消费者购买行为分析

第一节 消费者购买行为


消费者市场的特点：
1. 2. 3. 4. 消费者市场购买者的分散性 消费者市场差异性大 消费者需求易变性 非专业性的购买


消费品的分类：

1.日用品
消费者日常生活中必需而且要重复购买的价格低廉的商品。
2.选购品
消费者往往要花费较多的时间对所选商品的质量、价格、样 式、适用性等进行比较之后才会做出购买决策的商品，如服装、 家具、家用电器等。

十几年前，靠一支小小的润唇膏杀入中国市场的曼秀 雷敦，现在的发展战略也非常重视男妆市场，而且品 类布局也相当完整，活碳、海洋、草本等各种概念层 出不穷，依靠青春偶像冯德伦的代言，曼秀雷敦在1829岁年龄段取得了不俗的成绩。所以，男士化妆品在 未来的几年里，一定会从“通用型产品”走向“细分 型品类”，而且细分出来的不仅仅是不同年龄层次的 消费者，而且是不同身体部位、不同功能、不同产品 成份、不同场合的各种需求，可以想象在未来，一定 有类似户外型的男士唇膏、夜间防止眼袋的眼霜、帮 助睡眠的面霜等等产品出现
第二节
消费者购买行为模式
研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题: 消费者市场由谁构成(Who)? 购买者(Occupants) 消费者购买什么(What)? 购买对象(Objects) 消费者为什么购买(Why)? 购买目的(Objectives) 消费者购买活动中有谁参与(Who)? 购买的组织(Organizations) 消费者在什么时间购买该产品(When)? 购买时间(Occasions) 消费者在什么地方购买该产品(Where) 购买地点(Outlets) 消费者怎样购买(How)? 购买方式(Operations)

上述7个问题都包含以英文字母O开头的关键词，西方市场营销学家将这些 决策归纳为研究消费者市场的7O’s架构。
2010，男妆市场五大趋势

很多日化企业都有一个相同的战略思想，那 就是“培育一个新市场，比进入一个已有市 场成功的机率总要大得多”，而几年前男士 化妆品的兴起也正是基于这样一个思维，倩 碧、碧欧泉、兰蔻等国际品牌在2004年前后 陆续抢滩中国市场，正式拉开男士化妆品的 “蛋糕”争夺战，随后外资和内资品牌纷纷 跟随，时至今日，男妆市场已经变成一个群 龙无首、凌乱无序的红海。



3.特殊品 购买者愿意花特殊精力去购买有特殊性质或品牌识 别的消费品 4.非需品
消费者绝少知道,或者知道但通常并不想买的消费品
消费者购买行为模式


EXAMPLE：1981年，英国查理王储结婚…… 分析消费者购买行为特点 系统分析购买者是谁，为什么购买，购买什么， 何时、何地购买，怎样购买等问题

但是慢慢地，宝洁的吉列教会了男人需要用剃 须护理啫喱，欧莱雅教会我们忙碌的成功男人 皮肤需要活力，金城武八位数代言碧欧泉，冒 着高温灯管灼伤的危险也要让广告告诉世界— —男人也需要高保湿和高效能的化妆品，随后， 齐达内又告诉我们爱运动的男人要用阿迪达斯 的沐浴露和香水……等等这些都说明了男妆的产 品不断在深层渗透，所有符合男性皮肤特征的 需求逐渐被挖掘了出来，产品品类也将继续地

男妆市场已经被强势的外资品牌所催生，但因为男性 消费化妆品仍然没有形成习惯，消费的产品品类大部 分也仅停留在洗面奶和面霜上面，而且空间巨大的三、 四线市场仍然没有调动起来。所以，就本人所掌握的 数据和观察来看，2010年男士化妆品会达到25-30亿 的规模，与业界预测的40亿元还会有一段距离。但不 可否认的是，市场仍有巨大的潜力可挖，男士化妆品 这座金矿依然尚待开发。2010年以及随后的2-3年，男 妆市场或将呈现出五大趋势。
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消费者购买行为模式(7Os的框架）
表面看 购买者 的黑匣子 ——找出规律 购买者 的反应
营销和 其他刺激
第二节

消费者购买行为模式


刺激： 营销（内部）刺激：产品，价格，地点/分销，促 销——4P 环境刺激（外部）：经济，技术，政治，文化 购买者的黑匣子： 购买者的特性；经济，社会，个人，心理等因素 购买决策过程 购买者的反应： 产品选择，品牌选择，经销商的选择、购买时机， 购买数量

其次，是26-40岁的成熟型白领，他们通 常具有良好的教育背景，从事较体面的 职业，收入丰厚，而且社交活动频繁， 身体特点是压力大、容易疲倦、长期亚 健康，有的因为社交太多甚至开始有了 肚腩、面容衰老等等，所以除了清洁的 功能之外，活力型、抗衰老、紧致型等 功能也会深受欢迎；

最后第三个就是40岁以上的成功型领袖， 他们事业成功、日理万机，需要时刻保 持最好的形象面对这个世界，只要产品 能够满足需要，价格根本不是问题，高 端品牌瞄准的正是这一类人群。
表现在：不同审美观 不同价值观 民俗传统的影
响 亚文化：每个社会的文化可分为若干亚文化群
民族亚文化群 地理亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 社会阶层：上层、中层、劳动层和低层 由职业、收入、教育、价值观等多种变量决定，一个人 可以在一生中改变自己所处的阶层

社会因素（一）



相关群体：直接或间接影响人的看法和行为的群体 成员群体 包括初始群体 第二性群 体 参照群体 包括渴望群体 隔离群体 观念领导者 OPINION LEADER 对消费者购买行为影响 使一个人受到新的行为、生活方式的影响 影响个人态度（对某些事物、某些产品）和自我观 念，影响个人实际产品选择，品牌选择 相关群体促使人们行为趋于某种“一致化‘ 企业对策 利用相关群体对消费者施加影响，扩大企业销路
第三章 了解消费者购买行为规律
第一节 消费者市场



市场营销所要考察的市场，可归纳为 消费者市场：为了满足生活消费而购买商品和服务的 个人与家庭 又称为最终产品市场 组织市场：以某种组织为购买单位所构成的市场，其 购买的目的是为了生产、销售、出租、维持组织运作 或履行组织的职能。 包括生产者市场、转卖者市场、政府市场和非盈利 市场
心理因素-动机

动机：弗洛伊德动机理论 马斯洛动机理论—需要层次
根据消费者不同需求层次，将市场分为若干市场， 出售不同产品
动机研究者汇集了与几十位消费者深入面谈的内容 资料，以便揭示产品对这些消费者所引发的更深一层 的动机。他们运用各种“投射技术”了解消费者动机---该技术包括文字联想法、句子完成法、图像解释法 和角色扮演法。
社会因素（二）


家庭——社会中最重要消费者购买组织 消费者最重 要相关群体 营销人员关注不同产品、服务购买中，家庭成员所 起的作用和影响 家庭生命周期（家庭结构） 角色与地位 在每个群体中的位置，社会地位——社会对其综合 评价，代表自己身份
个人因素


年龄和人生阶段：自然年龄，心理年龄 职业 白领—高级名牌产品，重视产品社会象征意义 经济状况 可支配收入、储蓄、资产、借贷能力以 及花费态度 生活方式 一个人在世界上所表现的他的活动、兴 趣和看法的生活模式
趋势一：产品品类继续细分

当吴彦祖代表欧莱雅劲能醒肤露说出“我绝不 允许脸色疲倦”的时候，意味着男士化妆品已 经开始摆脱“生理需求的功能”，朝更高层次、 更细分的领域在延伸。曾几何时，很多男人只 需要有一瓶大宝之类的面霜就足以渡过整个干 燥、寒冷的冬天，保证皮肤不开裂、不蜕皮就 算“对得起这张脸”。
三、影响购买者行为的主要因素

文化因素：文化
亚文化
家庭
社会阶层
角色和地位

社会因素：参照团体

个人因素：年龄和生命阶段 职业 经济状况 生活方式 个性 心理因素：动机 度 学习 知觉 信念和态

文化因素


文化因素对消费者行为具有最广泛和最深远的影响，是构成消费 者观念偏好、道德标准、风俗习惯的基础。 文化——引发人们愿望和行为的最根本原因
“速溶咖啡”的研究

成功运用投射法探究消费者深层次的心理动机，确定产品推广的 策略
购物清单1 表 购物清单2 研究潜意识的购物清单
Hale Waihona Puke Baidu
郎福特发酵粉1听
油煎饼面包2只
郎福特发酵粉1听
油煎饼面包2只
胡萝卜1捆 速溶咖啡1磅 汉堡牛排1磅半 德尔蒙特桃子罐头1听 土豆5磅


营销者努力赋予产品强烈的个性，这样消费者通过购 买该产品就能拥有产品的特性 在近期发明的一种方法中，首先要求被调查者考虑使 用X产品的人的类型，要求如下：在你的头脑里想象这 个人，然后使用一个或更多形容词(如时髦、漂亮、阳 刚、性感、年老、爱运动等)来描述这个人……当你做 完之后，指出你是否同意以下说法：这(X产品)和我如 何看待自己(在X环境下)相一致。这种方法已显示出在 预测品牌偏好品牌态度和消费者满意度方面十分有效。

最后，定位于成功型领袖的品牌一定要 清楚，成功男士他们通常出入的场所是 哪些，他们绝对不会为了买一瓶化妆品 而跑一趟商场，也不会在专柜面前流连 忘返，所以酒店、高尔夫俱乐部、高级 会所、奢侈品品牌店等才是真正的营销 渠道，另外，也不能忽略为这一类人购 买化妆品的群体，他们身边的女人也是 一大市场。

很显然，培育一个新市场是需要时间和策略的， 男士化妆品由于面对的消费群体不同，其产品 创新和营销From EMKT.com.cn策略都和女妆大 相径庭，男人的“面子问题”不仅仅是为了好 看，更多地是为了社交的需要以及品味和身份 的彰显。所以，“女为悦己者容”这句话同样 适用于男人，因为不管是一个事业已经成功的 中年男士，亦或刚刚走入社会不久希望获得更 多认同的年轻男士，面容决定了形象，而形象 则决定了“个人品牌”的成败。

这方面，外资品牌总是走在前面，他们不但 教育了一个市场，而且还催生了内资品牌的 “抄袭”之风。高端品牌碧欧泉不仅仅在市 场上市先行者，在品类创新方面也可谓是快 人一步，醒肤、亮肤、保湿、紧致、抗衰老、 眼部滋养、腹部凝胶、防脱发，甚至还有上 色功能的古铜乳液，可以说是既关注了20-30 岁年轻男性的社交形象需求，也关照了40-50 岁中年发福走样的成功人士。
趋势二：品牌营销手段不断创新

目前的男妆营销手法大多还是比较传统， 电视广告仍然是各大品牌首选的做法， 这也成就了像“大宝天天见”这样脍炙 人口的广告语。后来外资品牌启用明星 代言，也取得了很好的品牌知名度，但 是为什么整个男妆市场仍然不温不火呢？

归根结底，是大多数男妆企业不知道潜 在的男性客户在哪里。目前男士化妆品 市场可分为三个层次：第一个是16-25岁 的青春型少男，正常情况下他们大多正 在身体的发育生长期，活泼好动，皮肤 特点是比较容易出油，容易出现如青春 痘等皮肤问题，清洁、控油、祛痘等产 品会非常贴合他们的需求；

对于成熟型白领来说，他们更相信自己的分 析和选择，这是一群理性而且有一定品牌忠 诚度的消费者，他们关注新闻和大事，也注 重品牌的口碑，所以互联网营销、事件营销、 影视植入广告和体验营销将是更有效的手段， 近期上海家化赞助上海国际田径黄金大奖赛， 以刘翔复出作为事件营销应当说是非常好的 一个营销创新，这将确立自己的品牌定位、 扩大影响力。

很显然，基于以上的市场划分，品牌的定位 将决定营销手段的不同。青春型少男们通常 喜欢户外活动、沉迷于互联网，会从网络上 和人际交往中获得品牌和产品的口碑，也会 根据自己过去的体验来做购买决策，所以户 外广告、互联网广告、互动营销和病毒营销 将会在未来大行其道，目前做得比较好有曼 秀雷敦的地铁等户外广告，也就是说，只有 吸引更多目标受众的眼球，品牌才更有可能
营销人员要研究其产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间 的关系。例如：电脑公司可能发现其产品的目标顾客是具有成就 型的知识工作者。生活方式比一个人的社会阶层或性格更能说明 问题，它勾勒了一个人在社会上的行为及相互影响的全部形式。

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个人因素（二）

个性和自我概念 个性：一个人特有的心理特征，导致他对所处的环 境相对一致和持续不断的反应 个性特征有若干类型，如外向与内向、细腻与粗犷、 理智与冲动、乐观与悲欢、领导与顺从、独立性与依 赖性等。 自我形象，它是消费者本人对于自己的看法、认识 和评价。人们生活在互动的社会环境中，为了保持良 好自我形象或为了改善自我形象而购买商品，是消费 者的动机之一。