广东金九牌月饼营销策略研究

广东金九牌月饼营销策略研究

作者：于文佳豪

来源：《速读·上旬》2015年第06期

21世纪，地方特色产品的发展情况已经成为地方经济收入的重要来源和带动就业的重要条件，尤其是偏远郊区和交通不便，信息闭塞山区甚是明显。随着市场经济竞争的加剧，这些中小休闲食品企业和土特产产品企业若没有一定的品牌知名度和别具一格营销策略，想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，抢占市场份额是很难的。然而随着零售行业的大力推动，以及人们收入的增加和消费观念的转变，在各大城市掀起了土特产热，也有很多土特产专卖店如雨后春笋般涌现出来，各大超市便利店也成了土特产的主要销售渠道之一。

一、金九牌月饼概述

金九月饼是中国十大月饼品牌之一，每年农历八月十五日是中国传统的中秋节，月饼是一种汉族节日食品。金九月饼出自于中国月饼之乡--吴川，由吴川金九大酒店创始人郑金九先生所创立。对于月饼的制作，金九大酒店始终坚持选料上乘、精挑细作的制作方案，在小小的月饼里面，始终浓缩着吴川人民的乡情与自豪，更是让广大的中国老百姓体会到吴川人民的智慧与真诚。江津玫瑰牌米花糖口感酥、脆、香、甜；不松散、不砂不化，带有淡淡的糯米和玫瑰花香，具有滋阴补肾、开胃健脾的营养价值。产品色泽洁白蓬松，为长方体块，厚薄均匀，长短一致，多年来因其独特的口感、精巧的形式、物美价廉、便携等特点深受广大消费者青睐。

二、休闲食品行业分析

（1）发展潜力大，市场前景广阔。

（2）区域性发展特征明显。

（3）分类细化和口味化趋势明显。

（4）品牌多样，竞争激烈。

三、优势

经过多年的历史发展，老字号品牌——金九月饼在行业内已具有较高知名度和一定的市场份额，消费者认同程度较高，有一定的市场基础。产品卫生安全、质量可靠，口感极佳，从创建以来就获得多项荣誉并保持至今。拥有优美便利的生产环境、先进的生产设备和精湛的生产技术，生产能力强，原材料供应和人员配备充足。经过多年的发展，已建立了比较全面的销售

网络，能保证充足的货源供应。目前，除了广东地区以外，金九饼业有限公司已成功开拓部分外地市场并在积极努力开拓更多的市场甚至海外市场。

四、劣势

月饼的价格低廉而生产成本却较高，由于月饼的原料要求高，来自不同地方，所以原材料采购成本和管理成本也较高，利润空间较小。一直以来，金九月饼都保持原有的口味和形式，产品单一，口味单一，没有得到很好地更新。公司员工众多却素质不高，缺乏有经验有能力的高素质管理人才和产品研发人员，公司制度建设和管理机制不够健全，难以调动员工积极性。多年来，公司的营销观念不强，营销意识淡薄、营销方式落后，品牌管理和品牌建设滞后。互联网时代，企业的发展离不开网络技术的支持，很多企业为做大做强都建立了自己的网站。然而金九饼业有限公司的网站建设落后，没有企业文化，没有产品信息等内容。

五、机会

俗话说“民以食为天”，食品行业一直以来都是国人们关注的焦点，而休闲食品行业更是一个朝气蓬勃的发展行业，市场发展空间还很大。随着人们生活水平的不断提高，人们用于温饱之外的消费支出增加，对于休闲食品的开支自然加大。金九月饼作为广东的地方特色产品，也得到了政府的大力支持。

六、威胁

食品行业竞争激烈，食品监制不严，食品安全问题屡见不鲜的同时也更多的被消费者所关注。随着市场的大力开放，外资企业、合资企业的不断涌入，使得米花糖的可替代品渐渐增多，人们对传统口味的喜爱度下降。另外，由于月饼产品多年得不到更新，产品严重老化，市场容量也在逐渐减少。月饼行业门槛低，进出容易，市场上的月饼各式各样，品牌也五花八门，消费者对金九品牌忠诚度不高；行业内产品严重同质化，市场竞争激烈，存在恶性价格竞争。当今社会发展存在太多不稳定因素，人们对生活质量越来越看重，对食品安全、营养、健康的要求越来越高，月饼传统的香甜口味过量食用对人们身体健康不利。

七、策略

（1）结合企业内部优势，利用外部机会所采取的对应策略，整合企业现有资源，制定切实可行的营销方案，提高企业的营销能力。其次，针对消费者需求，对月饼产品进行改进和新定位；加强品牌建设，让“金九”牌月饼形象重新在人们心中别具一格。

（2）企业充分利用外部机会，弥补内部的劣势。企业应该在了解外部机会的同时充分认识到自身存在的不足，积极学习现代营销观念，已顾客需求为企业营销活动的出发点。其次，加强企业员工培训，提高人员素质，完善管理机制。充分整合企业资源，规范企业网站建设和

互联网销售渠道，制定有效的营销组合策略。在生产上加强食品安全管制，控制生产成本，提高企业利润。

（3）利用内部优势，规避外部威胁。减少内部劣势，规避外部威胁。凡事都是有利有弊，尤其是现在这个竞争日趋激烈的市场环境中机遇还挑战并存，想要完全规避风险和威胁是不可能的。若是保持目前停滞不前的现状，最终将会被淘汰出局，要不只有考虑转型或者直接退出该行业。

休闲食品行业发展市场前景广阔，同时市场竞争也会加剧，这对于吴川金九饼业有限公司来说是难得的机遇，也是严峻的考验。根据本人分析结果，金九饼业有限公司应采取适当的营销策略，市场发展空间还未饱和，政府的支持都是其外部机遇之一。然而企业想要长久的立于不败之地必须将自身劣势转化为优势，这就需要充分整合并完全利用内部有利资源，步步为营。

指导教师：黄黎平。