企业面对行业竞争者的一般竞争战略
竞争战略理论(3篇)
第1篇摘要:竞争战略是企业面对激烈市场竞争环境时所采取的一种长期性、全局性的战略部署。
本文从竞争战略理论的起源、核心内容、实施策略以及对企业发展的影响等方面进行探讨,以期为我国企业在激烈的市场竞争中提供有益的借鉴。
一、引言随着全球经济一体化的深入发展,市场竞争日益激烈。
企业要想在市场中立足,就必须制定出有效的竞争战略。
竞争战略理论作为企业管理理论的重要组成部分,为企业提供了丰富的战略指导思想。
本文旨在分析竞争战略理论的内涵,探讨其对企业发展的影响。
二、竞争战略理论的起源与发展1. 竞争战略理论的起源竞争战略理论起源于20世纪50年代,以美国经济学家迈克尔·波特(Michael E. Porter)为代表。
波特在其经典著作《竞争战略》中提出了五力模型,为竞争战略理论奠定了基础。
2. 竞争战略理论的发展自波特提出五力模型以来,竞争战略理论不断发展。
其中,一些重要的理论包括:(1)差异化战略:企业通过提供独特的、难以复制的商品或服务,以区别于竞争对手。
(2)成本领先战略:企业通过降低成本,以低价策略吸引消费者。
(3)集中化战略:企业专注于某一细分市场,通过满足特定客户群体的需求来实现竞争优势。
(4)蓝海战略:企业通过创造新的市场空间,避开激烈的市场竞争。
三、竞争战略理论的核心内容1. 竞争环境分析竞争战略理论强调企业应首先对竞争环境进行分析,包括行业结构、竞争对手、潜在进入者、替代品、供应商和买方等因素。
2. 竞争战略选择根据竞争环境分析的结果,企业需要选择适合自身的竞争战略。
常见的竞争战略有:(1)差异化战略:通过产品、服务、品牌、渠道等方面的差异化,提高消费者对企业的忠诚度。
(2)成本领先战略:通过提高生产效率、降低成本,以低价策略抢占市场份额。
(3)集中化战略:专注于某一细分市场,满足特定客户群体的需求。
(4)蓝海战略:创造新的市场空间,避开激烈的市场竞争。
3. 竞争战略实施企业需要制定详细的战略实施计划,包括组织结构、人力资源、市场营销、技术研发等方面的调整。
经营单位基本竞争战略
经营单位基本竞争战略企业经营单位战略使企业总体战略的具体表现形式,它主要考虑企业在生产经营活动所在行业与市场上运用的战略。
企业选择经营单位战略,是为了在所竞争的行业与市场中形成竞争优势,以获得超过竞争对手的利润率,为此,企业在考虑选择经营单位的竞争战略时,需要考虑以下因素:(一)产品差别化企业所面对的顾客需求来自于各种原因所引起的消费心理,可以用不同的产品或服务的特性加以满足。
大多数企业是通过提高产品或服务的差别化程度来满足顾客需求的。
这其中,一些企业的产品差别化程度高于另一些企业的差别化,他们变更具有竞争优势。
有些企业则向顾客提供低价产品,并不从差别化上下手。
这也能在一定程度上形成竞争优势。
(二)市场细分化企业在从事生产经营时,首先要明确所满足的对象,即满足谁的需求。
在界定对象目标时,企业可以根据顾客的需求或偏好的差异,运用市场细分的方法,将顾客分为不同的群体,形成不同的子市场。
企业在作这种市场细分化时,可以采取三种方法。
第一,企业忽略不同的顾客群体有不同的需求,而采取服务于一般顾客的方法。
第二,企业将市场细分成不同的子市场,市场开发出各种产品满足子市场的需要。
第三,企业集中服务被细分出的子市场或利基市场。
上述第一种方法适用单一的产品或服务,销售给不同的顾客群体,这种方法在供小于求时比较普遍,但在竞争激烈的市场上,这种方法难以为企业带来竞争优势。
第二种与第三种方法是要满足具体顾客的具体市场,提高顾客对本企业产品的需求,使企业具有更大的竞争优势。
(三)特殊竞争力。
特殊竞争力是企业为了满足顾客和顾客群体的需求,获得竞争优势而采取的办法。
例如,企业为了完好的配置自己的资源,形成最佳的质量、效率和利益等,都可以为企业创造竞争力。
企业必须决定如何形成和运用这种竞争力,以获得竞争优势。
在充分的分析以上三种因素的情况下,企业可以考虑经营单位的竞争战略了。
基本竞争战略属于企业经营单位战略的范畴,是指企业正确的分析和界定本企业的竞争地位后形成的战略。
竞争地位不同的企业竞争战略
竞争地位不同的企业的竞争策略大家好!欢迎来到中小企业市场营销课堂,今天我要分享的主题是“竞争地位不同的企业的竞争策略”。
安徽老乡鸡这家快餐企业近些年发展非常迅猛,从老母鸡汤特色店走向快餐,从安徽区域走向全国,从几十家店到800多家直营店,在不同的发展阶段根据内外情况选择在最恰当的时候采用最佳的作战方式,短短几年时间成为餐饮行业的标杆企业。
老乡鸡原名肥西老母鸡,2012年改名老乡鸡,同时收缩战场,从全国市场回到安徽本地,聚焦发展,快速开店。
2016年在安徽本地踏踏实实的发展4年之后,老乡鸡开始走向南京和武汉,再次发动一场进攻战。
从2017-2019年,每年以200余家直营店的速度快速扩张,2019年已经达到了800多家直营门店,已经成为了快餐行业的头部品牌,在2019年10月11日,荣获全国“中式快餐”和“快餐小吃”双料冠军。
从安徽本土的快餐品牌成长为中式快餐的领先品牌,并且口号也明确为“中式快餐领先品牌”。
2020年开展战略发布会,正式宣布进入北京、上海、深圳、杭州等(新)一线城市。
面对中外众多的连锁餐饮企业的激烈竞争,安徽老乡鸡如何在竞争中获得佳绩?合适竞争战略的选择是其取得佳绩的一个重要因素。
根据企业在目标市场上所起的领导、挑战、跟随或拾遗补缺的作用,可将企业分为以下四种类型:市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者。
任何一种战略都没有绝对的对错,差别在于各自适用于什么企业以及同一企业的不同阶段而已。
一、市场领导者战略市场领导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。
一般说来,大多数行业都有一家企业被公认为市场领导者,它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面处均领导其他企业。
如白色家电中的海尔等。
一般来说,市场领导者为了维护自己的优势,保持自己的领导地位,通常可采取防御战略,保持第一位的优势主要在以下三个方面采取行动:一是设法扩大整个市场需求,如发掘新的使用者、开辟产品新用途、扩大产品的使用量;二是采取有效的防守措施和攻击战术,保护现有的市场占有率,防备竞争者的攻击。
波特三大一般性战略
基本竞争战略(重定向自波特三大一般性战略)基本竞争战略(Generic Competitive Strategies)[编辑]简介基本竞争战略是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出。
基本竞争战略有三种:成本领先战略、差异化战略、集中化战略。
企业必须从这三种战略中选择一种,作为其主导战略。
要么把成本控制到比竞争者更低的程度;要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色,让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值;要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。
这三种战略架构上差异很大,成功地实施它们需要不同的资源和技能,由于企业文化混乱、组织安排缺失、激励机制冲突,夹在中间的企业还可能因此而遭受更大的损失。
[编辑]成本领先战略(Overall cost leadership)1.成本领先战略的类型成本领先战略也称为低成本战略,是指企业通过有效途径降低成本,使企业的全部成本低于竞争对手的成本,甚至是在同行业中最低的成本,从而获取竞争优势的一种战略。
根据企业获取成本优势的方法不同,我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型:(1)简化产品型成本领先战略;就是使产品简单化,即将产品或服务中添加的花样全部取消。
(2)改进设计型成本领先战略;(3)材料节约型成本领先战略;(4)人工费用降低型成本领先战略;(5)生产创新及自动化型成本领先战略;2.成本领先战略的适用条件与组织要求(1)现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈;(2)企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的;(3)实现产品差异化的途径很少;(4)多数顾客使用产品的方式相同;(5)消费者的转换成本很低;(6)消费者具有较大的降价谈判能力。
企业实施成本领先战略,除具备上述外部条件之外,企业本身还必须具备如下技能和资源:(1)持续的资本投资和获得资本的途径;(2)生产加工工艺技能;(3)认真的劳动监督;(4)设计容易制造的产品;(5)低成本的分销系统。
一般竞争战略
第三章一般竞争战略在与五种竞争力量对抗中,有三种提供成功机会的最基本战略:总成本领先,差异化和目标聚集,可使公司在产业中成功,它们如图3.1所示。
战略目标战略优势可察觉的特性低成本地位全产业范围特定细分市场图3.1 三种一般战略3.1 总成本领先成本领先是三种一般战略中最明确的一种。
在这种战略指导下,企业的目标是要成为产业中的低成本生产厂商。
3.1.1 成本优势的来源典型的低成本生产商销售标准的、实惠的产品,并且极力强调从一切来源中获取规模经济或绝对成本优势。
然而,成本领先者不能无视差异化战略。
如果它的产品被认为与其对手不能相比或不被客户接受,成本领先者为了增加销售量,将被迫削价以至于远低于竞争者的价格水平,这将抵消掉其理想的成本地位所带来的收益。
成本领先的战略逻辑要求企业就是成本领先者,而不是成为竞争这一地位的几个企业之一。
很多企业因为没能认识到这一点而曾犯过严重的战略性错误。
当雄心勃勃的成本领先者不止一个时,他们之间的竞争常常十分激烈。
如果没有一个企业能获取成本领先并且“劝阻”其它企业放弃他们的成本战略,那么正如大量石油化工产业的例子一样,对盈利能力(和长期的产业结构)造成的后果可能是灾难性的。
所以,成本领先是一种格外依赖于先发制人策略的一种战略,除非重大的技术变革允许某个企业从根本上改变其竞争地位(光纤的出现使通信服务业发生的变化)。
3.1.2 获取成本优势企业获取成本优势有两种主要方法:⏹控制成本驱动因素企业可以在总成本中占有重大比例的价值活动的成本驱动因素方面获得优势⏹重构价值链企业可以采用有所不同、效率更高的方式来设计、生产、分销或销售产品成功的成本领先者,通常从价值链中的多种来源获取成本优势。
持久成本优势并不是来自一项而是来自多项活动,而重构价值链常常在创造成本优势中起着一定作用。
成本领先地位要求对企业里的每项活动逐一审查,以寻找降低成本的机会,并不懈地追寻它们。
成本领先的企业多半具有来自高层管理加强这种行为的文化,也常常包括一些象征性的做法,如简朴的设施、有限的经理特权等等(如IKEA)。
企业竞争战略(3篇)
第1篇摘要:在当前竞争激烈的市场环境中,企业要想脱颖而出,必须制定有效的竞争战略。
本文从创新和差异化两个方面出发,探讨企业如何通过实施竞争战略来实现可持续发展。
一、引言随着全球经济一体化进程的加快,市场竞争日益激烈。
企业要想在竞争中立于不败之地,就必须具备独特的竞争优势。
竞争战略作为企业核心竞争力的体现,是企业实现可持续发展的重要保障。
本文旨在分析企业竞争战略的重要性,探讨基于创新与差异化的发展之路。
二、企业竞争战略的重要性1. 提高企业核心竞争力竞争战略能够帮助企业明确自身优势与劣势,从而有针对性地进行资源配置,提高企业核心竞争力。
通过制定有效的竞争战略,企业可以在市场中占据有利地位,实现可持续发展。
2. 增强企业抗风险能力市场竞争环境复杂多变,企业面临的风险也在不断增加。
通过实施竞争战略,企业可以增强自身的抗风险能力,降低市场风险对企业的冲击。
3. 提升企业盈利能力竞争战略有助于企业提高产品或服务的附加值,降低成本,从而提升企业的盈利能力。
三、基于创新的企业竞争战略1. 技术创新技术创新是企业实现持续发展的关键。
企业应加大研发投入,提高技术水平,开发具有竞争力的新产品或服务。
同时,企业还应关注行业前沿技术,及时调整产品结构,满足市场需求。
2. 管理创新管理创新是企业提高效率、降低成本的重要手段。
企业应借鉴先进的管理理念和方法,优化组织结构,提高员工素质,激发团队活力。
3. 服务创新服务创新是企业提升客户满意度、增强客户忠诚度的重要途径。
企业应关注客户需求,提供个性化、差异化的服务,提高客户体验。
四、基于差异化的企业竞争战略1. 产品差异化企业应从产品功能、设计、品牌等方面入手,打造具有独特卖点的高品质产品,满足消费者多样化的需求。
2. 市场差异化企业应根据自身优势,选择合适的市场细分领域,针对目标客户群体进行精准营销,提高市场占有率。
3. 渠道差异化企业应优化销售渠道,拓展线上线下相结合的销售模式,提高市场覆盖面。
竞争战略基础知识
一、企业面对行业竞争者的一般竞争战略--------------------------------------------------------------------------------〔一〕企业的一般竞争战略概述制订竞争战略的本质在于把某公司与其所处的环境联系起来,而厂商环境的关键方面在于某公司的相关行业、行业布局,它们对竞争战略的选择有强烈影响。
所谓行业是指出产彼此可密切替代的产物的厂商群。
行业内的竞争状态取决于五种底子的竞争势力,即新参加竞争的厂商、替代产物的威胁、买方的讨价还价能力、供应方的讨价还价能力以及行业现有竞争者之间的抗衡。
为了在持久中形成与这五种竞争势力相抗衡的防御地位,而且能在行业中超过所有的竞争者,企业可选择以下三种互相有内在联系的一般竞争战略,即成本事先战略、差别化战略和集中性战略。
〔二〕成本领先战略成本领先战略是指通过有效途径,使企业的全部成本低于竞争敌手的成本,以获得同行业平均程度以上的利润。
在70年代,随着经验曲线概念的普及,这种战略已经逐步成为企业共同采用的战略。
实现成本领先战略需要有一整套具体政策,即要有高效率的设备、积极降低经验成本、紧缩成本和控制间接费用以及降低研究开发、效劳、发卖、广告等方面的成本。
要达到这些目的,必需在成本控制长进行大量的办理工作,即不克不及无视质量、效劳及其他一些领域工作,尤其要重视与竞争敌手有关的低成本的任务。
1.成本领先战略的长处只要成本低,企业尽管面临着强大的竞争力量,仍可以在本行业中获得竞争优势。
这是因为:(1)在与竞争敌手的斗争中,企业由于处于低成本地位上,具有进行价格战的良好条件,即使竞争敌手在竞争中处于不克不及获得利润、只能保本的情况下,本企业仍可获益。
(2)面对强有力的购置者要求降低产物价格的压力,处于低成本地位上的企业仍可以有较好的收益。
(3)在争取供应商的斗争中,由于企业的低成本,相对于竞争敌手具有较大的对原材料、零部件价格上涨的承受能力,能够在较大的边际利润范围内承受各种不不变经济因素所带来的影响;同时,由于低成本企业对原材料或零部件的需求量大,因而为获得廉价的原材料或零部件提供了可能,同时也便于和供应商成立不变的协作关系。
南开大学20秋《汽车市场营销》在线作业-1(参考答案)
1.()是社会生产力中最活跃的决定性因素。
A.现代科学技术B.金融手段C.自然环境D.地理环境答案:A2.()是汽车企业营销活动的出发点。
A.市场调查B.市场规划C.市场营销D.营销决策答案:A3.汽车市场定性预测是以()为基本出发点。
A.汽车市场的发展规律B.汽车市场的发展方向C.汽车市场的调查情况D.汽车市场的销量调查答案:A4.感知过程不包括以下哪个方面?()A.选择性心理B.选择性注意C.选择性曲解D.选择性记忆答案:A5.()是汽车市场调查的最主要内容。
A.汽车产品调查B.汽车市场环境调查C.汽车市场需求调查D.汽车企业自身营销组合要素调查答案:C6.社会因素中的相关群体不包含以下哪个?()A.主要群体B.次要群体C.准则群体D.其他群体答案:C7.汽车市场调查的核心问题包括以下哪个?()A.汽车市场需求调查B.发现营销问题C.汽车市场环境调查D.竞争情况调查答案:B8.下面哪个不是汽车市场预测的要求?()A.准确性B.可靠性C.整体性D.系统性答案:D9.渠道方案的评估不包括以下哪方面内容?()A.渠道的长度和宽度B.渠道的经济效益C.企业对渠道的控制能力D.渠道对市场的适应性答案:A10.企业的一切营销活动都是以()为中心。
A.满足顾客的需要B.汽车销量C.汽车市场的稳定性D.汽车市场竞争答案:A11.汽车市场需求调查的核心内容是指()。
A.调查汽车顾客的情况B.调查市场环境的情况C.调查汽车营销的情况D.调查市场容量答案:A12.基本的品牌应用策略不包括以下哪种?()A.企业品牌策略B.统一品牌策略C.个别品牌策略D.企业名称与个别品牌并用的策略答案:A13.成熟期的市场营销策略不包含以下哪个策略?()A.市场多元化策略B.产品再推出策略C.营销组合改良D.市场综合性策略答案:D14.宏观环境因素对企业营销活动的影响不包括以下哪个特点?()A.强制性B.可靠性C.不确定性D.不可控性答案:B15.供应商对企业营销活动的影响不包括以下哪个方面?()A.供货的质量水平B.供货的价格变动C.供货的系统性D.供货的稳定性与及时性答案:C16.()是汽车价值的货币表现。
企业竞争战略的选择
企业竞争战略的选择第七讲企业竞争战略的选择1.竞争者行为分析行业是一组提供一种或一类可相互替代产品的卖方的集合。
不同的行业,竞争特点和竞争者行为是不同的。
影响竞争状况和竞争者行为的因素主要有:竞争者的数量、产品的同质性(homogeneity,即相似性)或异质性(heterogeneity,即差异性)、企业规模等。
1.1判断行业竞争性质:四种行业结构类型(1)完全竞争(pure competition)。
完全竞争行业由许多提供相同产品的企业构成。
企业提供的产品没有差别,可以完全替代,竞争者的价格将是相同的。
(2)垄断竞争(monopolistic competition)。
在垄断竞争行业中,卖方提供的产品不是同质的,而是存在一定的差别,但是,这些有差别的产品之间又有一定的替代性。
(3)寡头垄断(oligopoly)。
寡头垄断可分为纯粹寡头垄断(pure oligopoly)和差别寡头垄断(differentiated oligopoly)。
在纯粹寡头垄断行业中,由几家企业生产同一种类的产品(如石油、钢铁)。
差别寡头垄断行业由几家生产部分有差别的产品(如汽车、照相机)的企业组成。
(4)完全垄断(pure monopoly)。
在完全垄断行业中,只有一个企业,提供一种或一类产品,没有或较少的替代品(如电力或煤气公司)。
1.2分析产业竞争状态: 五种竞争力量哈佛大学教授迈克尔.E.波特提出了进行产业竞争状态分析的竞争五力模型(也叫菱形模型)。
决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”。
企业在拟定竞争战略时,必须要深入了解决定产业吸引力的竞争法则。
竞争法则可以用五种竞争力来具体分析,如图所示,这五种竞争力包括:新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。
这五种竞争力能够决定产业的获利能力,它们会影响产品的价格、成本、与必要的投资,也决定了产业结构。
企业如果要想拥有长期的获利能力,就必须先了解所处的产业结构,并塑造对企业有利的产业结构。
基本竞争战略波特三大一般性战略
基本竞争战略波特三大一般性战略简介基本竞争战略是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔・波特提出。
基本竞争战略有三种:成本领先战略、差异化战略、集中化战略。
企业必须从这三种战略中选择一种,作为其主导战略。
要么把成本控制到比竞争者更低的程度;要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色,让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值;要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。
这三种战略架构上差异很大,成功地实施它们需要不同的资源和技能,由于企业文化混乱、组织安排缺失、激励机制冲突,夹在中间的企业还可能因此而遭受更大的损失。
成本领先战略(Overallcostleadership)1.成本领先战略的类型成本领先战略也称为低成本战略,是指企业通过有效途径降低成本,使企业的全部成本低于竞争对手的成本,甚至是在同行业中最低的成本,从而获取竞争优势的一种战略。
根据企业获取成本优势的方法不同,我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型:(1)简化产品型成本领先战略;就是使产品简单化,即将产品或服务中添加的花样全部取消。
(2)改进设计型成本领先战略;(3)材料节约型成本领先战略;(4)人工费用降低型成本领先战略;(5)生产创新及自动化型成本领先战略;2.成本领先战略的适用条件与组织要求(1)现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈;(2)企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的;(3)实现产品差异化的途径很少;(4)多数顾客使用产品的方式相同;(5)消费者的转换成本很低;(6)消费者具有较大的降价谈判能力。
企业实施成本领先战略,除具备上述外部条件之外,企业本身还必须具备如下技能和资源:(1)持续的资本投资和获得资本的途径;(2)生产加工工艺技能;(3)认真的劳动监督;(4)设计容易制造的产品;(5)低成本的分销系统3.成本领先战略的收益与风险采用成本领先战略的收益在于:(1)抵挡住现有竞争对手的对抗;(2)抵御购买商讨价还价的能力;(3)更灵活地处理供应商的提价行为;(4)形成进入障碍;(5)树立与替代品的竞争优势。
三种基本竞争战略
三种基本竞争战略类型低成本战略,又称(总成本领先战略)1、含义:指企业通过有途径降低成本,使企业的全部成本低于竞争对手的成本,甚至是同行业最低的成本,从而获得竞争优势的一种战略。
2、低成本战略的优点:(1)企业处于低成本地位上,可以抵当现有竞争对手的对抗(2)面对强有力的购买商要求降低产品价格的压力,处于低成本地位的企业在进行交易时握有更大的主动权,可以抵御购商讨价还价的能力(3)当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时,处于低成本地位的企业可以有更大的灵活性来解决困境(4)企业已经建立起的巨大的生产规模和成本优势,使欲加入该行业的新进入者望而却步,形成进入障碍(5)在与代用品竞争时,低成本比本行业中的其他企业处于更有利的地位3、低成本战略的缺点:(1)新加入者可能后来居上(2)技术进步降低企业资源的效用(3)丧失对市场变化的敏锐洞察力(4)受外部环境的影响大差异化战略1、含义:指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色,别具一格,从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。
2、差异化战略的优点:(1)能够建立起顾客对产品或服务的忠诚度(2)顾客对商标的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入障碍,增加了新加入者进入改行业的难度(3)差异化战略产生的高边际效益,增强了企业对供应商讨价还价的能力(4)使购买商缺乏与之可以比较的产品选择,降低购买商对价格的敏感度(5)建立起顾客对产品的信赖,使替代品无法在性能上与之匹敌。
3、差异化战略的缺点:(1)面临实行低成本战略企业的威胁(2)买方而要的差异化程度下降带来的威胁(3)模仿者的威胁集中化战略1、含义:指将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体,产品线的某一部分或某一地域性市场,通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。
2、集中化战略的优点:(1)由于采用集中化战略是企业在特定细分市场上实施低成本或差异化战略,能有效抵御行业五种竞争力量的优势(2)由于集中化战略避开了在大市场内与竞争对手的直接竞争,所以对于一些力量还不足以与实力雄厚的大公司抗衡的中小企业来说,集中化战略可以增强它们相对的竞争优势;即使对大企业来说,采用集中化竞争战略也能避免与竞争对手正面冲突。
南开24年秋季《汽车市场营销》作业参考二
24秋学期《汽车市场营销》作业参考1.企业可选择的竞争战略一般不包括以下哪个?选项A:成本领先战略选项B:差异化战略选项C:集中性战略选项D:系统性战略参考答案:D2.汽车市场需求调查的核心内容是指()选项A:调查汽车顾客的情况选项B:调查市场环境的情况选项C:调查汽车营销的情况选项D:调查市场容量参考答案:A3.汽车成本导向定价法不包含以下哪个方法?选项A:汽车成本加成定价法选项B:汽车加工成本定价法选项C:汽车目标成本定价法选项D:汽车需求定价法参考答案:D4.若要收集某品牌汽车商品在市场上最近几个月的销售数量及其增长情况的情报资料,下面几个地方哪一个是真正的信息源?选项A:政府的统计机关选项B:政府的工商管理机关选项C:消费者选项D:汽车商店参考答案:D5.间接调查法包括以下哪个()选项A:访问法选项B:观察法选项C:实验法选项D:文案调查法参考答案:D6.常见的中间商不包括以下哪种?选项A:经销商选项B:特约经销商选项C:销售代理商选项D:直销商参考答案:D7.感知过程不包括以下哪个方面?选项A:选择性心理选项B:选择性注意选项C:选择性曲解选项D:选择性记忆参考答案:A8.销售物流规划与管理的内容不包含以下哪个内容?选项A:物流成本的规划与管理选项B:物流利润选项C:物流配送规划选项D:销售物流的具体业务管理参考答案:B9.()是汽车营销组合的重要因素,它影响汽车市场的需求,决定生产企业的利润,并与消费者的利益密切相关选项A:生产成本选项B:汽车价格选项C:汽车销量。
竞争者分析与市场竞争策略
竞争者分析与市场竞争策略1.什么是竞争者?分析竞争者的主要步骤如何?竞争者是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。
企业分析竞争者需要经历以下步骤:1.发现竞争者。
企业首先需要从本行业出发来发现竞争者。
提供同一类产品或服务的企业,或者提供可相互替代的产品的企业,构成一个行业。
企业需要全面、透彻地了解本行业的竞争状况,从市场和消费者需要的角度出发来发现竞争者。
凡是满足相同的市场需要、或者服务于同一目标市场的企业,无论是否属于同一行业,都可能是企业的潜在的竞争者。
从这个角度分析,可从更广泛的角度认识企业的现实竞争者和潜在竞争者。
为了更好地发现竞争者,企业应当同时从行业和市场这两个方面,结合产品细分和市场细分来进行分析。
2.判断竞争者战略和目标。
主要包括以下内容的分析:(1)竞争者的市场目标;(2)竞争者的竞争策略。
3.评估竞争者的实力。
即把握竞争者的优势与劣势。
竞争者的优势与劣势通常体现在以下方面:产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力等。
4.估计竞争者的反应模式。
一般来说,竞争者的市场反应可以分为以下类型:迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者。
2.有效的市场细分必须具备哪些条件?企业之间的竞争战略主要为价格竞争与非价格竞争两种基本形式。
随着竞争的发展,企业的竞争战略越来越多地转向非价格竞争。
1.价格竞争――成本优势战略。
即生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。
一般认为,消费者进行购买的唯一目的是从他的货币资源中获得最大的满足。
因此,企业可以通过降低商品的价格,来扩大自己商品的销售量。
企业进行价格竞争的条件是成本的降低。
要想在价格竞争中居于有利的地位,企业就必须努力降低生产和经营成本。
在市场价格竞争中,企业的价格竞争优势,实际上就是企业的成本竞争优势。
传统的观念认为,企业经营管理的中心任务是提高生产效率和降低生产经营成本,市场竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场份额。
第九章 竞争性市场营销战略
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第二节 企业面对行业竞争者的一般竞争战略
一、企业的一般竞争战略概述 为了长期中形成与这五种竞争势力相抗衡的防 御地位,而且能在行业中超过所有的竞争者,企业 可选择以下三种互相有内在联系的一般竞争战略, 即成本领先战略、差异化战略和集中性战略。
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本章难点: 本章难点 精 品 课 程 课 件
第一节 竞争者分析
谁是我们的竞争者? 它们的战略是什么? 它们的目标是什么? 它们的优势和劣势是什么? 它们的反应模式是什么?
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一、识别竞争者
一个企业识别竞争者似乎很容易。
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⑵侧翼防御 侧翼防御是指市场领导者除保卫自己的阵地外, 还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地,或必 要时作为反攻基地。特别要注意保卫自己较弱的 侧翼,防止对手乘虚而入。 例如,20世纪70年代美国的汽车公司就是因为没有 例如,20世纪70年代美国的汽车公司就是因为没有 注意侧翼防御,遭到日本小型汽车的进攻,失去了 大片阵地。
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⒊退出与收缩障碍
由过分专业化或设备技术陈旧引起的资本利用价值低; 缺少可选择的市场机会; 高度纵向一体化; 感情障碍等。 即使不能退出该行业的企业,仅缩小经营规模,也会遇到 收缩的障碍,收缩的主要障碍是合同的约定与某些管理的 限制。
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公司最直接的竞争者是那些对相同目标市场推行相同 战略的公司。 战略群体指在某个特定行业中推行相同战略的一组企 业。一个企业必须识别与其竞争的战略群体。 由于市场环境在不断的变化,因此,富有活力的竞争 者将随着环境的变化而修订其战略。 如通用汽车公司因适应了市场对汽车的多样化需求而 超过福特汽车公司。
一般竞争战略
一般竞争战略一般竞争战略由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出,包括总成本领先战略、标岐立异战略、目标集聚战略三种。
这三种战略在架构上差异很大,成功地实施它们需要不同的资源和技能。
1.总成本领先战略总成本领先战略在20世纪70年代由于经验曲线概念的流行而得到普遍的应用。
企业通过采用一系列针对本战略的具体政策在产业中赢得总成本领先.成本领先要求积极地建立起达到有效规模的生产设施,在经验基础上全力以赴降低成本,抓紧成本与管理费用的控制,最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用.为了达到这些目标,有必要在管理方面对成本控制给予高度重视.尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视,但贯穿于整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。
尽管可能存在着强大的竞争作用力,但处于低成本地位的公司可以获得高于产业平均水平的收益。
低成本意味着当别的公司在竞争过程中已失去利润时,这个公司仍然可以获取利润,这就可以使公司在与竟争对手的争斗中受到保护。
低成本地位有利于公司在强大的买方威胁中保卫自己,因为买方公司的压力最多只能将价格压到效率居于其次的竞争对手的水平.低成本也构成对强大供方威胁的防卫,因为低成本在对付卖方产品涨价中具有较高的灵活性。
此外,低成本地位通常使公司与替代品竞争时所处的地位比产业中其他竞争者有利。
讨价还价使利润蒙受损失的过程只能持续到效率居于其次的竞争对手也难以为继时为止,而且在竞争压力下效率较低的竞争对手会先遇上麻烦。
可以说,低成本可以在全部五类竞争作用力的威胁中保护公司.赢得总成本最低的地位通常要求具备较高的相对市场份额或其他优势,诸如良好的原材料供应等。
或许也可能要求产品的设计要便于制造生产,保持一个较宽的相关产品系列以分散成本。
由此,实行低成本战略就可能要有很高的购买先进设备的前期投资、激进的定价和承受初始亏损,以攫取市场份额。
高市场份额又可增进采购经济性而使成本进一步降低.一旦赢得了成本领先地位,所获得的较高的利润又可对新设备、现代化设施进行再投资以维护成本上的领先地位。
不同市场地位企业竞争战略选择
不同市场地位企业竞争战略选择一、市场领导者战略 (1)1、扩大总市场 (2)2、保持市场份额 (2)3、扩大市场份额 (4)二、市场挑战者战略 (4)1、正面进攻 (5)2、侧翼进攻 (5)3、包围进攻 (5)4、迂回进攻 (5)5、游击战进攻 (5)三、市场追随者战略 (6)1、紧跟战略 (6)2、克隆战略 (6)3、模仿战略 (6)4、改变战略 (6)四、市场补缺者战略 (6)根据公司在目标市场所处的地位,可以分为领导者、挑战者、追随者、补缺者四种角色。
在目标市场中不同角色的企业采取的竞争战略不同,相应营销目标和营销策略也有所不同。
一、市场领导者战略大多数的行业都有一个被公认的市场领导者公司。
这个公司在相关的产品市场中占有最大的市场份额。
它通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上对其他公司起着领导作用,其他公司也都承认它的统治地位。
该领导企业是竞争者的一个导向点,其他公司可以向它提出挑战、模仿或避免同它竞争。
微软公司、可口可乐就是典型的领导者公司。
处于统治地位公司想要保持第一的优势,有三种战略可供选择:1、扩大总市场。
处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多,一般有三种方法可以扩大总市场:(1)增加新用户。
可以通过使非使用者成为用户的方法扩大总市场,比如强生的婴儿洗发水拓展为整个家庭使用的洗发水。
(2)拓展新用途。
通过发现和和推广产品的新用途的方法扩大总市场,凡士林最初只不过被作为一种简单机器的润滑油,但若干年后,用户对该产品提出了许多新用途,包括用作皮肤软膏、痊愈剂和发蜡等。
(3)鼓励现有顾客更多的使用。
使用户在跟个使用场合更过的使用产品的方法扩大总市场,比如洗发露制造企业在每一个瓶子上印上了指示“泡沫,冲洗,重复”,说服用户更多的使用洗发露。
2、保持市场份额。
由于市场领导者经常性的受到攻击,所以它应该研究防守战略以保住自己现有的市场份额,一般有六种防御方法可以保持市场份额:(1)阵地防御。
汽车市场营销环境分析
汽车市场营销环境分析汽车营销环境是指那些对汽车企业的营销活动产生重要影响的全部因素。
依据这些因素对企业营销活动的影响不同,营销环境可以分为宏观营销环境和微观营销环境两类。
一、汽车市场宏观营销环境宏观营销环境是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不被企业营销职能所掌握的全部因素。
企业只能适应却不能转变各种宏观环境因素,它对企业营销活动的影响具有强制性、不确定性和不行控性等特点。
1.人口环境对企业营销的影响人口环境是指一个国家和地区的人口数量、人口质量、家庭构造、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。
人口环境对汽车企业的市场需求、产品的品种构造和档次、用户购置行为等市场特征具有打算性影响。
1)人口环境对汽车市场的影响人口环境对汽车市场产生的影响主要表达在对汽车的消费需求和消费行为的变化上。
2)人口构造对企业营销的影响人口构造主要包括人口的年龄构造、性别构造、家庭构造、社会构造以及民族构造。
不同的人口构造对企业的营销有着巨大的影响。
3)人口的地理分布及区间流淌对企业营销的影响人口的地理分布表现在市场上,就是人口的集中程度不同则市场大小不同,消费习惯不同则市场需求特性不同。
2.自然和地理环境对企业营销的影响企业要削减由自然地理环境带来的威逼,最大限度地利用环境变化可能带来的市场营销时机,就应不断地分析和生疏自然地理环境变化的趋势,依据不同的环境状况来设计、生产和销售产品。
1)自然环境自然资源是进展商品生产和实现经济富强的根底,与人类社会的经济活动息息相关。
企业到某地投资或从事市场营销前必需了解该地的自然资源状况。
2)地理环境一个国家或地区的地形、地貌和气候是企业开展市场营销前必需考虑的地理环境因素,这些地理环境特征对市场营销有着比较重要的影响。
3.经济环境对企业营销的影响经济环境是指社会购置力,包括消费者个人购置力和社会集团购置力。
经济环境影响汽车产品市场的需求,从而对汽车市场营销产生最重要的影响。
第四章企业的一般战略
六、成本领先战略的组织
• 成本领先优势的充分实现需要恰当的 组织保障,包括:组织结构、管理控 制体系及报酬政策三个方面。
六、成本领先战略的组织
1、组织结构
• 组织结构主要涉及部门设置、职能划分、人 员设置、指挥报告关系等。
• 实施成本领先战略的组织结构简单而精炼, 呈扁平化特征。这样可以减少管理层次,精 简管理人员,提高效率,降低管理成本。
• 3、细分市场与总体市场之间在产品或服务的 需求上差别变小,细分市场中的顾客需求可能 会与一般顾客需求趋同。
• 4、由于狭小的目标市场难以支撑必要的市场 规模,所以集中战略可能带来高成本的风险。
四、集中化战略的适用性
• 绝大多数小企业都是从集中化战略起步的,只是并 不一定都意识到了这一战略的意义,采取更具战略 导向的行动。
第一节 成本领先战略
一、成本领先战略的含义和优势
• 成本领先战略是通过设计一整套行动,以 最低的成本生产并提供为顾客所接受的产 品和服务。
• 成本领先战略的有效执行能使公司在激烈 的市场竞争中赚取超过平均水平的利润。 能使公司更好地抵御五种竞争力量。
二、实现成本领先战略的途径
• 1、更好地管理企业价值链各种活动的成本 因素,比竞争对手更加有效地管理企业价 值链各种活动的成本因素。
• 成本领先和差异化所需要企业在文化、管理、 组织等方面的特殊支持,这使得既追求成本领 先又追求差异化优势的企业会被困在中间,所 以,波特认为“夹在中间”战略是注定要失败 的。如果企业无法在其选定的竞争范围内确立 自己的领导地位,或者成为成本领导者,或者 成为差异者,那它就有可能被困在中间。使企 业无法成功应对五种竞争力量,也就无法获得 超额利润。
• 此战略的成功需要企业去发现需求非常 独特并且专业化,以至于业内一般竞争 对手根本未去服务的细分市场,或者找 到业内竞争者做得很差的细分市场。
竞争战略迈克尔
竞争战略迈克尔·波特竞争战略是企业战略的一部分,又称为业务层次战略或者SBU战略,它是在企业总体战略的制约下,指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。
企业战略是一个战略体系。
在这个战略体系中,有竞争战略、发展战略,技术开发战略、市场营销战略、信息化战略、人才战略,还有其它战略。
不要把竞争战略等同于企业战略,竞争战略只是企业战略的一部分。
谋略的本质特征有四个:一个是整体性、一个是长期性、一个是基本性,一个是计谋性。
竞争战略就是对竞争中整体性、长期性、基本性问题的计谋,发展战略就是对发展中整体性、长期性、基本性问题的计谋。
发展战略虽然与竞争战略有联系,有共同点,但毕竟是两种不同性质的战略。
竞争战略着眼于怎样竞争,而发展战略着眼于怎样发展。
竞争战略着眼于怎样打胜仗,而发展战略着眼于怎样为打胜仗创造条件。
竞争战略的要素是竞争内容、竞争对手、竞争策略、竞争手段等,而发展战略的要素是发展方向、发展步骤、发展重点、发展措施等。
四个层次①形式竞争第一种竞争是产品形式竞争,这是最狭义的一种竞争,它反映了企业竞争主要是产品品牌竞争的观点。
这些品牌属同类产品,具有相同的产品特征,面对同样的细分市场。
②品类竞争竞争的第二个层次是具有类似特征的产品或服务之间的竞争,称为产品品类竞争。
在界定竞争对手时,企业应重点考虑这一层次的竞争对手。
例如,如果不考虑目标市场的话,所有针对个人电脑的企业都可以相互视为竞争对手。
③属类竞争竞争的第三个层次是产品属类竞争。
属类竞争以更长的时间跨度为导向,着重于可替代的产品分类,是满足同一顾客需求的产品或服务之间的竞争。
比如,软饮料与橙汁在“解渴”上竞争,快餐与正餐的“方便”上的竞争等等。
④预算竞争第四个层次的竞争更广泛,是营销大师菲利普·科特勒提出的“对抗”,即预算竞争。
这个层面的竞争考虑了市场上争夺同一消费者钱包份额的所有产品和服务。
根据迈克尔·波特教授的竞争战略理论,企业的利润将取决于:同行业之间的竞争,行业与替代行业的竞争,供应方与客户的讨价还价以及潜在竞争者共同作用的结果。
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企业面对行业竞争者的一般竞争战略--------------------------------------------------------------------------------(一)企业的一般竞争战略概述制订竞争战略的本质在于把某公司与其所处的环境联系起来,而厂商环境的关键方面在于某公司的相关行业、行业结构,它们对竞争战略的选择有强烈阻碍。
所谓行业是指生产彼此可紧密替代的产品的厂商群。
行业内的竞争状态取决于五种差不多的竞争势力,即新参加竞争的厂商、替代产品的威胁、买方的讨价还价能力、供应方的讨价还价能力以及行业现有竞争者之间的抗衡。
为了在长期中形成与这五种竞争势力相抗衡的防备地位,而且能在行业中超过所有的竞争者,企业可选择以下三种互相有内在联系的一般竞争战略,即成本领先战略、差异化战略和集中性战略。
(二)成本领先战略成本领先战略是指通过有效途径,使企业的全部成本低于竞争对手的成本,以获得同行业平均水平以上的利润。
在70年代,随着经验曲线概念的普及,这种战略差不多逐步成为企业共同采纳的战略。
实现成本领先战略需要有一整套具体政策,即要有高效率的设备、积极降低经验成本、紧缩成本和操纵间接费用以及降低研究开发、服务、销售、广告等方面的成本。
要达到这些目的,必须在成本操纵上进行大量的治理工作,即不能忽视质量、服务及其他一些领域工作,尤其要重视与竞争对手有关的低成本的任务。
1.成本领先战略的优点只要成本低,企业尽管面临着强大的竞争力量,仍能够在本行业中获得竞争优势。
这是因为:(1)在与竞争对手的斗争中,企业由于处于低成本地位上,具有进行价格战的良好条件,即使竞争对手在竞争中处于不能获得利润、只能保本的情况下,本企业仍可获益。
(2)面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力,处于低成本地位上的企业仍能够有较好的收益。
(3)在争取供应商的斗争中,由于企业的低成本,相关于竞争对手具有较大的对原材料、零部件价格上涨的承受能力,能够在较大的边际利润范围内承受各种不稳定经济因素所带来的阻碍;同时,由于低成本企业对原材料或零部件的需求量大,因而为获得廉价的原材料或零部件提供了可能,同时也便于和供应商建立稳定的协作关系。
(4)在与潜在进入者的斗争中,那些形成低成本地位的因素常常使企业在规模经济或成本优势方面形成进入障碍,削弱了新进入者对低成本的进入威胁。
(5)在与替代品的斗争中,低成本企业可用削减价格的方法稳定现有顾客的需求,使之不被替代产品所替代。
因此,假如企业要较长时刻地巩固企业现有竞争地位,还必须在产品及市场上有所创新。
2.成本领先战略的缺点(1)投资较大。
企业必须具备先进的生产设备,才能高效率地进行生产,以保持较高的劳动生产率,同时,在进攻型定价以及为提高市场占有率而形成的投产亏损等方面也需进行大量的预先投资。
(2)技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破,使企业过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势,并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。
(3)将过多的注意力集中在生产成本上,可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化,忽视顾客对产品差异的兴趣。
(4)由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备,提高了退出障碍,因而对新技术的采纳以及技术创新反应迟钝甚至采取排斥态度。
3.成本领先战略的适用条件低成本战略是一种重要的竞争战略,然而,它也有一定的适用范围。
当具备以下条件时,采用成本领先战略会更有效力:(1)市场需求具有较大的价格弹性。
(2)所处行业的企业大多生产标准化产品,从而使价格竞争决定企业的市场地位。
(3)实现产品差异化的途径专门少。
(4)多数客户以相同的方式使用产品。
(5)用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时,可不能发生转换成本,因而特不倾向于购买价格最优惠的产品。
(三)差异化战略所谓差异化战略,是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区不、形成与众不同的特点而采取的战略。
这种战略的重点是制造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。
实现差异化的途径多种多样,如产品设计、品牌形象、技术特性、销售网络、用户服务等。
如美国卡特彼勒履带拖拉机公司,不仅以有效的销售网和可随时提供良好的备件出名,而且以质量精良的耐用产品名震遐迩。
1.差异化战略的优点只要条件同意,产品差异是一种可行的战略。
企业奉行这种战略,能够专门好地防备五种竞争力量,获得竞争优势:(1)实行差异化战略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚,由此能够降低对产品的价格敏感性,使企业避开价格竞争,在特定领域形成独家经营的市场,保持领先。
(2)顾客对企业(或产品)的忠诚性形成了强有力的进入障碍,进入者要进入该行业则需花专门大气力去克服这种忠诚性。
(3)产品差异能够产生较高的边际收益,增强企业应付供应者讨价还价的能力。
(4)由于购买者不无选择,对价格的敏感度又低,企业能够运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力。
(5)由于企业具有特色,又赢得了顾客的信任,在特定领域形成独家经营的市场,便可在与代用品的较量中,比其他同类企业处于更有利的地位。
2.产品差异化战略的缺点(1)保持产品的差异化往往以高成本为代价,因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。
(2)并非所有的顾客都情愿或能够支付产品差异所形成的较高价格。
同时,买主对差异化所支付的额外费用是有一定支付极限的,若超过这一极限,低成本低价格的企业与高价格差异化产品的企业相比就显示出竞争力。
(3)企业要想取得产品差异,有时要放弃获得较高市场占有率的目标,因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的。
3.差异化战略的适用条件(1)有多种使产品或服务差异化的途径,而且这些差异化是被某些用户视为有价值的。
(2)消费者对产品的需求是不同的。
(3)奉行差异化战略的竞争对手不多。
以上我们讨论了成本领先战略和产品差异化战略,那么,这两者之间存在什么关系?在这两种战略中如何做出选择呢?1980年10月,美国的威廉·霍尔教授发表了“关于在逆境中争取生存的战略”一文。
文章分析了美国钢铁、橡胶、重型卡车、建筑机械、汽车、大型家用电器、啤酒、卷烟等八个行业的实际情况,对这些行业的64家大型企业的经营战略进行了分析对比,结果表明,许多成功的企业有一个共同的特点,确实是在确定企业竞争战略时差不多上依照企业内外环境条件,在产品差异化、成本领先战略中选择了一个,从而确定具体目标、采取相应措施而取得成功。
因此,也有一个企业同时采取两种竞争战略而成功的,如经营卷烟业的菲利浦·莫尔斯公司,依靠高度自动化的生产设备,取得了世界上生产成本最低的好成绩,同时它又在商标、销售促进方面进行巨额投资,在产品差异化方面取得成功。
但一般来讲,不能同时采纳这两种战略,因为这两种战略有着不同的治理方式和开发重点,有着不同的企业经营结构,反映了不同的市场观念。
在同一市场的演进中,常会出现这两种竞争战略循环变换的现象。
一般来讲,为了竞争及生存的需要,企业往往以产品差异化战略打头,使整个市场的需求动向发生变化,随后其他企业纷纷效仿跟进,使差异化产品逐渐丧失了差异化优势,最后变为标准产品,现在企业只有采纳成本领先战略,努力降低成本,使产品产量达到规模经济,提高市场占有率来获得利润。
这时市场也进展成熟,企业之间竞争趋于激烈。
企业要维持竞争优势,就必须通过新产品开发等途径寻求产品差异化,以开始新一轮战略循环。
(四)集中战略集中战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团,或某种专门用途的产品,或某一特定地区上,来建立企业的竞争优势及其市场地位。
由于资源有限,一个企业专门难在其产品市场展开全面的竞争,因而需要瞄准一定的重点,以期产生巨大有效的市场力量。
此外,一个企业所具备的不败的竞争优势,也只能在产品市场的一定范围内发挥作用。
例如,天津汽车工业公司面对进口轿车和合资企业生产轿车的竞争,将经营重心放在微型汽车内,该厂生产的“夏利”微型轿车,专门适用于都市狭小街道行驶,且价格又不贵,颇受出租汽车司机的青睐。
集中战略所依据的前提是,厂商能比正在更广泛地进行竞争的竞争对手更有效或效率更高地为其狭隘的战略目标服务,结果,厂商或由于更好地满足其特定目标的需要而取得产品差异,或在为该目标的服务中降低了成本,或两者兼而有之。
尽管集中战略往往采取成本领先和差异化这两种变化形式,但三者之间仍存在区不。
后二者的目的都在于达到其全行业范围内的目标,但整个集中战略却是围绕着一个特定目标服务而建立起来的。
1.集中战略的优点实行集中战略具有以下几个方面的优势:经营目标集中,能够集中企业所有资源于一特定战略目标之上;熟悉产品的市场、用户及同行业竞争情况,能够全面把握市场,猎取竞争优势;由于生产高度专业化,在制造、科研方面能够实现规模效益。
这种战略尤其适用于中小企业,即小企业能够以小补大,以专补缺,以精取胜,在小市场做成大生意,成为“小型巨人”。
例如,美国皇冠制罐公司是个规模专门小,名不见经传的小型包装容器生产厂家,该公司以金属罐细分市场为重点,专门生产供啤酒、饮料和喷雾罐厂家使用的金属罐,由于公司集中全力,经营特不成功,令销售额达数十亿美元的美国制罐公司刮目相看。
2.集中战略的风险集中战略也包含风险,要紧是注意防止来自三方面的威胁,并采取相应措施维护企业的竞争优势:(1)以广泛市场为目标的竞争对手,专门可能将该目标细分市场纳入其竞争范围,甚至差不多在该目标细分市场中竞争,它可能成为该细分市场潜在进入者,构成对企业的威胁。
这时企业要在产品及市场营销各方面保持和加大其差异性,产品的差异性愈大,集中战略的维持力愈强;需求者差异性越大,集中战略的维持力也愈强。
(2)该行业的其他企业也采纳集中战略,或者以更小的细分市场为目标,构成了对企业的威胁。
这时选用集中战略的企业要建立防止模仿的障碍,因此其障碍的高低取决于特定的市场细分结构。
另外,目标细分市场的规模也会造成对集中战略的威胁,假如细分市场较小,竞争者可能不感兴趣,但假如是在一个新兴的、利润不断增长的较大的目标细分市场上采纳集中战略,就有可能被其他企业在更为狭窄的目标细分市场上也采纳集中战略,开发出更为专业化的产品,从而剥夺原选用集中战略的企业的竞争优势。
(3)由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变化,技术的突破和创新等多方面缘故引起替代品出现或消费者偏好发生变化,导致市场结构性变化,现在集中战略的优势也将随之消逝。
要成功地实行以上三种一般竞争战略,需要不同的资源和技巧,需要不同的组织安排和操纵程序,需要不同的研究开发系统,因此,企业必须考虑自己的优势和劣势,依照经营能力选择可行的战略。
二、在市场中处于不同地位的企业竞争战略--------------------------------------------------------------------------------每个企业都要依据自己的目标、资源和环境,以及在目标市场上的地位,来制订竞争战略。