市场营销-购买者行为分析

• 在饮食习惯上，中国人喜欢在食物的烹饪过程中采用煎 炒炸焖等方式，对食物进行深加工；
• 在饮食结构上，中国人食用更多的蔬菜，喜好粗粮； • 在饮食用具上，中国人使用筷子。
西方饮食文化
• 在饮食观念上，西方饮食注重理 性，好小而精，自始至终以营养 为出发点；
• 在待客方式上，西方人往往没有 那么讲究，菜肴一般都很简单， 席间劝客也比较尊重客人自己的 个人意愿；
• 文化是一个人的需要和行为的最基本的决定因 素。
• 了解文化变迁来发现市场需要的新产品，是营 销者的任务。
文化和行为
中华饮食文化
• 在饮食观念上，中 华饮食以食表意、 以物传情，“色、 香、味”重于“营 养”，饮食的美性 追求重于理性追求 。
• 在待客方式上，中 国人热情好客；
• 在饮食方式上，中 国人往往围坐一桌 共享食物；
6.1 影响消费者行为的因素
• 消费者的购买行为受下列因素影响：
– 文化因素 – 社会因素 – 个人因素
其中文化因素的影响最为广泛和深刻。
文化因素
• 文化 • 亚文化 • 社会阶层
文化
• 文化是一个社会的意识形态以及与之相适应的 制度和组织，一般是指一个社会的价值观、语 言、伦理、习俗和宗教仪式的总和。
• 当亚文化群变得足够大或足够丰富时，企业通 常会设计专门的营销方案为其提供服务。
– 数字“4”、“6”、和“8”对于中国消费者的意 义
社会阶层
• 所谓社会阶层（Social Class），是指一 个社会中相对同质和持久的阶层划分， 并按等级排列，每个层级的成员都有相 似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
学习目标
• 消费者特征如何影响购买行为？ • 哪些主要的心理过程影响消费者对营销方案的反应？ • 消费者如何做出购买决策？ • 营销者如何分析消费者的决策过程？ • 什么是企业市场？它与消费者市场有何不同？ • 组织购买者面临哪些采购情境？ • 谁参与了B2B的采购过程？ • 企业购买者如何做出决策？
动寻求满足的需求。
– 弗洛伊德的动机理论 – 马斯洛的动机理论 – 赫茨伯格的动机理论
马斯洛的动机理论
• 马斯洛力求说明为什么在某一特定时间人们会受到特 定需求的驱使。
• 根据马斯洛的理论，消费者总是先寻求满足最重要的 需求，当最重要的需求得到满足之后，他就会寻求满 足下一个最迫切的需求。
• 通过马斯洛的理论，营销者可以了解各种产品如何适 应消费者的计划、目标和生活。
– 第二，功利影响。例如，消费者之所以购买某一品牌的产品 或服务，是因为受到了自己所喜欢的某位明星的影响；
– 第三，价值表达影响。例如，消费者觉得，购买某一品牌的 产品或服务有助于向他人展示自己希望成为什么样的人（运 动员、成功人士或是好父母等）。
意见领袖
• 意见领袖（Opinion Leader）是指能够频繁
• 另一项调查发现，74％的马拉西亚男性、68％的中国 香港男性和55％的中国台湾男性说，他们更喜欢皮肤 白皙的女性。
• 日本是美白产品最大的市场， 其次是中国和印度。大部分 亚洲和欧美的化妆品企业如 资生堂、玉兰油、香奈儿和 欧莱雅都已经进军这一发展 中市场。在印度尼西亚，连 走珠止汗露产品中也添加了 美白成分。在印度，美白行 业的价值超过2亿美元，甚 至还有男士用美白如霜。宝 莱坞最著名的电影明星沙鲁 克为男士嫩白精华露的产品 系列做了广告。
的变量共同决定的，如职业、收入、财富、教育和价 值导向等；
• 个人在一生中可改变其在社会阶层中的位置，但改变 的难易程度依给定社会的阶层化严格程度而有所不同。
社会因素
参照群体 家庭
社会角色和地位
成员群体 非成员群体 观念领导者
最重要的消费品购买组织
每个人在不同的群体内扮演着不同的 角色（Roles），或拥有不同的身份 （Status）。而一个人的地位（Position）是由其角色和身份共同决定的。
• 核心价值观的影响比态度或行为深远得多，并且在基 本层次上长期影响人们的选择和欲求。
• 基于消费者的价值观选择目标市场的营销者深信，通 过吸引人们的内在自我可能会其影响其外在自我，即 其购买行为。
6.2 关键的消费心理过程
• 动机 • 感知 • 学习 • 记忆
动机
• 动机（Motive）是指足以使人采取行
• 营销者关注社会阶层的原因是，不同的 社会阶层在服装、家庭装修、休闲活动 和汽车等领域表现出独特的商品和品牌 偏好。
社会阶层的特征
• 同一阶层的人士比不同阶层的人士的行为更相似，各 社会阶层在服装、语言模式、娱乐喜好和其他许多方 面存在区别；
• 人们依据社会阶层感知其所处地位的高低； • 社会阶层不是由任何单一的变量，而是由一系列其他
影响他人态度或行为的人。 • 由于意见领袖对于消费者的购买决策是如此重
要，营销人员致力于识别出在某类产品中具有 影响力的人。 • 营销者可通过辨认与意见领袖相关的人口和心 理特征、辨认意见领袖阅读的媒体和直接将信 息传给意见领袖来接触他们。
Interactive Discussion
• 如果你知道意见领袖从他（或她）所推 荐产品或服务的提供商处受益，你还会 相信他（或她）所提供的信息吗？
组织和解释所获得的信息以对事物 形成一个有意义的看法的过程。 • 感知不仅取决于刺激物本身，还取 决于刺激物和周围环境的关系以及 个体自身的条件。
• 人们会因以下三种感知过程而对同一事物产生 不同的感知：
– 选择性注意（Selective Attention） – 选择性曲解（Selective Distortion）
• 营销者会努力识别出那些对自己的产品和服务比一般 人有更多兴趣的职业群体。
经济状况
• 经济状况是指消费者的可支配收入（收入水平、稳定 性和时间模式）、存款与资产、负债、借贷能力以及 对消费和储蓄的态度等。
• 消费者的经济状况是决定购买行为的首要因素。决定 着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为， 也决定着购买商品的种类和档次。
第六章 购买者行为分析
购买者行为分析是市场营销管理的核 心内容，也是一切营销活动得以开展的 逻辑起点，只有对目标顾客进行充分关 注，才有可能通过产品和服务使顾客的 需要和欲望得到满足。
目录
• 影响消费者行为的因素 • 关键的消费者心理过程 • 消费者购买决策模型 • 组织购买的内涵 • 企业购买过程中的参与者 • 企业采购过程
• 购买行为还受到家庭生命周期——家庭随时间流逝而 经历的阶段——以及家庭成员在各时期的数量、年龄 和性别的影响。
• 营销者通常会以生命周期阶段来定义他们的目标顾客 市场，并对每个阶段开发适合的产品和营销计划。
职业
• 职业会影响消费者所购买的商品和服务，而失业的恐 惧将抑制一个人的消费欲望与需求。
• 在饮食方式上，西方人偏好自助 餐，食品和酒往往是陪衬，宴会 的核心在于友谊，且多限于邻座 之间的交谊；
• 在饮食习惯上，西方人很少用大火炝锅，作料也很简单 ；
• 在饮食结构上，西方人更加偏好蛋白质； • 在饮食用具上，西方人使用刀叉。
亚文化
• 根据民族、宗教、种族和地理位置等，可以将 一个文化分成几个亚文化。在同一个亚文化群 中，人们的态度、价值观和购买决策必然有某 些相似的特点，以区别于其他的亚文化群。
却以消费者的理想自我观念，而非实际自我观念为基础 选择产品。
• 营销者可以利用个性和自我观念来分析消费者对某些产 品或品牌的选择行为。
生活方式
• 生活方式（Lifestyle），指由行为、兴趣和观念所体
现的个人生活模式。生活方式反映了人与环境的相互 影响。
• 来自同一亚文化圈、社会阶层和职业的人士的生活方 式也可能大不相同。
赫茨伯格的动机理论
• 赫茨伯格提出了双因素理论，将表明满意因素和满意 因素区分开来。
• 仅仅消除不满意因素是不够的，还必须提能够激发购 买的满意因素。
• 根据这一理论，营销者应该消除妨碍其产品销售的 不满意因素，同时，它们还必须确定并提供激发购 买的主要满意因素。
感知
• 感知（Perception）就是人们选择、
• 角色由个体希望实施的活动组成。
• 每个角色都伴随着一种地位。
• 人们选择那些能反映和表达他们在社会中角色和实际 或期望地位的产品。营销者需注意产品和品牌所代表 的潜在地位象征。
个人因素
• 年龄和生命周期阶段 • 职业与经济状况 • 个性和自我观念 • 生活方式与价值观
年龄和生命周期阶段
• 人们在一生中的不同阶段会购买不同的产品和服务， 对食物、服装、家具和娱乐的偏好通常与年龄相关。
– 选择性记忆（Selective Retention）
选择性注意
• 选择性注意（selective attention）是指人们面对着 诸如广告等众多日常刺激物，这些刺激物大部分会被 筛选掉。
家庭
• 家庭是社会中最重要的消费者购买组织，而家 庭成员构成了最有影响力的主要参照群体。
– 原生家庭 • – 生育家庭
• 营销者对家庭成员在各种产品和服务的购买行 为中扮演的角色和发挥的相对作用感兴趣。其 角色在不同国家和社会阶层差别会很大。
社会角色与地位
• 一个人在社会中属于许多群体——家庭、俱乐部和各 类组织。个体在每个群体中的位置可以用角色和地位 来界定。
黑与白，哪个更美？
• 在西方人希望将肤色晒成诱人的古铜色时，亚洲人却 在购买那些能够美白的产品。市场调研公司思纬发现， 在中国香港、韩国、马来西亚、菲律宾和中国台湾至 少有38％的女性在使用美白产品。
• 在东南亚，白皙的肤色想来就是高贵、贵族、财富和 地位的象征，而黝黑的肤色则与那些在田地里劳作的 人相关联。只有富人有能力待在室内，农民则在庄稼 地里忍受强烈的阳光。有一句中国谚语说道：“一白 遮百丑”。
参照群体
• 一个人的参照群体（Reference Groups）是指那些
直接（面对面）或间接影响人的看法或行为的正式或 非正式群体。参照群体可大致分为成员群体和非成员 群体两类。
• 营销者试图识别出目标市场的参照群体，因为参照群 体使人接触到新的行为方式和生活方式，影响个体的 生活态度和自我认知，进而可能会影响个人对产品和 品牌的选择。
百度文库性和自我观念
• 个性（Personality），是指导致一个人对所处环境做出
相对稳定反应的独特心理特征。个性通常依据自信、影 响力、自主性、顺从、社交、防御心理和适应能力等特 征描述。
• 消费者通常选择和使用那些品牌个性与自身实际自我观 念（Self-Concept）相一致的品牌，但在某些情况下
– 主要成员群体之间接触频繁且非正式地相互影响，如家庭、 亲戚、朋友、邻居、同学、同事等；
– 次要成员群体是较正式但相互影响较少的群体，如宗教群体、 专业协会和其它社团组织等。
• 消费者还间接地受到很多非成员参照群体的影响。
– 渴望参照群体（Aspirational Groups）是人们希望加入的群 体。
• 营销者竭力寻找其产品与生活方式群体之间的关系， 并应努力发现消费者生活方式中的新趋势。
金钱约束型vs时间约束型
• 以金钱约束型消费者为服务目标的企业将创造成本更 低的产品和服务。
• 以时间约束型消费者为服务目标的企业应为其创造方 便的产品和服务。
价值观
• 消费者决策也受核心价值观的影响，这一信念系统构 成了消费者的态度和行为的基础。
– 非渴望参照群体（Nonaspirational Groups），又称隔离群 体（Dissociative Groups），是人们拒绝接受其价值观或行 为的群体。
参照群体对消费者行为的影响
• 参照群体的活动、价值观以及目标直接影响消费者的 行为，主要表现在以下三个方面：
– 第一，信息影响。例如，消费者向使用过某种产品或服务的 亲戚或同事咨询相关品牌的知识和体验；
参照群体的类型
参照群体
直接参照群体 成员群体
间接参照群体 非成员群体
主要成员群体 较小的非正式群体
次要成员群体 较大的正式群体
渴望参照群体 希望成为其中的一员
非渴望参照群体 避免成为其中的一员
• 某人所属的对其有直接影响的群体称为成员群体 （Membership Groups）。成员群体分为主要成员群 体（Primary Membership Groups）和次要成员群体 （Secondary Membership Groups）。