公共关系第五章

1
2
第一节 公共关系调查
第二节 公共关系策划
3
第三节 公共关系活动实施
4
第四节 公共关系实物效果评估
目录
1.掌握公共关系调查的程序、内容和方法； 2.掌握公共关系策划的程序及方法； 3.熟悉调查报告及策划书的撰写； 4.了解公共关系实施的注意事项； 5.熟悉公共关系评估的主要内容及基本方法。
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本案例中，天年
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实训 设计
1. 开展校内调查，了解本校师生对学校工作的态度和看法，写出书面 调 查报告，经全班集体讨论后，上交学校领导，帮助学校改善公共关 系工作。 2. 对你感兴趣的行业进行调查，选择你所关注的中国企业，尝试为其 提供公关策划方面的建议，或者与同学一起为其提供一项完整的公关策 划。
3. 观摩身边企事业单位的公关策划实施过程，将你的心得与同学们交
测未来、制定发展规划是非常重要的。
4.
对某种假设进行检验。判断某种假设的真伪以决定行为的取 舍时，也经常利用抽样调查来测定。
5.
在财力、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查方式
，可节省开支，争取时效，用比较少的人力、物力和时间，取得
满意的调查结果。
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五、 公共关系调查的方法
4. 抽样调查的一般性实施步骤
2.
1. 对形象效果的评估
对传播效果的评估
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二、 公共关系评估的标准
1
了解信息内容的公众数量
2
3
改变态度的公众数量
发生与重复期望行为的公众数量 达到的目标与解决的问题
4
5
对社会发展产生的影响
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三、 公共关系评估的程序
1.
建立合理的评估目 标 拟订评估提 纲
撰写评估结 果报告
5.
2.
搞好综合分 析
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二、 公共关系调查的作用
1. 为组织提供信息保障 2. 提供环境监测，
实现问题预警
3. 塑造组织形象
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三、 公共关系调查的原则
A
真实性原则
B
系统性原则
C
时效性原则
D
经济效益原则
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四、 公共关系调查的内容
1. 组织基本情 况调查 2． 组织公众调查 3． 组织形象调查 4． 组织所处的社会 环境调查
者更愿意配合，更愿意参加市场调查。该方法还使调查数据的数量和质量方
面有了很大的提高。网络媒介调查可以应用唯一性判别、每题单屏显示逻辑 跳答，以及逻辑判断实时监控等多种方法，确保调查数据收集的科学性和真 实性。
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六、 公共关系调查的程序
1. 制订调查方案 2. 搜集调查资料 3. 整理分析资料 4. 撰写调查报告
效果、专题活动效果、年度公关效果三方面的评估；二是就 公关的具体手段、目的进行评估，主要是传播活动效果、形 象活动效果等的评价。
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一、 公共关系评估的内容
1. 日常公关 活动效果 评估
（一） 工作成效评估
2. 专项公关活动 效果的评估
3. 年度公关活动 效果评估
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一、 公共关系评估的内容
（二） 对具体手段、目的评估
肽科技开发有限
公司的开业公关 策划，科学运用 了哪四个环节？ 取得了哪些良好 的效果？
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一、 公共关系调查的地位
公共关系调查是公共关系工作开展的必要前提，是组织“运 筹帷幄”的重要依据。随着现代公共关系实务的日益多样化，公
共关系调查在社会组织公共关系工作中的地位日益提高。正如美
国公共关系专家西蒙所说：“不论人们如何表达公共关系活动的 流程，调查研究都是举足轻重的。如果把公共关系活动视为一个 ‘车轮’，调查研究便是这个‘车轮’的‘轴’。”由此可见公 共关系调查研究是其他一切公共关系工作的基础，没有公共关系 调查来搜集足够的信息，其他步骤的工作便无法开展，也就是说， 没有公共关系调查，有效的公共关系工作就无从谈起。
媒体的宣传报道和历史资料，对公共关系现象和
状态进行分析研究的一种调查方法，所以又称间 接调查法。在公共关系调查中经常使用该方法。
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五、 公共关系调查的方法
（六） 民意测验法
民意测验法又称盖洛普法或盖洛普民意测验法， 因1935年由G.盖洛普创办该法而得名，是公共关系调 查中最主要、应用最广泛的方法。民意测验法是通过 对需要了解的公众或他们的代表进行问卷调查，集中 了解公众对组织的看法和态度的一种方法。民意测验 法的操作程序包括以下环节：确定调查目的、界定调
调查者有充分时间考虑后作答。
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五、 公共关系调查的方法
（四） 观察调查法
观察法是指调查者深入现场，通过直接观察、跟踪和记录被调查 者的情况来搜集第一手资料的一种调查方法。这种方法具有目的性、 计划性和系统性，要求调查者事先做出观察的计划，事后要对所观 察到的事实做出实质性的结论。采用这种方法时，调查者既可以直
2. 确定公共关系目标
3.选择和分析目标公众
4.制定公关行动方案
5.编制公关经费预算
6.审定方案
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四、 公共关系策划的方法
A
头脑风暴法
B
发散思维法
C
逆向思维法
D
联想思维法
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五、 公共关系策划的创意技巧
A
名人效应
B
制造新闻
C
设置“陷阱”
D
借题发挥源自文库
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一、 公共关系活动实施的原则
6． 选择时 机原则
段，是一个不可缺少的环节，具有重要的
意义。
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一、 公共关系评估的内容
公共关系实务效果评估有三大要素：一是把实务活动的 效果与公关目标相比较，分析有哪些效果和差距；二是分析 成功和失败的原因；三是提出相应的对策，为下一轮次的公 关实施指明方向。公共关系实务效果评估的具体内容，可以
从两方面进行分类：一是公关工作成效的评估，有日常公关
2.
运用抽样调查可以对全面调查进行检验。全面调查涉及面广 ，工作量大，花费时间和经费多，组织起来比较困难。在不知道 调查质量如何检验或验证时，显然不能用全面调查方式去进行检 验，为了节省时间和经费，常用抽样调查进行检验修正。
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五、 公共关系调查的方法
（一） 抽样调查法
3.
通过抽样调查对同一调查对象在不同时期进行连续不断的调查 ，可以监测环境和分析发展变化趋势，这对社会组织了解现状、预
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五、 公共关系调查的方法
（一） 抽样调查法
2. 抽样调查法的特点：
抽样调查有以下三个突出特点：按随机原则抽选样本；总体 中每一个单位都有一定的概率被抽中；可以用一定的概率来保证 将误差控制在规定的范围之内。
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五、 公共关系调查的方法
3. 抽样调查的适用范围
（一） 抽样调查法
1.
对于那些不可能或者没必要进行全面调查的公共关系对象，最 好采用抽样调查方式。因为运用抽样调查的方法，可以不去调查全 部情况就可以把握总体状况。
目录
五、 公共关系调查的方法
（一） 抽样调查法
抽样调查法的概念
知
抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查
识 链 接
研究对象中抽选一部分单位进行调查，并据以对全 部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。 显然，抽样调查虽然是非全面调查，但它的目的却 在于取得反映总体情况的信息资料，因而，也可起 到全面调查的作用。
流。 4. 在将你为所在学校或企事业单位所作的公关策划具体实施后，对实 施效果进行全面的评估，注意效果分析的客观性。 目录
目录
查的一种调查方法。面谈又可分为个别面谈和集体面谈，个别面谈 灵活方便，彼此容易沟通，情况了解深入，可多方面搜集资料；集 体面谈（即座谈会）能集思广益。电话访问可跨越空间距离障碍， 但只适用于有电话的场合。信函调查是将设计好的调查表邮寄给被 调查者，由被调查者根据要求填好后寄还的一种调查方法，这种方 法对于居住分散的调查对象最为适用，不仅成本较低，而且可使被
查对象、拟订问卷、确定访问方式、整理资料、撰写
调查报告。
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五、 公共关系调查的方法
（七） 网络媒介调 查法
网络媒介调查法主要是以互联网为平台，通过点击访问和传递电子邮件 等重要手段，沟通组织内、外信息，达到调查目的的方法。 该调查方法与传统的调查方法相比，具有广泛的传播范围和更快的传播速度。 在进行市场调查时，可以不发放市场调查问卷，不组织进行市场调查培训， 市场调查人员可以不必进行烦琐的数据录入和统计工作，使市场调查周期大 大缩短。更重要的是，该调查方法为受访者提供了灵活的受访时间，使受访
系处于动态的环境之中，实施主体、客体和实施环境存在着许
多意想不到的障碍，再加上执行能力等因素的影响，一套完备 的策划方案很容易偏离计划轨道。所以，对于公共关系的实施
来说，需要及时而有效的控制管理，以确保公共关系的实际运
作与计划一致，并实现组织目标。
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三、 公共关系活动实施的过程管理
（一） 公共关系活动中 的障碍及排除
1．准备充分 原则 2．目标导向 原则
5．反馈调 整原则
4．整体协 调原则
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3． 控制进 度原则
二、 公共关系活动实施的步骤
1. 落实组织、 人员和经费 3. 做好公共关系活 动实施的动态调整
2. 人员培训和分工
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三、 公共关系活动实施的过程管理
尽管公共关系实施方案是经过认真论证的，但由于公共关
性、计划性、有效性，提高组织开展公关活动的成功率，最终
在社会公众中不断完善和提高组织的形象和地位。
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二、 公共关系策划的原则 4. 1.
公众利益与组 织利益相统一 原则
组织目标和公关
3.
策划目标相统一 原则
2.
计划性与灵活性相
统一的原则
创造性与可行性相统一的原则
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三、 公共关系策划的程序
1.分析公共关系现状
目录
一、 公共关系策划的概念
策划一般可以理解为“出谋划策”。而公共关系策划是指 公关人员为达成组织目标，在充分对环境进行分析调查的基础 上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设 计过程。 公关策划的目的在于：通过科学的策划思想和方法，设计 和选择出有效的公关活动方案，从而增强组织公关活动的目的
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五、 公共关系调查的方法
抽样调查法的概念
（一） 抽样调查法
知
根据抽选样本的方法，抽样调查可以分为概率抽样和
识 链 接
非概率抽样两类。概率抽样是按照概率论和数理统计的 原理从调查研究的总体中，根据随机原则来抽选样本，
并从数量上对总体的某些特征作出估计推断，对推断出
可能出现的误差可以从概率意义上加以控制。在我国， 习惯上将概率抽样称为抽样调查。
（一） 抽样调查法
3. 抽样
2. 确定样本规模
4. 评估样本
5. 实施调查
1. 确定调查的总体
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五、 公共关系调查的方法
（二） 问卷调查法
4.
1.
问卷调查法的 分类
3.
问卷调查法的优 缺点
2.
问卷的一般结构
问卷调查的一般 程序
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五、 公共关系调查的方法
（三） 访谈调查法
访谈法是调查者通过面谈、电信或邮寄等方式向被调查者进行调
4.
3.
接受反馈信息
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四、 公共关系评估的方法
1. 个人观察反馈法 7. 指标分析法 2. 目标管理法
6. 企业形象要素分析法 5. 企业形象地位评估法
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3. 公共关系调查法 4. 内外部监察法
1. 公共关系调查的内容包括哪些方面？
2. 列举公共关系调查的方法。 3. 公关关系调查的程序分为哪几步？ 4. 简述公共关系策划的具体程序。 5. 公共关系策划的创意技巧有哪些？ 6. 简述公共关系实施的原则、步骤和管理方法。 7. 简述公共关系效果评估的内容、标准、程序和方 法。
1.
突发事件 障碍
目标障碍
3. 2.
传播沟通障碍
目录
三、 公共关系活动实施的过程管理
（二） 公共关系实施的 管理方法
1.公共关系实施 的领导与指挥
2.公共关系实施
的控制与反馈
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公共关系实务效果评估是指对公共关
系计划方案的执行、实施情况进行检查、
分析和总结，以便找出成功和失败的经验 教训，作为今后进一步开展公共关系实务 活动的参考。它是公关工作的最后一个阶
接参加他所观察的活动，以一个参与者的身份来观察，也可以作为
一个旁观者置身于他所观察的情景之外进行观察。
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五、 公共关系调查的方法
（五） 文献调查法
文献调查法是利用文献资料来收集、考察、
分析和研究公共关系现象和状态的调查方法。它
不是通过实际调查获取第一手资料，而利用社会 组织内部和外部现有的各种文字信息、情报资料、