促销的基本方式与策略
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（1）促销工作的核心是信息沟通。（2）促销的 目的是引发、刺激消费者产生购买行为。（3）促销 的方式有人员促销和非人员促销两类
•
促销及其作用
促销
是指企业通过一定的方式，就产品和服务的信息传送给目标顾 客，从而引起其兴趣，促进其购买，实现企业产品销售的一 系列活动。促销的实质是沟通或者叫做传播信息。
•
评价促销方案
每一次销售促进的结果都应该进行细致科学的评价， 以为后来的活动提供制造商可用三种方法对促销的效
果进行衡量：销售数据、消费者调查和经验。
10%
10 品
牌8
的 市6
6%
场
7% 5%
份4 额
2
0 促销前 促销中 促销后不久 促销后很久
图 9-8 消费者促销活动对品牌份额的影响
•
四、公共关系
第九讲 促销策略
要求掌握以下知识和技能：
促销组合及设计促销组合方案。 能够进行广告程序决策。 能够进行销售促进方案设计。 能够进行公关方案设计。 能够设计并管理销售队伍。
•
促销的含义
促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度 看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企 业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费 欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。从这个概 念不难看出，促销具有以下几层含义：
•
销售队伍设计
1．销售队伍的目标和任务 2．销售队伍战略 3．销售队伍结构 4．销售队伍规模和报酬
•
销售队伍的管理
1．招聘和选择销售人员 2．销售人员培训 3．销售人员的激励 4．销售员评价
心态 Attitud e
技巧 Skill
知识 Knowledge
习惯 Habit
图 9-9 销售人员成长
•Leabharlann Baidu
•
有效沟通的步骤
找出目标接受者 确定沟通目标（传递信息、联络感情、改变态度，促成行动） 进行信息的设计（信息内容、信息结构、信息次序、信息形式） 选择沟通渠道（人员沟通渠道、非人员沟通渠道） 制定促销预算（量力支出法、销售额比率法、竞争对等法、目标
任务法）
确定促销组合（人员推销、广告、营业推广、公共关系等等） 衡量促销成果 76
•
建立营销公关目标
（1）树立知晓度。公共关系可以借助媒体讲述一些 情节，吸引人们对某产品、服务、人员、组织或 创意的注意力。
（2）树立可信性。公共关系借助于权威媒体传播信 息增加可信性。
（3）刺激销售队伍和经销商。在新产品公开上市前 以公共宣传方式披露，有助于销售队伍推销产品。
（4）降低促销成本。公共宣传成本比直接邮寄和广 告成本低得多，对于促销预算少的企业，更应该 运用这种手段。
•
销售促进工具 （三种）
选择促销工具要考虑市场的类型、促 销目标、竞争条件，每一种促销工具的 成本效益。根据面对的对象不同，销售 促进的工具分为三类：消费者促销工具 （12种主要形式）、交易促销工具（3 种主要形式）业务和销售队伍的促销工 具。
•
制定销售促进方案
1．刺激大小 2．刺激对象 3．刺激期限 4．送达方式 5．时机选择 6．预算及分配
•
信息与信息沟通
信息
是指客观世界存在的，通过一定的物质载体，可供传递和交 换的消息、情报、资料、数据、知识等等的总称。
信息沟通
是指为了达到一定的目的，将信息、思想和情感在个人或群 体之间进行的传递与交流的过程。
•
信息沟通模式
谁 说什么 通过什么渠道和方式 对谁说 达到了什么效果
促销的作用
提供商业信息； 突出产品特点、提高竞争能力； 提高企业声誉、巩固市场地位； 影响消费需求、开拓市场。
•
促销组合
促销组合，又称为营销传播组合，主要有广告、销售促进（也 叫营业推广）、人员推销和公共关系4种传播工具组成。 （1）广告（advertising）：由明确的发起者以付款方式进行 的任何对创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 （2）销售促进（sales promotion）（营业推广）：各种鼓励 尝试或购买商品和服务的短期刺激。 （3）公共关系与宣传（public relations and publicity）： 设计面向公众或其它利害关系者的各种方案以推广和/或保护公 司形象或它的产品形象的活动。 （4）人员推销(personal selling)：与一个或多个预期顾客进 行面对面接触以展示介绍产品、回答问题和取得订单的活动。
人员推销的程序
寻找顾客 约见顾客 接近顾客 推销洽谈 处理推销障碍（顾客异议） 达成交易（签订合同）
•
推销模式
爱达模式（AIDA）
唤起顾客注意，诱导顾客兴趣，激发顾客购买欲望，促成顾客购买行动
•
促销方式和策略
促销方式
人员推销 广告 公共关系 营业推广
促销策略
推动策略 拉引策略
•
信息传播过程及要素
发送者
编码
信息
解码
媒体 噪声
反馈
反应
图 9-1 传播过程中的要素
接受者
•
任务 销售目标 广告目标
二、 广告决策程序
资金 考虑因素： 产品生命周期 市场份额 消费者基础 竞争和干扰 广告频率 产品替代性 市场特征
•
公共关系的信息和载体
公开出版物 事件 新闻 演讲 公益服务 形象识别系统
•
危机公关
危机公关是指当企业遭遇突发事件或重大变故、其正常 的生产经营活动受到影响，特别是原有的良好形 象受到破坏时，如何从公共关系的角度应对、处 理，以使企业以尽可能低的成本度过经营危机的 公关活动。
取得危机公关效果要遵守以下规则： 1．企业管理层应该有强烈的危机公关意识。 2．危机公关的基本原则是诚心和责任。 3．危机出现后临危不乱，迅速成立危机处理机构。 4．坚持企业形象高于成本的思想 5．搞好内部和外部公关 6．切实做好与媒体的沟通工作。
信息 信息制作 信息评估与选择 信息表达 社会责任观点
媒体 触及面、频率、影响 主要媒体类型 特定媒体的载体 媒体时机 政府对媒体的规定
衡量 传播效果 销售效果
图 9-7 广告的 5Ms
•
三、销售促进决策
确定目标、选择工具、制定方案、 预试方案、实施和控制方案、评价结 果。
•
设计有效的促销方案
1．确定目标受众 2．确定传播目标 3．设计信息 4．选择传播渠道 5．编制总促销预算 6．决定促销组合 7．衡量促销成果 8．整合营销传播
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促销及其作用
促销
是指企业通过一定的方式，就产品和服务的信息传送给目标顾 客，从而引起其兴趣，促进其购买，实现企业产品销售的一 系列活动。促销的实质是沟通或者叫做传播信息。
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评价促销方案
每一次销售促进的结果都应该进行细致科学的评价， 以为后来的活动提供制造商可用三种方法对促销的效
果进行衡量：销售数据、消费者调查和经验。
10%
10 品
牌8
的 市6
6%
场
7% 5%
份4 额
2
0 促销前 促销中 促销后不久 促销后很久
图 9-8 消费者促销活动对品牌份额的影响
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四、公共关系
第九讲 促销策略
要求掌握以下知识和技能：
促销组合及设计促销组合方案。 能够进行广告程序决策。 能够进行销售促进方案设计。 能够进行公关方案设计。 能够设计并管理销售队伍。
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促销的含义
促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度 看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企 业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费 欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。从这个概 念不难看出，促销具有以下几层含义：
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销售队伍设计
1．销售队伍的目标和任务 2．销售队伍战略 3．销售队伍结构 4．销售队伍规模和报酬
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销售队伍的管理
1．招聘和选择销售人员 2．销售人员培训 3．销售人员的激励 4．销售员评价
心态 Attitud e
技巧 Skill
知识 Knowledge
习惯 Habit
图 9-9 销售人员成长
•Leabharlann Baidu
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有效沟通的步骤
找出目标接受者 确定沟通目标（传递信息、联络感情、改变态度，促成行动） 进行信息的设计（信息内容、信息结构、信息次序、信息形式） 选择沟通渠道（人员沟通渠道、非人员沟通渠道） 制定促销预算（量力支出法、销售额比率法、竞争对等法、目标
任务法）
确定促销组合（人员推销、广告、营业推广、公共关系等等） 衡量促销成果 76
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建立营销公关目标
（1）树立知晓度。公共关系可以借助媒体讲述一些 情节，吸引人们对某产品、服务、人员、组织或 创意的注意力。
（2）树立可信性。公共关系借助于权威媒体传播信 息增加可信性。
（3）刺激销售队伍和经销商。在新产品公开上市前 以公共宣传方式披露，有助于销售队伍推销产品。
（4）降低促销成本。公共宣传成本比直接邮寄和广 告成本低得多，对于促销预算少的企业，更应该 运用这种手段。
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销售促进工具 （三种）
选择促销工具要考虑市场的类型、促 销目标、竞争条件，每一种促销工具的 成本效益。根据面对的对象不同，销售 促进的工具分为三类：消费者促销工具 （12种主要形式）、交易促销工具（3 种主要形式）业务和销售队伍的促销工 具。
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制定销售促进方案
1．刺激大小 2．刺激对象 3．刺激期限 4．送达方式 5．时机选择 6．预算及分配
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信息与信息沟通
信息
是指客观世界存在的，通过一定的物质载体，可供传递和交 换的消息、情报、资料、数据、知识等等的总称。
信息沟通
是指为了达到一定的目的，将信息、思想和情感在个人或群 体之间进行的传递与交流的过程。
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信息沟通模式
谁 说什么 通过什么渠道和方式 对谁说 达到了什么效果
促销的作用
提供商业信息； 突出产品特点、提高竞争能力； 提高企业声誉、巩固市场地位； 影响消费需求、开拓市场。
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促销组合
促销组合，又称为营销传播组合，主要有广告、销售促进（也 叫营业推广）、人员推销和公共关系4种传播工具组成。 （1）广告（advertising）：由明确的发起者以付款方式进行 的任何对创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 （2）销售促进（sales promotion）（营业推广）：各种鼓励 尝试或购买商品和服务的短期刺激。 （3）公共关系与宣传（public relations and publicity）： 设计面向公众或其它利害关系者的各种方案以推广和/或保护公 司形象或它的产品形象的活动。 （4）人员推销(personal selling)：与一个或多个预期顾客进 行面对面接触以展示介绍产品、回答问题和取得订单的活动。
人员推销的程序
寻找顾客 约见顾客 接近顾客 推销洽谈 处理推销障碍（顾客异议） 达成交易（签订合同）
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推销模式
爱达模式（AIDA）
唤起顾客注意，诱导顾客兴趣，激发顾客购买欲望，促成顾客购买行动
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促销方式和策略
促销方式
人员推销 广告 公共关系 营业推广
促销策略
推动策略 拉引策略
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信息传播过程及要素
发送者
编码
信息
解码
媒体 噪声
反馈
反应
图 9-1 传播过程中的要素
接受者
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任务 销售目标 广告目标
二、 广告决策程序
资金 考虑因素： 产品生命周期 市场份额 消费者基础 竞争和干扰 广告频率 产品替代性 市场特征
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公共关系的信息和载体
公开出版物 事件 新闻 演讲 公益服务 形象识别系统
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危机公关
危机公关是指当企业遭遇突发事件或重大变故、其正常 的生产经营活动受到影响，特别是原有的良好形 象受到破坏时，如何从公共关系的角度应对、处 理，以使企业以尽可能低的成本度过经营危机的 公关活动。
取得危机公关效果要遵守以下规则： 1．企业管理层应该有强烈的危机公关意识。 2．危机公关的基本原则是诚心和责任。 3．危机出现后临危不乱，迅速成立危机处理机构。 4．坚持企业形象高于成本的思想 5．搞好内部和外部公关 6．切实做好与媒体的沟通工作。
信息 信息制作 信息评估与选择 信息表达 社会责任观点
媒体 触及面、频率、影响 主要媒体类型 特定媒体的载体 媒体时机 政府对媒体的规定
衡量 传播效果 销售效果
图 9-7 广告的 5Ms
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三、销售促进决策
确定目标、选择工具、制定方案、 预试方案、实施和控制方案、评价结 果。
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设计有效的促销方案
1．确定目标受众 2．确定传播目标 3．设计信息 4．选择传播渠道 5．编制总促销预算 6．决定促销组合 7．衡量促销成果 8．整合营销传播