旅游市场营销学

第一章1、市场营销经过的几个发展阶段：①生产观点阶段②产品观点阶段③推销观点阶段④营销观点阶段⑤社会营销观点阶段 P22、旅游市场营销学的内容体系：①产品策略②价格策略③促销策略④流通策略P73、旅游市场营销新理念：有“旅游网络营销”、“旅游绿色营销”、“旅游文化（知识）营销”、“旅游关系营销”、“旅游服务营销” P13第二章1、旅游市场营销宏观环境的因素主要包括：政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素、人口因素以及地理因素等 P282、旅游市场营销微观环境的因素主要包括：消费者、消费者团体、中间商、竞争者、公众以及企业自身等 P353、企业机会：是对这个企业的营销活动具有吸引力的，能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会，即营销环境中对该产品营销的有利因素 P404、市场机会的识别和市场机会的评估 P405、风险的衡量：风险的衡量就是度量、评估有关风险对实现既定目标的不利影响及其程度风险的控制：目的主要是阻止或减轻风险的损失具体P426、SWOT分析法：SW是指旅游企业内部的优势和劣势，OT是指旅游企业外部的机会有风险。

SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案做出系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的 P43第三章1、营销信息系统：是有一个人、机器和程序组成的连续的和互为影响的结构，用以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，供营销决策者用于其营销计划的改进、执行和控制 P592、旅游市场营销信息系统的具体应用分为三个阶段，标志分别为HMS、CRS和GDS P623、旅游市场营销调研：是指系统收集、记录、分析有关旅游企业市场的资料和信息，为旅游市场营销决策和营销战略决策提供可靠依据的经济活动 P64 营销调研：全面调查和非全面调查（非全面调查：典型调查、重点调查、抽样调查）P654、旅游市场营销调研的程序：①确定调研目的②调研准备分析③非正式调研④正式调研⑤整理、分析资料⑥补充调研⑦调研报告⑧跟踪调研 P69-71 5、旅游企业市场预测：指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响旅游企业市场变化的各种因素进行研究、分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律 P726、定性预测：是预测者根据自己挖掘的实际情况，结合实践经验、专业水平，对旅游企业发展前景的性质、方向和程度做出的判断，也称为判断预测或调研预测。

（重点，德尔菲预测法） P757、定量预测：是根据准确、及时、系统、全面的调查统计资料和经济信息，运用统计方法和数学模型，对旅游企业经济现象未来发展的规模、水平、速度和比例关系的测定 P768、调查问卷设计的步骤：①明确调查目的，把握调查主题②确定调查内容③决定问句类型④拟定问句的措辞⑤确定问句顺序⑥预试审定问卷⑦修正问卷并定稿付印 P78-79第四章1、市场细分：又称市场分割，它是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程P842、旅游市场细分的作用：①有利于旅游企业寻找市场机会②有利于旅游企业制定营销策略③有利于旅游企业制定灵活的竞争策略 P853、旅游市场细分的原则：①可衡量原则（可区别原则）②可盈利原则③可进入原则④稳定性原则 P874、旅游市场细分的依据：①地理变量（地理区域变量、气候变量、空间位置变量）②人口统计变量（年龄、性别与家庭生命周期，收入、职业、受教育程度与社会阶层）③心理变量④行为变量 P88-925、目标市场：是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求 P946、旅游目标市场的选择 P95-99（2）目标市场范围选择策略：①产品——市场集中化②产品专业化③市场专业化④选择性专业化⑤全面市场（3）旅游目标市场营销战略：①无差异营销（是指旅游企业不考虑市场内消费者的潜在差异，将整个市场视为一个同质的目标市场，不进行市场细分，只以单一的产品，运用单一的营销组合，力求适合尽可能多的消费者的需求）②差异性营销（旅游企业同时为几个细分市场提供服务，针对不同细分市场的需求特点设计不同的产品，并实施相应的营销组合策略）③集中性营销（是指旅游企业将自身的资源和营销集中在某一个或少数细分市场上，实行专业化生产和销售，使旅游企业在目标市场上有较大的市场占有率，以此弥补在较大市场上的较小市场占有率第五章1、市场定位：市场定位应是通过识别顾客需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客对产品有比竞争产品更好的认识的过程 P1182、旅游市场营销战略的目的：是旅游企业为实现自己的营销目标，适应不断变化的市场环境，并充分利用环境变化所带来的新的市场机会，保证企业的有效经营 P1223、旅游产品的市场战略：①产品——市场战略矩阵②市场渗透战略③产品发展战略④市场发展战略⑤产品革新战略⑥产品发明战略⑦多角化经营战略⑧市场转移战略⑨市场创造战略⑩全方位创新战略 P122-1264、旅游市场竞争战略：是旅游企业根据竞争者分析和市场中的竞争地位分析而采取的相应战略 P1265、旅游市场营销组合：也就是企业的综合营销方案，即企业对自己的可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好的实现营销目标 P1356、旅游市场营销组合因素：产品、价格、地点和促销，简称“4PS” P135第六章1、整体产品概念：是通过满足消费者某种需求和利益的有形物体和非物质性的无形产品。

可分为三层次①核心产品②形式产品③延伸产品 P1462、旅游产品生命周期策略：①旅游产品投放期营销策略②旅游产品成长期营销策略③旅游产品成熟期营销策略④旅游产品衰退期营销策略 P155-1573、商标：是企业区别于其他企业的商品或劳务的名称、象征标记等的结合体P1664、旅游产品商标策略：①商标的标记策略②商标的质量策略③商标扩展策略P1685、旅游产品组合：是通过生产不同规格、不同档次的旅游产品，使一个旅游企业所产生的旅游产品更为科学、合理，旅游产品结构更能适应市场的需求，从而以最小的投入，最大限度的占领旅游市场，以实现旅游企业的最大经济效益 P1686、旅游产品组合策略：①产品组合的广度②产品组合的深度③产品组合的相关性 P170第七章1、旅游产品价格：就是旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的 P1782、旅游产品定价的目标：①获取理想利润目标②取得适当投资利润率目标③维护或提高市场占有率目标④稳定市场价格目标⑤应付与防止竞争目标P183-1843、旅游产品定价法：①成本导向定价（ⅰ成本加成定价法ⅱ投资回收定价法ⅲ目标收益定价法）②需求导向定价（ⅰ习惯定价法ⅱ理解价值定价法ⅲ可销价格倒推法ⅳ价格需求弹性定价法）③竞争导向价格（ⅰ率先定价法ⅱ追随核心定价）P186-1934、新产品价格策略：①撇脂定价策略②渗透价格策略③满意价格策略 P194 第八章1、旅游产品营销渠道：又称分销渠道，是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人，也就是旅游产品使用权转移过程中经过的各个环节连接起来而形成的通道 P2092、旅游产品营销渠道的类型：①直接营销渠道和间接营销渠道②长渠道和短渠道③宽渠道和窄渠道④单渠道和多渠道 P210-2133、旅游产品营销渠道的特性：①稳定性②协调性③整体性 P2134、旅游产品营销渠道的作用：①旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利进行的前提条件②合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段③旅游营销渠道策略直接影响其他市场营销策略的实施效果 P2145、旅游中间商的类型：①旅游经销商（是将旅游产品买进以后再卖出的中间商，它的利润来源于旅游产品购进价与销售价之间的差额）②旅游代理商（是只接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其他产品的旅游中间商，它通过与买卖双方的洽商，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不取得产品的所有权） P216-2176、旅游产品营销渠道形式的选择决策：①直接营销渠道或间接营销渠道的决策②营销渠道长度的决策③营销渠道宽度的决策④营销渠道联合的决策P226-2287、旅游营销渠道冲突的类型：①垂直渠道的冲突②水平渠道的冲突③多渠道的冲突 P2348、产生冲突的原因：①目标不一致②职权划分的不清晰③知觉差异 P234第九章1、旅游促销：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的 P2432、四种促销方式：①广告②营业推广③公共关系④人员推销 P245-2463、旅游广告：是指有明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员促销方式 P2494、旅游营业推广：是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段 P2565、旅游营业推广方式：①免费营业推广②优惠营业推广③竞赛营业推广④组合营业推广 P2606、旅游人员推销：是旅游企业从业人员直接与旅游消费者或潜在消费者接触、洽谈、宣传介绍旅游产品或服务，以达到促进销售目的的活动过程 P262 7、旅游人员推销原则：①互惠互利原则②推销使用价值观念原则③人际关系原则④尊重顾客原则 P267十一章1、旅游公共关系：就是通过揭示旅游公共关系活动的规律，探索旅游业主题运用传播、沟通的手段，使旅游业与旅游公众相互了解、相互合作，帮助旅游管理部门掌握变化的环境情况并有效的利用这些变化，以促进旅游目标的一种活动 P3022、CI战略：CI战略的实施其实是一个连续操作的系统CIS，由三部分组成①企业理念识别（简称MI）②企业行为识别（简称BI）③企业视觉识别（简称VI） P3143、CI战略的构成要素：①旅游企业理念识别（简称MI）②旅游企业行为识别（简称BI）③旅游企业视觉识别（简称VI）4、导入CI战略的过程：①旅游企业实态调查分析②旅游企业经营理念确定③旅游企业CI设计展开④旅游企业CI的完成和导入⑤监督与评估 P317。