个人信贷业务的深度营销创新研究范文

个人信贷业务的深度营销创新研究

开展个人贷款深度营销的必要性

(一)个人贷款客户的深度营销是一种创新性理念

影响竞争能力的根本原因之一在于营销理念。纵观传统的营销理念，无论是生产观念、产32品观念、推销观念、营销观念、社会观念等，总体上来说，更多地还是站在金融产品供应者的角度、针对市场的显性需求。从根本上看，这些观念都注重营销手段，只是关注的侧重点有所不同，更因为这些观念建立在传统工业经济时代基础之上，已经不能完全适应网络信息时代的市场拓展现状，不能有效支持维护大客户和满足差异化的市场需求。个人贷款的市场营销需要一种全新的营销观念，以有效应对瞬息万变的个人消费市场需求，并通过关心和满足客户的内在需求，在营销者和客户之间搭起互动的、相得益彰的沟通桥梁。个人贷款客户的深度营销，是依托现代传媒技术，以商业银行和个人贷款客户之间的深度沟通、认同为目标，从关心客户的显性需求转向关心隐性的客户需求，进而达到与顾客建立长期合作关系的一种新型、互动、更为人性化的营销新观念。个人贷款客户的深度营销要求顾客参与商业银行的营销管理，给客户提供超值的关怀，与顾客建立长期的合作性伙伴关系，通过大量的人性化的沟通工作，使本行的个人信贷产品品牌产生潜移默化的吸引效果，维护和保持客户长久的品牌忠诚。它强调将人文关怀体现到从信贷产品设计到产品营销的全过程，因而有效的深度营销工作将对个人贷款业务的营销服务水平产生一个质的提升，也为有效的中间业务服务性收费等创益项目开展打下良好的基础。

(二)深度营销的创新能够使个人贷款业务更适应差异化市场需求

个人信贷市场不断成熟，客户面临更多可选择的银行和多样化的产品，同业以及不断涌入的中、外资商业银行在不断分割新的市场份额，在分流我行的存量贷款市场，客户贷款需求显现更强的差异化特征，存量客户的稳定性越来越低。还有一个问题就是客户价值相差悬殊，这是导致我们必须研究差异化营销以提高营销效率的关键。我们曾经对工商银行吉林省分行个人贷款客户的单位信息资料作过统计。根据客户所在单位稳定程度和目前客户的不良率状况，将客户划分出三类，一类人员包括国家机关、科教文卫、部队系统、金融保险、邮电通讯、水电气供应和工业交通，该类客户占我行个人贷款总户数的42%，不良率均未超过1%，显示了具有较稳定的现金流和较高的信用程度；二类客户包括商业贸易、房地产建筑、农林牧渔和社会服务等，该类客户占工商银行吉林省分行个人贷款总户数的33%，除房地产建筑类客户不良率超过2%外，其他均在目前评价不良率附近，属于一般客户，占我行个人贷款客户的25%左右，贷款额占全行的18.4%，不良率高达6.8%，应属于我们应该规避的客户群。可见客户价值相差之悬殊。客户差别化对开展深度营销的经营行来说，首先，可以使营销工作定向明确，以集中有限的资源从最有价值的客户获得最大的收益，毕竟经营行不可能有足够的营销资源与所有有需求的不同客户建立服务关系，客户能够创造的利润也各不相同；其次，经营行也可以根据现有的顾客信息，重新设计组合产品，从而对顾客的价值需求做出及时的反应。再次，经营行对现有的数据库进行一定程度的差别化，将有助于经营行在特定的经营环境下制定适当的经营战略。

(三)深度营销创新有利于在存量客户群以及现有业务中获取新的营销价值及进行客户价值提升

挖掘存量客户价值出于两方面的考虑，一是个人贷款增量市场资源的有限性，使同业竞争更趋深入，作为原来的市场主导者，因此必须摆脱单纯以发展增量客户为手段的业务模式，进一步细分市场，充分挖掘存量客户资源，创新业务提供方式，在提升存量客户价值上多下工夫。二是存量优质客户的再营销成本低，营销基础好。存量客户进入售后服务后，其基本信息已录入，进行再营销成本低，客户若有较高忠诚度其个人金融需求的开发价值往往较高。

个人贷款客户深度营销创新的原则与客户市场定位

深度营销需要消耗各种营销资源，因此必须采取差异化市场战略，并遵守一定的原则。原则之一：集约性原则。就是在营销目标明确后，业务分工主体要随之明确，流程环节需要整合修缮。深度营销讲求的是银行各种效益综合化，营销需要整合化、一体化，形成深度的战略营销体，但是不同的商业银行个人贷款营销流程整合的程度明显不同，如个人贷款前、中、后台分离初期的两年间，职能不够明确，导致相当的工作环节管理松懈，很多品种因种种原因业务停办，市场份额迅速下降，管理层次的增多不能取得好的市场效果反而形成掣肘，这是违反集约原则和整合缓慢的代价。原则之二：效益性、渐次性原则。深度营销需要消耗人力、物力及信贷政策规模等各种营销资源，在引入深度营销以前必需对市场进行战略性分析，做好战略布局，在重点市场导入新模式，取得成功经验后，进行梯形推进，渐次实现覆盖全辖的深度营销。深度营销推进要有层次性，这是因

为深度营销并不是一个简单的、单纯的营销模式改革，它涉及到战略、管理、流程、市场、产品研发、人力资源等众多的要素，如果盲目大面积启动并不熟悉的深度营销模式，会造成了人力资源等其他相关资源的严重不到位。原则之三：接续性原则。深度营销可能在短期内能够取得一定的市场效果，但是更大的效率及价值是需要用长期坚持才能够得以体现。在引入深度营销的过程中如果操之过急，或急于追求效果，或认为深度营销没有速效而选择放弃，都是缺乏长效性战略规划的表现。在遵守以上原则的基础上，个人贷款深度营销可选择的市场定位，应该是有个人贷款以及再融资贷款潜质需求的中高端客户人群，营销主体首选个人信贷营销平台功能强大的经办机构。

工商银行现行个贷营销服务流程下的深度营销创新策略

(一)构架个人信贷深度营销的管理基础

个人信贷业务极具成长性，随着其市场地位日见突出，运营模式的科学性，营销管理的效率化愈显重要。个人信贷业务发展至今，各家商业银行业务多已进入规模扩张期，市场不断生成新热点，潜力客户群不断出现新变化，这种情况下，就必须去研究顺应业务发展，实现专业化、延伸、联动、创新发展的营销管理新路径，为深度营销开展铺垫管理基础。应从几个主要方面思考营销管理的创新。一是构建适应于深度营销的专业化新型营销管理组织体系。个人贷款业务属于零售信贷业务，任何一家商业银行的个人贷款业务达到一定规模，特别是以同业市场领先发展为目标的主导行，必须按照业务发展规律，同步地走专业化的发展道路。目前建设银行个人贷款业务在总行为一级部管理，各个分行均设置个人贷款中心，对全面延伸