第五节 标识性语言礼仪

第五节标识性语言礼仪学习要求：

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一、标识性语言的含义

标识性语言是指由特定的文字、图案、字母、色彩等构成的组织的形象标志，包括商标、徽标、品牌名称、代表色等等。组织的标识性语言是组织形象的一种重要的视觉语言，简洁独特的抽象图形或符号，简明凝练、言简意赅的文字，在有限的空间里传递着尽可能多的组织形象信息，是展示品牌个性的重要工具。如李宁体育用品的“L”标志、麦当劳金黄色“M”标志、可口可乐的红色圆柱曲线等。

根据构成要素的不同，标识性语言可以划分为文字符号标识语、图形标识语、图文结合标识语。雀巢咖啡“味道好极了”就是由文字构成的标识语，奔驰汽车的三叉星圆环是图形标识语，而2008北京奥运会徽“中国印·舞动的北京”属于图文结合标识语。

奔驰汽车标识中国印——舞动的北京

二、标识性语言的作用

标识性语言不仅是单纯的形象标识，更糅合着一定的公关目的，蕴含着丰富的文化寓意。

以2008年第29届北京奥运会吉祥物福娃为例，“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”和“妮妮”传递着“北京欢迎您”的信息，也蕴含了丰富的内容：“福娃”二字，它是我国古代传说中的人物伏羲、女娲的谐音。福娃一共是五个，五个娃娃五种颜色“蓝、黑、红、黄、绿”与奥运五环的颜色一致，其中也蕴涵着我国的五行“金、木、水、火、土”。福娃的原型更是应用了中国传统艺术的表现方式，展现了灿烂的中华文化。“贝贝”的造型是鱼。“鱼”和“水”的图案是繁荣与收获的象征，“鱼”还蕴含着吉庆有余、年年有余的意思，她传递的祝福是财富和繁荣。“晶晶”的造型是憨态可掬的大熊猫。大熊猫是中国国宝，深受世界人民的喜爱，他的寓意为奉上欢乐。同时，晶晶来自广袤的森林，象征着人与自然的和谐共存。“欢欢”的造型是火娃娃，象征奥林匹克圣火。他是运动激情的化身，他将激情散播到世界各个角落，传递更快、更高、更强的奥林匹克精神，所到之处洋溢着北京2008对世界的热情。“迎迎”的造型是机敏灵活、驰骋如飞的藏羚羊，他是青藏高原特有的中国保护动物藏羚羊，展示绿色奥运，将健康的美好祝福传向世界。“妮妮”的造型是展翅飞翔的燕子，代表幸运，播撒“祝你好运”的美好祝福，她把春天和喜悦带给人们，所到之处播撒“祝你好运”的美好祝福。总之，“五福娃”传达了浓郁的中国特色，表达了中国人民对和平、友谊、进步与和谐世界的向往，将祝福带给2008北京奥运，带给全世界。可以说，标识性语言无声的传递着组织的公关理念，起到了微型广告的作用。

2008年第29届北京奥运会吉祥物福娃

从上面的例子可以看出，标识性语言具有显著的识别作用。标识语的巧妙运用能够产生强大的视觉冲击力：吉祥美好的含义、新颖独特的字形、美丽鲜艳的图案颜色，都能作为语言因素，以其独特性和形象性展现与同类产品或服务品牌的差异和联系，公众以此来区分产品或服务。比如公众很容易区别三叉星圆环与四个相连的圆环分别是奔驰汽车和奥迪汽车的品牌标识。

标识性语言还有宣传作用。风格独特的标识性语言能传播公关组织和产品的各种信息，起到很好的形象展示作用，引起公众的兴趣，产生积极的品牌联想，进而对该产品或服务产生好感。比如韵味深厚的中华老字号“瑞蚨祥”、“王致和”、“全聚德”等，使人自然联想到标识语背后历史悠久、品质可靠的产品，并对其产品产生信赖。可以说，标识性语言对于塑造组织和产品的形象、宣传组织品牌的独特风格，发挥着不可低估的作用。

总之，标识性语言对提高组织的知名度，增加产品的销售量和促进组织的发展等方面都有不可忽视的作用。

三、标识性语言礼仪的基本要求

标识性语言礼仪是指在公关活动中使用标识性语言所要遵循的礼仪规范。标识性语言礼仪的基本要求：

首先，标识性语言要真实、准确。标识性语言展示的内容必须与组织和产品的实际情况相符，语义要清晰，不能虚夸、欺骗公众。

其次，标识性语言所采取的形式应做到新颖、独特、吸引人。新颖、独特的标识性语言更能引起公众的兴趣和思考，产生对它了解、接近的愿望。不能平庸，也不能落入俗套，更切忌与其他组织的雷同，否则会大大减弱标识性语言的识别功能。然而实际上许多企业组织不仅不追求独特，反而使用与其他知名企业类似甚至完全相同的品牌名称或商标，全国“长城”、“熊猫”、“牡丹”数不胜数，缺乏个性特色。

然而，形式新颖、独特并不意味着片面追求文字、图形的“新、奇、巧”，标识性语言要符合社会的日常语言使用习惯和公众的接受能力。如果创造新的词语，要使人们能够接受和理解。一味

追求新奇的表达形式，而不顾公众的语言习惯，所产生的效果不是新颖而是怪异。

再次，标识性语言的使用要顾及到国情、民俗和民风。注意不同民族、地区公众对于语言、颜色、图案、数字等的禁忌【pi】超搞笑禁止标识【/pi】

。南京长江机器厂生产的蝙蝠牌电扇，因蝠与福同音，寓意美好，在国内受到欢迎，但在西方国家蝙蝠会引起“吸血鬼”的联想，被视为邪恶和不洁的象征；天津老字号“狗不理”包子在北方畅销了上百年，却在港澳地区寸步难行，因为习俗的差异，当地人在心理上难以接受连狗都不理睬的包子。由此可见，标识性语言不但要考虑它所具有的积极意义，而且要考虑产品销售市场的民俗和民风，不要冲撞了当地的社会禁忌。