英语广告中的双关修辞的效果分析

英语广告语中的双关修辞运用效果

刘小红

摘要：快节奏的现代生活中广告无处不在，好的的广告以其精炼内涵丰富的语言和完美的演绎技术既给企业带来丰厚利润又给消费者带来赏心悦目的视觉盛宴。英语双关语以其简短、精炼、一语双义的特色给广告语带来了不一样的效果。本文主要阐述了英语广告语的特点和英语双关修辞在广告语中的应用，让身边的广告变得更加意犹未尽、耳目一新，达到更有影

响力的传媒效果。

关键词：英语广告语、英语双关、双关类型、效果

1、英语广告语的流行与特性分析

随着经济全球化步伐的加快，跨文化交流也变得越来越现实了，尤其是如今双语教学的普及使得英语在非英语国家的应用程度也越来越高，英语作为当今最为通用的国际语言，英文广告作为传媒手段的一部分在日常生活中也是随处可见，这不仅给人们带来了交往的便利，也顺应了国际化、全球化的历史潮流。因为英语这门语言本身的词法、句法特点，英语广告经过长期的发展和文化的融合，在词法、句法尤其是修辞方便表现出一定的特点。

英语广告语的词汇一般都简洁、形象、富于感染力，且广告词汇大都采用通俗易懂的大众化词语，少用晦涩、深奥的词汇。因为英语本身系属印欧语系，其独特的字母造词方法使得英语广告可以把人们熟知的词汇进行创新拼写，这样既引起人们的注意，又富于了其产品广告的创新、独特的意义。因此，英语广告语很容易以轻松、诙谐、幽默的效果渗入人们的日常生活中，并给人们带来语言美的无形快乐。

2、英语广告语中的双关种类

作为一种修辞手段，西方修辞学中的双关语和汉语中修辞学的双关语一样，在语言运用技巧中扮演着很重要的角色，它广泛存在于语音、词汇、语法等各个语言层面。在《汉语修

辞学》（王希杰，2001：86-91）双关分为语义双关、谐音双关、语法双关。按照此法，英语广

告语中的双关也可分为三类。

2.1、语义双关。语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。语义双关在广告中的运用比谐音双关更为普遍。其效果与谐音双关可谓异曲同工。例如：（1）Take Time for Time。

此英文广告中的第一个time指时间，第二个time指《5时代6》这本杂志，意为呼唤人们花点时间去看《5时代6》这本杂志，此广告中的time一语双关，一个词表达了两种意思，既简洁凝练又意味深长，给人留下想象的空间，很好的吸引了消费者。

（2）I am MORE satisfied，ASK for MORE 。

MORE是一种香烟的商标，这个单词的本义是”更多，更好，此时的more一词双义，整句意为我很满意，我要更多的MORE牌香烟。这样的广告语朗朗上口．易于记忆，效果不同凡响。

2.2、谐音双关。谐音双关，就是用同音异义或近音异义的词构成双关。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的

说服力和感染力，给消费者留下深刻的印象。

（3） WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY.

译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新的概念：洁净。这里生产商利用其商标WEAR-EVER 一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有

含义：既为wear forever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用（李利民，2009）。

（4）More sun and air for your son and heir.

译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son,air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。

1.3、语法双关。语法双关是指由于语法关系，如省略结构，某词或词组具有两种或两种以上语法功能而产生的双关。它不同于一般的语义双关，其出发点是词或词组在语法功能上的差异。这类双关在广告语之外的文体中比较罕见。

（5） Which lager can claim to be truly German? This can（旁边画有一罐啤酒）

译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。这是一则Lager牌淡啤酒的广告。

句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌

名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。无独有偶，可口可乐公司也在这个can字上做文章。

（6）Coke refreshes you like no other can .

这是一则在”can”上做文章的广告，句中can既可理解为名词“罐、听”，暗指别家的一罐饮料比不上可口可乐的。又可看成是情态动词“能”，全句可理解为：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。这则广告语和商品一样流传久远，令人难忘。

1.4,仿拟双关。又称习语双关是根据表达的需要在形式结构上仿拟名言警句、谚语等而形成的双关。英语广告除了广泛使用谐音双关和语义双关外，还特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或习语。这些广告以目标群体原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音，达到广而告之的目的。

（7） Not all cars are created equal.

译文：不是所有车的创造都是平等的。这个例子取自三菱牌汽车的广告，显而易见，在此广告创作者套用了美国家喻户晓的至理名言“All men are created equal”，而且原来名言的肯定句式被改成否定句“人人生而平等，汽车则不然”。这种改变突出了三菱汽车的与众不同，更容易在消费者思想上形成反差，加深印象让人久久回味。

（8）This year,passabearyChristmas.

这是一则关于长毛熊玩具的广告，‘bearychristmas ’由‘Merrychristmas’仿拟而来，

完整而有趣地表达了‘过一个毛茸茸圣诞节’的概念（董珊，2008）。

3、双关语英在英语广告中的应用效果

3.1对英语广告产生美学的积极效果

英语双关的恰当运用是人们运用英语语言智慧的结晶，一个好的英语双关往往给广告的整体带来意想不到的效果。首先，在语句上，英语双关句短小精练，视觉上也便于一目了然，