第2章消费者决策过程：问题认知与信息搜索

问题认知是消费者的理想状 态与实际状态之间的差距达 到一定程度并足以激发消费 者决策过程的结果。
外部刺激 内部刺激
比较过程
期望的状态
不 一 致
实际状态
以上
问题认识
•新的满足
•更大的满足
阈
•解除不满
限
•部分地解除不满
水
准
不认识消费问题 以下
图2-1 消费者问题的认识过程
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问题认识过程
四、发现消费者问题
五、激发消费者对问题的认知
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六、压制消费者对问题的认知
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一、消费者问题的类型
几乎每天，我们都要面临各种购 买问题，有些问题是我们主动意
识到的，属于主动型问题；
有些问题是存在的，但是多数消 费者没有意识到，属于
被动型问题……
案例
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一、消费者问题的类型
确认需要 信息搜集 方案评价 购买决策 购买后行为
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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第二节 消费者购买决策的类型
常规反应行为
有限型问题解决 扩展型问题解决
低价产品 频繁的购买
高价产品 不频繁的购买
低消费者介入
熟悉的产品 种类和品牌
为购买而投入的思 考、搜寻时间很少
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图2-1 购买决策行为的连续体
高消费者介入
不熟悉的产品 种类和品牌 为购买而投入的思 考、搜寻时间很多
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第二节 消费者购买决策的类型
一 扩展型决策 二 有限型决策
三 名义型决策
四 三种决策类型的比较
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一、扩展型决策
指消费者在广泛收集内、外部有关购买 行为信息的基础上，形成对不同服务类产 品的初步认识，引发购买某种服务类产品 的意向并作出购买行动的决策，常常在接 受服务后，由于体验与预期的差距，可能 对原有的购买决策行为产生怀疑，而对自 己的决策行为重新评价。
• 在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉 的代名词。
• 在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1996年后的三年里，格兰仕连续 发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是， 它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。
• 如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记 得产品的同时还要记得品牌？与万燕VCD不同，格 兰仕微波炉则“花小钱办大事”，以低成本迅速 启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。
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背景：市场需求乏力
• 1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波 炉。但整个80年代，我国的微波炉都处于探索阶段。 90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但 基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是 “可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢？
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三、外部信息搜集
经济层面的分析： ✓ 消费者住地与出售某种产品 的商店之间的距离 ✓ 交通费用与时间的机会成本
决策角度的分析 ✓ 与产品风险相关的因素 ✓ 与消费者特征相关的因素 ✓ 情境因素
消费者搜集外部 信息的努力程度
三、外部信息搜集
㈠ 外部信息搜集的分类
㈡ 外部信息搜集程度
㈢ 影响外部信息搜集的因素
信息加工理论的假设前提是“人是理性的”。
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㈢ 效用理论
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二、科特勒的刺激反应模式
外部刺激
市场营销 其他方面 的刺激 的刺激
购买者的“黑箱”
购买者
购买者
的特征 的决策过程
购买者 的决策
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
文化特征 社会特征 个人特征 心理特征
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促进因素：
目标与 使用情境
促进因素
回忆线索
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㈢ 内部信息搜集的准确程度
存在所谓的“肯定性偏误”。
回忆的受阻或受压抑，可能使消费 者没有想起某些具有诊断性的重要
信息，由此导致决策失误。
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与购买时的情绪和心境一致的信息 更可能被回忆起来，这样会带来信 息的不全面和不准确。
㈣ 信息类型
㈤ 信息来源
㈥ 信息搜集方式
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如何压制消费者对问题的认识
风险提示： 市场有风险，投资需谨慎
Warning: Smoking clogs the arteries and causes hearty attacks and strokes.
第四节 信息搜集
一、信息来源与信息搜集类型 二、内部信息搜集 三、外部信息搜集
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第二篇 消费者决策过程
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第二章 消费者购买决策过程： 问题认知与信息搜集
第一节 消费者购买行为模式
第二节 消费者购买决策的类型
第三节 问题认知 第四节 信息搜集
导入案例
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问题：无中生有的产品 如何教育市场
• 一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何 让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都 是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险 的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹 尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。
• 1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体 上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜 谱以及选购、使用方法等，指导消费者使用微波炉。这种做法在新闻界产 生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。
• 1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国十余座大城市举行了 “首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣。 同时组织国内专家编写微波炉系列丛书，免费赠送 100 多万册；精心制作 数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。
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ห้องสมุดไป่ตู้
一、信息来源与信息搜集类型
㈠ 信息来源
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㈠ 信息来源
记忆来源
个人来源
大众来源
经验来源
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商业来源
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㈡ 信息搜集类型
1. 内部信息搜集与外部信息搜集
2. 购买前信息搜集与即时性信息搜集
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二、内部信息搜集
内部信息搜集——指消费者将 过去贮存在记忆中的有关产品、 服务的信息提取出来，以服务 于解决当前问题的过程 。
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第一节 消费者购买行为模式
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一、消费者购买行为理论
消费者购买 行为理论
效用理论
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㈠ 习惯建立理论
购
买
愉快体验
行
为
和
多
次
不愉快体验
使
用
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习惯建立
购买对象 转移
重复购买 和使用
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㈡ 信息加工理论
商品 信息
选择性 注意
选择性加 工并保持
购买决定 和行为
• 1995年，格兰仕产销量达20万台，也就是在这一年， 松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在 国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面， 格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动 时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场 看好。
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方 法 ： 低 成 本 教 育 消 费 者
扩展型问题解决
高风险、高介入 广泛搜寻 主动地处理信息 在去商店前参考了多方面的信息 信念强烈 使用多种标准 认为备选品牌有显著差异 使用补偿性策略
如有需要会走很多商店 通常希望与店内工作人员进行交 流
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第三节 问题认知
一、消费者问题的类型
二、问题认知过程
三、影响问题认知的因素
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㈠ 哪些信息被搜集
1. 品牌信息
2. 产品属性信息
3. 评价信息
4. 体验信息
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㈡ 信息如何被搜集
全部品牌域 （所有潜在的备选品牌）
意识域
未意识域
（消费者知道的备选品牌） （消费者不知道的备选品牌）
激活域
惰性域
排除域
（被考虑的备选品牌） （后备备选品牌） （避免选择的品牌）
三、影响问题认知的因素
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四、发现消费者问题
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五、激发消费者对问题的认知
㈠ 一般性问题认知与选择性问题认知
㈡ 激发问题认知的方法
㈢ 问题认知的时机
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如何激发消费者对问题的认识
E.g. 牛奶行业协会的宣传 海报试图让人们认识到牛 奶能满足他们对钙的需要， 却没有提到任何品牌的牛 奶。
消费者追求的生活方式 理想状态
消费者现实所处的情景 感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距的性质、大小
无差距
理想状态超过实际状态
实际状态超过理想状态
满意（无行动）
问题被认识（信息搜寻开始）
资料来源：Del J. Hawkins, David Mothersbaugh. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. Mc Grawhill, 2013: 495.
哪些内部信息会被提取以及如何被提取
提取的信息： ✓ 品牌信息 ✓ 产品属性信息 ✓ 评价信息 ✓ 体验信息
激活域（被考虑的备选品牌）
惰性域（后备被选品牌）
排除域（肯定不 选的品牌）
促进品牌被包括在激活 域的因素： ✓ 品牌熟悉程度 ✓ 品牌的典型性 ✓ 目标与使用情境 ✓ 品牌偏好 ✓ 回忆线索
二、内部信息搜集
案例
★ S&P公司使消费者认识到与紫外线相关的问 题，同时也积极开发相应产品来解决这些问 题。比如S&P公司了解到许多消费者喜欢在阳 光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿被紫外 线晒伤，于是便研制出了“protect & tan” 这一产品——一种褐色且防晒伤的防晒液。
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二、问题认知过程
• 对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很多 企业的通常选择都是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。而一个 新企业，最缺少的就是资金，有太多的先行者就是倒在市场培育成熟前， 因为前期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。
• 在许多家电企业以巨资轰炸中国各大报纸电视台等媒体时，很难见到格兰 仕的大制作广告，有的媒体甚至认为格兰仕是一个“非常小器”的企业。 但如果不是这样，格兰仕恐怕早已倒下。
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三、名义型决策
忠诚型购买决策
习惯型购买决策
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四、三种决策类型的比较
决策类 型
扩展型
有限型
名义型
介入程 度
信息搜集 范围与数
量
高
广泛
中等 一般
低
很少
决策 速度
慢
中等
快
重复选择 同一品牌 的可能性
大
中
小
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消费者何时广泛搜集信息和做出大量评价？
• 消费者的购买介入程度较高
✓介入程度：消费者对购买或购买对象的重视程 度、关心程度。
• 备选产品或品牌差异程度较大 • 购买的时间压力较小
二、有限型决策
有限型决策是指消费者对某些企业所 提供的服务有了一定的了解和认识，由于 市场竞争激烈，消费者可能在能够提供同 类服务的已有备选方案中作出选择。
由于产品与市场只是的增加导致 -- 未来购买的效率 -- 个人影响 冲动性购买增加 从搜寻和其他结果中提高满意水平
资料来源：Peter Block, Daniel Sherell, Nancy Ridgway. Consumer Search: An Extended Framework. Journal of Consumer Research. June 1986: 119-126.
心理过 程
形成概 念
获得概 念
运用概 念
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表2-1 有限型问题解决与扩展型问题解决的特性
有限型问题解决
动机 信息搜寻 备选品牌评估
购买
低风险、低介入
极少搜寻 被动地处理信息 可能在商店里做出决策
信念薄弱 只使用最主要的标准 认为备选品牌基本相同 使用非补偿性策略
购物时间有限；可能偏 爱自助服务 选择经常受店内陈列影 响
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内部信息搜集
项目 决定因素
动机
结果
购买前信息搜集
即时性信息搜集
对购买的介入程度 市场环境 情境因素
对产品类别的介入程度 市场环境 情境因素
做出更好的购买决策
建立共未来使用的信息库 体验搜寻中的乐趣
产品与市场知识的增加 更好的购买决策 提高对购买结果的满意水平
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案例思考题
1. 分析新产品入市来自消费者方面的风险。格兰 仕的成功提供了什么启示？
2.案例中的激发消费者问题认知的方式是属于哪种 激发问题认知?对整个微波炉行业,都有好处,为什 么格兰仕还要不遗余力地宣传呢?
3.通常哪些公司或品牌应重视和担当消费者教育的 任务。
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