职业女性的消费心理与行为及其营销策略

（四）求 便 心 理 与 购买 行 为 简 捷 化 随着现代社会工作和生活节奏的加快， 人们希望能 够 减 轻 生 活 压 力 ， 缩 短 家 务 劳 动 时 间 ， 以 更 好 地 学 习 、娱 乐 和 休 息 。职 业 女 性 承 担 职 业 和 家 庭 双 重 角 色 。在 现 代 社 会竞争激烈的形势下， 为了更好地生存与发展， 职业女性 渴求从家务劳动中解放出来， 把更多的时间用于自我能 力的发展， 提高自身的竞争力。因此， 在购买产品时， 对购 买过程和使用产品的方便性的要求日益突出。在购物时 间上， 职业女性购物一般是周末或者晚上。购物渠道上， 通常她们青睐购物环境优雅、品质 和 服 务 上 乘的 商 店 ， 而 且愿意接受新的购物方式， 但在购买不同种类的商品时， 选择的商店有所区别。一般选购食品和日用品往往选择 离家较近的超市购物， 超市经营的品种和种类多， 商品包 装整洁、精美， 易于挑选， 便于 携 带 ， 所 有货 架 上 的 商 品一 律实行明码标价， 无需讨价还价， 电 脑 结 算 快捷 、精 确 ； 各 种加工成半成品乃至成品的主副食品使做饭家务变得省 时 、省 事 。所 有 这 些 适 应 了 职 业 女 性 节 约 时 间 、方 便 消 费 ， 提高效率的需要。选购服装 、家 具、家 电 等 价 值 较高 的 商 品喜欢到信誉好的与自身社会地位相一致的商店， 虽然 购物距离可能远一些， 但可以保证产品质量， 减少购物风 险， 简化决策程序和节省购物时间成本。
二、采用多种营销策略， 满足职业女性消费者需求
（一）打 造 名 牌 ， 培 养忠 诚 客 户 名牌是具有优秀品质、享有较高知名度和美誉度、 拥 有 较 高 市 场占 有 率 的 知 名品 牌 。名 牌 反 映了 一 个 品 牌 在 质 量 、款 式 、价 格 、服 务 和 信 誉 等 方 面 对 消 费 者 的 满 足 程度。打造名牌并非一蹴而就， 维护名牌的声誉也不是 轻而 易 举， 需 要 具备 很 多 条 件 。主要 应 从 以 下 方 面入 手 ： １．树立 名 牌 意 识 。名牌 是 人 创 造 出来 的 ， 没 有 一 流的 人才， 就没有一流的产品， 在这个意义上说人才是名牌 的 决 定 因素 。所 以 ， 企 业 领导 者 要 树 立 名牌 意 识 ， 并 向 全 体员工灌输名牌观念， 使每一个员工都认识到企业生产 的是名牌， 并把这种意识自觉的付诸在实际行动之中。 ２．优秀 品 质 领 先 。质量 是 一 个 企 业实 力 的 象 征 ， 也是 整体素质的体现。优质是名牌的基础， 没有一流的优秀 品质为基石， 就不可能发展真正的名牌， 任何一个企业 产品 要 成 为 名 牌， 必 须 具 有 质 量优 势 。但 是 ， 名 牌 的品 质
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［摘 要］ 随着社会的发展与进步， 越来越多的女性成为职场的重 要 角 色 ， 现 代 职 业 女 性 的 消 费 行 为 既 有 一 般 消 费 者
的共性特征， 也具有自身的个性特征。总体体现为成就心理与消费行为品牌化、自信心理与消费行为理性化、时尚爱美心理
与消费行为个性化、求便行为与购买行为简捷化等特点。鉴于职业女性消费心理与行 为 对 整 个 消 费 市 场 的 重 要 性 ， 企 业 在
３．规模 经 营 ， 扩 大 市场 影 响 力 。名 牌应 在 消 费 者 心目 中 享 有 良 好 的 声 誉 、形 象 ， 有 较 高 的 知 名 度 和 美 誉 度 ， 在 同类产品中具有明显的竞争优势， 有强大而持久的市场 影 响 力 。因 此， 企业 要 形 成 经 营规 模 ， 赢 得 更 多 消费 者 的 认可， 扩大市场影响力。
４．提高 顾 客 满 意 度， 培 养 忠 诚 顾 客。培 养 忠 诚 型 顾客 可以使重复购买者增加， 产生口碑效应， 提高销售额， 降 低 经 营 成本 。所 以 ， 企 业 要塑 造“以 客 为 尊“的 经 营 理 念 ， 科学地倾听顾客的意见， 开发令顾客满意的产品， 提供 令顾客满意的服务， 使更多的职业女性成为企业产品的 忠诚顾客， 扩大产品影响， 提高企业经济效益。
是 一 个 动 态 的 概 念 ， 不 存 在“ 终 身 制 ”， 真 正 的 名 牌 必 须 经得起市场的长久考验。因此， 企业要对产品进行全方 位 的 严 格 管 理 ， 从 设 计 、制 造 、检 验 、销 售 到 维 修 服 务 ， 建 立全员参与的质量保证体系， 狠抓质量， 提升质量， 使名 牌的品质始终高于同类其它品牌。
制定营销组合策略时， 应特别注意职业女性消费者的心理特征及其变化趋势， 实施有效的市场营销策略， 选择目标市场， 合
理配置资源， 准确进行产品和品牌的市场定位， 增强企业可持续发展的能力。
［关键 词］ 职业女性； 消费心理； 消费行为； 营销策略
［中图分类号］ Ｆ７２０
［文献标识码］ Ｂ
一 、职 业 女 性 消 费 心 理 与 消 费 行 为 特 点
［收稿日期］ ２００８－ ０３－ ０６
－ ５９ －
商业 经 济 第 ２００８ 年 第 ４ 期
ＳＨＡＮＧＹＥ Ｊ ＩＮＧＪ Ｉ Ｎｏ４， ２００８
的职业女性开始关注自己的社会形象， 尽可能使自己的 性 格 、气 质 特 征 及 审 美 观 念 得 到 充 分 体 现 ， 期 望 自 己 与 众 不 同 。在 追 求时 尚 、突 出 个 性、表 现 自 我 的 消 费心 理 驱 使 下 ， 职 业 女 性 的 消 费 需 求 日 趋 差 异 化 、多 样 化 、个 性 化。从她们身上可以看出当今市场的流行趋势， 她们敢 于 追 求 新 奇 、独 特 ， 崇 尚 个 性 化 的 风 格 ， 她 们 渴 望 尝 试 不 同 的 生 活 方 式 和 体 验 ， 如 购 置 新 款 时 装 、布 置 新 房 间 、选 用 新 产 品 、甚 至 烹 调 一 道 新 菜 等 等 ， 以 实 现 生 活 的 创 造 性 。 在 服 饰 、发 型 、装 饰 方 面 讲 究 多 样 化 、个 性 化 ， 在 美 容 、化 妆 、减 肥 、保 健 等 方 面 舍 得 投 入 ， 支 出 较 大 ， 希 望 自 己青春常在， 容颜靓丽， 展现女性的特点和魅力， 追求内 在美和外在美的和谐统一。
（一）成 就 心 理 与 消费 行 为 品 牌 化 随着社会科技进步和收入水平的不断提高， 人们的 消 费 行 为 已 经 从 低 级 的 生 理 需 要 、安 全 需 要 上 升 为 尊 重 和自我实现的需要， 消费者购买商品时， 不再是单纯只 为取得商品的使用价值， 其同时还追求心理与精神上的 满足， 努力提升精神消费的水平， 而这种精神层面的需 要 是 通过 品 牌 消 费 来 实现 的 。职 业 女 性一 般 是 事 业 的成 功者， 经济收入水平较高， 其消费行为是对自身成功的 一种肯定， 同时也是表现其文化修养与生活品位的一种 方 式 。因 此 ， 她 们非 常 注 重 自 身的 形 象 和 社 会 评价 ， 在 日 常消费活动中往往以购买的内容和购买的标准来评价 自己和别人， 要通过消费向他人传递成功的信息， 展示 身 份 和 地 位 。所以 ， 她 们 对 商 品品 牌 非 常 敏 感 ， 在购 买 商 品时追求品牌， 信任品牌， 甚至忠诚于品牌， 而对其他非 品 牌 的 同类 商 品 不 屑 一顾 。通 过 追 求 高档 次 、高 质 量 、高 价格的品牌产品， 或一些具有特点的产品来显示自己经 济上的富有， 地位上的优越， 情趣上的高雅， 从而得到别 人 的 羡 慕 与 尊 重 。因 此 ， 绿 色 营 养 食 品 、健 康 保 健 品 、高 品 质 的 服 装 、高 档 的 化 妆 用 品 、外 出 休 假 旅 游 、家 政 服 务 、进 修 提 高 以 及 高 品 位 的 休 闲 娱 乐 场 所 等 是 满 足 她 们 最 大 效 用 的 商 品 。在 这 里 ， 品 牌 不 再 是 一 种 符 号 、图 形 ，
（二）突出个性 ， 产品创新 产品个性是一种产品区别于其它产品的相对优势， 是产品的市场竞争力。一种产品的个性化越鲜明， 它的 竞争力也越大。所以， 企业必须根据职业女性消费者需 求的差异性和变化的特点进行产品设计。 １．准确 定 位 。职 业 女性 是 一 个 较 大的 消 费 群 体 ， 某一 个企业不可能满足全部需要， 而且在这个市场中， 不同 年 龄 、不 同 收 入 水 平 、不 同 岗 位 的 职 业 女 性 购 买 需 求 也 不尽相同。为了满足不同消费者的需求和爱好， 企业必 须 根 据 职 业 女 性 消 费 者 的 具 体 职 业 、年 龄 和 收 入 等 特 征 确定目标顾客群， 进行准确市场定位， 对不同消费群体 的需求特征进行分析， 寻找尚未满足的市场空白点， 并 针 对 特 定 目 标 市 场 的 消 费 心 理 和 需 求 进 行 产 品 设 计 、生 产和销售， 使产品具有特色， 以区别众多的竞争对手， 从 而满足不同职业女性消费群体的需求与爱好。 ２．创 新 需 求 。 当 前 已 进 入 了 以 消 费 者 为 中 心 的 买 方 市场时代， 现有市场需求容量已大幅度减少， 竞争日趋 激烈， 这就推动着企业由以往的被动适应市场向主动适 应市场转变， 通过创造新的市场需求， 去开辟新的市场 空间， 从而在市场饱和的情况下为自己赢得新的发展机 遇。如根据职业女性对美的向往， 企业可以开发个性突 出， 能够展示女性魅力， 具有美感的产品； 根据职业女性 收入水平较高， 在饮食方面越来越讲究的需要， 企业可 以 开 发 绿 色 营 养 食 品 、健 康 保 健 品 等 ； 根 据 职 业 女 性 渴 望减轻家务劳动的需要， 可以大力发展家政服务业， 促 进 家 务 劳 动 社 会 化 ， 如 保 姆 、月 嫂 、小 时 工 、上 门 医 疗 、家 庭 保 健 、健 身 顾 问 、法 律 咨 询 、家 庭 理 财 、看 护 小 孩 、少 儿 托 管 、家 教 、接 送 上 下 学 、陪 伴 老 人 、特 殊 护 理 、服 装 洗 涤 、上 门 美 容 美 发 、室 内 装 潢 和 布 置 、家 电 维 修 、修 缮 房 屋 、疏 通 下 水 道 、上 门 送 餐 、生 活 用 品 配 送 、废 品 回 收 、代 人购物等家务劳动社会化， 使家庭生活真正成为社会生 活的一部分， 提高生活质量； 根据职业女性休闲娱乐的 需要， 可以开办休闲娱乐场所等； 根据职业女性个性消 费 需 要 ， 可 以 发 展 定 制 服 务 ， 如 定 制 皮 鞋 、定 制 服 饰 等 ；
而是一种精神和意义的载体， 成为一种表达职业女性自 身 文 化 修 养 、知 识 水 平 、生 活 方 式 、消 费 习 惯 、社 会 地 位 和名气声誉等的手段。
（二）自 信 心 理 与 消费 行 为 理 性 化 自 信 是 一 个 人 受 教 育 程 度 、知 识 水 平 、社 会 关 系 和 性格特点的综合反映。职业女性担任一定的社会职务， 交往范围较广， 获取信息的渠道和机会较多， 有较强的 分析判断能力和选择商品的能力， 她们根据自己的消费 能力和学习与知觉做出合理的购买决策。所以， 大多数 职业女性喜欢独立自主地选购商品， 在购买活动中对购 物 目 标 、购 物 地 点 、购 物 内 容 等 方 面 更 关 注 自 我 感 受 和 自 我 实 现 ， 受 购 物 环 境 、现 场 气 氛 、营 销 人 员 的 表 情 、语 言 、广 告 宣 传 以 及 其 他 消 费 者 意 见 的 影 响 较 小 ， 而 是 根 据 自 己 的 身 份 、气 质 、职 业 和 经 济 承 受 能 力 等 方 面 来 选 择适合自己的商品。不仅如此， 职业女性消费时常常以 自 己 的 购 物 眼 光 、习 惯 、标 准 和 爱 好 来 评 价 自 己 和 别 人 。 她 们 在 一 般 的 情 况 下 认 为 自 己 的 消 费 行 为 最 有 价 值 、最 明 智 ， 希 望 自 己 的 行 为 、观 念 、意 见 等 能 够 影 响 他 人 ， 即 使作为旁观者也愿意发表意见， 希望自己的意见被采 纳 ， 成 为 他 人 的参 照 群 体 。当 然 ， 职业 女 性 作 为 女人 大 都 喜欢购物， 购买行为通常也具有一定的感情色彩， 特别 是 在 闲 逛 的 过 程 中 ， 如 果 某 些 商 品 的 款 式 、环 境 气 氛 等 符合她们的心理需要， 也能激发她们的购买动机， 从中 体 会 购 物 的 娱 乐 性 、社 会 性 ， 以 及 接 触 新 信 息 ， 比 较 不 同 商品和进行讨价还价所带来的乐趣。 （三）时 尚 爱 美 心 理与 消 费 行 为 个性 化 爱美之心， 人皆有之。职业女性希望自己比别人更 漂 亮 、更 突 出 、更靓 丽 。她 们 追 求生 活 的 多 样 化及 生 活 质 量的 高 品 位， 并 充分 体 现 在 消 费过 程 中 。现 在 ， 越来 越 多
第 ２００８ 年第 ４ 期 （ 总第 ３０１ 期）
［文章 编 号］ １００９ － ６０４３（ ２００８） ０４ － ００５９ － ０３
商业经济 ＳＨＡＮＧＹＥ ＪＩＮＧＪＩ
职业女性的消费
心理与行为及其营销策略
Ｎｏ．４， ２００８ Ｔｏｔａｌ Ｎｏ．３０１
娄玉琴
（ 渤海大学， 辽宁 锦州 １２１０００）
消费者心理与行为一般是指消费者在一系列心理 活 动 支 配 下 ， 为 实 现 消 费 目 标 而 做 出 的 各 种 反 应 、动 作 、 活 动和 行 动 。随 着 女性 就 业 人 数 的增 加 和 在 社 会 经济 发 展中地位的逐步提高， 职业女性在消费中所起的作用日 渐突出， 成为重要的消费群体。研究职业女性的消费心 理与行为特点具有重要的意义。