旅游企业经营研究综述

旅游企业经营研究综述

在旅游业成为我国战略性支柱产业背景下，旅游企业是否有序、高效经营关系到国计民生，影响深远。近年来，旅游企业经营成为研究的焦点，学者们试图从不同的角度、不同学科来解析旅游企业高效经营密码。本文在搜集、整理大量文献资料基础上，将已有研究成果分为旅游企业品牌研究、旅游企业服务管理研究、旅游企业经营绩效研究以及旅游企业竞争力研究四个方面。

一、旅游企业品牌研究

（一）品牌内涵

品牌是一种“服务”——美国西北大学教授菲利普科特勒(Philip·Kotler，2000)“指出：品牌不仅是一个名称、术语和标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，最好的品牌传达了一种服务的保证。哈佛大学商学院教授迈克尔·波特（1997）在其名著《竞争战略》中把标歧立异战略视为企业竞争的三大战略之一，认为标歧立异战略是将公司提供的产品或服务标歧立异，形成一些在全产业范围中具有挑战性的东西，而设计或品牌形象是实现歧异战略的首要手段。

旅游产品作为服务性产品，具有无形性，很难向旅游者当场展示，此外，随着竞争的加剧，旅游企业的软硬件日益接近，旅游产品的同质化日益增强，因此，品牌是一旅游企业在竞争中脱颖而出的利器。

（二）旅游企业品牌战略研究

品牌战略是指通过品牌形象的塑造，从而提高企业产品竞争力的战略。以质量为基础创旅游品牌，选择企业名称与品牌名称并用为主的品牌策略模式，实施创品牌与上规模联动的名牌战略，对我国旅游企业来说己不是未雨绸缪，而是亡羊补牢、生死枚关的大问题，更是提高国际旅游竞争力的治本之策（郭鲁芳，2001）；杨海红、雷引周（2005）分析了旅游企业品牌形成的八大条件：决策条件、管理条件、人才条件、观念条件、政策条件、政府条件、市场条件、价格条件，并提出要完成我国旅游企业品牌战略，需从准确定位、强化品牌意识、强化宣传、借名扬名、与节庆事件结合、重质量与讲信誉、利用集团化和网络化手段等方面

入手；旅游企业品牌的培育与发展是一个长期复杂的过程。与国外相比，我国旅游企业品牌资产的培育不具有先天优势，需花大力气培育旅游企业品牌的核心价值，进行品牌推广，实施品牌组织架构与流程管理（兰丽平，2008）。另外，还有学者从企业品牌营销的角度入手，在分析我国旅游企业品牌发展现状的基础上，阐明了我国旅游企业品牌营销存在的问题，主要包括品牌意识淡薄、品牌策划缺乏创意、忽视品牌管理、品牌营销手段单一等问题，提出了强化旅游品牌意识、找准旅游品牌定位、加强品牌管理、营销手段多样化等发展策略（孙国霞，2009）。

二、旅游企业服务管理研究

旅游服务是一定经济发展阶段的一种综合性服务现象，是发生在旅游服务提供者和接受者之间的一种无形性的互动，旅游服务的供需双方在交换中实现了各自利益的满足，但互动过程不涉及所有权的转移（张文建，2003）。世界旅游组织对旅游服务的定义为：一切由旅游企业提供的满足旅游者需要的服务内容，包括旅游及旅行相关服务、娱乐、文化和体育服务、金融服务、运输服务等 12 个类别。

（一）旅游服务感知研究

国外学者比较集中于旅游服务感知的研究，多数从旅游者的角度来分析他们对旅游服务质量的期望、对旅游服务的满意程度、影响旅游服务感知的因素等，并据此为旅游企业改进服务提供建议。Victor B Teye 等 (1998) 研究了乘客对一系列邮轮产品和服务交付要素的满意程度，得出除了从总体上达到或超过乘客的期望外还需提供关键的产品和服务交付区域以使邮轮乘客的满意程度最大化这一结论。Klaus Weiermair 等 (1999) 研究了高山滑雪度假地中旅游者对不同旅游活动领域和不同服务内容的质量判断，并对度假地的整体服务质量进行了量化，线性回归和 Sirgy 的顾客满意/不满意模型研究的结果表明整体质量与旅游者对每个领域或每个方面的判断之间存在线性关系。

（二）电子旅游服务研究

旅游业应加强信息系统建设，旅游企业也应该增强信息敏感性，提高利用信息合理决策的能力，同时，要实施全方位的营销，即包括传统网络和 Internet 在内的多层次、多种方

式的营销，在业内建立电子商务系统，营造一个有利于旅游电子商务健康发展的大环境（尹戟，2003）；电子商务对于旅游消费来说具有覆盖面广、销售成本低等特征，弥补了网下旅游无法解决大量散户旅游服务要求的不足。电子商务对旅游消费的低成本优势很大程度上是它们在规模经济性与范围经济性上的实现与利用。旅游消费的电子商务化将是未来的主要消费形式，并且自订行程，自助价格也将是未来旅游的主要特征（杨路明，2004）。

（三）服务质量标准化研究

服务质量标准化的战略价值在于规范企业之间的竞争关系，整合企业内部服务资源，激发企业员工服务创新能力，营造知识型组织结构。要想服务质量标准化价值得到充分释放，需要制定明确的标准化发展战略，加强人才的培养和组织的改造，推进标准化体系的完善，建设追求卓越的旅游服务文化（薄湘平，张慧，2005）。瞿华(2009) 结合对产品生产模式、顾客满意程度模式、相互交往模式、以顾客为中心的模式等服务质量管理模式的分析，提出一个旅游质量管理的“多维”创新框架。

然而，服务质量标准化在旅游企业的实际应用中，是否能够起到正相关效益，服务质量标准化的实际效果怎样，引起了众多学者的关注。为加强质量管理满足顾客需求，提高自身的知名度，越来越多的旅游企业已经或正在进行ISO9000族标准的质量体系认证活动，张红艳、高强（2008）通过分析ISO9000族的基本情况和旅游企业的发展现状及旅游企业本身所面临的质量问题，探讨质量体系认证对旅游企业的适用度，最终得出的结论是：二者的适用性不强，旅游企业应该寻找更适合于自身发展的相关认证。国外学者对旅游企业中一味的注重质量标准的运用也产生的质疑，Richard Sharpley 等 (2003) 针对人们普遍关注质量旅游发展战略，忽视旅游从业人员、尤其是酒店业服务人员在质量管理中的作用的情况下，对塞浦路斯酒店服务人员进行调研，发现了支持和限制服务质量的诸多因素，并建议酒店管理方推行基于奖励体系、加强授权和减少人员流动的策略来提高服务质量。

三、旅游企业经营绩效研究

目前国内对企业经营绩效的研究主要集中在绩效的评估上，重点涉及绩效评估的衡量指标，通过不同指标的构建与创新，试图寻求更优评价系统，最终促进企业绩效的提升与发展。

我国旅游企业绩效评价的最大制约因素就是非财务评价体系的缺乏和不完善，因而导入