美加净品牌的案例分析
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路漫漫其悠远
可行方案-3
针对护手霜
• 原配方产品维持现状，依然使用“美加 净”护手霜的品牌销售，面向城市的低 端市场和农村的中/低端市场；
• 改良产品使用新品牌“YY牌”护手霜， 面向城市的中/高档市场和农村的高档市 场（形成新品牌“YY牌”的护手、护 面系列）。
路漫漫其悠远
情况分析-内部因素
• 应对外部经济环境变化的策略失当
美加净品牌错过了中国化妆品市场具有特殊意义的四年
路漫漫其悠远
情况分析—内部因素
• 将“美加净”品牌授权给与庄臣的合资公 司
• 新品开发不力 • “美加净”品牌本身定位不明
路漫漫其悠远
面临问题
❖ 销售增长缓慢，市场份额低 ❖ 外部竞争激烈 ❖ 产品利润低，竞争力下降 ❖ 美加净品牌内涵不合时代潮流 ❖ 市场细分不足 ❖ 美加净品牌重新定位及护肤类产品的品牌规
划 ❖ 美加净银耳珍珠霜和护手霜的产品规划
路漫漫其悠远
主要问题
❖美加净品牌重新定位及护肤类产品的品 牌规划
❖美加净银耳珍珠霜和护手霜的产品规划
路漫漫其悠远
可行方案-1
➢ “美加净”品牌再定位，产品线扩展及 主副品牌相结合的策略；
➢ “美加净”品牌涵盖高/中/低三档产品； ➢ 全面提升品牌形象；
路漫漫其悠远
➢ 目前“美加净”品牌定位中/低档市场； ➢ 化妆品的中/高档市场采用新品牌；
路漫漫其悠远
可行方案-3
针对银耳珍珠霜
• 原成分的银耳珍珠霜面向农村的低档市 场，仍然采用“美加净银耳珍珠霜”品牌 ；
• 改良后的产品，使用新的品牌，如“YY 牌”护面霜，分别投放在农村的高档市 场和城市的中/高档市场。
可行方案-1
针对银耳珍珠霜
• 原成分的银耳珍珠霜面向以农村为主的 低档市场，仍采用“美加净银耳珍珠霜 ”品牌；
• 改良后的产品，采用新的副品牌，如“ 美加净XX护面霜”，面向城市的中档市 场和农村的高档市场
路漫漫其悠远
可行方案-1
针对护手霜
• 主要对针城市市场，更改以往油腻的配 方。考虑城市产品的可选择性大，消费 者敢于尝试新产品，大胆地用花粉成份 代替中药成份，使之更符合新的消费习 惯。对乡村市场，可先在东南部较发达 的沿海地区推出该产品，再扩展到北部 乡村。
路漫漫其悠远
情况分析-外部因素
• 市场竞争激烈
大型跨国集团
优势：国际化的品牌
优质的产品
精湛的市场营销战略
雄厚的财力
建立日期 庄臣公司，上海 1987
销售额（Y1996 ）
453
联合利华，上海 1989
2186
强生公司，上海 不明确
145
雅芳公司，广州 1989
60
资生堂，北京
1992
6
路漫漫其悠远
险性和吸引力 • 两大主要产品向不同方向发展
路漫漫其悠远
美加净产品：
前言
路漫漫其悠远
现状 现档次 可更改方案
银耳珍珠霜 农村市场 低档 凝水因子
护手霜 城市市场 中档
以花粉替代中药成份
更改后成本增加 RMB15/100ml 不明确
外购配方 成本增加
情况分析-外部因素
中国化妆品市场是一个迅速增长的大市场。
3. 建立新的品牌是迅速的摆 脱老的品牌阴影的有效方 法。
路漫漫其悠远
•方案风险
1.“美加净”品牌再定位完成所需 要资金量大；
2.由于“美加净”品牌名称含 义及在消费者心中所留下的不 良印象使品牌再定位存在较大 风险。
可行方案-3
➢ 现“美加净”品牌策略不变，长期考 虑准备弃用该品牌，有限度维护该品 牌；
路漫漫其悠远
可行方案-2
• 方案优势
1. “美加净”美丽加洁净的 内涵在目前的中高档化妆 品市场上已然落伍，其既 有的市场形象难以改变； 针对中高端市场，推出全 新的品牌，将有利于提升 产品的形象，造成新的刺 激，建立新的信念；
2. 这种品牌策略的转型为“ 非阵痛式”的，与放弃美 加净方案比较，对企业而 言，代价小，风险低；
wenku.baidu.com
花王公司，上海 不明确
702
产品类型
洗发精、润肤品 润肤品 婴儿用品系列 润肤品 润肤品 洗发精、润肤品
情况分析-外部因素
• 市场竞争激烈
海外华人投资企业 主要品牌：羽西、自然美、郑明明 优势：研究与开发能力强
生产能力 恰当的营销战略：创造“东方美”
1996年底，外资企业产品占领了城市化 妆品市场60%以上的市场份额。
美加净品牌的案例分析
路漫漫其悠远 2020/4/3
目录
• 前言 • 情况分析
*外部因素 *内部因素
• 面临问题 *主要问题
• 可行方案 • 方案分析 • 方案建议 • 结语
路漫漫其悠远
前言
上海家年化简介
• 主营业务：个人保健及化妆用品（友谊，雅霜，美 加净等）
• 历史：百年企业(可追溯到1898年）
路漫漫其悠远
可行方案-1
• 方案优势
1. 充分利用美加净现有市场 占有率和品牌影响；
2. 利用美加净多年以来形成 的质量可靠的信誉；
3. 无须多加太多推广投入；
4. 新的副品牌很容易借助主 品牌美加净进入市场。
• 方案风险
1. 短时间内较难改变人 们对美加净品牌原定位 的混乱认识；
2. “美加净”品牌产品较 难进入高端市场。
• 以新配方改良后的产品，采用全新品牌 ，如“XX牌护面霜”，面向城市的中档 市场和农村的高档市场
路漫漫其悠远
可行方案-2
针对护手霜
• 有限度改良产品配方，迎合现在消费者 的消费趋向，推出仍然采用美加净品牌 的护手霜二代产品。清晰界定“美加净” 品牌在护手霜产品市场上中档形象。
• 如果时机成熟，可采用全新的配方，面 向以城市为主的中高档市场，以新品牌 推出。
3. 存在品牌株连风险，一 损俱损，一荣俱荣。
路漫漫其悠远
可行方案-2
➢清晰界定“美加净”品牌定位，解决品牌 定位混乱问题；
➢“美加净”品牌定位在中/低档产品； ➢另培育新品牌定位在中/高档产品。
路漫漫其悠远
可行方案-2
针对银耳珍珠霜
• 原成分的银耳珍珠霜面向以农村为主的 低档市场，仍采用“美加净银耳珍珠霜 ”品牌；
1991年，与庄臣公司合资成立庄臣乳白化妆品公司， 美加净产品由合资公司经营 1994年底，回收美加净的经营权 • 公司状况：思想开放、改革有效、各部门能密切配合
路漫漫其悠远
前言
• 美加净品牌
• 品牌历史：60年代推出 • 品牌最初的内涵和定位：美丽+洁净 • 品牌的回收：1994年 • 目前品牌的认可：质量可靠、价格合理、过时、保守、缺乏冒
可行方案-3
针对护手霜
• 原配方产品维持现状，依然使用“美加 净”护手霜的品牌销售，面向城市的低 端市场和农村的中/低端市场；
• 改良产品使用新品牌“YY牌”护手霜， 面向城市的中/高档市场和农村的高档市 场（形成新品牌“YY牌”的护手、护 面系列）。
路漫漫其悠远
情况分析-内部因素
• 应对外部经济环境变化的策略失当
美加净品牌错过了中国化妆品市场具有特殊意义的四年
路漫漫其悠远
情况分析—内部因素
• 将“美加净”品牌授权给与庄臣的合资公 司
• 新品开发不力 • “美加净”品牌本身定位不明
路漫漫其悠远
面临问题
❖ 销售增长缓慢，市场份额低 ❖ 外部竞争激烈 ❖ 产品利润低，竞争力下降 ❖ 美加净品牌内涵不合时代潮流 ❖ 市场细分不足 ❖ 美加净品牌重新定位及护肤类产品的品牌规
划 ❖ 美加净银耳珍珠霜和护手霜的产品规划
路漫漫其悠远
主要问题
❖美加净品牌重新定位及护肤类产品的品 牌规划
❖美加净银耳珍珠霜和护手霜的产品规划
路漫漫其悠远
可行方案-1
➢ “美加净”品牌再定位，产品线扩展及 主副品牌相结合的策略；
➢ “美加净”品牌涵盖高/中/低三档产品； ➢ 全面提升品牌形象；
路漫漫其悠远
➢ 目前“美加净”品牌定位中/低档市场； ➢ 化妆品的中/高档市场采用新品牌；
路漫漫其悠远
可行方案-3
针对银耳珍珠霜
• 原成分的银耳珍珠霜面向农村的低档市 场，仍然采用“美加净银耳珍珠霜”品牌 ；
• 改良后的产品，使用新的品牌，如“YY 牌”护面霜，分别投放在农村的高档市 场和城市的中/高档市场。
可行方案-1
针对银耳珍珠霜
• 原成分的银耳珍珠霜面向以农村为主的 低档市场，仍采用“美加净银耳珍珠霜 ”品牌；
• 改良后的产品，采用新的副品牌，如“ 美加净XX护面霜”，面向城市的中档市 场和农村的高档市场
路漫漫其悠远
可行方案-1
针对护手霜
• 主要对针城市市场，更改以往油腻的配 方。考虑城市产品的可选择性大，消费 者敢于尝试新产品，大胆地用花粉成份 代替中药成份，使之更符合新的消费习 惯。对乡村市场，可先在东南部较发达 的沿海地区推出该产品，再扩展到北部 乡村。
路漫漫其悠远
情况分析-外部因素
• 市场竞争激烈
大型跨国集团
优势：国际化的品牌
优质的产品
精湛的市场营销战略
雄厚的财力
建立日期 庄臣公司，上海 1987
销售额（Y1996 ）
453
联合利华，上海 1989
2186
强生公司，上海 不明确
145
雅芳公司，广州 1989
60
资生堂，北京
1992
6
路漫漫其悠远
险性和吸引力 • 两大主要产品向不同方向发展
路漫漫其悠远
美加净产品：
前言
路漫漫其悠远
现状 现档次 可更改方案
银耳珍珠霜 农村市场 低档 凝水因子
护手霜 城市市场 中档
以花粉替代中药成份
更改后成本增加 RMB15/100ml 不明确
外购配方 成本增加
情况分析-外部因素
中国化妆品市场是一个迅速增长的大市场。
3. 建立新的品牌是迅速的摆 脱老的品牌阴影的有效方 法。
路漫漫其悠远
•方案风险
1.“美加净”品牌再定位完成所需 要资金量大；
2.由于“美加净”品牌名称含 义及在消费者心中所留下的不 良印象使品牌再定位存在较大 风险。
可行方案-3
➢ 现“美加净”品牌策略不变，长期考 虑准备弃用该品牌，有限度维护该品 牌；
路漫漫其悠远
可行方案-2
• 方案优势
1. “美加净”美丽加洁净的 内涵在目前的中高档化妆 品市场上已然落伍，其既 有的市场形象难以改变； 针对中高端市场，推出全 新的品牌，将有利于提升 产品的形象，造成新的刺 激，建立新的信念；
2. 这种品牌策略的转型为“ 非阵痛式”的，与放弃美 加净方案比较，对企业而 言，代价小，风险低；
wenku.baidu.com
花王公司，上海 不明确
702
产品类型
洗发精、润肤品 润肤品 婴儿用品系列 润肤品 润肤品 洗发精、润肤品
情况分析-外部因素
• 市场竞争激烈
海外华人投资企业 主要品牌：羽西、自然美、郑明明 优势：研究与开发能力强
生产能力 恰当的营销战略：创造“东方美”
1996年底，外资企业产品占领了城市化 妆品市场60%以上的市场份额。
美加净品牌的案例分析
路漫漫其悠远 2020/4/3
目录
• 前言 • 情况分析
*外部因素 *内部因素
• 面临问题 *主要问题
• 可行方案 • 方案分析 • 方案建议 • 结语
路漫漫其悠远
前言
上海家年化简介
• 主营业务：个人保健及化妆用品（友谊，雅霜，美 加净等）
• 历史：百年企业(可追溯到1898年）
路漫漫其悠远
可行方案-1
• 方案优势
1. 充分利用美加净现有市场 占有率和品牌影响；
2. 利用美加净多年以来形成 的质量可靠的信誉；
3. 无须多加太多推广投入；
4. 新的副品牌很容易借助主 品牌美加净进入市场。
• 方案风险
1. 短时间内较难改变人 们对美加净品牌原定位 的混乱认识；
2. “美加净”品牌产品较 难进入高端市场。
• 以新配方改良后的产品，采用全新品牌 ，如“XX牌护面霜”，面向城市的中档 市场和农村的高档市场
路漫漫其悠远
可行方案-2
针对护手霜
• 有限度改良产品配方，迎合现在消费者 的消费趋向，推出仍然采用美加净品牌 的护手霜二代产品。清晰界定“美加净” 品牌在护手霜产品市场上中档形象。
• 如果时机成熟，可采用全新的配方，面 向以城市为主的中高档市场，以新品牌 推出。
3. 存在品牌株连风险，一 损俱损，一荣俱荣。
路漫漫其悠远
可行方案-2
➢清晰界定“美加净”品牌定位，解决品牌 定位混乱问题；
➢“美加净”品牌定位在中/低档产品； ➢另培育新品牌定位在中/高档产品。
路漫漫其悠远
可行方案-2
针对银耳珍珠霜
• 原成分的银耳珍珠霜面向以农村为主的 低档市场，仍采用“美加净银耳珍珠霜 ”品牌；
1991年，与庄臣公司合资成立庄臣乳白化妆品公司， 美加净产品由合资公司经营 1994年底，回收美加净的经营权 • 公司状况：思想开放、改革有效、各部门能密切配合
路漫漫其悠远
前言
• 美加净品牌
• 品牌历史：60年代推出 • 品牌最初的内涵和定位：美丽+洁净 • 品牌的回收：1994年 • 目前品牌的认可：质量可靠、价格合理、过时、保守、缺乏冒