CPA 注册会计师 公司战略与风险管理 第二章 战略分析

第二章战略分析高处着眼

战略管理流程包括三个核心领域：

本章重点考点包括：

（1）宏观环境分析；

（2）产业生命周期；

（3）产业五种竞争力；

（4）成功关键因素分析；

（5）产业内的战略群组；

（6）国家竞争优势（钻石模型）；（7）企业资源分析；

（8）价值链分析；

（9）波士顿矩阵和通用矩阵；（10）SWOT分析。

宏观环境分析（主）

PEST

产业环境分析（客主）

产品生命周期

五力模型

成功关键因素

竞争环境分析（客）

竞争对手分析

产业战略群组

国家竞争优势（客）

钻石模型

【知识点】宏观环境分析（熟悉）

PEST分析：

（1）政治和法律因素（Political factors）

（2）经济环境因素（Economical factors）

（3）社会和文化因素（Social factors）

（4）技术环境（Technological factors）

（一）PEST：政治和法律环境

1.政治环境分析

（1）所在国家和地区的政局稳定状况。

（2）政府行为对企业的影响。

（3）执政党所持的态度和推行的基本政策（如，产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性。（侧重于政策的制定规则和连续稳定性）

（4）各政治利益集团对企业活动产生的影响。

2.法律环境分析

政府主要是通过制定法律法规来间接影响企业的活动。

法律法规的存在有以下四大目的：

保护企业

保护消费者

保护员工

保护公众权益免受不合理企业行为的损害

（二）PEST：经济环境

1.社会经济结构：产业、分配、交换、消费和技术结构。

2.经济发展水平

3.经济体制

4.宏观经济政策：包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等。（侧重于当下和未来的政策导向，扩张或者收缩）

5.当前经济状况

6.其他一般经济条件。如工资水平、供应商及竞争对手的价格变化等经济因素。

（三）PEST：社会和文化环境

1.人口因素（人口的客观因素）

居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。企业通常会利用人口统计数据来进行客户定位，并用于研究应如何开发产品。

变量：结婚率、离婚率、出生率和死亡率、人口平均寿命……

2.社会流动性

主要涉及社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布等。

社会流动性的研究对于企业产品定位与调整、市场细分等策略的制定是非常重要的。

3.消费心理：“消费者的心理是古怪而有趣的。”

4.生活方式变化

随……变化，生活方式也变化。（本质没变，但形式变了）

5.文化传统：一种社会习惯。

6.价值观：社会公众评价各种行为的观念和标准。

（四）PEST：技术环境

（1）能对市场及客户进行更有效的分析。

（2）使社会对本行业产品和服务的需求增加，从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场。

（3）创造竞争优势。

（4）可导致现有产品被淘汰，缩短产品的生命周期。

（5）关注环境保护、企业的社会责任及可持续成长等问题。

【2011年·单选题1】商界有句名言“女人和孩子的钱好赚”。从战略分析角度来看，该说法主要分析的因素是（）。

A.人口因素

B.价值观

C.生活方式变化

D.消费心理

『正确答案』D

『答案解析』本题考核社会和文化环境因素。消费心理指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。“女人和孩子的钱好赚”主要是分析女人消费时容易冲动和孩子消费时辨别能力差的心理特征，所以分析的是消费心理因素。

【2010年·多选题1】甲公司为国内上市的电信公司。甲公司正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司。下列各项因素中，属于甲公司在PEST分析中应当考虑的有（）。

A.甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略

B.乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策

C.甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业务

D.乙移动通信公司所在国的电信行业10年来发展迅速，移动通信业务过去10年增长了300倍

『正确答案』BD

『答案解析』选项A和C属于企业的内部环境分析，而PEST分析的前提是分析企业的外部环境，因此选项A、C应该首先被排除。则本题只能选择B、D，另外虽然选项D涉及的是产业分析，但是从中观影响宏观的角度考虑，进行PEST分析不能仅仅考虑最宏观的内容，还应该考虑可能影响到它的中观或微观的外部环境，所以选项D是有道理的。

【2017年·简答题】

要求：

（1）运用PEST分析方法，简要分析2012年以来南天集团面临的机会与威胁。

南天集团是一家川味特色餐饮集团，成立于2001年，通过不断创新菜品和高端餐饮的定位，在国

内餐饮市场上赢得了一席之地。2012年以来，受宏观经济的影响，国内餐饮行业整体增长趋势明显放缓，行业收入增速同比下降。特别是2012年年底政府出台各种限制“三公”消费的政策，这些政策引起了社会公众的强烈反响，个人消费攀比之风得到遏制，大众的消费需求更加理性。高端餐饮行业受到猛烈冲击，市场需求萎缩。此外，房地产市场的火爆推升了房租价格，也加大了餐饮行业的经营成本。

面对前所未有的困局，南天集团决定向“大众餐饮”转型，主推中低档大众菜品。近年来国内移动互联网行业呈现井喷式发展，催生出了新的商业模式和消费习惯，南天集团开始通过微信、微博和网络外卖等互联网工具扩大销售，并通过大数据来发现客户的就餐习惯和餐饮偏好，提升服务质量。与此同时，南天集团认为环保行业将是产业政策的下一个风口，前景看好。

2015年南天集团通过收购洁丽公司大举进入环保行业。由于环保行业竞争日趋激烈，短期内盈利前景不明朗，南天集团用于环保业务的资本支出不断加大。同时两家公司的文化存在差异，内耗不断。洁丽公司的经营一直处于亏损状态，导致了后来南天集团现金流断裂，不仅使集团在新业务上进退两难，还拖累了刚走出低估的餐饮业务。

『正确答案』

（1）机会：技术环境因素。近年来国内移动互联网行业呈现井喷式发展，催生出了新的商业模式和消费习惯，南天集团开始通过微信、微博和网络外卖等互联网工具扩大销售，并通过大数据来发现客户的就餐习惯和餐饮偏好，提升服务质量。

威胁：①政治和法律环境因素。2012年年底政府出台各种限制“三公”消费的政策。

②经济环境因素。受宏观经济的影响，国内餐饮行业整体增长趋势明显放缓，行业收入增速同

比下降。房地产市场的火爆推升了房租价格，也加大了餐饮行业的经营成本。环保行业竞争日趋激烈，短期内盈利前景不明朗。

③社会和文化环境因素。个人消费攀比之风得到遏制，大众的消费需求更加理性。

【知识点】产业环境分析

产业的常用定义：“一个产业是由一群生产相似替代品的公司组成的。”

（一）产品生命周期★★★

（二）产业五种竞争力★★★

（三）成功关键因素（KSF）分析★★

（一）产品生命周期（掌握）

生命周期适用于个别产品也适用于整个产业。

4个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。