第一章市场调查导论

消费 者 行为
what
whyLeabharlann whowhen where
How
How much
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三、品牌或企业研究
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认知度
知名度
品牌或 企业 研究
形象
美誉度
忠诚度
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四、消费者满意度研究
整体满意
消费者 满意度
具体满意
原因分析
具体建议
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五、产品研究
固定调查：
也称连续性调查。是指对一个或多个固定的样本进行定 期的、反复的调查。样本中的被调查对象在一定时期内 固定不变。如消费者固定样组调查、连续的跟踪研究和 品牌测量等等。
搭车调查：
多个客户共同利用一个样本，周期期固定，样本不固定。
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四、按调查的产品或服务分类
消费品（耐用品与非耐用品）调查 行业、企业调查 销售服务调查 第三产业中各类服务调查 广告、媒体调查 其他市场专题调查
息。
按信息来源的稳定程度不同分为：固定信息和流动信息
统计资料、法律文件、专题题节目（固定信息）
供求变动、价格波动、利润变化、消费流动趋势（流动信息）
按信息内容不同可分为:市场情报信息、企业经营管理信 息、营销环境信息（外部环境）。
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三、市场调查的概念
关于市场调查的概念有不同观点。
初步探索的作用与前述探索性研究基本相同，但前者 是调查前期的准备，后者是一项独立的调查研究。
初步探索的目的就使设计者熟悉与调研课题有关的情 况。
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二、建立研究假设
研究假设是对调查对象的特征及有关现象之间的相互关系所 作出的推测性判断或设想，说明现象之间联系但未经实践检 验的一种命题或陈述。
研究假设具有以下特点： 必须是对所要研究的问题做出的尝试性的理论解释。
必须能够由经验事实来解释和检验。 必须以明确的概念为基础。 必须与有效的检测技术相联系。
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二、建立研究假设
研究假设的来源有二： 由实践经验或实地初步探索而得。 由理论文献中得出假设。
流通 渠道
流通 方式
流通过 程研究
流通 环境
流通 效率
第三节 市场调查的分类
按研究性质分类 按调查对象分类 按调查的组织形式分类 按调查的产品与服务分类 按调查分析的方法分类
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一、按研究性质分类
探索性研究： 目的是为研究者认识和理解所面对的问题提供资料，用于 大规模调查前，有助于问卷调查，采用小样本调查。
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五、按调查分析的方法分类
定性 调查
调查 方法 分类
定量 调查
文案 小组 深层 德尔 头脑 观察 投影 邮寄 面访 电话 媒体 实验 调查 访谈 访谈 菲法 风暴 法 技法 调查 调查 调查 调查 调查
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六、按资料的来源分类
文案调查
主要是获取二手数据
实地调查
11.《市场调研精要》（美） 范秀成 电子工业出版社，2002年8月第1版
12.《市场调查》
刘德寰
经济管理出版社， 2000年7月第1 版
13.《 怎 样 进 行 市 场 调 查 》 东 京 法 思 复旦大学出版社，1997年11月第1
株 式 会 社 版。
（日）
编著
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第一章 市场调查导论
市场调查
主讲：张海波
Learn from each other make progress together
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有 关 说明
授课对象：统计学专业 授课学时：34 课程学分：2 课程性质：专业课 考核类型：笔试、闭卷考试 考核方式：考试成绩（80%）与平时成绩
（20%）结合
是调查方案设计中的核心工作，调查内容就是调查研究所要了解 的调查项目或调查指标。
确定调查内容的过程，也就是将研究课题进行概念化，操作化或 指标化的过程。
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三、设计调查方案
调查研究课题的概念化
一个课题所要揭示的问题可能较复杂，必须由一系列调查项目或 指标来加以解释。概念化就是将调查研究课题分解为一系列具体 的调查项目或指标并对每一个调查项目或指标从概念上序以明确 的定义。
1
市场是商品流通领域供求关系的总和
2
市场是商品交换的场所
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市场是指商品和服务的购买者、消费者个人或团体
4 市场是检验和评价企业生产经营是否符合社会需要的准绳
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一、市场的含义
市场的类型
按商品的流 通范围划分
国际市场 国内市场
按商品的 用途划分
生资市场 消费品市场 服务市场
.按不流同转划环分节
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三、市场调查的概念
本课程对市场调查的定义 市场调查是以科学的方法、客观的态度， 明确研究市场营销有关问题所需的信息， 有效地搜集、分析这些信息，为决策部门 更加有效地制定营销战略和策略提供基础 性的数据和资料。
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四、市场调查的重要性与局限性
市场调查的重要性
1937 年 ， 美 国 市 场 营 销 协 会 资 助 出 版 《The technique of marketing Research》 。 同 年 ， 罗 德 公 司 出 版 了 布 朗 的 《Market Research and Analysis》。
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五、市场调查的发展史简介
主要是获取原始数据
第四节 市场调查的基本步骤
确定调查的研究课题 建立研究假设 设计调查方案 实施调查和搜集数据 处理数据和分析数据 撰写调查报告
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一、确定调查研究课题
选题原则
选题要考虑课题的价值、创造性、可行性。
初步探索
是选题之后，设计方案前的一个中间环节，为提出研 究假设准备材料。初步探索是在调查前，通过查阅文 献，咨询专家或其它考察等形式对调查研究课题所做 的初步性研究，以便确定具体的调查研究课题，明确 调查的内容，从而为正式的调查研究提供基本方向， 为提出研究假设和设计调查方案奠定基础。
中国财政经济出版社，2004年7月 第1版 中国财政经济出版社，2004年7月 第1版
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主要参考书目
书目名称
主要作者
出版社与版次
6.《调查数据分析》 7.《社会经济调查方法与实务》 8.《调查报告写作》 9.《市场调查与预测》 10.《市场调查与数据分析》
张海波 杜子芳 李卫东 谢启南
在USA，1907-1912间，已存在数家市调公司，哈佛商务学校 创建了商务调研所。
随着经济计量学的发展，科学预测也得到发展，一批以市场调 研技术为主题的出版物相继发表。
美国的Curtis Publish company 在1919年运用市调技术，系统 地搜索、记录分析各种读者的习惯和爱好；
描述性研究： 描述总体市场的特征或功能，以有代表性的大样本为基础， 方法有：二手资料分析，抽样调查，固定样本连续调查， 观察法，模拟法等。
因果性研究： 研究起因和效果之间的关系，常用实验法。
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二、按调查对象分类
消费者调查
以购买商品、使用商品的现实消费者或有可能购买商品、 使用商品的潜在消费者为调查对象。消费者可以是实物 商品的消费者，也可以是服务商品的消费者
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主要参考书目
书目名称 1.《市场调查方法与技术》 2.《市场调查》 3.《调查技能教程》
4.《市场调查实务》 5.《调查概论》
主要作者
出版社与版次
简明，金 勇进
樊志育
加拿大统 计局《调 查技能》 项目组
杜子芳
倪加勋
中国民大学出版社，2009年1月第2 版 上海人民出版社，1995年10月第1 版 中国统计出版社2002年3月第1版
例如：调查一个地区的贫困问题：可以将“贫困”分解为几个层 面：经济发展水平、居民生活水平、社会福利水平等；几个层面 仍 然 抽 象 ， 还 需 进 一 步 细 化 。 如 经 济 发 展 水 平 可 用 GDP 或 人 均 GDP，并给其一个定义等等。
概念 测试
定价 研究
产品 研发
产品 研究
名称 研究
家庭产 品测试
包装 研究
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六、广告研究
文案调研
广告研究 媒介调研
广告效果 调研
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七、营销环境研究
营销环境 研究
外在环境
内在环境
市场环境 消费者
研究
研究
竞争对 手研究
渠道研究
零售店 研究
内部管理 销售情况
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八、流通过程研究
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第二节 市场调查的使用范围
市场研究 消费者行为研究 品牌或企业研究 消费者满意度研究 产品研究 广告研究 营销环境研究
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一、市场研究
市场需求 市场细分
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潜在市场 市场研究
市场趋势
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市场 占有率 促销 和销售
二、消费者行为研究
建立假设具有重要的作用： 它不仅可以说明事实之间的关系，而且为设计调查方案， 明确调查内容提供指南，并能引导研究者搜集哪些资料， 以及建议使用什么分析方法处理数据。 研究假设还要经过操作性定义，使之具体化。