步步高品类管理.
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零售行业面临的挑战 *行业整体利润不断下降，影响行业的发展
2001年百强企业平均毛利率13.1%
2002年百强企业平均毛利率12.7% 2003年百强企业平均毛利率12.4%
*本地零售业企业与优秀跨国企业差距增大
突出表现在万米以上的大型综合卖场
实施品类管理的背景
——依据国内外零售企业发展趋势
• 欧美零售企业——差异化经营阶段 • 港台零售企业——追求效率阶段 • 国内零售企业——部分规模扩张阶段 部分追求效率阶段 国内企业所处的阶段，意味着很多企业开始重视商 品管理技术，提高经营管理水平。
顾客购买 首选品类 顾客购买 首选品类
全品类 自有品牌为重点 品牌功能规格齐全 （超过竞争对手） 较宽的品类 一定的自有品牌 品牌功能规格较齐全
天天平价 重点促销品类 品类价格领先
最佳陈列位置
100%
竞争性价格 竞争性价格促销 一般陈列位置
需求变化的 放大
高效消费者回应（ECR）的长远目标
供 应 商 制 造 商 分 销 商 商 消 费 者
店
“即时+准确+无纸化”的信息流
平稳持续的与需求相匹和的物流
什么是品类管理？
品类管理是一个把品类作为战略业务 单位来管理的，着重于通过满足消费者 需求来提高生意结果的流程。
供Leabharlann Baidu商 零售商 消费者
ECR
2、品类角色
品类角色有两种划分方法： * 消费者导向划分 * 零售商导向划分 综合两种划分方法，同时考虑消费者及 售商两方面因素来管理品类
消费者导向品类角色
目标性
-最重要的品类能令人马上想起商店带给 -消费者一致及最高的价值
- 次重要的品类可令人联系起商店, 满足
一般性
消费者大部分的需要.
- 带给消费者一个多品类选择的感觉,并特
品 类 管 理
步步高商业连锁有限责任公司
实施品类管理的背景 ——依据调查
2003年，CCFA与罗兰贝格咨询公司 合作开展了中国商品缺货调查。对国内 上海华联、北京物美、华润万家等20家 大卖场的13个快速消费品品类进行调查。 结果显示，国内零售商商品缺货率在 10%左右。
实施品类管理的背景 ——依据行业状况
品类管理过程
——根据产品结构来划分品类 品类角色 ——品类在零售商的角色 品类评估 ——了解品类/支品类的表现 品类评分表 ——建立目标及评估标准 品类策略 ——市场策划，供应及服务策略 品类战术 ——进行产品款式选择、定价、摆放 和促
品类定义 品 类 回 顾
销等优化管理
执行计划
——付诸实践
1、品类的定义
供应管理 供应战略 & 能力 响应的补货 集成的需求驱动供应 优秀的运作
集成因素 协作计划/预测/补货 电子商务
ECR 50/50
库存降低50%，脱销降低50%
第二部分
品类管理流程
品类管理的四个步骤
1
零售商策略
2
制定品类生意 计划
3
品类生意回顾
4
实施品类计划
〈一〉零售商的策略
最低价 ( 价 格) “ 中 庸 之 道”
与竞争对手价 格接近 非煽动性价格
-- 按季节/时 间需要 -- 多种方式 较少促销
品类角色的比例 按照消费者导向角色划分: 目标性品类 5-10%品类 常规性品类 60-70%品类 季节性偶然性 15-20%品类 便利性品类 5%品类
3、品类评估
与主要竞争对手相比，从目标购买者中 找出生意机会 针对品类及品类细分，分析目前生意状 况与目标之间的距离 确定品类的合作伙伴（供应商）
高频率 -- 多种方 式
-- 一般频率
常规 性的 季节 性的 便利 性的
选择品牌 -- 品类的细分 -- 主要的品牌 -- 主要的规格 季节性品牌 -- 品类的细分 选择品牌 -- 主要的品牌 -- 主要的规格
好的货架位置,足 够的货架库存
-- 多种方式
适当的货架空间, 足够的货架库存 适当的货架空间, 足够的货架库存
逐渐遭淘汰
最方便 ( 服 务)
最多选 ( 产 品 组 合)
最时尚 ( 潮 流/ 新 颖)
一部分零售商抛离 同行脱颖而出
零售商的策略
对比主要竞争对手
强项 方便，价格公道
目标消费者
中低收入的购买 者，有6岁以下 孩子的家庭
品 类
方便食品，米/面 /油，调料，洗涤 用品
洗发/美发类，纸 品，个人清洁用 品 突出产品价值， 引导高价值产品 的消费 库存及补货管理
4、品类评分表
卖场总体情况 1、购买者 2、市场（商圈） 3、产出效率 4、财务状况 品类状况 1、高效的产品组合及货架管理 2、高效的定价及促销 3、高效的新产品引进 4、高效的补货
5、品类策略
根据不同品类角色制定有效的品类策略是超市最重要的成功因素
产品组合 价格策略 促销策略 商品陈列 商品可获得性
季节性
方便性
别针对节日,潮流性的品类
- 指带给消费者方便及随时购买的便利
消费者导向品类角色
角色 产品组合 货架安排 固定的、主要的 目标 所有的规格 -- 品类的细分 货架位置,保证足 够的货架库存 性的 -- 品牌
-- 规格
定价
--领导性的价
促销
--
格,最好的价 值 -- 主要的品 牌规格
主要的品牌规 格与竞争对手 一样
弱项
高收入家庭，有 品类少，不能满足部分 7-20孩子的购物 消费者需求 者 缺货现象，新品引进 提高现有购物者 忠诚度，吸引较 高收入家庭 流失部分低收入 消费者
机会
威胁
国际零售巨头进入市场
〈二〉制定品类的生意计划
• • • • • • 品类的定义 品类的角色 品类的生意评估 品类评分表 品类的策略 品类的战术
支持技术
物流技术
品类管理
优化供应 提高效率，降低成本
扩大需求 更好地利用资源
消费者
ECR与品类管理的原则
以消费者为中心 以数据为基础 与业务伙伴的协作关系 整体系统推进
高效消费者响应ECR
需求管理 需求战略 & 能力 商品优化 新产品引进优化 促销优化 创造消费者价值 成本/利润和价值衡量 促使因素 公共数据&交流标准
品类管理—— 企业可选择的提高管理水平的途径之一。
第一部分
品类管理原理
制 造 商
零售商运作流程 零售商 仓库 消 费 者
商店
“品类管理”时刻贯穿整条供应链
供应链越长，消费者的需求被放大越多
工厂 仓库
采购 总部
商店
顾客满意度 利润增长
顾客忠诚度 品牌忠诚度
材料需求
“牛鞭效应”
制作要求
消费者需求
客户需求 生产要求
2001年百强企业平均毛利率13.1%
2002年百强企业平均毛利率12.7% 2003年百强企业平均毛利率12.4%
*本地零售业企业与优秀跨国企业差距增大
突出表现在万米以上的大型综合卖场
实施品类管理的背景
——依据国内外零售企业发展趋势
• 欧美零售企业——差异化经营阶段 • 港台零售企业——追求效率阶段 • 国内零售企业——部分规模扩张阶段 部分追求效率阶段 国内企业所处的阶段，意味着很多企业开始重视商 品管理技术，提高经营管理水平。
顾客购买 首选品类 顾客购买 首选品类
全品类 自有品牌为重点 品牌功能规格齐全 （超过竞争对手） 较宽的品类 一定的自有品牌 品牌功能规格较齐全
天天平价 重点促销品类 品类价格领先
最佳陈列位置
100%
竞争性价格 竞争性价格促销 一般陈列位置
需求变化的 放大
高效消费者回应（ECR）的长远目标
供 应 商 制 造 商 分 销 商 商 消 费 者
店
“即时+准确+无纸化”的信息流
平稳持续的与需求相匹和的物流
什么是品类管理？
品类管理是一个把品类作为战略业务 单位来管理的，着重于通过满足消费者 需求来提高生意结果的流程。
供Leabharlann Baidu商 零售商 消费者
ECR
2、品类角色
品类角色有两种划分方法： * 消费者导向划分 * 零售商导向划分 综合两种划分方法，同时考虑消费者及 售商两方面因素来管理品类
消费者导向品类角色
目标性
-最重要的品类能令人马上想起商店带给 -消费者一致及最高的价值
- 次重要的品类可令人联系起商店, 满足
一般性
消费者大部分的需要.
- 带给消费者一个多品类选择的感觉,并特
品 类 管 理
步步高商业连锁有限责任公司
实施品类管理的背景 ——依据调查
2003年，CCFA与罗兰贝格咨询公司 合作开展了中国商品缺货调查。对国内 上海华联、北京物美、华润万家等20家 大卖场的13个快速消费品品类进行调查。 结果显示，国内零售商商品缺货率在 10%左右。
实施品类管理的背景 ——依据行业状况
品类管理过程
——根据产品结构来划分品类 品类角色 ——品类在零售商的角色 品类评估 ——了解品类/支品类的表现 品类评分表 ——建立目标及评估标准 品类策略 ——市场策划，供应及服务策略 品类战术 ——进行产品款式选择、定价、摆放 和促
品类定义 品 类 回 顾
销等优化管理
执行计划
——付诸实践
1、品类的定义
供应管理 供应战略 & 能力 响应的补货 集成的需求驱动供应 优秀的运作
集成因素 协作计划/预测/补货 电子商务
ECR 50/50
库存降低50%，脱销降低50%
第二部分
品类管理流程
品类管理的四个步骤
1
零售商策略
2
制定品类生意 计划
3
品类生意回顾
4
实施品类计划
〈一〉零售商的策略
最低价 ( 价 格) “ 中 庸 之 道”
与竞争对手价 格接近 非煽动性价格
-- 按季节/时 间需要 -- 多种方式 较少促销
品类角色的比例 按照消费者导向角色划分: 目标性品类 5-10%品类 常规性品类 60-70%品类 季节性偶然性 15-20%品类 便利性品类 5%品类
3、品类评估
与主要竞争对手相比，从目标购买者中 找出生意机会 针对品类及品类细分，分析目前生意状 况与目标之间的距离 确定品类的合作伙伴（供应商）
高频率 -- 多种方 式
-- 一般频率
常规 性的 季节 性的 便利 性的
选择品牌 -- 品类的细分 -- 主要的品牌 -- 主要的规格 季节性品牌 -- 品类的细分 选择品牌 -- 主要的品牌 -- 主要的规格
好的货架位置,足 够的货架库存
-- 多种方式
适当的货架空间, 足够的货架库存 适当的货架空间, 足够的货架库存
逐渐遭淘汰
最方便 ( 服 务)
最多选 ( 产 品 组 合)
最时尚 ( 潮 流/ 新 颖)
一部分零售商抛离 同行脱颖而出
零售商的策略
对比主要竞争对手
强项 方便，价格公道
目标消费者
中低收入的购买 者，有6岁以下 孩子的家庭
品 类
方便食品，米/面 /油，调料，洗涤 用品
洗发/美发类，纸 品，个人清洁用 品 突出产品价值， 引导高价值产品 的消费 库存及补货管理
4、品类评分表
卖场总体情况 1、购买者 2、市场（商圈） 3、产出效率 4、财务状况 品类状况 1、高效的产品组合及货架管理 2、高效的定价及促销 3、高效的新产品引进 4、高效的补货
5、品类策略
根据不同品类角色制定有效的品类策略是超市最重要的成功因素
产品组合 价格策略 促销策略 商品陈列 商品可获得性
季节性
方便性
别针对节日,潮流性的品类
- 指带给消费者方便及随时购买的便利
消费者导向品类角色
角色 产品组合 货架安排 固定的、主要的 目标 所有的规格 -- 品类的细分 货架位置,保证足 够的货架库存 性的 -- 品牌
-- 规格
定价
--领导性的价
促销
--
格,最好的价 值 -- 主要的品 牌规格
主要的品牌规 格与竞争对手 一样
弱项
高收入家庭，有 品类少，不能满足部分 7-20孩子的购物 消费者需求 者 缺货现象，新品引进 提高现有购物者 忠诚度，吸引较 高收入家庭 流失部分低收入 消费者
机会
威胁
国际零售巨头进入市场
〈二〉制定品类的生意计划
• • • • • • 品类的定义 品类的角色 品类的生意评估 品类评分表 品类的策略 品类的战术
支持技术
物流技术
品类管理
优化供应 提高效率，降低成本
扩大需求 更好地利用资源
消费者
ECR与品类管理的原则
以消费者为中心 以数据为基础 与业务伙伴的协作关系 整体系统推进
高效消费者响应ECR
需求管理 需求战略 & 能力 商品优化 新产品引进优化 促销优化 创造消费者价值 成本/利润和价值衡量 促使因素 公共数据&交流标准
品类管理—— 企业可选择的提高管理水平的途径之一。
第一部分
品类管理原理
制 造 商
零售商运作流程 零售商 仓库 消 费 者
商店
“品类管理”时刻贯穿整条供应链
供应链越长，消费者的需求被放大越多
工厂 仓库
采购 总部
商店
顾客满意度 利润增长
顾客忠诚度 品牌忠诚度
材料需求
“牛鞭效应”
制作要求
消费者需求
客户需求 生产要求