大众的_新旅游_还是新的_大众旅游_普恩新旅游论批判_张凌云

大众的“新旅游”,还是新的“大众旅游”?

———普恩新旅游论批判

张凌云

(北京第二外国语学院旅游科学研究所,北京100024)

[收稿日期]2002-04-10;[修订日期]2002-10-16[作者简介]张凌云(1960-),男,上海市人,经济学硕士,北京第二外国语学院旅游科学研究所副研究员,从事旅游基础理论、旅游经济、旅游市场、旅游地理和旅游改革等研究。E -mail :l yzhangi @

[摘　要]本文对普恩博士提出的新旅游理论及其预测提出了质疑,在新旧旅游的划分、大众旅游的性质和作用以及与替代旅游之间的关系等问题提出了与普恩博士迥异的见解。本文作者认为,大众旅游是一个相对概念,随着时间推移,大众旅游可能发生整体性的进化,在一定程度上更符合个性化和可持续性的要求。但大众旅游与“新旅游”作为旅游消费的两极不仅是永远不会被相互替代,而且“新的”大众旅游还将成为世界旅游业发展的主流。[关键词]新旅游;大众旅游;替代旅游[中图分类号]F590[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006(2002)06-0064-07

1993年阿莉娜·普恩(Auliana Poon )博士出版了一本专著《旅游业:技术和竞争战略》(Tourism ,Tech -nology and Competitive Strategies ),在书中系统地提出

了一整套“新旅游”(New Tourism )概念,指出以大众旅游为主体的旧旅游已经出现了危机,取而代之的将是新旅游的崛起,并大胆预言,一个在旅游需求、旅游产品、应用技术、管理手段和增长方式等各方面都与旧旅游迥然有异的新旅游时代已经来临,大众旅游已日薄西山(Poon ,1993:3)。普恩的理论在国际旅游学术界引起了广泛的注意,她的著作至今已重印了5次。几乎所有的旅游专业基础类教科书都介绍或引用她的新旅游理论,但同时,不少学者对她对新旅游过于乐观的推论持较谨慎的态度。今天看来,普恩博士当初的预言并未真正实现。本文将从大众旅游的基本概念讨论出发,分析大众旅游在环

境保护和技术进步等“新因素”影响下的发展趋势,以及大众旅游与普恩新旅游之间的相互关系。

一、大众旅游的定义和分类

普恩对大众旅游下的基本定义是:

1.旅游产品是标准化的,严格固定包价的,缺乏灵活性的,整个度假行程中的任何部分都不可更改的,除非愿为此支付额外的费用。

2.旅游产品的生产是对构成要素大批量重复的过程,规模经济是生产的驱动力。

3.旅游产品的促销是不考虑顾客差异的大众销售。

4.旅游产品的消费是大批量的,是不顾及旅游目的地的社会习俗、文化、当地居民和环境的。简而言之,大众旅游是“以固定的价格、标准化的服务,大批量销售给大众顾客的包价旅游”(1993:32)。普恩进一步地将“大众旅游”归纳为大众的(Mass )、标准化的(Standardized )、固定的包价旅游(Rigidly Packaged ),简称MSRP (1993:33),显然,在普恩看来,大众旅游是一个静止的、固定的概念。

由于普恩是以大众旅游作为旧旅游或传统旅游的基本特征,分析推论出“新旅游”理论体系的。因此,在研究新旅游之前,厘清大众旅游的概念和特征就显得尤其重要。

根据我们对近年出版的旅游类学术专著和工具书的检索结果看,除普恩外,直接给大众旅游下过定义或解释的学者并不多,主要有下面几种表述:

1.大众旅游是指为满足大众去特定的区域或特殊体验,以及在住宿、交通和服务等方面需求而产生的一种当代发展趋势(Metelka ,Charles J ,1981;W TO ,1997:383)。

2.大众旅游是指大量的旅游者去旅游目的地度假,这种稳定的游客流动现象。大众旅游起源于20世纪60年代的工业化国家。由于收入的增加、64

假期的延长和更低廉的交通费,起初,旅游者流向阳光、沙滩和海滨旅游目的地。……80年代后,更频繁的假期、便宜的包价旅游以及旅游者对文化旅游、自然旅游和性旅游的兴趣的日益增加,大众旅游已受其影响(B oissevain,Jeremy.in Jafari,2001:383)。

3.大众旅游通常是指在20世纪后半叶,在西方发达国家由于闲暇和商务目的而产生的大规模的客流。大众旅游成为现实是由于喷气机技术的发展、人口流动性的增加、更多的可自由支配收入和包价的度假产品开发(Youell,1996:141)。

4.大众旅游通常是指在旅游业参与率较高的一种旅游形式(尤其是在发展中国家),这是由旅行成本的降低、生活水平的提高和交通技术的改进带来的。大众旅游一词通常也指在某一特定区域集中程度较高的旅游形式,如海滨度假区等目的地(Har-ris and H ward,1996:118)。

上述定义或解释虽然出发点不同,表述也不同,前者着眼于“发展趋势”,后者着重于“大规模客流”,第二、三种定义认为“大众旅游”是产生于20世纪后50年的西方工业化国家,而第四种定义则认为,“大众旅游”尤其是指发生在发展中国家的旅游业。但都没有将大众旅游加上“标准化的、固定的”等限定词。特别是上述第二种定义暗示了大众旅游的内涵在外界因素影响下是可以变化的观点。我们注意到,在上述4种大众旅游中没有一种定义是与普恩的定义一致或相近的。

我们认为,从需求角度看,旅游是一种消费行为,大众旅游就是大众消费。这里的大众消费有两层含义,其一是指旅游成为一种普通大众(蓝领阶层)都能消费得起的产品;其二是指在各种旅游消费分类中(或旅游者人口统计中),具有明显数量和规模优势的那种旅游消费和旅游形式。从供给角度看,大众旅游就是以普通大众为目标市场,提供满足他们需要的、消费得起的旅游产品。这也就是说,大众旅游概念本身是相对的、动态的,上述第一层意思是指在近代出现旅游者阶层大众化的阶段,如工薪阶层的旅游消费开始成为主流。第二层意思是指在当前旅游市场中的大众化产品,如占市场份额较大的度假观光产品等。大众旅游存在和发展的前提,就是廉价(Cheap)、便利(Convenient)、安全(Safe)和舒适(Comfort)。与普恩的MSRP相类似,我们也可以将其简称CCSC;而从供给方看,在目前的社会经济条件下,要满足CC SC的最好方法就是标准化生产、大批量采购、集约化经营、网络化销售,从而形成规

模经营优势,达到降低成本、薄利多销的目标。因此,大众旅游的实质不是MSRP,而是CCSC。MSRP 只不过是在现有的经营生产条件下实现CCSC的手段罢了。在我们看来,普恩对大众旅游归纳的MSRP,与其说是定义,不如说是对大众旅游在现阶段存在形式的一种解释更为恰当。或者说,MSRP 是大众旅游的必要条件,而不是充分条件。

由于大众旅游在概念内涵上的宽泛性,对于大众旅游是否属于旅游发展史上的一个特殊阶段,尽管没有专著论及这一问题,但我们还是可以从一些目前欧美流行的旅游教科书和学术专著中找到对这一问题的不同答案的:

在麦金托什(McIntosh)等著的《Tourism Princi-ples,Practices,Philosophies》(第7版)中也没有用到“大众旅游”这一概念。他认为,大旅游(grand tour)一直持续到现在,但概念已远远不同了,早期需3年才能完成的欧陆环游现在只不过3周时间(麦金托什,1995:37);

在朱卓仁(Chuck.Y.Gee)等著的《The Travel In-dustry》(第3版)中,并没有专门用“大众旅游”这一概念,只是提到了自大旅游后,上层的贵族旅游开始逐渐变成大众化旅游了。该书著者在论述旅游业发展史时,将包价旅游(package tour)作为大旅游后的发展阶段,而未将大众旅游作为近代旅游的一个发展阶段(朱卓仁,1997:26-27);

在伦德伯格(Lundberg)著的《The Tourism Busi-ness》(第6版)中论述旅游发展史时,整个章节未使用“大众旅游”这一术语(伦德伯格,1990:15-34);

对于大众旅游具有的廉价、便利、安全和舒适4个特性,多数学者并无原则性分歧,但对于哪个因素是大众旅游的主要因素尚存有不尽一致的看法,这主要表现在对大众旅游的出现年代划分的差异上。

从便利要素看,旅行代理商和包价旅游的出现成为一个重要的标志,有的学者将大众旅游的起点定在19世纪末20世纪初(Holloway,2001:29);从安全因素看,“二战”结束后,西方社会进入一个和平的经济恢复和发展期,以及从廉价的要素看,1959年喷汽飞机的出现使越洋旅游的交通费用大幅度下降,这两个因素在时间上基本重合,因而较多的学者认为大众旅游是起源于20世纪60年代(Metelka,Charles J,1981;Youell,1996)。普恩认为,大众旅游主要是发生在20世纪60年代到80年代(1993:32)。

对于大众旅游者和大众旅游业的分类,目前也尚无一致的看法。普恩是将大众旅游作为旧旅游的65