产品伤害危机与品牌危机

产品伤害危机与品牌危机

一、案例背景

自2005年以来，产品伤害危机事件频繁发生：2008年三聚氰胺事件将乳制品行业推到风口浪尖上；随之，2011年之后台湾塑化剂风波愈演愈烈，并波及到了中国大陆，酿成了重大的食品安全危机；2012年酒鬼酒被检测出塑化剂含量超出标准2.6倍，白酒行业上市板块遭受重创，市值蒸发330亿元。产品伤害危机事件不仅引起了学术界的重视，也引起了企业、消费者、经销商，供应商的重视。

产品伤害危机典型事件

事件后果与影响

麦当劳、肯德基等国际知名快餐连锁店的供应商上海福喜食品有限公司被曝使用过期变质肉对于个别供应商存在的问题，第一时间通知全国所有餐厅，立即停用并封存由上海福喜提供的所有肉类食品。同时，立即成立调查小组并及时向民众提供各类信息。事件得到控制，各快餐连锁店的经营活动并未受到大的影响。

美国花生公司（PCA）花生原料受沙门氏菌污染。PCA进入破产程序，另有数百家企业的数百品牌受影响，召回产品近4000种/批次。

乳制品三聚氰胺污染。20多家乳品企业被查出含三聚氰胺；三

鹿破产；蒙牛、伊利股价遭重创；全行

业萎缩。

博士伦润明新概念除蛋白全护理液微量铁元素超标；润明水凝护理液使用者真菌感染事件。主动召回150万瓶护理液；召回和永久停止发售润明水凝护理液。

日本雪印（Snow Brand）牛奶公司的毒牛奶事件。8500家食品超市停止销售雪印的乳制品，当月公司品销售即下降76.7%；公司重组；雪印乳品的市场份额由危机前的40%下降到危机一年后的10%。

澳大利亚卡夫食品花生酱沙门氏菌污染。Eta和Kraft品牌的花生酱下架五个月；重新上架后销量分别下降59%和29%，近三年才得以恢复；整个花生酱市场需求下降30%。

针对产品伤害危机，西方学者已进行了大量的分析和实证研究，国内学者依据我国企业的实际情况也对产品伤害危机进行了多层次多角度的研究，并取得诸多有益的理论成果，为我国产品伤害危机领域研究奠定了深厚的理论基础。

产品伤害危机是指企业生产的某种或某一系列产品被发现并被广为传播存在缺陷，已经或有可能给消费者带来危险。消费者作为产品的直接或是间接使用者，与产品生产息息相关。当产品伤害危机发生时，消费者是最直接的受害者。因此，研究产品伤害危机或品牌丑闻对消费者的影响具有十分重要意义。国内外文献对消费者的研究主要集中在对消费者购买意愿、感知风险和考虑集的研究。

品牌危机与产品伤害危机是紧密相连的，二者互为原因和结果。品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。品牌危机的范围很广，包括区域品牌、行业品牌、企业品牌及个人品牌等等。

我国品牌危机事件（部分）

事件性质后果与影响

雾霾天气侵扰多个城市区域品牌截止到2014年1月末，我国中东部地区发生了多次较大范围的雾霾天气过程。持续的雾

霾天气，对全国交通造成了一定的影响，同

时也使得呼吸道疾病患者大量增加。这不仅

影响了人们的日常生活，还引起了全球的高

度关注。

潍坊地下水污染行业品牌山东潍坊企业将污水用高压泵排入地下1000

多米，造成严重地下水源污染引起网络舆论，

而“企业污水直排地下”现象引起广泛关注。

农夫山泉对质京华时报企业品牌因为水源地及“标准门”农夫山泉陷入社会舆论的漩涡之中。其中，《京华时报》从4

月10日起，连续27天动用67个版面报道此

事，开创了一家媒体批评一个企业的新纪录。

孙杨无证驾驶个人品牌奥运冠军孙杨驾车在杭州与一辆公交车追

尾，事故认定完成后，孙杨因为无证驾驶而

被警方带走。随后中国国家体育总局游泳运

动管理中心对孙杨做出了“停赛、停训、停

止商业和社会活动”的“三停”处罚决定。

二、文献综述

（一）产品伤害危机文献

1.《产品伤害危机及其处理过程对消费者考虑集的影响》王晓玉；晁钢令；吴纪元2006

研究内容：通过现场实验获得311名消费者的考虑集信息,检验了企业营销中的产品伤害危机事件及其处理过程对消费者考虑集的影响。

研究结果：产品伤害危机事件及其处理过程对危机产品是否进入考虑集有显著影响;与没有危机事件比,有事件无响应会对危机产品进入考虑集产生负面影响,并且对危机产品在考虑集中偏好顺序也产生负面影响;与有事件无响应比,企业响应、专家响应,以及他们的双重响应会对危机产品进入消费者考虑集产生正向影响。

备注：1）考虑集( consideration set ) 是消费者在购买决策中会积极考虑和评估的品牌, 只有考虑集中的品牌才有可能被消费者购买, 因此是否进入考虑集是一个品牌最终能否被消费者购买的一道非常重要的“门槛”。

2.《论不同消费群体对产品伤害危机的感知危险差异——基于中国消费者的实证研究》方正2006

研究内容：本研究运用了现场实验法对青年顾客和老年顾客对产品伤害危机的感知危险差异进行了实证分析研究。

研究结果：与青年顾客相比,产品伤害危机会使老年顾客感知到更多的危险。这就意味着,产品伤害危机会对老年顾客的购买意愿、消费者考虑集、品牌资产等营销变量产生程度更高的负面影响。

备注： 1）2004 年发生的“巨能钙致癌事件”、2005 年发生的“雀巢奶粉碘超标事件”和“高露洁致癌事件”。

3.《产品伤害危机应对方式对顾客感知危险的影响——基于中国消费者的实证研究》方正2007

研究内容：运用实验法对产品危机伤害发生之后，采取不同应对方式导致的不同后果进行了研究。

研究结果：与企业应对相比,企业外界力量的应对更能缓解顾客对危机的感知危险;在外界应对中,政府应对又优于专家应对和行业应对。

备注：产品伤害危机的应对方式可以分为4种类型。第1类是企业应对,即是只有企业一种力量独自应对产品伤害危机，这样的案例类似:三株口服液危机;第2类是行业应对,由行业机构出面向消费者做出解释,这样的案例类似于:芬达美年达致癌危机;第3类是专家应对,由公共研究机构的专家出面做出解释,这样的案例类似于: 高露洁涉嫌致癌危机;第4类是政府应对,由政府机构出面做出解释,这样的案例类似于: 巨能钙涉嫌致癌危机。

4.《产品伤害危机响应方式与消费者考虑集变动——跨产品类别的比较》王晓玉；晁钢令；吴纪元 2008

研究内容：研究通过两次现场实验获得在产品伤害危机过程中消费者对代表性便利品(牙膏)和选购品(手机)的考虑集数据,检验了危机及其响应方式对消费者考虑集变动的影响。

研究结果：企业和专家的响应对消费者考虑集具有不同的影响。牙膏和手机数据的实证结果都显示企业响应会影响考虑集中是否包括危机品牌, 而对危机

品牌在考虑集中的偏好顺序不产生显著影响。专家响应只能够影响到牙膏是否进入考虑集和手机在考虑集中的偏好顺序。企业和专家双重响应后,危机品牌在考虑集中的偏好顺序可以恢复到危机发生前的水平,但进入考虑集的可能性仍比危机发生前显著低。

备注：1）考虑集中是否包括危机品牌及危机品牌在考虑集中的偏好顺序, 是本研究中的两个因变量, 前者衡量一个品牌是否能够成为考虑集中的一个“成员” , 后者衡量一个品牌在成为考虑集“成员”的所有品牌中被偏好的相对程度, 是消费者根据进入考虑集的各个品牌的一些属性进一步感知与评价的结果, 比品牌是否进入考虑集的决策更为复杂。2）企业响应和专家响应对这两个因变量产生不同的影响, 是因为不同的响应来源于不同的主体,而不同的主体代表着不同的信任源, 会对消费者感知产生不同的影响。企业是危机事件的责任者, 当他们向消费者做出“产品是安全的”的承诺时, 消费者会在一定程度上信任企业, 这种信任的作用体现在能够提高危机品牌进入考虑集的可能性, 但在较

为复杂的偏好顺序的决策中不发挥显著作用。而专家不是危机事件的责任者, 他们的观点具有公证性, 并且也具有一定的权威性, 专家认为“产品是安全”的观点, 能够对较为复杂的手机偏好顺序的决策产生影响,而牙膏是消费者涉入度