沉默的螺旋理论在广告实务中的运用

第8卷第5期2008年9月 湖南大众传媒职业技术学院学报JOURNAL OF HUNAN MASSM E D I A VOC ATI O NAL TECHN I CAL COLLEGEVol .8No .5Sep.2008[收稿日期]　2008-06-21[作者简介]　曾红宇,女,湖南大众传媒职业技术学院传媒管理系教师。

沉默的螺旋理论在广告实务中的运用曾红宇(湖南大众传媒职业技术学院传媒管理系,湖南长沙410100) [摘　要]　“沉默的螺旋”理论自被提出以来,在政治、社会舆论、意识形态等方面的作用得到了广泛认可,但在经济领域提及甚少。

在消费领域,每一场流行风潮的兴起,每一个品牌的成长,“沉默的螺旋”理论都起着重要的指导作用,帮助形成主流消费意见。

广告人在广告实践中有意识地以“沉默的螺旋”理论为依据,将使市场上主流消费意见的形成过程更加理性化和科学化。

[关键词]　“沉默的螺旋”理论;广告实务;运用;舆论环境[中图分类号]　G206.3 [文献标识码]　A [文章编号]　1671-5454(2008)05-0071-04 “沉默的螺旋”最早由诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文提出,1980年以德文出版的《沉默的螺旋:舆论———我们的社会皮肤》一书对该理论进行了全面概括。

“沉默的螺旋”现象用一句话来表示就是:“强势”的声音越来越强,“弱势”的声音逐渐沉寂。

“沉默的螺旋”理论假说由三个命题构成:第一,个人意见的表明是一个心理过程;第二,意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程;第三,大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。

该假说提出后,业界就其成立前提条件进行多方论证,并给予高度肯定,其逐步形成主流意见的功能在大众传播、政治、社会生活及意识形态方面得到广泛的研究和运用,而在经济领域,“沉默的螺旋”理论在形成和改变主流消费观念上的作用并没有引起足够的关注。

实际上,诺依曼提出“沉默的螺旋”假说之初就明确指出,“任何‘多数意见’、舆论乃至流行或时尚的形成,其背后都存在着‘沉默的螺旋’机制。

”[1]也就是说,“沉默的螺旋”机制同样存在于消费领域。

事实上,“沉默的螺旋”理论中主流意见形成过程的三个作用———制造舆论环境、培育意见领袖、媒体反复巩固———在广告实务的运作中经常同时出现。

广告传播是新的消费观念得以发展的重要途径。

“人类的潜在欲望不断被激发,社会的消费就会不断增长。

广告正是利用劝服和诱导来不断激发人们的潜在欲望,刺激消费。

”[2]“沉默的螺旋”机制在广告实务中的存在是客观的,并带有一定强制性,它始终指导着广告活动,帮助形成主流消费观念。

随着市场对广告效果的不断追求,“沉默的螺旋”理论在广告实务中的具体指导作用将引起市场的广泛关注。

在某种程度上,市场对新产品的接受过程是改变或扩大消费者习惯领域的过程。

产品占有市场的过程是一个主流消费观念形成的过程,也是“沉默的螺旋”模式实现过程。

广告实务各环节服从并服务于这个过程。

“沉默的螺旋”理论是整个过程的指导力量。

按照A I D AS 理论,对“沉默的螺旋”理论在广告实务中的运用进行论证,就更具科学性。

广告实务包含的内容非常丰富,为方便研究,笔者将广告实务过程分为三个主要阶段:策划阶段、实施阶段和监管阶段。

—17—一、策划阶段要达到理想的广告效果,策划前期必须对目标市场有一个全面认识,然后确定具体的广告方针。

这是“沉默的螺旋”理论发生作用的起点。

因此,在广告运作之初,广告商必须有一份完备的广告策划案。

广告的策划案包含市场调查、广告定位、广告表现和名人选择四个方面。

(一)市场调查不要妄想一则广告能打动所有的人,广告运作的第一步必须找出目标消费者,并有针对性地选择沟通策略。

广告策划初期进行市场调查的基本信息包括:目标消费者的年龄、性别、职业、生活方式、文化程度、购买习惯、价值观念、收入状况等。

这也是广告定位的基础工作,是为消费者观念“螺旋”过程的启动打开出口,只有了解消费者基本情况才可能策划出有吸引力的广告。

市场调查必须明确广告目标,成功的广告策划必须有明确的目标,比如要迅速打开市场可以利用受众正在形成的舆论环境,引起受众对产品诉求的共鸣。

太太口服液的广告———“不用化妆,肤色还是这么好”,就是一则很好的例子。

公司经过一系列调研,确定目标受众的关注点是“肤色”,把广告诉求落脚在“自然显现完美肤色”上,通过唯美的电视画面,运用意见领袖突出气质及其完美肤色,迅速俘虏了生来爱美、爱浪漫的女性受众,形成有利的舆论环境,并经过媒体反复巩固,促使多数消费者完成消费行为。

(二)广告定位广告定位是确保新产品引发的消费观念形成强势意见,从而向主流消费观念螺旋上升的关键。

在一系列的市场调查以后,广告要解决“说什么”的问题。

广告定位是整个策略最重要的一环,如果定位不准,螺旋模式也就无疾而终。

广告的最终目的是促进商品销售,因此,广告定位要解决的最重要问题是回答怎样才能使消费者购买我所生产的商品,而不是其他同类商品或替代品。

广告定位必须做到精、准、浅。

精就是内容必须精确体现产品定位,不产生任何歧义;准是找准目标消费者,使广告定位覆盖尽可能全面的目标市场;浅是指广告定位要简明、清晰,受众对广告的关注十分有限,不可能费心思去感受高深的广告理念。

简单地说,广告定位必须在进行目标市场细分的基础上,提出消费者的“购买理由”,并把这个“理由”作为广告主题。

通过大众传播及领袖推荐,这个“理由”在目标消费者中形成一定范围舆论环境,经媒体反复作用,使这个舆论环境的范围越来越大,成为主流意见。

(三)广告表现在每一个效果模式初期,一则成功的广告都预示着新一轮的“螺旋”过程即将开始。

在确定具体表现方式时,要加以科学的评估,综合考虑品牌形象、市场定位、信息强度、受众心理等各种复杂因素,对广告内容细细斟酌。

广告要想促成主流意见,实现“沉默的螺旋”模式,至少具备4个特征:广告能立刻引起注意;广告能引导人的视线去注意广告的主要部分;广告的主要部分必须容易被记忆;广告能引起预期的联想和感觉。

主题确定了,接下来就是解决“怎么说”的问题。

根据不同的产品特点,广告可选用“领袖意见型”、“现场体验型”和“情感征服型”三种表现形式来实现不同层次的螺旋模式。

“领袖意见型”广告比一般“名人广告”的范围要宽泛,意见领袖的选择必须符合产品的特性。

“班尼路”可以请F4代言,“利朗”商务男装由陈道明代言非常适合,“高露洁”广告中运用口腔专家证明的方式具有很强的影响力。

“现场体验型”适用于医药、美容、保健类产品,利用意见领袖在大众媒介的现身说法感染潜在受众,最终促使其购买行为。

“情感征服型”广告,一般适用于处于市场巩固阶段的品牌,其优势品牌已经形成,品牌文化成熟,LOG O在绝大多数消费者心中不会产生歧义。

广告表现类型的选择要综合考虑产品的特征、市场特点以及所处的螺旋阶段因素,因时制定,因事制定。

“意见领袖型”和“现场体验型”现在相对成熟,随着人们自我意识的增强,消费者对爱和尊重的心理不断加剧,“情感征服型”—27—越来越受到市场青睐。

(四)名人选择螺旋模式中对意见领袖的选择一定要有前瞻性,除了考虑名人本身的形象与产品特质的关系外,还必须对名人本身可能带来的风险有所防范。

如在日本教科书事件和小泉参拜“靖国神社”事件后,广告商对代言人的选择应尽可能回避日本明星。

一直不太关注目标市场舆论环境的“第五季”饮料反常道而行之,邀请日本歌后滨崎步代言,结果在由“日本要求加入联合国常任理事国事件”引发全国大规模的“抵制日货”活动中处境相当尴尬。

这无疑加剧了“第五季”消费观念螺旋上升过程的反复。

二、实施阶段不管策划方案多么缜密,实际操作都不会十全十美。

环境随时可能发生变化,方案中假定的环境条件也随时都可能改变,因此,广告在实施阶段,要对发布时机、媒体选择、投放频率和广告成本进行综合考虑,确保螺旋模式顺利实现。

(一)发布时机选择广告时机是营销策略最重要的一环。

广告发布的时机与周边环境息息相关:在什么时候发布新产品广告,如何利用竞争对手的失误扩大自己的市场占有率,如何巧妙地利用社会热点以及流行周期等。

适时利用和把握时机,可以令广告效果事半功倍。

特殊的时间、机遇往往会带来出人意料的市场变动,所以巧妙地利用时机会大大降低用来激发人们潜在欲望的成本。

2001年上海APEC会议期间,到会的各经济体领导人全都身着唐装这一我国民族服饰。

明眼的商家抓住了这个有利时机,把到会的各经济领导人作为唐装这一流行风潮的意见领袖,舆论环境立刻形成,主流消费观念也是水到渠成。

一时间,唐装在大街小巷随处可见。

(二)媒体选择“沉默的螺旋”模式要靠大众传媒营造意见环境,影响和制约舆论。

广告是非人际传播,其传播途径主要是大众媒体。

随着个人生活方式多样化,大众传媒出现了分层化,覆盖特定区域市场的媒体激增。

在选择广告媒体时,必须重点关注产品的性质特点与媒体特点的适应性,目标对象的媒体接触习惯以及广告成本三大要素。

把产品特点、媒体、目标消费者三者结合考虑,可以最有效地引起目标消费者的关注,快速形成舆论环境。

不同类型的商品有不同的消费者和消费特点,因此,不同的广告表现要求选用不同适应性的媒体。

比如:女装比较适合刊登在彩色生活杂志上或选择大多数妇女喜欢看的电视频道作为广告媒体。

不同媒体需要的成本也是一个很重要的决策要素。

媒体成本控制的好坏关系到“沉默的螺旋”模式发展后劲。

一般来说,广播、报纸上的广告成本比较低,电视成本比较高,当然,最重要的不是绝对成本数字的差异,而是目标沟通对象的人数构成与成本之间的相对关系。

在广告操作中不仅要分析选择不同媒体的性价比,还要考虑广告预算和实际支付能力,以最小的费用取得最佳效果。

(三)投放频率图1　二阶段认知反应模型 受传者从认知到行动,需要不断刺激,因此,广告投放频率要合理安排才能顺利实现“沉默的螺旋”模式,形成主流消费意见。

中国科学院心理研究所研究“品牌传播过程中广告暴露频率与广告效果之间的关系”认为,广告传播效果的操作定义可以这样改善:广告传播效果=收视率3暴露频率。

[3]从公式引申出一系列模式,如图1“二阶段认知反应模型”。

从模型中可以看出,在广告传播过程中存在一个“拐点”暴露频率F0,在F上广告传播重复次数的净效果最好,即广告发布频率处在这个点上—37—最能形成有利于自己的舆论环境,进而形成主流意见。

如果频率太低无法引起足够的注意力,而密度太大频率过高,如脑白金广告适得其反,造成消费者“反沉默的螺旋”的舆论环境。

所以在广告发布过程中,广告商要尽可能找到这个“拐点”暴露频率,把它作为广告发布频度的标准。

(四)广告成本在理论上,若要制定周全的广告预算,必须做到:经费数额不但能保证实现预定广告目标,而且还要留有余地保证广告活动的连续性。