乐 产品的销售； 为分析出这个“7X”，化学家和竞争者已经花费了近百年时间；
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1. 企业经营资源
企业形象 •无形资源 无形资源 企业形象通常指社会公众对一个企业及其产品 的评价、信念和态度，主要包括知名度和美誉度。
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1. 企业经营资源
企业形象的组成要素
产品形象 质量、款式、包装、商标、服务
•无形资源 无形资源
组织形象 体制、制度、方针、政策、程序、流程、效率、 效益、信用、承诺、服务、保障、规模、实力
可口可乐饮料诞生于1886年,是亚特兰大的药 剂师约翰·Ｓ·彭伯顿发明的，这种具有“提神 醒脑”功效的“药物性”糖浆与碳酸水混合的 饮料，由于含有南美洲的可卡叶和非洲的可乐 果，因而取名“Coca-Cola”。 1888年，阿萨·Ｇ·坎德勒以低廉的价格收买了 可口可乐的专利。 1893年，阿萨·Ｇ·坎德勒为可口可乐注册了商 标，并宣告可口可乐公司成立。 1928年，可口可乐第一次在阿姆斯特丹奥运会 登台亮相，1000箱可口可乐与美国奥运代表团 一起参加了奥运会。
有形 资源 无形 资源 人力 资源
3
1. 企业经营资源
有形资源的概念 •有形资源 有形资源 可见的、能量化的资产，如厂房、设备、资金等， 包括物质资源和财务资源。 物质资源包括企业的土地、厂房、生产设备、原 材料等，是企业的实物资源。 财务资源是企业可以用来投资或生产的资金，包 括应收账款、有价证券等。
1. 企业经营资源
人力资源（ Resources） 人力资源（Human Resources）的概念 •人力资源 人力资源 够 时 内组织 业 ， 对价值创 贡献 、 、经验、 总称。 资 拥 教 、
既是有形资源又是无形资源。
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1. 企业经营资源
人力资源主要特征 •人力资源 人力资源 员工的专业知识、接受培训程度决定其基本能 力 员工的技术水平和能力决定企业的技术运用水 平 员工的适应能力决定企业战略的柔韧性和可操 作性 员工的忠诚度和献身精神以及学习能力决定企 业维持竞争优势的能力
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1. 企业经营资源
技术资源 •无形资源 无形资源 企业专利、专有技术、经营诀窍、专有知识、 工艺水平等 创新开发能力、技术储备、技术人力等 技术资源的评价指标 专利数量和重要性 从技术许可（Licensing）中获得的收益 研发人力占全体职工总数的比重
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1. 企业经营资源
品牌 •无形资源 无形资源 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案， 或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个 或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手 的产品或服务相区别。 品牌认知度 相对于竞争对手的价格溢出(Premium) 品牌重购率 对产品质量、耐久性、可靠性的认同度
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2.案例： 2.案例：可口可乐公司 案例
可口可乐品牌战略的成功在于它所制造的“神秘文化”。 可口可乐的科技含量很低，实际功效也并不突出，说穿了就是一 杯能解渴的“水”； 有人将可口可乐称为“魔水”，这种说法毫不夸张。其实，可口 可乐的主要配料是公开的，有糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因和 “失去效能”的古柯叶及可乐果等混合物；
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2.案例： 2.案例：可口可乐公司 案例
可口可乐公司通过赞助体育活动 和公益事业塑造企业形象。 近20年来，可口可乐广泛赞助了40多项中国的体育活动，包括垒球、 体操、游泳、排球、网球、田径、乒乓球，以及1990年的北京亚运会， 1995年的哈尔滨冬季亚运会。 1998年3月，可口可乐公司董事长道格拉斯·艾华士访华，宣布向“希 望工程”捐款人民币500万元，专门用于资助失学儿童。到目前为止， 可口可乐公司为“希望工程”捐资已近1500万元人民币。可口可乐在 全国各地兴建了50所希望小学，为贫困地区的100所农村小学各捐赠了 一套希望书库。
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1. 企业经营资源
•经营资源 经营资源
经营资源可以理解为能够给企业带来竞争优势或 劣势的任何要素，它既包括那些看得见、摸得着 的有形资源，也包括那些看不见、摸不着的无形 资源。 经营资源是企业竞争优势的根本源泉 经营资源的概念 企业所控制或拥有的有效要素的总和。
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1. 企业经营资源
经营资源的内涵 •经营资源 经营资源
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1. 企业经营资源
财务资源主要特征 •有形资源 有形资源 融资能力和内部资金的可利用性决定企业的投 资能力。 财务资源评价指标 资产负债率、资金周转率、可支配现金总量、 信用等级。
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1. 企业经营资源
无形资源的概念 •无形资源 无形资源 企业的无形资源包括专利、技巧、知识、文化、 声誉以及能力等，包括技术资源、企业商誉、客 户关系和企业文化等。
人员形象 领导层、管理群、员工 文化形象 环境形象 历史传统、价值观念、企业精神、英雄人物、 群体风格、职业道德、言行规范、公司礼仪 企业门面、建筑物、标志物、布局装修、展示 系统、环保绿化
社区形象 社区关系、公众舆论、
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1. 企业经营资源
与供应商、 与供应商、客户的Hale Waihona Puke Baidu系 •无形资源 无形资源 供应商关系：企业和供应商之间建立在高度信 任、真诚相待并客观对待结果基础上的合作关系。 客户关系：企业与购买企业产品的经销商或生 产企业，在长期交往和共事中形成的相互关系， 这种关系是无形存在的，对于企业产品销售量的 提高影响颇大。 企业文化 指以企业价值观为核心的企业意识形态，包括企 业价值观、企业经营理念、企业精神、企业经营 方针、企业宗旨、企业规章制度、员工行为准则 等。
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1. 企业经营资源
人力资源的评价指标 •人力资源 人力资源 员工知识结构 受教育水平 平均技术等级 专业资格 培训情况 相对于产业平均工资的工资水平
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物质资源 财务资源 技术资源 品牌和企业 形象 与供应商、 与供应商、 客户的关系 组织文化 人力资源
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有形资源
无形资源
经营 资源
2.案例： 2.案例：可口可乐公司 案例
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1. 企业经营资源
物质资源的主要特征 •有形资源 有形资源 设备的规模和位置 技术的精密性和灵活性 土地和建筑的地理位置和用途转换可能性 原材料的可获得性和及时性决定企业的生产成 本和品质，以及生产能力。 物质资源评价指标 固定资产现值、设备寿命、先进程度、工厂规 模、固定资产的用途转换可能性。
企业战略管理 Strategic Management
第四章 经营资源和核心能力
(企业内部环境分析) 企业内部环境分析)
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1. 引例
1886年可口可乐公司成立 •可口可乐公司 可口可乐公司 竞争异常激烈的世界饮料市场上一直处于不败之 地 “世界饮料之王” “饮料日不落帝国” 可口可乐公司创办人阿萨·Ｇ·坎德勒曾经说过：" 即使我的企业一夜之间烧光，只要我的牌子还在， 我就马上能恢复生产"。
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2.案例： 2.案例：可口可乐公司 案例
可口可乐公司案例的启示： 可口可乐公司经营资源当中最有价值的经营资 源是什么？
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研究课题（1）
• 利用波特的五力模型分析自己感兴趣的产 业或行业的竞争结构。 • 要求：运用第三章的讲授内容和案例分析 方法。 • 截止时间：10月10日 • 提交方式：e-mail:qskang@hqu.edu.cn
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2.案例： 2.案例：可口可乐公司 案例
第二次世界大战美国参战后，可口可乐公司 宣布在全世界任何地方为美国军人提供可口可 乐。二战后，可口可乐在欧洲各地建厂，并逐 步开拓亚洲市场，成了世界知名的大企业。 20世纪20年代，可口可乐就进入了中国市场。1927年，可口可乐在上海 落户，随后在天津、青岛相继成立了装瓶厂。上海装瓶厂是当时可口可乐 在境外最大的工厂。 1978年中美建交后，可口可乐重返中国。1979年1月，3万箱可口可乐出 现在广州、上海和北京的大商场和宾馆里。截止2009年拥有38家瓶装厂。
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2.案例： 2.案例：可口可乐公司 案例
可口可乐公司为塑造企业形象 的品牌推广支出的费用是高昂 的。 1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46美元，投入的 广告费为总收入的92%； 1912年，猛涨到100多万美元； 1941年广告费追加到1000万美元； 1958年增加到4000万美元； 2000年达到1.9亿美元； 近年，可口可乐一年最高的广告费竟超过6亿美元。
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2.案例： 2.案例：可口可乐公司 案例
可口可乐中所占比例不到1%的神秘配料——“7X号货物”却是绝对保密 的。可口可乐自1886年定下由14种原料组成的配方，一直被密封在亚持兰 大市银行的保险拒里，成为秘不可传的专利。迄今知晓秘方的不到10人； 100多年来，对可口可乐原液配方的绝对保密，致使可口可乐的秘密被 传说、被精神化，从而极大地增强了可口可乐的神秘感，促进了可口可乐 产品的销售； 为分析出这个“7X”，化学家和竞争者已经花费了近百年时间；
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1. 企业经营资源
企业形象 •无形资源 无形资源 企业形象通常指社会公众对一个企业及其产品 的评价、信念和态度，主要包括知名度和美誉度。
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1. 企业经营资源
企业形象的组成要素
产品形象 质量、款式、包装、商标、服务
•无形资源 无形资源
组织形象 体制、制度、方针、政策、程序、流程、效率、 效益、信用、承诺、服务、保障、规模、实力
可口可乐饮料诞生于1886年,是亚特兰大的药 剂师约翰·Ｓ·彭伯顿发明的，这种具有“提神 醒脑”功效的“药物性”糖浆与碳酸水混合的 饮料，由于含有南美洲的可卡叶和非洲的可乐 果，因而取名“Coca-Cola”。 1888年，阿萨·Ｇ·坎德勒以低廉的价格收买了 可口可乐的专利。 1893年，阿萨·Ｇ·坎德勒为可口可乐注册了商 标，并宣告可口可乐公司成立。 1928年，可口可乐第一次在阿姆斯特丹奥运会 登台亮相，1000箱可口可乐与美国奥运代表团 一起参加了奥运会。
有形 资源 无形 资源 人力 资源
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1. 企业经营资源
有形资源的概念 •有形资源 有形资源 可见的、能量化的资产，如厂房、设备、资金等， 包括物质资源和财务资源。 物质资源包括企业的土地、厂房、生产设备、原 材料等，是企业的实物资源。 财务资源是企业可以用来投资或生产的资金，包 括应收账款、有价证券等。