第七讲_公共关系的规范和准则

2.真诚沟通原则（SINCERITY）
• 寓言故事：一天，鸟的王国举行盛大舞会。一只 母鸡觉得自已长相难看，于是去偷了一些孔雀的 羽毛，小心翼翼地粘在自己身上。果然当晚她大 出风头。但正当她兴高彩烈地跳舞时，身上粘的 羽毛接二连三地掉了下来。母鸡看见自已原形毕 露，在众鸟嘲弄和鄙视的目光中落荒而逃。 • 不要试图去掩盖自已，不要试图给自已披上华丽 的外衣，不要粉饰太平!
案例点评
• 公众获取信息的渠道不再限于官方媒体，网络巨 大的信息流量使任何“捂盖子”的努力都会化为 乌有。真实坦诚地在第一时间告知群众所发生ห้องสมุดไป่ตู้ 事情远比半遮半掩要好得多。 • 要保障公众的知情权，就需要建立新闻发布机制， 政府必须处理好与媒体的关系，不能简单地压制 媒体监督报道；要做到信息互通，绝对透明；不 要用行政干预去影响媒体报道的真实性和准确性， 因为含糊和感性的报道不能满足公众对真相的渴 求，于是就会通过其他渠道和途径去打听真相， 这样反而造成谣言和小道消息盛行，容易使公众 产生不利于危机公关的心理定势。
（一）要以公众利益为本
真心、真实、真诚地对待 公众 设身处地为公众着想
（二）要互惠互利
尽量地帮助公众排忧解难
是技巧还是谎言？
• 某天，一外贸部门在宾馆设宴，有道菜是鱼，服 务员在分菜时发现鱼偏生了些，如不讲明原因就 撤去，是对客人的失礼；如和盘托出原因，则会 影响宾馆声誉，服务员考虑了一下，对顾客说： “对不起，这条鱼是按粤菜的烹饪法烧的，偏生 了些，可能不太适合你们的口味，是否加把火？” 客人欣然应允，并夸奖服务员服务周到。
案例点评
• 危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利 益的问题，利益是公众关注的焦点；另一方面是感情 问题，公众很在意政府是否在意自已的感受，因此政 府应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过 新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系 问题，从而赢得公众的理解和信任。 • 实际上，公众和媒体心目中已经有了一杆秆，对政府 有了心理上的预期，即政府应该怎样处理才会感到满 意。因此，政府绝对不能选择“捂盖子”，而要严查 事实真相，采取果断措施，控制事态发展，追究主管 官员或企业的责任。
2.真诚沟通原则（SINCERITY）
• 真诚沟通是处理危机事件的基本原则之一， 具体应做到“三诚”： • 1.诚意 • 2.诚恳 • 3.诚实
案 例
• 2005年11月13日，吉林省石化公司双苯厂胺苯车间发生爆 炸，成百吨苯流入松花江，最高检测浓度超标108倍。污 染带从80公里蔓延到200公里，导致下游松花江沿岸的大 城市哈尔滨、佳木斯，以及俄罗斯大城市哈巴罗夫斯克等 面临严重的城市生态危机。这也是中国面临的首次城市生 态危机。11月14至21日，位于吉林省松花江以下的沿岸城 市——松原市，在未被告知原因的情况下连续停止供水7 天。当地媒体的报道仅限于吉林省石化公司爆炸事件本身， 没有提及污染后果。11月21日，哈尔滨市政府向全市发出 停水通告。 • 哈市第一次发布的停水通告隐瞒实情，说是为了维修管道。 后来才说明是江水受到污染。因而，停水初期哈尔滨市民 因不清楚停水的原因而造成社会恐慌。一时间，政府采取 “内紧外松”策略，信息只在内部流通，让内部紧张行动 起来，而对外保密、封锁消息，加上媒体面对危机的集体 失语，造成了市民的不满，政府和媒体的形象大打折扣。
二、社会性原则
• 公共关系必须以社会效益为依据 1.社会效益是社会组织与公众根本利益的总和 2.公共关系既对组织负责，也对公众负责 所谓对组织负责，是在组织为达到自身目标的运行 过程中发挥积极有益的作用。 （1）对组织基本任务完成的关切 （2）对由组织行为引起的社会效益问题的关切 （3）对与组织利益无关的社会公益活动的关切
案例点评
• 好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24 小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。 而这时候，可靠的消息往往不多，充斥着谣言和猜测。 政府的一举一动将是外界评判政府如何处理这次危机 的主要根据。媒体、公众都密切注视政府发出的第一 份声明。对于政府在处理危机方面的做法和立场，舆 论赞成与否往往都会立刻见于媒体报道。 • 政府必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和 公众进行沟通，从而迅速控制事态，否则会扩大突发 危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生 后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不 蔓延，是处理危机的关键。
案 例
• 2004年湖南嘉禾强制拆迁事件激起了公众的义愤，央视《东 方时空》有关嘉禾的《株连九族》等节目先后播出四期，一 时间引起舆论哗然。当地政府不以此为戒，而是组成由市委 宣传部长、嘉禾县委书记参加的“公关组”赶赴北京，决心 不摆平央视绝不收兵。“公关活动”也见了效果，《时空连 线》第二期有关嘉禾的节目就受到干扰未能重播。这给了 “公关组”一个错觉，以至于嘉禾主要领导觉得“媒体就是 那么回事，不必太害怕”。总以为可以一手遮天、为所欲为。 于是，变本加厉地打击报复，逮捕公民，使矛盾进一步加剧。 事实是，由于嘉禾的“公关”，央视由此改变了工作策略， 由明查变成了暗访；嘉禾的顽固不化亦激起了更多媒体的加 入。结果，媒体的猛烈炮火，导致嘉禾当局内外交困，焦头 烂额。当地官员不得不坦言，“到了事件的后期，嘉禾县的 官员知道大势已去，无论怎么强大的公关工作都不能摆平媒 体了”。于是，只好在行政问责风暴中“全线崩溃”，相关 责任人受到了严处。嘉禾的教训在于，以为民意是可以左右 的，媒体是可以摆平的，而执迷不悟、一意孤行。如此“公 关”意在灭火，未料到头来，引火烧身。
案例：罗氏：“达菲”风波
• 2003年2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形 式迅速蔓延——广州出现流行疾病，几家医院有数位 患者死亡，而且受感染者多是医生。谣言四起。 • 2月9日，罗氏制药公司召开媒体见面会，称可能是禽 流感，并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗 氏公司的医药代表也以达菲能治疗该病而敦促各大医 院和经销商进货。 • 直接后果是：广东、福建、海南等周边省份的食醋、 板蓝根及其它抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几 倍，投机商大发“国难财”，“达菲”8日前广东省 内仅售出1000盒，9日后飙升到10万盒。曾有顾客以 5900元买下100盒“达菲 ”！
1.承担责任原则
（SHOULDER THE MATTER）
• 寓言故事：风对人们称赞太阳是万物之灵，一直 愤愤不平，认为它才是这世界上最历害的。于是 风向太阳挑战：谁能使行人脱下外衣，谁就是强 者。比赛开始后，风使出浑身解数，刺骨的寒风 使行人紧紧裹住自己的衣服。风刮得越猛，行人 衣服裹得越紧。最后，风不得不承认失败。而太 阳却把温和的阳光洒向行人，行人慢慢地热了起 来，脱掉了外衣。 • 行人的外衣可以看作是公众对组织的防卫心理。 而风和太阳则代表着组织所使用的不同手段。温 暖的太阳比凛冽的风更能使公众脱下防卫的外衣。
案 例
• 2006年11月，含有苏丹红的“红心鸭蛋”问题曝 光后，在全国引起轩然大波。河北省有关部门紧 急行动，在全省彻底清查“红心鸭蛋”。几天时 间里，依法控制了3名相关人员，暂时查封了7个 问题鸭场和3个禽蛋加工企业，封存800公斤可疑 饲料、580公斤鸭蛋，平山县还对5100多只“问题 鸭”进行处理。全国各地也对来自河北的“红心 鸭蛋”下架封存，之后不少地方更是对所有“红 心鸭蛋”采取了紧急措施；农业部派出专家组到 河北省的井陉、平山等地指导调查处理工作。质 检总局下达了紧急“追查令”。正是因为种种措 施得以迅速实施，成功地扼制了“红心鸭蛋”危 机。
“天上掉下金手表” ——日本手表打入国际市场
• 20世纪80年代初，日本的手表制造商，为打破瑞 士手表一统天下的局面，联合起来在全世界展开 前所未有的宣传攻势。其中，最引起轰动的是， 在澳大利亚的新南威尔士上空从飞机上撒下许多 日产手表，如西铁城、东方、精工等等。在这次 活动之前，日本的手表制造商在各大媒介上刊登 启示：谁捡到手表归谁所有，如发现损坏，可免 费到指定地点调换。手表在预定的时间，从几千 米的高空抛下。令人吃惊的是，所有的手表都完 好无损。世界各国的新闻媒介都抓住这一点大肆 宣传。于是，日本制造的手表很快被国际市场所 承认，从此与瑞士手表“平分天下”。
某鞋店的经理在一次例行检查时，发现柜 台上混进了一批假冒伪劣皮鞋，经理马上 下令清理存货，确认已经卖出8双。 假如你是经理，你将如何处理此事？
四、创新性原则
• 创新是公共关系的灵魂，也是公关竞争的最佳手 段。 • 创新的内容：观念创新、方法创新、内容创新
• 创意思维的基本要求： 求新、求奇、求美、求效
二、社会性原则
• 注重社会整体效益的措施 （1）明确本组织应负的社会责任和义务，组织对公 众负责意味着要为社会提供合格的产品和优质的 服务，最大限度地满足公众的物质和文化的需要。 （2）积极投入社会服务 （3）主动接受社会监督，及时向社会通报自己的方 针、政策、措施，使组织自觉地置于社会监督之 下。
• 第七章_公共关系的规范和准则
一、公众性原则
• 公众性原则 • ——公共关系是以满足公众需求为出发点的，组 织在开展公关活动时，要时时处处考虑自己的行 为对公众利益的影响，坚持公众利益第一，尽量 满足公众的各方面需求（知晓需求、人格需求、 精神需求等）。 • 爱德华•伯内斯：“投公众所好”
一、公众性原则
创意思维
如果前有大河，后有追兵，我们就得过河 拆桥，防止敌人跟上来„„ • 为什么有些人喜欢过河拆桥”？
过河拆桥的原因是，前面还有河，需要使 用仅有的材料继续造桥„„ 公共关系策划中创新思维的方法.doc
危机公关5S原则
• • • • • 承担责任原则（SHOULDER THE MATTER） 真诚沟通原则（SINCERITY） 速度第一原则（SPEED） 系统运行原则（SYSTEM） 权威证实原则（STANDARD）
三、事实性原则
1.先有客观事实，后有公共关系（公共关系必须以 事实为基础） 2.全面、深入地掌握事实 （1）对各种有关事实掌握的宽广度 （2）对某个特定事实所了解的充分度 3.实事求是地传播信息
尼克松：水门事件
• 1971.6，建立白宫监视组 • 1971.9.3，小组成员闯入埃尔斯伯格的精神病医生办公室 • 1972.6.17，小组成员在水门大厦民主党主席奥布赖恩的 办公室安装窃听器，被当场逮捕 • 水门事件被《华盛顿报》披露 • 1973年初，总统以“行政特权”为由拒绝参院调查 • 1973.3，用“国家安全”一词进行辩护 • 1973.7，总统助手证实有录音磁带 • 1973.7.24，最高法院表决迫使尼克松交出录音带，尼克 松拒绝交出 • 1973.10，“周末夜的残杀” • 1973.11，尼克松发表申明 • 1974.7，尼克松受到弹劾 • 1974.8.8，尼克松宣布辞职
一、公众性原则
（一）要以公众利益为本
（二）要互惠互利
互惠互利是双向的，满足公 众利益，也要给组织带来利 益，包括经济利益、社会利 益等，是一种“双赢”。
是出奇制胜还是愚弄公众？
• 一位戴眼镜的顾客在一家酒店吃饭，其中要了一 个三鲜汤。吃着忽然看见三鲜汤有只死苍蝇，他 把眼镜摘下来擦了擦戴上再看，没错，是只死苍 蝇。他气愤地责问服务员，服务员请来了公关部 人员。这位公关部人员二话没说，拿起汤羹就把 苍蝇舀起来吃了下去，并对那位顾客说：“先生， 您看错了，这是一片葱花！”随即让服务员给换 了一碗。
3.速度第一原则（SPEED）
• 寓言故事：公牛被老鼠咬了一口，非常疼痛。他 一心想捉住老鼠，老鼠却早就安全地逃回到鼠洞 中。公牛便用牛角去撞那堵墙，搞得精疲力尽， 躺倒在洞边睡着了。老鼠偷偷地爬出洞口看了看， 又轻轻地爬到公牛的肋部，再咬他一口，赶忙又 逃回到洞里。公牛醒来后，伤痕累累，却无计可 施。老鼠却对着洞外说：“大人物不一定都能胜 利。有些时候，微小低贱的东西更利害些。” • 公牛虽然强大，但却因行动迟缓饱受老鼠的折磨。 危机公关同样如此。如果你没有极快的反应速度， 即使你有多强的实力，你都会招致灾难。
案例：罗氏：“达菲”风波
• 2月15日，《南方都市报》发表《质疑“达菲”：“禽流感”恐慌与 销量剧增有何关系？》的署名文章,指责罗氏制药蓄意制造谣言以促 进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社 会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。直接的后果是“达菲”销量 的直线下跌。《南方都市报》的消息发出后第二天，广州某医院“达 菲”的销量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消 费者提出退货和索赔要求。