英语广告中修辞手法的运用

第29卷第9期湖北广播电视大学学报V ol.29, No.9 2009年9月Journal of HuBei TV University September. 2009, 095～096

英语广告中修辞手法的运用

王奕君

（厦门海洋职业技术学院，福建 厦门 361012）

[内容提要]商业广告通过各种修辞手段来体现其商品价值，实现劝说功能。本文对英语广告中常用的几种修辞格进行了分析，探讨了修辞手段对于广告的价值和功能的具体实现的作用。

[关键词] 修辞格；广告语；积极修辞

[中图分类号] H05 [文献标识码] A [文章编号] 1008-7427（2009）09-0095-02

一、引言

英语广告以其独特的语言和语言艺术为根据，利用语言的劝说功能引起读者对某种商品的注意和兴趣，并激发其购买欲望。一则成功的广告留下的不仅是具有冲击力的视觉、听觉效果，更应该有精炼、生动的广告词让人们乐于回味与传诵。因此，广告用语必须洗练、生动、形象、跳跃性强、富于感情色彩和感染力，而修辞手法便是英语广告达到以上目的的最好媒介。本文就英语广告语中的修辞格进行分析，以展现其在广告中的无穷魅力。

二、广告语言和修辞

广告语言是商品社会中使用性很强的一种独特语言，它不只是单纯的商业语言，而是集文学、美学、心理学、广告学、市场营销学和消费行为学等学科为一体的鼓动性艺术语言（1oaded artistic language）。它集中反映了顾客的需要，动机，选择，同时又充分表达出产品信息，树立了产品形象。因此优秀的广告语言价值通常具有注目价值（attention value）、记忆价值（memory value）、表达功能（expressive function）、引导功能（directive function）和美学功能（aesthetic function）。从语用学角度讲，广告宣传是一种语用行为。其目的在于说服交际对象（消费者）接受其产品、服务等，是一种说服性言语行为（王海燕，2007）。广告中运用修辞手法，可利用其精炼、准确、生动的语言，给读者提供丰富的想象，从而刺激购买欲望，同时，可使广告增添许多文学色彩，提高广告及产品的品位和吸引力。

陈定安（2004：1）认为，“修辞就是在运用语言的时候，根据特定的目的，精心选择语言的过程，力求把文章说得更正确、更明白、更生动、更精彩”。陈望道先生的修辞学巨著《修辞学发凡》建立了修辞的两大分野，即消极修辞和积极修辞。消极修辞是抽象的、概念的，对于语辞常以意义为主；而积极修辞是具体的、体验的，对于语辞的声音、形体本身有强烈的爱好，对于语辞的形、音、义随时加以注意和利用。消极修辞应合题旨，侧重理解，旨在使人们理会；而积极修辞利用经验所及的体验关系，侧重应合情景，使人“感受”，使读者经过了语言文字而有种种的感触，在读者心里唤起了一定的具体的形象。故消极修辞表现出来的特色是平易的、质朴的；而积极修辞表现出来的特色是华丽的、奇特的、富有感染力的，带给读者的是审美惊奇感和审美新奇感，因此在广告语言中广泛使用积极修辞，激发兴趣，引发美感，

产生联想，从而有效地传播广告信息。

修辞格便是积极修辞的一种手法。“修辞格是在修饰语言的过程中形成的具有独特表达效果的比较固定的格式，修辞格具有以下三方面的特征：生动的表意功能，一定的结构规律，特殊的语言方式”（陈定安，2004）。英语意象上的修辞手法有：明喻、暗喻、借喻、借代、讽喻、比拟等，英语语义上的修辞手法有：夸张、双关、反语、移就等，英语词句上的修辞手法有排比、对照、反复、设问等；以下试举几种英语意象上及语义上的修辞格在英语广告中的运用。

三、英语广告中修辞格的运用

1．明喻（Simile）

明喻是把两个事物之间的相似之处进行比较，它可以用简单、具体的形象化描述，说明抽象或复杂的概念，从而更形象、更深刻的说明事理。比喻由三个要素构成，被比的事物叫本体（target），用来做比的事物叫喻体（source），连接本体和喻体的词叫喻词，喻词常用like， as（…as）， as if 等。在英语广告中，广告作者为所描绘的事物新颖别致、形象生动，经常采用明喻的修辞手法。

（1）Its sound is as unique as its shape.

Its brakes are as unique as its engine. （PORSCHE）（它有独特的声音与外形。它有独特的制动与引擎。——保时捷）（广告及译文转自吴克明，1999）

本体是sound、brakes，喻体是shape、engine，喻词用as…as。这则广告强调保时捷跑车的声音和它的外形一样帅气独特，而制动与引擎一样性能优良，令人产生安全感、信任感。

2．暗喻（Metaphor）

暗喻也是在两类不同事物间进行比较，以表明相同关系，但它不用喻词连接本体和喻体。暗喻的作用是用具体、简单、生动、人们熟悉的东西比喻抽象、复杂、干涩的陌生事物，从而获得比明喻更形象、更深刻、更新颖的表达效果（吴晓岚，2007）暗喻相当于A是B，或A等于B，暗喻在广告中更常见。

（2）Clinique Self-tanning Formula， Sunday Supplement.（倩碧自动晒黑配方液，阳光的替代品）（广告及译文转自吴克明，1999）

本体是Clinique Self-tanning Formula，喻体是Sunday Supplement，吸引消费者无需出门就可拥有日光浴后的健康

[收稿日期]2009-06-20

作者系厦门海洋职业技术学院讲师。

湖北广播电视大学学报第9期96

肤色。

（3）Life is a glorious banquet

A limitless and delicious buffet．（Hallmark Co．）（生活是一场盛宴，一顿无限而美味的自助餐——Hallmark公司）（广告及译文转自吴晓岚，2007）

这里本体是life，喻体是banquet，buffet。

3．借喻（Metonymy）

借喻是用与本体有密切关系的事物来替换本体的修辞手法，既把事物换个说法。借喻文字经济，寓意深刻，不仅诉诸联想、营造意象、尚能避免重复，协调音律，使文字具婉曲色彩。

（4）I’d move mountains for her， but today I’ll start with one extraordinary stone. （De Beers）（我愿为她搬掉大山，但今天我却要从一块特殊的石头开始。——德比尔斯）（广告及译文转自吴克明，1999）

这是德比尔斯钻石广告，广告语中运用借喻手法，并不直接点出要说的事物diamond，而是借用了stone来代替，mountain和stone形成强烈的大小对比，印象深刻。

（5）Nobody fits your body…or the way you live… better than Lee.（再也没有比李氏休闲骑手牛仔更合身、更适合你生活方式的牛仔了。）（广告及译文转自吴克明，1999）广告中常用专有名词代替普通名词，既用制造商名称代替产品或用品牌名称代替产品。例（5）中Lee是牛仔服装的品牌，在此代替该品牌的产品，表达直接、简洁。

4．仿拟（Parody）

仿拟是故意模仿现成的语言形式，可以是格言、警句、成语、谚语、词句等，改动其中部分词语而表达一种新的思想，是一种富于创造性的修辞活动。因为被仿的对象已含有大量的已知信息，所以广告中的仿拟很容易引起读者的联想和共鸣，具有不可低估的商业价值。

（6）Where there is a way for car there is a Toyota.（有路必有丰田车。）

这则广告借用了人们非常熟悉的谚语:Where there is a will，there is a way. （有志者事竟成），这则让人过目不忘、耳熟能详的广告语更是体现了丰田公司的实力和精神。

（7）But don’t think its beauty is only sheetmetal deep. Because the Scoupe is just as much fun to drive as it is to be seen in.（HUYNDNI）（但是不要以为它的美丽只在外表。这款现代斯科普驾驶起来就跟坐在里面一样有趣）（广告及译文转自吴克明，1999）

英语谚语中有Beauty is only skin deep.（美丽只是外表罢了），skin是人体最表面的部分，而sheetmetal（金属薄板）则是汽车最表面的部分。广告语通过这一谚语的创新，旨在突出这款现代斯科普跑车不但拥有靓丽优雅的外表，更有非常优秀的性能、舒适的设计，令驾驶者尽享驾车的乐趣而不觉时光的飞逝！

5．夸张（Hyperbole）

夸张是在客观事实的基础上，为了表达的需要，故意言过其实，用来抒发作者鲜明的感情态度，从而引起读者的强烈共鸣。英语广告中，通过这种言过其实的夸张表达，通过对事物形象的渲染，取得强调、幽默或取笑的效果，语言的感染力得到充分发挥。

（8）WE DELIVER ONE PLACE

“Global”is our middle name for a very good reason. NO one on Earth does a better job of delivering your shipment anywhere in the world. We go to the ends of the Earth for you.（Roadway Global Air）（我们只向一个地方送货有一个很好的理由可以让“全球”成为我们公司名字的中间名。地球上没人能比我们更好地将您的货物运送到世界的任何一个地方。我们将为您走遍天涯海角。——罗得威全球空运公司）（广告及译文转自吴克明，1999）

在广告图中画的是地球，即标题中的“one place”，广告语巧妙地将其与公司名称中的Global相结合，意指客户在地球上任何一个地方都可以得到该公司提供的世界第一的货运服务，广阔无垠的地球只是“一个地方”而已，夸张地渲染了该公司服务的快捷、便利，业务网络的庞大。

（9）YEARS FROM NOW YOU MAY HA VE TO REPLACE THE LACES.（Timberland）（许多年以后，您也许要换副鞋带——提佰兰鞋）（广告及译文转自吴克明，1999）

照常理，鞋会越穿越旧，鞋带更换率更高，而广告中提到的鞋，许多年以后才需要换鞋带，这是怎样一双鞋啊？例（9）广告语运用夸张手法，把提佰兰鞋经久耐穿的品质体现出来，获得了强调、幽默的效果。

6．拟人（Personification）

拟人是把没有生命的事物比作人，赋予它们以人的个性、情感和思想活动，使其在文中表现得更有活力、更生动具体。无生命的商品会因拟人手法的恰当运用而变得富有人情味。给人以亲切感。

（10）With 52 issues．they’11 be thinking of you week after week．（Newsweek）

该广告语使所宣传的杂志具有了人性：杂志周复一周地思念他的读者；作为读者，会不会想念这本杂志呢?

（11）“I’m small， but I’m feisty. See my two outside compartments? They’ll expand instantly. I’ll become 50% bigger to bring back those sales meeting materials you promised to read.”（Lark Luggage）（我体型不大，但能耐很大。瞧，我的这两个外袋？它们可以随时张开，使空间增大50%，足以让你带回要阅读的销售会议资料。--Lark牌旅行包）（广告转自王燕希，2004）

Lark牌旅行包在广告中被拟人化，赋予它人的动作行为，而人的动作行为与旅行包的功能特点相结合，彼此交融，浑然一体，增添了广告语言的生动性和艺术感染力。

四、结语

成功运用修辞手法可使广告语言具有新颖夺目的独特魅力;深入探讨英语广告修辞艺术，不仅可以丰富英语研究的理论和实践，更有助于国内的广告设计者，借鉴国外广告长处，结合汉语特点，在修辞手法上多下功夫，使中国产品更有感染力和影响力。

[参考文献]

[1] 陈望道. 修辞学发凡[M]. 上海：上海教育出版社，2001.

[2] 陈定安. 英汉修辞与翻译[M]. 北京：中国青年出版社，2004.

[3] 王燕希．广告英语一本通[M]．北京：对外经济贸易大学出版社，2004．

[4] 吴克明，胡志伟．英语广告词精品[M]．北京：北京大学出版社，1999．

[5] 崔刚．广告英语[M]．北京：北京理工大学出版社，1993．

[6] 王海燕. 商业英语广告中修辞手法运用分析[J]. 三峡大学学报(人文社会科学版)，2007，（3）.

[7] 吴晓岚，简庆闽. 广告英语比喻类修辞格初探[J]. 外语与外语教学，2007，（5）.

[8] 时秀梅. 广告英语修辞手法初探[J]. 鸡西大学学报，2006，（4）.