《广告学》6-3：USP理论与整合营销传播
广告传播——整合营销传播理论综述
整合营销传播理论综述一、定义及流派（一）整合营销传播的定义整合营销传播理论(Integrated Marketing Communication，简称IMC)兴起于商品经济发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。
1992年美国西北大学教授舒尔茨(Don E.Schultz)提出“整合营销传播是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程”。
全球第一本整合营销传播专著是由舒尔兹与田纳本、劳特朋在1993 年合著的《整合营销传播》（《Integrated Marketing Communication》）。
全美广告业协会将其定义为:“整合营销传播是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力”。
关于IMC相关的定义很多，但这些定义的共同点在于：IMC从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出的成本来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用，以达到在双方沟通和购买方便性上取得成就，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益。
整合营销传播实际上是一个对现有顾客与潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，它是欧美90 年代以消费者为导向的营销理念在传播宣传领域的具体体现。
整合营销传播的开展，是上个世纪90 年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论、传播理论界的广泛认同。
整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，在经济全球化的形势下，近几年来在我国也得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
（二）整合营销传播的不同流派观点梳理（1）侧重于传播学角度的IMC 观点整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，在系统分析其营销环境及利害关系者集团的基础上，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向（互动）沟通，迅速树立产品业品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标；为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者（Stakeholders）进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求（并反映经营战略中），持续、一贯地提出合适的对策，并应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，进行有效率的、阶段性的诸多企业整合传播活动。
《广告学概论》课程标准
《广告学概论》课程标准课程名称：色彩基础课程编号：JSJ12适用专业：计算机广告学时：80学时前言：《广告学概论》是美术设计与制作专业的一门基础课，课程总学时为32学时。
一、课程的说明：通过本课程的学习使学生能够基本掌握广告学概论中的广告概念，分类以及广告的起源与发展，广告学与其他相关学科，现代广告业，广告基本原理等知识内容。
二、课程培养目标：通过本课程的教学，使学生对广告学概论从整体上有一个较清晰的了解，了解广告学概论的基本规律，基本掌握广告学概论中广告的起源与发展，广告分类，以及广告学与其他相关学科，广告基本原理等内容。
三、课程内容与基本要求：课程在全面讲述广告学概论基本知识的基础上，考虑到学生接受能力，增加大部分与课程相关视频播放，使学生直观感受知识的新鲜感，激发学生学习热情。
四、课内教学内容：第一章广告概论（6学时）教学目标：1.把握广告的基本性质，特征。
2.了解广告的分类。
3.对中国目前的广告现状有一个总体了解。
主要教学内容：1.1 广告的概念1.2广告的分类1.3广告学的研究对象及研究方法1.4广告环境第二章广告的起源与发展（4学时）教学目标：1.了解中国广告和世界广告的发展历程主要教学内容：2.1广告的起源与发展2.2世界近现代广告的发展2.3中国近现代广告的发展第三章广告学与其他相关学科（6学时）教学目标：1.了解广告学与相关学科如市场营销，心理学和社会学的关系。
2 了解相关学科理论在广告学中的应用主要教学内容：3.1 广告学与市场营销3.2 广告学与心理学3.3 广告学与社会学第四章现代广告业（6学时）教学目标：1. .了解现代广告业的信息服务性质和任务。
2.理解广告在现代社会中的促销功能。
3 了解广告对现代社会的影响。
主要教学内容：4.1 现代广告业的性质和任务。
4.2 广告在现代社会中的功能与作用4.3 现代广告业对社会的影响第五章广告基本原理（4学时）教学目标：1.了解广告学的发展及定位理论，USP理论，整合营销传播原理,4P与4C的关系。
广告学概论章节知识点总结(陈培爱)
广告学概论章节知识点总结第一章广告概论第一节广告概念的定义1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告:（1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。
2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
3、现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。
4 、广告的构成要素（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。
第二节广告的分类1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）数字互连媒介广告和其他媒介广告。
2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告第三节广告学的研究对象和研究方法1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
USP广告理论的经典意义及其发展5篇
USP广告理论的经典意义及其发展5篇第一篇：USP广告理论的经典意义及其发展四、USP广告理论的经典意义及其发展罗瑟·瑞夫斯USP理论的内涵也许并不复杂玄奥，然而它却盛行于20世纪40年代至50年代，并被一代又一代人奉为经典。
那么，其经典意义究竟何在？任何一种理论都有其特定的理论范畴，都有其特定的理论指向。
就USP理论来说，它集中解决的是关于广告诉求的问题，其理论意义和价值，只有从这一方面去努力探寻。
我们把它称作广告诉求的理论经典，其义尽在于此。
从基本理论倾向来看，罗瑟·瑞夫斯的USP理论主张广告必须向消费者提供一个明确消费主张。
USP理论精义集中体现在“独特”二字上。
所谓“独特”，即建立个性化与差异化。
我们看到，60年代以来重要的营销学与广告学理论，都不约而同在各自的领域里追求和探寻着差异化问题。
可以这样说，差异化问题的探寻，是现代营销学和现代广告学最具集约性和根本性的理论考问之一。
罗瑟·瑞夫斯可以说是在广告学领域里，在广告诉求的问题上，追寻个性化和差异化的第一人。
从向消费者提供一个明确的购买理由，到向消费者提供一个明确而独特的消费主张，其所显示的差异化理论意义，正是我们尤为着重的，尽管它只限于广告诉求的范围内。
1．USP理论对以后理论发展的贡献由于广告诉求差异化的建立，罗瑟·瑞夫斯的USP理论将从产品功能出发探求广告有效诉求的传统广告理论，完善和发展到一种极致，它对此前“原因追究法派”的广告诉求主张的发展和超越自不待言，即使此后60年代大卫·奥格威的相关主张，李奥·贝纳关于产品内在的“与生俱来的戏剧性”理论，也很难见出对USP理论的实质性突破，充其量也只是对USP理论的某种补充和丰富。
因而，从某种意义上来说，USP理论的提出实际上又标志从产品功能出发来探求广告有效诉求的传统广告理论的终结。
USP理论的核心之处在于挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化。
马工程 广告学概论 教案 整合营销传播
3、传播手段
4、传播效果
【课堂小结】
整合营销传播是对不同营销推广要素的组合运用，在此过程中，拥有共同的营销目标，传递一致的品牌形象，并在信息传递过程中与消费者建立长期密切的关系，达到产品销售和品牌资产增值的目的。在整合营销传播背景下，广告不仅不会消亡，反而成为整合营销传播的主导因素和工具。
【作业】
如何理解广告与整合营销传播的关系？
课题
整合营销传播
课时：2
教学
目的
要求
1、掌握整合营销传播的定义
2、了解整合营销传播的特点
3、了解整合营销传播的应用
思政
元素
学习强国县级融媒版块学习，融媒体充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体宣传理念，正是对整合营销传播理论的应用。
教学
重点
整合营销传播的定义
教学
难点
整合营销传播的实践应用
教案编写日期
年月日
教学内容与教学过程
提示与补充
【教学过程】
一、组织教学
清点学生到课人数，强调课程纪律，安排前排就座。
二、课程介绍
广告肩负着传播功能与营销功能，但在新的营销环境下，单纯依赖广告获得营销成功的机会大大减少。因此，在广告实践中，对不同营销推广组合运用的整合营销传播变得更加普及。
三、新课讲授
四、课堂小结
五、作业
【教学内容】
一、整合营销传播的定义
二、整合营销传播的特点
1、以消费者为中心
2、以大数据为基础
第三章 广告学基本原理USP
四、USP理论的案例运用
• P48
案例4：农夫山泉，甜并快乐着
•
1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水 品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面 前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农 夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。 • 农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年 内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲 ，成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化 的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫 山泉有点甜”。 “甜” 不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联 想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜
二、USP理论的三要点。
• 1、强调产品的特殊功能和利益 • 2、这种特殊性是竞争对手无法提出的。 • 3、有强劲的销售力，足以影响数百万的消 费者
案例：舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场
• 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早 在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢 占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年 时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝 座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤 佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力 士高出14个百分点。 • 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关 键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“ 除菌”概念。
第3章 广告学基本原理
• 广州现代信息工程职业技术学院 • 邮箱：ltj0204@
第一节 USP理论
一、什么是USP理论 二、USP理论的三要点。 三、USP理论的核心——独特性
四、USP理论的案例运用，P48
Байду номын сангаас
一、什么是USP理论
• USP理论(Unique Selling Proposition)： 独特销售主张理论 • 简单的说USP就是：独特销售理论，也就 是给产品一个买点或恰当的定位。
广告学概论名词解释
1.广告主题：是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表达的基本概念，是指广告表达的核心，也是广告创意的主要题材。
2.广告创意：是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，及创造性的广告表现；3.广告客体：是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。
4.4C理论：1.消费者的需求和欲望。
2.消费者满足欲求需付出的成本。
3.产品为消费者所提供的方便。
4.产品与消费者的沟通5.市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
6.媒介：是可用的传播系统的总体类别，包括电波媒体（如电视和广播）、印刷媒体（如报纸和杂志）、直接邮寄、户外广告以及其他辅助媒体。
7.广告定位：是指广告主要通过广告活动，使企业和品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
8. USP理论：是指独特的销售主张，也就是给产品一个买点或恰当的定位。
包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招来新顾客购买你的东西。
8.媒介计划：是指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的购买者或者产品、品牌的使用者。
9.整合营销传播：是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种所带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
10.感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等感情为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而使广告物在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。
11.理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据的进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。
广告学概论框架
1.、广告的定义拉斯克尔（美国现代广告之父）狭义广义2、现代广告的特点（9）3、广告的分类（1）是否以营利为目的（2）按广告内容分（3）以广告发布的媒介分（4）按广告进行的地点分（5）根据广告传播范围分（6）根据广告在传播时间上分（7）按广告诉求方式分4、现代广告的作用（1）对市场经济发展方面的作用（2）在企业生存与发展中的作用（3）对消费者的影响5、广告的研究对象及研究内容6、广告与相关学科*广告与社会文化（1）反应与利用关系（2）制约关系（3）促进关系7、5W理论拉斯韦尔19488、说服理论霍夫兰陆军研究所及耶鲁传播研究计划的成果（1）传播主体与说服效果（2）说服技巧与说服效果（5）9、AIDMA理论美E.S.路易斯189810、DAGMAR法则1961 瑞瑟·科利defining advertising goals for measure advertising results又称“目的与任务法”object—and—task商业传播的四阶段理论去研究，分析消费者在知觉、态度或行动上的改变。
其一、知名awareness其二、了解comprehension其三、信服conviction其四、行动action11、USP理论（unique selling proposition 独特的销售主张/说辞）20世纪50年代罗瑟·瑞夫斯USP理论基本观点（3）12、品牌形象理论20世纪60年代英大卫·奥格威BI理论基本观点（4）13、定位理论20世纪70年代杰克·特劳特艾·里斯基本观点（5）14、4P’s理论与4C’s理论4P’s理论1960年美密执安州立大学教授麦卡锡Product (产品) Price (价格) Place (渠道) Promotion (促销)4C’s理论1990年美北卡罗来纳大学教授劳特鹏Consumer wants and need (消费者需求)Cost （消费者愿意支付的成本）Convenience (为消费者提供的方便)Communication （与消费者的沟通）15、整合营销传播（IMC）Integrated marketing communication兴起于美唐·舒尔茨20世纪90年代中后期得到比较广泛的运用，并对世界营销界产生了深远的影响IMC内涵（5）16、广告的发展概况（1）世界广告发展三大飞跃（2）中国广告的三个大的阶段古代广告时期（广告形式与广告特点）近代广告时期（广告形式、中国近代广告代理业的发展与广告特点）当代广告（曲折发展与这时期广告的特点）（3）世界广告的发展17、广告调查*（1）什么是广告调查（概念、目的、程序）*（2）广告调查的内容（3）调查的方法①市场信息的分类②原始资料收集的方法（3）③抽样的问题*（4）现代广告调查的特点（5）18、广告目标* 广告目标是指企业广告活动所需要达到的目的。
广告--USP理论
美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
USP理论包括三个方面：一、是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二、是这议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三、是这议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。
相关案例：一、白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。
这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主”（USP）。
感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。
它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。
产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。
试论营销传播理论USP的应用与发展
试论营销传播理论USP的应用与发展USP理论是营销传播理论的重要理论之一，它与定位理论、BI理论、IMC 理论有着一脉相承的逻辑关系，对营销传播理论的发展起着基石的作用。
文章讨论了USP理论的产生、发展及历史局限，尤其探讨当下USP理论的应用价值及发展前景。
关键词：营销传播理论USP理论定位理论USP理论对于营销传播理论的发展有着极强的影响，起着理论基石的作用。
在当下重新审视和解读它，有着重要的价值和现实意义。
二战以后，美国经济获飞速发展，生产力快速提高，产品激增，竞争加剧，使得营销者必须努力使自己的产品与其他品牌区别开来。
20世纪50年代初，罗瑟•瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论，其核心思想是：首先，一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；其次，这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的；最后，这一主张必须对消费者具有强大的吸引力和打动力。
USP理论的贡献与局限性USP理论在营销传播理论上具有重要地位和巨大贡献。
首先，USP理论强调要重视消费者的利益。
罗瑟•瑞夫斯认为USP必须能够说服消费者购买产品，给消费者一个具体的实在的对其有好处的承诺，而不是没有目标的吹捧产品。
他曾一再强调：“USP不能凭借吹嘘术，而要表述有用的信息”。
其次，USP理论考虑到了竞争者的态势，强调这个独特主张必须是竞争者所不能或不会提出的，强调要和竞争者形成一种差异性。
最后，USP理论精要集中体现在“独特”二字上。
所谓“独特”，即建立个性化与差异化。
20世纪60年代以来重要的营销学与广告学理论，都不约而同在各自的领域里追求和探寻着差异化问题。
可以这样说，差异化问题的探寻，是现代营销学和现代广告学最具集约性和根本性的理论考问之一。
这是USP理论最为有价值的贡献。
当然，USP理论本身也有其一定的局限性，尤其到了20世纪50年代末60年代初，USP理论的有效性受到了严峻的挑战。
12年华商学院广告学考试资料
名词解释；1.现代广告--广义概念是与信息社会紧紧相连的一个历史范畴，它是维护与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
2.市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。
3广告提案是指广告策划阶段所形成的广告策划方案或广告计划书。
4广告目标就是指广告活动达到的目的，而且这样的目标必须是可以测量的，否则目标的制定就失去了意义5什么是广告主题？指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为了达到某项目标而要表达的基本观念。
是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。
6.广告口号又称广告标语，是广告的中心，是广告作品中花龙点睛的一笔。
7.运用向消费者传递广告信息的媒体，就是广告媒体。
8.网诺视频广告就是以网诺视频为媒介的广告传播活动。
简答；1广告构成要素主要有；广告主，广告经营商,广告发布者，广告的目标受众，广告文本等要素。
2按照广告传播区域分类；1国际性广告；2全国性广告；3地区性广告3按照广告的传播对象分类；1工业企业广告；2经销商广告；3消费者广告；4专业广告4.广告定位理论的发展共经历了4个阶段；P阶段。
2.形象广告阶段。
3，广告定位阶段。
4系统形象广告定位阶段。
5.广告定位的具体内容；一）实体定位，1市场定位，2.品名定位。
3.品质定位。
4.价格定位。
5功效定位。
二）观念定位，1改变消费观念定位，2.反类别定位，3.逆向定位。
4，对抗竞争定位，6麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素一般概括为4类；产品，价格，渠道，促销。
即著名的4PS7.建立广告学传播学的客观基础----5W理论包括1个人或组织机构，2,。
讯息。
3.所通过的渠道。
4.受传者。
5，反馈。
8.如何使广告受到人们的注意？1。
增大刺激物的强度。
2增大刺激物之间的对比。
3提高刺激物的感染力。
4.突出刺激目标。
9广告创意的方法、1头脑风暴法。
2垂直思考与水平思考法10.电视广告的形式。
广告学导论
广告学导论名词解释1、现代广告（广告的定义）：现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传递媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
2、市场细分：是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的，复杂多样的市场分解成较小的，具有共性的市场或细分。
3、产品差别化：指在消费者心目中为某个企业的品牌创造出有别于竞争对手的品牌感知差异的过程。
4、品牌价值：指消费者对某个品牌产生的超出其本身价格以外的满足感。
5、广告主：广告主是指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。
广告主负责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。
6、广告运作：指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程。
在这个过程中广告主、广告代理商、广告媒介密切合作，环环相扣，分别扮演不同角色，承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。
7、广告调查：广告调查，又称广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查活动，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。
8、广告战略：是指通过广告活动促进企业目标的达成，具有全局性、长远性、抗衡性和指导性的计划。
它不是着眼于局部的，单项的广告活动，不是对短期的广告行为或眼前利益所做的具体安排。
9、广告效果（答广义）：是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。
10、广告策划：是指根据市场营销目标制定的广告活动的基本战略方向和相关策略的过程。
简答题1、产品生命周期的阶段和相应的广告策略阶段策略①导入期告知产品功能②成长期为“差别化战略”③成熟期和产品的“多样化”服务④衰退期减少损失，确保品牌形象，为新产品的上市打下基础2、广告的作用①宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展②对消费者而言。
整合营销传播书
整合营销传播书【原创实用版】目录1.整合营销传播的概念与意义2.整合营销传播的核心要素3.整合营销传播的实施策略4.整合营销传播的案例分析5.整合营销传播的未来发展趋势正文一、整合营销传播的概念与意义整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称 IMC）是指通过整合企业内外部资源，运用各种营销传播手段，传递一致的信息，以提高品牌知名度、树立品牌形象和促进产品销售的一种营销策略。
整合营销传播的核心思想是实现企业与消费者之间的双向沟通，以满足消费者需求和企业发展目标。
二、整合营销传播的核心要素1.确定目标受众：通过对目标市场的分析，明确企业的目标受众，以便制定有针对性的传播策略。
2.设定传播目标：明确传播活动的具体目标，如提高品牌知名度、提升品牌形象等。
3.制定传播预算：根据企业实际情况，合理分配传播预算，确保各个传播环节的实施。
4.选择传播渠道：根据目标受众的特点和传播预算，选择适当的传播渠道，如传统媒体、网络媒体、户外广告等。
5.传播信息一致性：确保在不同传播渠道、不同时间段传递的信息保持一致，以强化消费者对品牌的认知。
6.监测传播效果：通过数据分析和市场调查，评估传播活动的效果，为下一阶段传播策略提供依据。
三、整合营销传播的实施策略1.制定整合营销传播计划：明确传播目标、传播渠道、传播预算等要素，形成整合营销传播的整体框架。
2.建立跨部门协作机制：加强企业内部各部门之间的沟通与协作，形成合力，共同推进整合营销传播的实施。
3.强化品牌形象：通过持续、一致的传播活动，树立企业品牌形象，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。
4.注重消费者沟通：关注消费者需求，加强与消费者的互动，及时了解市场变化，调整传播策略。
四、整合营销传播的案例分析1.某知名手机品牌：通过线上线下相结合的方式，运用多种传播渠道，传递品牌理念和产品特点，成功提升品牌知名度和市场份额。
2.某快消品企业：通过与热门电影、综艺节目合作，借助明星效应，扩大品牌影响力，提高产品销售业绩。
广告学作业答案
《现代广告学》作业参考答案第一章现代广告的价值观一、名词解释1•广告：广告是有计划地通过媒体所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点 和特点，唤起消费者购买、使用商品的宣传方式。
2. USP 理念：由罗瑟•瑞夫斯提出，意思是“独特的营销主题”他认为广告活动 要想获得成功，在运作过程中必须提出独特化的商品销售主题， 以实证手法突出 商品的特点和商品带给公众的独特利益。
3. R.0.I 理念：由威廉•伯恩巴克提出的广告策略、创意原则，指出优秀广告应 该具备三项特质，即关联性、原创新和震撼力。
二、填空题一、 ______________________________________ 广告业是市场经济的—先导产业 。
二、 广告的传播载体包括宣传媒体和_宣传活动 ________________ 。
三、 从内容上讲，广告的目标是促销和 ______ 塑造品牌形象 ___________四、 广告经济的经营机制是 _______ 告代理制 _________ 0五、 广告AP 制属于—公众 _______ 导向模式。
（1）单项选择题1. 最早开办广告代理店的是（A ）oA.帕尔默B.罗威尔C.艾尔D.斯科特2下列广告学书籍中，属于霍普金斯著作的是（ C ）o A 《广告心里学》 B.《广告经营策略》 C.《科学广告》D 《广告原理》 3. 广告运作AIDA 理念中的“ D ”是指（C ）A.引起注意B.激发兴趣C.激动欲望4.IMC 理念的早期代表性人物是（ D ）oA.艾尔B.斯科特C.霍普金斯 5广告AE 制属于（B ）oA.公众导向模式B.广告客户导向模式C.市场导向模式D.媒体导向模式二、多项选择题1. 广告主体包括（ABE ）oA.广告主B. 广告经营者C.广告制作者D. 广告设计者E.广告发布者2. 广告代理制的核心内容有广告公司的（ ACD ）oA.客户代理B.作品代理C.媒体代理D.代理佣金E.代理合同3. 斯科特的广告学著作有（ CE ）oD.促成行为 D.舒尔茨A.《广告学》B.《现代广告学》C.《广告原理》D.《广告策划学》E.《广告心理学》4. CIS的构成要素包括（ABD ）oA.MISB.BISC.DISD.VISE.TIS5. 下列选项中，属于舒尔茨5R模式的有（BCD ）。
广告学概论--整合营销传播
引例：荣事达“彩e”冰箱整合营销推广
围绕着“彩e”冰箱，荣事达公司展开了轰轰烈烈的推广传播 活动。 1、新闻媒体造势 （1）邀请中央、地方媒体参加荣事达冰箱上市新闻发布会， 《荣事达在国内率先推出一系列款彩色冰箱》、《荣事达掀 起冰箱革命》等新闻通稿，北京的《中国经营报》、《北京 青年报》、《消费日报》等近百家杂志和媒体给予刊登了消 息或者文章。 （2）然后又在新闻媒体刊发《冰箱，迎接色彩的革命》、 《冰箱，悄悄换彩装》等系列关于彩色冰箱和彩色家电的软 性新闻。 （3）在全国近三十多个城市不断的采用软文和软性广告进 行“轰炸”，做到了平面媒体传播的持久性和延续性。
三、广告与其他要素的组合
（一）、直接营销（direct marketing） 定义：课本P146
关键是数据库的建设。
直接营销
直接销售
直接反应
人员直 接销售
电话营销 直接邮寄 目录营销 互动电视
互联网
移动设备
特点：能将受众的意见直接反馈给广告主的广告
（二）促销活动 1、定义：课本147
整合营 销传播
广告
公关
促销
CI
包装
新媒体
…..
3、突出信息传播以“一个声音”为主
4、强调传播活动的系统性
传播过程中各要素强调协同行动。
总结：整合营销传播的定义
Integrated marketing communications，简称IMC
它是统筹运用各种传播方式并加以最佳组 合（传播方式整合），以特定的目标群体为传播 对象（以消费者为中心），传送基本一致的营销 信息（同一个声音），促进联系和沟通的系统 传播活动。
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《广告学》6-3：USP理论与整合营销传播第三节USP理论与整合营销传播一、关于USP理论USP是近几年营销、广告类刊物的高频词。
它在营销和广告实践中建立了耀眼的功绩。
USP（Unique Selling Proposition）即：“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师罗素•瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展，它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。
罗素•瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。
瑞夫斯描述USP具有三部分的特点：①必须包含特定的商品效用。
即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
②必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。
③必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。
从该定义特点可以看出USP理论包括如下几层实效性的思想内涵和功能作用：1．USP理论的实质①实效的广告必须针对消费者。
广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。
②实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。
此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。
③实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。
④实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。
⑤此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。
⑥实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。
从上述分析可以明确看出，广告以区别于竞争对手，满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点。
并以此为策划增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的，是USP的实质。
2．USP理论的功能USP理论的实效性和实质也在它的功能上得到进一步的体现，USP具有如下主要的功能：①差异化功能。
USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。
没有差异的凸现，就没有广告及其商品突出自己和单独存在的资格。
②价值功能。
USP的实效性的本质和基础，在于它能够提供特殊的、他们需要的具体价值。
正是广告展示的，为消费者创造的独特价值，使这种差异化才具有了实效的意义。
③促销功能。
USP的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买；USP对广泛的消费者的适应和影响大众性的要求，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能。
因此，USP理论的主要功能是其广告实效性的保证，也是它指导广告实践成功的基本功能保障。
USP的差异化营销可以说是企业经营观念的一大进步。
USP策略正是适应了这种营销战略的要求。
因为，差异化的信息诉求是建立在差异的产品基础上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。
同时它也是利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征以及利益，使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。
但是在进入21世纪的今天，在共同面临的市场环境中，随着科学技术的不断跟进，大部分企业已得到以数字化革命、光纤维通信革命、电脑革命等三大技术革命为媒介的信息高速公路的恩惠。
从这个角度来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。
因此，在20世纪50年代初由瑞夫斯提出USP理论，到了50年代末60年代初，也就由于各种替代品和仿制品的不断涌现，使寻找USP变得愈益困难了。
在企业竞争愈演愈烈的情况下，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追赶并超越竞争对手。
为了达到这一目的，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。
这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域：即降低事件或展览等需支付大量费用的活动的比率，减少费用投入的绝对量，宣传或促销、人员销售等传播活动也无须扩大规模，主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。
由此可见，对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略──IMC战略（即：整合营销传播战略）的基础。
整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部，以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播，以及面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。
它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播(Integrated Marketing Communications : IMC)。
二、关于整合营销传播（一）整合营销传播的概念根据全美广告代理联合商协会的定义，整合营销传播（即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC），是一个关于营销沟通计划的概念，它认为整合性的计划是有附加价值的。
这一计划对各种营销沟通项目（如广告，直接营销，销售促进，公共关系等）的战略性角色进行评价，并将这些项目加以综合运用，使分立的信息一体化，以提供明晰、持续且效果最大的营销沟通。
整合营销传播的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。
整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。
在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。
一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。
下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义，以便我们能够更好的理解和研究整合营销传播理论。
美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
”我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。
美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇•希姆普认为：“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。
整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。
整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。
进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。
总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。
”根据上述定义,我们可以看出整合营销传播学是要影响受播者行为，而且营销传播者不仅要影响受播者——顾客或未来顾客——的态度,更应鼓励他们做出某种形式的行为反应,推动他们采取购物行动。
整合营销传播计划合理与否的尺度,在于它是否影响顾客的行为。
这一定义强调了对传播受众的重视。
美国学者舒尔茨、唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论：“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。
”托马斯•罗索和罗纳德•莱恩认为：“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象。
如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。
”在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆•邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。
”整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐.E.舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。
他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
”这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。
这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
（二）整合营销传播理论的发展阶段整合营销传播理论缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。
开始时，整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告，公共关系，直邮等）创造一个统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。
但是，理论的进一步发展，IMC已经涉及到了更为广泛的领域，并变得更为复杂。
本质上，它已经从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战术方法转变为一种不同的标杆体系。
围绕该标杆体系，组织能够制定战略计划并执行所有的市场传播活动。
整合营销传播理论已经被很多的企业所应用，成为一种可有效指导人们营销实践的理论工具。
为了理论研究的需要，我们可以将整合营销传播理论的发展过程分为三个阶段。
1、孕育阶段：20世纪80年代以前为了更好的理解整合营销传播理论，我们有必要对80年代以前的市场营销和营销传播的发展做一简要回顾。
1）、营销理论中的4P密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡1960年提出的4Ps 理论，横扫了授予企管硕士学位的商学院。
麦卡锡的著名“4P”组合，即产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、通路（PLACE）、促销（PROMOTION）。