云南省旅游形象策划

云南省旅游形象策划

旅游目的地形象是旅游者对某一旅游目的地的总体认识和评价。旅游地形象定位是在旅游地产品特色定位基础上进行的，是以产品特色定位为支撑的，是进行旅游目的地形象设计的前提，是建立在地方性分析和市场分析两方面基础上的，此两方面的综合即构成旅游形象定位的前提。

随着我国经济发展和人民生活水平的不断提高，人们对旅游的需求将越来越大--尤其是对亲近自然的旅游资源情有独钟。云南省作为"动植物王国"，又加上其复杂多变的地形使得她的旅游资源较为丰富，云南独具特色而又丰富的旅游资源正吸引着越来越多旅游者前往。

云南的自然资源深深的吸引着旅游者的眼球且旅游业已经获得了较大的发展取得了骄人的成绩但云南的旅游业也面临着一些挑战，主要表现在旅游产品多为自然风光和历史文化遗迹，而商务旅游会议、度假旅游等其它专项旅游较少，云南省经济并不发达，因此专项旅游方面是其弱势地方但同时也是其具有开发潜力的地方。

云南旅游形象的定位一定要注意差别化战略，突出云南所具有的特点，只有较为独特的东西才更能吸引旅游者的眼球，这就要求必须分析云南的文脉和地方性，以了解她与其它旅游地之间的差异。

一、云南省旅游形象的基础分析

（1）各民族和谐相处，多民族风情共存。云南省有52个民族，25个少数民族--云南民族中尤其是少数民族大多都有自己创造的灿烂文化，各种文化的交相辉映及共存使云南成为一个兼容并包的地区。云南民族服饰五彩纷呈，同时也带有浓厚的宗教文化意味，少数民族的服饰也形成了一道亮丽的风景线。少数民族的建筑更是五光十色，不光有奇丽的风貌，而且内含智慧的技艺，如人人皆知的竹楼以及木楞房和土掌房等奇特而又美丽的少数民族建筑。（2）历史文物古迹。反映宗教尤其是佛教的塔、碑、庙宇等数不胜数，又有元谋猿人遗址，还有许多抗日战争的烙印--滇西北多处抗战遗址。在悠久的历史和漫长的历史进程中云南仍保留着许多较为完整的古代文明--丽江古城已经享誉全球，另有多处保存较好的历史古镇，也许是远离统治中心的缘故，这些既有时代烙印又极富有自身特色的文化至今仍被保存得很好，具有很好的观赏和科研价值。

（3）气候资源丰富，自然风光无限美好。云南大部分地区位于北回归线附近，属亚热带地区，又加上地处高原山地地区，气候垂直变化较为明显。云南省内有多个气候带并且气候带不严格按纬度呈带状分布，由此植被景观差别较大--有些地区终年积雪，给人以庄严神圣的感受，而有些地区则一年四季绿意盎然，到处充满着生机与活力，又由于大多地区四季温暖，所以此种气候特点较为适宜旅游活动。

（4）自然风光无限美好。由地理、气候等多种条件共同作用导致云南地形复杂，地貌多种多样，由此其自然风光也更是吸引游客前往的一个重要原因。云南境内多山地，山地的复杂多变形成多层次的外在景观，水资源的丰富也造就了诸多美景。山水的结合则更是让世界感受到了其巨大的魅力。梅里雪山的神圣与纯洁引得世人将目光定在了对她的无限崇拜，三江并流、长江第一湾更是大自然鬼斧神工的杰作，几条大河如条条纱带铺在辽阔的红土高原上，而"高原明珠"--滇池等众多湖泊如钻石一般镶嵌在神奇的高原上。奇特的喀斯特地貌的代表--石林则因成功申报世界遗产而更加炫彩夺目。

（5）"滇国"诞生了众多名人，也有很多名人落脚云南，他们共同创造了一个又一个辉煌，运用他们的聪明才智为云南谱写了文明的赞歌。他们神话般的功绩不仅为今天的国人所熟知，

而且一些还是闻名世界的。航海家郑和多次出海，创造了世界航海史上的神话，明代著名的地理学家徐霞客对云南情有独钟--他记录的游记中有关云南的部分占了40%，足可见云南的巨大吸引力。

（6）璀璨夺目的饮食文化和茶文化。"滇菜"是我国八大菜系中的一派，滇菜总结和继承了滇南风味，荟萃云南各地的烹饪精华，由此滇菜亦可堪称一绝。云南资源广博，物产丰富，可入饮食的资源数不胜数，不少在国内乃至世界都较为有名，如已有300多年历史的宣威火腿早已驰名中外。丰富的食用菌亦是云南美味的重要构成部分，云南的食用菌多种多样，并且还有不少是其它地方见不到的，大多营养丰富，美味可口。来到云南不能不谈茶，中国是茶的故乡，云南则是茶的原产地，这一独特地位绝可使云南冠以"茶都"的名誉。目前茶文化已是云南旅游文化的重要组成部分，茶产业和旅游业相互促进，共同发展。普洱茶已是驰名世界的名茶，而云南红茶、下关沱茶和云南绿茶等亦具有较高地位。

二、云南省旅游形象的受众基础分析

受众是形象策划与传播的对象，是地区旅游业能否顺利发展的重要因素。云南旅游业目前面对客源市场以国内旅游者为中心，以国际旅游者为基础，但同时也有部分在城市周边度假休闲的旅游者。这些旅游者由于来自不同地区，他们的文化背景也有差异以及他们拥有的信息和传媒使用的差异，形成对云南旅游形象的认知差异。旅游形象的策划包括形象的定位，形象要素的设计，形象传播和营销方式的选择，都应以受众对目的地已有的认知形象为基础和依据，这样才能使旅游形象的整体策划更加有效。对于云南省外的国内游客来说，云南在人们心目中以"动植物王国"为主要认知形象，因此云南要积极发挥其在这方面的特色，用原生态的、天然的资源吸引更多游客前往。同时其经济的不发达也决定了其必须大力抓紧基础设施的建设，保障旅游业的顺利进行，交通条件也需政府和地方多加投入。

云南也要积极参与专项旅游的发展，使云南不仅具有浓厚的自然气息而且也有灿烂的现代文明。对国外游客来说云南就是中国的一个"窗户" --一个能展示中国人文和自然的窗户，绚丽多彩而又神秘的自然风光和悠久的历史文化以及众多原生态的民族民俗文化吸引着越来越多的国外游客前往。在这些方面云南的表现是出众的但同时也要注意祖国美好形象的维护和发展，积极展现我们美好的一面，对于某些失误等引起的有损中国美好形象的因素要控制其传播。

三、云南旅游形象调查分析

自从上世纪90年代以来云南省开始关注其旅游业的发展，至此云南的旅游业已取得了较好的成绩。外地游客也愈来愈多，云南的旅游吸引物给绝大多数游客留下了较好的印象，他们对云南的评价也给予了较大的肯定。

今年"十一"黄金周期间，昆明火车站和昆明国际机场成了绝大多数外地游客对云南的第一和最后印象区--很多都是认为昆明作为云南的省会城市，交通条件又比较好而把昆明作为他们到云南的第一站和最后休整地的。"春城"果然是吸引游客的一块宝地，昆明在游客心目中的总体印象是好的。总之，游客对云南的评价普遍是好的，但云南的部分方面也给游客留下了些许不好的印象。

由于黄金周期间出行的人比较多，云南的不少景点人头攒动，比平时多出了好几倍，由此造成了许多景点的拥挤，不少外地游客埋怨说"我们就不是旅游赏景来的而是来看人的"，确实如此许多景点都显得比较拥挤，有些还是超负荷的--景区里几乎都是游人，不少游客因此而不太满意。旅游者中部分老年游客则提到一些景区如西双版纳的卫生条件实在是差，这给他们留下了极坏的印象。而对"春城"则也有不少批评的声音：有些乘火车来的游客反映下火车出了火车站后发现昆明站附近的民族气息几乎不存在--不像是多民族的大家庭，火车站广场也没有能凸显云南特色和形象的标志物。再有比较严重的是有些游客认为昆明的部分街道过于破旧，卫生条件也不怎么好，有的甚至多次被乞讨人员拦住。这些都严重损害了七彩