客户关系管理简介

客户关系管理简介

客户关系管理简介：

生产过剩导致竞争日益激烈的今天，市场已经成为客户主导的市场，有远见的企业已经越来越多的把注意力转向客户，转向围绕“获得和保持客户”的竞争力的打造。客户关系管理（CRM）作为一种以客户为中心的现代营销理念和方法，已经被越来越多的企业所接受，并作为重要的企业发展战略。

突破成长瓶颈

在过去的市场竞争中，产品和价格从来都是竞争的焦点，成功的企业始终把产品和价格的竞争力构建作为最重要的企业战略。但要想持续的保持产品和价格的竞争优势变得越来越困难；产品同质化，成本趋同化使企业长期倚重的竞争优势逐步丧失，企业的成长面临着严峻的挑战。“突破成长瓶颈，获得新的竞争优势”已经成为企业经营者一个新的课题。

客户关系——最重要的企业战略资源

在新型的商业背景下，企业必须重新审视与客户之间的关系。

传统的视角：传统的观念往往把客户作为产品销售的对象，把全部的注意力放在销售手段和方式上，甚至不惜与竞争对手在同质化极高的状况下进行恶性的竞争；

CRM的视角：CRM的观念则从另外一个视角来思考。CRM把客户视为企业的战略资源，不仅注重客户的直接价值和显现价值，而且注重客户的边际价值和隐性价值，通过细分市场和个性化的满足客户，建立稳固的企业客户关系。

传统的客户关系与CRM的差异（如下图）：

客客户

同质化竞争标准化满足差导化竞争个性化满足

单向利益

双向利益

无差异市场 市场区隔

传统的客户关系 新型的客户关系

企业客户关系的改变是因为客户购买选择的价值标准发生了改变。从1995年－－2000年美国上市公司的客户流失率达到50％，其中因为服务原因导致客户流失占68％，因为价格原因导致客户流失占15％，产品原因占12％，其他原因5％。这组数据给人们以下启示：

➢ 客户选择趋于多元化,客户转移和客户流失现象越来越普遍，有效的获得、保持和留住客户是企业成功的关键；

➢ 客户的价值选择标准在发生重要的变化，服务已成为客户选择的一个重要价值标准，客户感受对客户的购买行为起着越来越重要的作用；尤其在成熟市场，产品和价格上的非本质差异，已不足以影响客户的选择。因此，围绕客户满意的客户关系成为今天企业经营的核心； ➢ 客户满意决定于客户的广泛体验，决定于与客户第一次接触开始的良好的客户关系，服务已不再是狭义的售后服务的概念，而是包括市场、销售在内的每一个客户关系行为。因此，客户和客户关系已成为企业最重要的战略资源； 结论：客户关系是今天企业最重要的资源，建立稳固的企业客户关系是赢得竞争，获得企业持续发展，实现利益最大化的最根本的途径。 冲破销售“黑匣”

对于许多企业来说销售环节就象一个黑匣，不知道是什么妨碍了销售的成长？不知道为什么销售的成功率那么低？不知道为什么丢单？不知道客户为什么不选择我们？不知道员工是怎样对待客户

竞争者

企业

竞争者

企业

A企业的销售业绩是B企业销售业绩的一倍，而造成这一结果的主要原因是第二个环节的效率差异。

结论：准确的把握客户，把握营销的关键环节是改善营销效率，获得销售成长的重要手段；冲破销售黑匣，量化销售管理是改善企业营销能力的有效途径。

实时决策，快速响应

在传统的营销管理方式下，随着经营规模的扩大，企业对市场、客户和业务过程的信息把握越来越难，大多数企业对市场的变化反应迟缓，对客户的状况把握不准，对客户的需求响应迟钝，企业的及时响应能力随着规模的扩大越来越脆弱，客户的满意度急剧下降。企业的“实时决策、快速响应”能力已经成为许多企业发展的一个瓶颈。

CRM能给企业带来什么

经济环境和商业背景给企业带来的挑战对每个企业来说都是相同的，不同的是企业对待挑战的态度和方法。CRM作为一种现代营销理念和方法自90年代诞生以来便获得广泛的认同，越来越多的企业开始实践和探索CRM的营销模式，Dell、通用、沃尔玛等一大批成功的企业无不从中获益。

1客户关系管理（CRM）是什么

客户关系管理是一种新经济背景下的营销理念，其核心是以客户为中心的协同管理思想和营销方式。客户关系管理（CRM）是一个营销管理信息平台，支持企业实现以客户为中心的营销模式。是针对不同客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到提高销售，实现企业利润最大化的目的。

同时，CRM软件系统通常包括市场、销售、服务三大业务模块，并提供充分的系统功能、基本功能、标准业务功能和特定业务功能支持。一个较为完整的CRM系统应该包括一下的功能结构：

企业门户

市场

电子商务 销售项目管理 机会管理 销售管理

实施项目管理 服务管理 用户管理

战役管理 线索管理

数据库营销 营销财务 客户资源管理 决策支持

任务管理、行动管理、绩效管理

工具层（消息、邮件、日程．．．．．．）

系统层

特定业

务功能 基础功能 系统

功能 服务

销

售

商务管理 合作伙伴管理 标准业务功能 基础信息及管理（组织、客户、产品、人员．．．．．．）

2CRM的管理思想

以客户中心：

以客户为中心是CRM最基本的管理思想，CRM的观点是：客户是交易的主导者，客户决定着购买的选择，客户满意才能赢得客户。因此，企业的一切经营活动必须围绕着发现、保持和留住客户，无论是产品研发、市场营销、客户服务还是产品交付等企业的不同运营环节都应以客户为导向，并建立客户导向的企业运营机制。

以客户为中心的经营思想有三个最重要的关注点：即客户价值贡献度、客户购买的选择标准以及客户细分。也就是说，以客户为中心就是根据客户需求特征细分客户，满足客户购买的选择标准，实现客户利润率的最大化。

让客户更满意：

企业的竞争本质上是围绕客户满意度的竞争，高品质的产品、恰当的价格、好的品牌感受、方便的交付、良好的售前售后服务等无不为了获得客户的好感，适应客户的购买选择标准，让客户更加满意；企业建立客户满意的意识并不难，难的是怎样才能让客户满意，什么样的客户满意策略是正确的、经济的、有竞争力的；这一切的答案都来源于对客户的深度了解。