第四章 图形创意手法

你生命的尺度
为什么和平还未实现？ 金特· 凯泽
凯泽的这幅作品采用了对比联想 而进行同构设计。代表和平的白 鸽与代表死亡的骷髅形成了强烈 的对比。
（四）因果联想

指事物间存在着逻辑上的因果关系，利用这种 关系，可以从一事物联想到它的结果必然是另 一事物。
我们想起原因，就会联想到结果；而同时，想到结果也回联想到原因。
（3）广告图形表现的特征 信息数码化 现代“数字化”的广告媒介对广告的创意、 表现、传播等各个环节的影响上都是革命性的。 信息图形化 广告信息通过广告形象与消费者进行沟通， 视觉信息的清晰性、形象性、吸引力、最具刺 激性等特点对信息传播与交流起到了举足轻重 的作用。
媒介多样化 以“数字”为基因的现代广告媒介，通过 技术手段的革新，使得广告表现手段越来越多 样化。 以摄影为主要表现手段 摄影以其真实地复制还原物体形象的特征 成为广告表现的重要手段。
例：以条形码为基本形象
条形码的相似形态联想 作者：U.G. Sato 栅栏、刷毛和障碍物栏三者的质地、尺度等方面与作为人造符号的条形码相 去甚远，但由于形态上的共同点——并列的直线将它们联系在了一起。在作 者的表现中已运用了想象将联想到的素材进行了整合处理。
例子：条形码问题（从形式的角度）
将条形码看做一个整体形象，与其他形象进行置换，它的灵感来自于条形码秩序化的排列
接下来这个游戏很有趣，可以反映你的脑细胞 有没有被激活，思维有没有发散开来。

想想看，如何找到迷宫的出口（不少于四条 路）？

参考答案（对照一下自己的思考方式）

参考答案（对照一下自己的思考方式）

参考答案（对照一下自己的思考方式）

参考答案（对照一下自己的思考方式）

参考答案（对照一下自己的思考方式）
图形创意设计
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点的联想：
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圆的连续、循环想像：
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三角的连续、循环想像：
我们来玩个游戏

请将三角形通过一些关联元素渐变成圆形 例如：
我们继续游戏

1、由三角形到正方形 2、由圆形到正方形 例如：
我们再玩个游戏：单一元素为起点的变形想象 作业要求：对某个元素（叉子、铅笔、瓶子、手等） 进行解构分析后进行大胆想象，既要塑造出创 新形态，也要保持元素的可辨识性。
10、局部象形

局部象形是相对整体象形的双关图形而言的。 从产品的某一局部出发，充分发挥对形态的想 象，巧妙地将产品造型或品牌形象模拟物象、 隐喻概念、实现诉求功能的传达。
11、聚集成形



聚集成形亦属于象形手法，只是从单个物象的 象形转向将单个物象重复，排列组合后象形。 一是将产品形态作为单位元素进行聚合，构成 某一具有象征概念的物件。 二是将某个具有象征概念的物件作为单位元素 进行聚合，构成产品形态。
2、手绘插画

NIKE运动鞋广告
3、抽象图形
毕加索画牛的抽象过程。 形体逐渐概括，线条逐步 简练，到最后一幅只剩下 寥寥几根概括形体的线条。
4、卡通造型
NIKE牛仔裤广告
5、图表类型
日用品广告
三、广告图形的创意
创意是在设计中创造新意念的简称。广告 图形创意是在已有的图形基础上对图形进行新 意念的改造，以形成更加丰富的画面语言。 广告图形创意的侧重点在于广告图形的表 现形式和形态的表现上。
广告图形创意的特点
将抽象的概念转 化为具体生动的形象， 这是广告图形创意的 最基本要求。
想 象 一 下 ， 能 有 多 薄 ？

图形： 是所有能够利用来产生视觉图象并转为信息传达的视 觉符号。 创意： 不是简单地对客观事物的模仿，而是一种创造，即对 客观事物的再加工和改造。

图形创意的重要性

学生习作： 铅笔材质异变的想象
我们继续玩一个简单的创意游戏

请在纸上画上5*5=25个三角形，别管是歪是斜 的或不等腰的，接下来要做的是在三角形上简 单添上几笔，把它由单纯的几何图形画成一个 东西，什么东西都行，试试看。例如：
玻璃杯有哪些用途？ 请用图形表现出来，不少于六个。

在众多广告形象中，广告图形所承载的意义最为丰富，在信息表 现上最具说服力，在视觉上的冲击力也最强。
二、广告图形的种类
现代广告的创作离不开广告图形的联想和运用。 广告图形根据其表现形式可分为：
1、摄影图片

现代广告摄影图形已经发展成为在忠实表现对 象的基础上，利用数码合成技术，把各种有关 联意义的图形进行有机结合，使广告画面看起 来既有视觉张力，又富有深刻内涵。

（1）广告图形的概念

图形（Graphic）是指由绘、写、刻、印 等手段产生的图画符号，是具有说明性的 图画形象，以区别语言文字的视觉形式。

广告图形是广告信 息的物化形式。对 广告图形进行加工 和处理是为了满足 凸显品牌及产品独 特个性的要求，以 便能够更好地进行 广告信息的传递与 沟通。
年 轻 而 又 个 性 的 百 事
以条形码在形式上的条状特征为创意点，进行形象联想
例子：条形码问题（从意义的角度）
图形创意设计
2、类似联想

指事物间某种形状的外部结构或内部构造的某 些特征与另一事物类似或相似所引发的联想。 借景抒情、托物言志


如：火柴——发光发热 微笑——热情、欢迎
作品：非洲自然保护海报 作者：下岗茂(日本) 将烧焦的面包片做成非洲地形图的形 态，通过造型的相似联想，用直观的 视觉语言表现非洲的经济现状。
（五）虚实联想

构成主题思想的许多概念常常是抽象的， 只存在于精神和意念上的，但它却与看 的见的形体相联。

虚实联想
（六）奇异联想

指对某一种事物突发灵感，产生独特荒诞、别 出心裁的假意联想，违反常规思维以幻想的形 式，借鉴比喻、幽默、夸张等手法形成的联想。
（七）空间联想

指从多视角、多维空 间中去观察、思考、 探索平面所产生的图 与地交错使用的视觉 效果形成空间联想， 引发空间的延伸想象。


如：战争——死亡等
低脂奶广告：饮用低脂奶带来瘦身的结果是戒指松脱
口香糖广告：产品对牙齿的亮白效果使得牙齿替代了灯泡的光亮
汽车广告：舒适的驾乘感受让驾驶者宁愿多绕远路不愿下车回家 电池广告：超强持久的电力让玩具飞机跨越大洋来到遥远的极地
“Happy Earth Day”绿十字军－
保护地球基金会宣传招贴 作者：福田繁雄（日本） 斧子发芽了
（2）广告图形的作用 在平面广告信息传递中，信息的载体主要是图 形和文字两种。 图形是视觉语言，以其真实性、直观性、形象 生动、超越民族地域等特点成为容易识别记忆、 具有情感感染力的和渗透力的信息载体。 文字是一个民族长期形成的文明系统的记录形 式，由于语言结构和思维不同，在交流的过程 中很容易出现理解错误和失真现象，形成交流 障碍。



（一）形象联想 （二）类似联想 （三）对比联想 （四）因果联想 （五）虚实联想 （六）奇异联想 （七）空间联想
（一）形象联想

以形象为主的联想。 形象联想是人的本能反应，很直接，就是有一种 物象的造型而引发的与之相似的形态的物象联想， 源于人的感性认识。
古朗月行_李白 小时不识月，呼作白玉盘； 又疑瑶台镜，飞在青云端。
12、倒影象形

倒影象形是从物象本体的象形转向物象的影子 象形。实物与影子的关系是本体与喻体的关系， 利用倒影形象的设计，暗寓产品的功能特质。
13、文字成形、符号成形


类似在玩文字拼图游戏。 将文字拼图，使具有文字与图形的双重角色从 单一的信息表达发展为与图形合并的新形式。 将一些公共标识符号做图形创意，使得符号本 身指示的含义发生转变。
5、视觉类比

将两种具有相似形态、质感的不同物形同时铺 设出来，产生视觉上的对比。外表上的相似带 出意念上的联想，从而阐述产品的利益点。
6、视觉对比

视觉对比是将两个事物间的性质差异通过视觉 手段加以呈现，通过反差、对照获得概念。
7、比拟


比拟分为拟人和拟物。 拟人是把事物人格化的修辞方式，赋予非人类 的东西艺人的思想、情感、行为和语言，增强 人性色彩。 拟物是是将人“物化”，人用非人的物体，或 是动物来替代，或是甲物乙物化。
1、比喻


视觉比喻是把要表达的内容作为本体，通过关 联的喻体去表达内容的本质特征，喻体和本体 之间在形式上的相似点，通过拼合的方式组合 同构在一起。 喻体在与本体相组合时要做到尽量的自然。
2、夸张
想象可以化平淡为神奇，使不可思异的形 象变得富于哲理。 夸张可以超越现实和真实的形象，突破合理 的、逻辑性的表现形式的局限，加深所传播形 象的某些特点，创造与众不同的形象。
月亮——白玉盘——镜子 白色明亮的圆形联系在了一起 形状、大小、肌理、色彩、 速度、声音、味道……
作品：《麦当劳广告》
“条形码” 形的联想
课堂作业：
条形码是世界上最广泛的使用 的符号之一，出现在包装、杂 志、书籍、唱片和其它大批量 生产的产品上，条形码实际上 已经成为商业世界的一个标志。 在这里通过形象联想发散性思 维对这一基本形象进行重新设 计，使它成为一句个性化的、 有着政治或社会色彩的语言。 注解：设计中可用轻松、嘻戏 的方式来完成，解决方案可以 轻松幽默、讽刺或充满才智。
在当今的读图时代，图形创意是广告设计作品的表现 形式，是设计作品中敏感和备受注目的视觉中心。优 秀的广告作品都以自己独特的图形语言准确又清晰地 表达设计的主题，以最简洁有效的元素来表现富有深 刻内涵的主题，由此可以看出图形创意在广告设计中 具有灵魂的作用。

联想 是图形创造的无限源泉和原动力。 联想 是指由甲事物联想到乙事物的心理过程。
（三）对比联想


指事物间某种特征形状与内容相互产生对立的关系，形成联 想所引发的对比。有些事物在外形上或意义上正好相反，我们想 起这一事物就会联想起与之相反的事物。 这种巨大的反差会形成很强的视觉冲击力和心理感受。

如：大——小 黑——白 坚硬——柔软
代表战争与死亡的核爆炸蘑菇云与代表爱心的心形是一对矛盾的关系。 食物与抽水马桶，进食与排泄。
14、借用质感

象形手法重在形态的模拟、借用或是创造，但 形态不变的情况下，近改变物体的质感，也能 产生令人意外的视觉感受。通过借用的质感引 发受众将本体与喻体进行联想，并最终领会到 广告所诉求的产品的特性与优点。
15、独特视角

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用不寻常的视角观察寻常的事物，寻常事物则 变得不再寻常，成为创意的绝佳起点。 1.用不同视角观察事物 2.换位观察事物
第四章5 图形创意手法
一、对广告图形的认识与理解

广告形象是指在广告画面中能够承载广告信息 的所有元素。具体来说包括图形、图像、文字、 色彩、结构与空间等基本元素。
广告表现就是根据广告创意的要求，运用图形、 文字、色彩等基本形象元素，运用形式美法则， 形成一定的意义组合，把有意义的信息快速、 准确地传达给市场和客户。
8、图形双关
一形多义、言辞在彼的视觉修辞方式。 双关图形是一物形态似另一物。 同构嫁接的图形是两个或多个物体拼装为 一个物体。
9、同构嫁接



出于概念上的共同特性，将毫不相关的两个事 物合并，共同构建出一个全新的事物。 双关图形往往是模拟现实存在的物象形态； 同构图形产生出的物象往往是非现实的，更戏 剧性、趣味性。
3、借代

用一件事物代替所要表达的事物的视觉修辞手 法，但形态之间没有关联，即不追求两个物体 间形态上的相似或模拟，关键是把握寓意相连， 具有较强的间接说服力。
4、重复

语言的重复可以强化记忆并使得语气具有分量， 视觉的重复同样具有此功效。视觉的重复造就 视觉力量，与寓意相连后具有夸张的说服力。

参考答案（对照一下自己的思考方式）

参考答案（对照一下自己的思考方式）

参考答案（对照一下自己的思考方式）
四、广告图形的视觉修辞方法
修辞是加强言辞或文句效果的艺术手法， 视觉语言同样如此。视觉修辞，是一种以图形、 图像为媒介，通过视觉符号的重新组合，获得 崭新创意的语句。 从广告图形的形式结构特点来探寻其形态 语言和创意途径，可以归纳为以下几个方面：
16、隐形

隐形是指主体形态的部分或全部与背景合并隐 去的形态可以通过外轮廓或其它线索捕捉得到， 观者在参与思索的过程中玩味视觉，同时也领 会到创意的内涵。