09.服务产品整体概念
商业计划书制作与演示期末考试答案
1“波特五力模型”分析内容不包括以下内容（）。
（1.0分）1.0分A、现有企业间竞争B、购买者C、生产能力D、替代品正确答案： C 我的答案：C答案解析：2日本投资者软银公司的孙正义由于投资了哪家企业成为当时日本的首富（）。
（1.0分）1.0 分A、微软B、苹果C、阿里巴巴D、搜狐正确答案： C 我的答案：C答案解析：3一般说商业计划书有两部分最核心的内容，称为“商业计划书两条腿”，第一部分是产品或服务，第二部分是（）。
（1.0分）1.0 分A、消费者B、市场C、财务D、投资回报正确答案： B 我的答案：B答案解析：4对于菲利普·科特勒提出的产品整体概念，不包括以下内容（）。
（1.0分）1.0 分A、形式产品B、实体产品C、核心产品D、附加服务正确答案： A 我的答案：A答案解析：5下面哪一种不是风险投资退出的传统方式（）。
（1.0分）1.0 分A、IPOB、利润分红C、并购D、清算正确答案： B 我的答案：B答案解析：6演示沟通的安全距离是（）。
（1.0分）1.0 分A、10-50cmB、50-80cmC、80-120cmD、120-240cm正确答案： D 我的答案：D答案解析：7创业项目识别的七大问题中不包括以下那一项（）。
（1.0分）1.0 分A、什么产品和服务B、市场容量C、如何生产D、竞争对手正确答案： C 我的答案：C答案解析：8财务报表中的三大报表不包括（）。
（1.0分）1.0 分A、现金流量表B、资产负债表C、所有者权益表D、损益表正确答案： C 我的答案：C9在回答评委提问时，我们最好采取什么策略（）。
（1.0分）1.0 分A、临场发挥B、押题C、模块化问题D、多次补充回答正确答案： C 我的答案：C答案解析：10风险投资起源于（）。
（1.0分）1.0 分A、日本B、美国C、英国D、中国正确答案： B 我的答案：B答案解析：二、多选题（题数：20，共 40.0 分）1演示PPT的封面内容一般要包括（）。
市场营销学综合练习题与答案(市场营销09级)
市场营销09级《市场营销学》课程综合练习题与答案三、概念解释题部分1、需求：是一种有支付能力的需要，是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
2、负需求：指绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
3、有害需求：指市场对某些有害物品或服务如烟、酒、毒品、色情电影和书刊等的需求。
4、顾客总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组（或一系列）利益。
5、顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
6、市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。
7、环境威胁：环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁。
8、市场细分：以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。
9、目标市场：是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
10、市场定位：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
11、狗类产品：即不景气产品，指销售增长率及相对市场占有率均较低的产品。
12、核心产品：指产品的使用价值，即向购买者提供的基本效用或利益。
13、品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
14、驰名商标：是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。
15、分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。
16、选择分销：是指制造商在某一地区仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。
product产品策略
效 果 性 品 牌
情 感 性 品 牌
(三）品牌设计的基本原则
●新颖别致的原则 ●简易明朗的原则 ●尊重风俗的原则
●满足需要的原则 ●遵守法津的原则
（五）品牌策略 1.品牌归属策略 2.品牌统分策略
品牌归属策略包括：
• 1.自有品牌策略（首要选择）（实力 强企业） • 2.他人品牌策略 • 3.自有品牌与他人品牌共存策略
• 新产品开发的原则： • 市场需求原则 • 经济效益原则
新产品开发的方法
1．企业独立研制
2．技术引进
3．产品改造（常用方法）
新产品开发的程序
新 产 品 设 想 对 设 想 筛 选 市 场 分 析
新 产 品 研 制
市 场 试 销
上 市
•新产品推广策略（投入期 成长 期） •概念:指新产品进入市场后为消 费者接受的过程
(一) 产品生命周期理论
(二)产品生命周期各阶段的特点及营销策略
提出
20世纪50年代中期 雷蒙德.弗农
(一) 产品市场生命周期的概念
产品从进入市场到被市场 淘汰的全过程。
投 入 期
成长期 成熟期
衰退期
产品生命周期注意事项
• 1.产品生命周期即产品的市场寿命,不 是产品使用寿命. • 2.产品生命周期是具体一产品项目的 市场寿命，不是整条产品线。 • 3.产品生命周期曲线呈S型，正态分布 （书 83） • 4.理想生命周期形态：投入期短，成 长期快，成熟期长，衰退期慢
◆提高产品品质，增加产品品种，扩大 产品用途。 ◆加强促销，树立强有力的产品形象 ◆完善分销渠道 ◆适时调整产品价格
（三）成熟期
成长中的成熟
稳定中的成熟
衰退中的成熟
• 成熟期营销策略（改） • 1.进一步开拓新市场，寻求新用户 • 2.进行产品革新，使产品差异化，多 样化 • 3.对企业的市场营销组合进行调整
市场营销的重点
市场营销的重点第一章1，市场营销的定义：管理定义:选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。
社会定义:个人和团体通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务，来获得他们所需所求的社会过程。
2，需要欲望需求的定义:需要（Need）：与生俱来的基本要求（如解渴的需要）。
欲望（Want）：想得到能满足需要的具体满足品的愿望（如喝饮料的欲望）。
需求（Demand）：有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望（如买水的需求）。
3，市场营销者是交换过程中更主动，积极的一方4，为什么营销是企业与众不同，独一无二的职能顾客是企业存在的前提，顾客决定企业本质，企业最显著、最独特的功能是市场营销第二章1，市场营销管理的本质在各个需求之下的营销管理任务负需求-改变营销无需求-刺激营销潜伏需求-开发营销下降需求-再营销不规则需求-协调营销充分需求-维持营销过度需求-降低营销有害需求-反营销2，市场营销管理哲学观念的发展阶段，产生时间，内容，口号以产品为中心的观念：产品观念时间：19世纪末20世纪初；观念：消费者最喜欢高质量性能和具有特色的产品；口号：“酒香不怕巷子深以企业为中心的观念：推销观念时间：20世纪三四十年代；观念：消费者有购买惰性或抗衡心理，需积极销售大力推广；口号：“卖什么就让别人买什么以消费者为中心的观念：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
时间：20世纪50年代；背景：战后恢复，军品转民品供给多；政策激励，收入及闲暇时间多；支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率；口号：“顾客需要什么，我们生产什么2，全方位营销观念的定义：以利益相关者和社会整体利益为中心的观念（全方位营销观念）：所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。
市场营销教案(英文版)09
12
• 产品组合的关联性 • • • 生产关联性组合； 消费关联性组合； 非关联性组合（多角化经营）。
13
产品生命周期
• 产品从进入市场到退出市场的周期性变 化过程。经历导入期、成长期、成熟期 和衰退期等发展时期。
14
产品生命周期曲线
销 售 与 利 润
销售曲线
利润曲线
导入期
成长期
成熟期
衰退期
15
10
产品组合
• 产品组合是企业生产和经营的全部产品 的结构，是产品花色品种的配备，包括 产品线和产品项目。 • 产品线是指企业所经营的核心内容相同 的一组密切相关的产品； • 产品项目是产品线中一个明确的产品单 位。
11
• 产品组合矩阵
产品项目 (深度）
产品线A 产品线B 产品线C （广度） A1 A2 A3 B1 B2 B3 B4 B5 C1 C2
第九讲 产品策略
1
营销策略组合
• 4Ps:
产品策略 Product strategy 分销策略 Placing strategy 定价策略 Pricing strategy 促销策略 Promotion strategy
•“4P”到“4C”
Product 产品 Pricing 定价 Customer 顾客
利益
品牌
价值 文化
个性
7
• 品牌竞争力
竞争力 最强 次强 较强 一般 最差 市场表现 品牌忠实 品牌偏好 品牌接受 品牌认知 品牌无知
8
品牌类型： • 1、无品牌 ； 2、家族品牌； • 3、个别品牌；4、特许品牌； • 5、制造商品牌；6、中间商品牌。
9
品牌经营策略： • • • • 创品牌 传品牌 改品牌 借品牌 建立特定形象 延续传统优势 突出产品差异 迅速打开市场
企业战略管理教程(第二版)第09章
第二节 行业吸引力—竞争能力分析法 行业吸引力—
一、行业吸引力—竞争能力矩阵 行业吸引力 竞争能力矩阵
根据行业吸引力和经营单位的竞争能力两个指标绘制矩阵，依据各经 营单位在矩阵中的不同位置，来制定出不同的战略，如图9-4所示。 1．行业吸引力的评价因素 ． 经营单位所处行业的吸引力评价的因素一般包括：①行业规模；②市 场增长速度；③产品价格的稳定性；④市场的分散程度；⑤行业内的 竞争结构；⑥行业利润；⑦行业技术环境；⑧社会因素；⑨环境因素； ⑩法律因素；⑪人文因素。行业吸引力按强度分成高、中、低三等。 2．竞争能力评价因素 ． 经营单位所具备的竞争能力的评价因素包括：①生产规模；②增长情 况；③市场占有率；④盈利性；⑤技术地位；⑥产品线宽度；⑦产品 质量及可靠性；⑧单位形象；⑨造成污染的情况；⑩人员情况。竞争 能力的大小也分成高、中、低三等。
二、PIMS研究的数据库 研究的数据库
(1) 经营单位环境的特性：长、短期市场增长率；通货膨胀率；顾客的数 量及规模；顾客的购买行为。
(2) 经营单位的竞争地位：市场占有率和相对市场占有率；相对于竞争对 手的产品质量和价格；相对于竞争对手来说提供给职工的报酬水平； 相对于竞争对手的市场营销状况；企业市场细分的模式；企业的新产 品开发率。 (3) 生产过程的结构：投资强度；纵向一体化程度；生产能力利用程度和 设备生产率；劳动生产率水平；库存状况。 (4) 费用预算方式：研究与开发费用；广告及促销费用；销售人员的开支。 (5) 经营单位经营业绩：投资收益率；现金流量。
第三节 PIMS分析 PIMS分析
一、PIMS的含义 的含义
PIMS是英文Profit Impact of Market Strategies的缩写，其含义为市场 战略对利润的影响。PIMS研究最早于1960年在美国通用电器公司内 部开展，主要目的是找出市场占有率高低对一个经营单位业绩到底有 何影响。后期PIMS研究的主要目的是发现市场法则，即要寻找出在 什么样的竞争环境中，经营单位采取什么样的经营战略会产出怎样的 经济效果。具体来说，它要回答下面几个问题：①对于一个条件给定 的经营单位，什么样的利润水平算是正常的和可以接受的？②哪些战 略因素会影响到各经营单位之间经营业绩的差别？③在给定的经营单 位中，各战略因素的变化如何影响投资收益率和现金流量？④为了改 进经营单位的绩效，应如何调整战略性因素？
《市场营销学》试题库(多项选择题目)
《市场营销学》试题库（多项选择题目）每小题2分，在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。
多选、错选均无分。
导论1、以下哪些观念属于旧的市场观念？（）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念E、社会市场营销观念2、销售观念的特征主要有（）A、产生于卖方市场向卖方市场过渡B、大力施展推销与促销技术C、制造能销售出去的产品D、通过开拓市场，扩大销售来获利E、仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴3、在（）情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。
A、需求大于供给B、供给大于需求C、企业财力雄厚D、产品质量好、技术独到E产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本和售价4、按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（）A、企业内部条件B、企业利润C、市场需求D、竞争者的反应E、社会整体利益5、在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是( )A、供应者B、购买者C、商品D、购买力E、购买意愿6、用利润与忠诚度因素分析企业与顾客的关系，与顾客关系的类型有（）A、伙伴关系B、功能关系C、感情关系D、密切关系E、游离关系7、在菲利普，的“大市场营销”思想中，市场营销组合“4P”之外加上了（）A、产品B、消费者C、权力D、地点E、公共关系企业战略及营销管理管理过程1、以下哪些属于企业战略的特点？（）A、长远性B、不可控性C、全局性D、指导性E、抗争性2、企业的任务报告应符合哪些要求：（）A、贯彻市场营销观念B、切实可行C、明确营销费用D、鼓舞人心E、吸引顾客3、企业实行市场渗透策略可用的措施有：（）A、留住老顾客B、争取新顾客C、吸引竞争者的顾客D、进入新的细分市场E、增加产品的花色品种4、市场营销组合体现了系统管理思想，具有以下特点：（）A、整体性B、多变性C、协调性D、超前性E、客观性5、下列因素中，企业可控制的因素是（）A、产品B、政策C、价格D、地点E、销售促进6、对问题类业务单位，适用的投资战略有（）A、拓展策略B、维持策略C、收缩策略D、放弃策略E、渗透策略7、市场营销组合中包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量即（）A、产品B、消费者C、价格D、地点E、促销8、企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动，即市场营销的（）A、计划B、组织C、执行D、控制E、维护市场营销环境1、以下哪些因素属于市场营销总体环境的范畴：（）A、国内外政治形势B、生产资料购买者C、社会文化状况D、竞争对手E、人口与收入2、影响购买力水平的因素主要有（）A、消费者收入B、消费者支出C、消费者信贷D、居民储蓄E、币值3、科技环境对企业市场营销的影响主要是（）A、新产品开发周期缩短，产品更新换代加速B、通过信息系统准确运用供求规律来制定和修订价格策略C、各种直接营销方式的出现和实体分配方式的变化D、引起经济结构的变化E、广告媒体多样化4、在过度需求状态下，企业可采取的降低性营销措施主要有（）A、降低售价B、减少分晓点C、严格控制成本D、鼓励促销E、劝导节约5、企业分析宏观营销环境，主要分析因素包括（）A、经济环境B、人口环境C、竞争环境D、社会文化环境E、中间商6、下列属于市场营销微观环境的有（）A、中间商B、政府公众C人、口环境D、消费者收入E、竞争者7、目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有（）A、数量迅速增长B、出生率下降C、老龄化D、人口流动性加大E、非家庭住户增加8、政治法律环境是由哪些影响社会上各种组织和个的（）组成。
09 产品生命周期与新产品开发
▪ 创新产品的适应性
▪ 创新产品的简易性 ▪ 创新产品的可传播性
消费者接受新产品的过程
人们对新产品的接受过程，客观上存在着一定的规律性。消费者
接受新产品的过程一般分为五个重要阶段：
▪ 知晓 ▪ 兴趣 ▪ 评价 ▪ 试用
▪ 接受
信息源：个人、新闻媒介
继续使用
采 用
个人因素 不再使用
认识因素
环境因素
◊ 价格竞争为主要竞争手段；
◊ 替代产品出现。 ▪ 营销对策： ◊ 产品策略 ◊ 价格策略 ◊ 渠道策略 ◊ 促销策略
判断产品生命周期的方法
◆ 曲线判断法
◆ 类比判断法 ◆ 经验判断法 ◆ 销售增长率判断法 ◆ 比率增长判断法
产品生命周期理论的意义
◆ 揭示了任何产品都有一个“诞生——成长——成熟——衰
亡”的过程。 ◆ 借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的 哪一阶段，推测产品今后的发展趋势，正确制定市场营销策略，提高 企业的经济效益。 ◆ 从产品生命周期理论可知，随着科学技术的飞速发展，产品 的生命周期会越来越短。
新产品的概念
从营销学的角度看，新产品是指在某个市场上首次出现的或者 是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。产品 整体概念中任何一部分的创新、变革和改良，都可视为新产品。 新产品的种类包括；
▪ 阶段特点： ◊ 产品销量快速上升； ◊ 工艺成熟、大批量生产、成本降低； ◊ 利润增加、竞争加剧。
▪ 营销对策：
◊ 产品策略 ◊ 价格策略 ◊ 渠道策略 ◊ 促销策略
◆ 成熟期的特点与营销对策
▪ 阶段特点：
◊ 产品销量达到顶峰，增长缓慢； ◊ 利润的增长率下降；
◊ 市场趋于饱和，行业生产能力过剩，竞争激烈。
09营销考试复习题
题型：一、单项选择题二、判断题三、填空题四、综合题1．名词解释：（2小题）2．案例分析：（带问题）3．问答题：一、选择题(单项或多项)1. “酒香不怕巷子深”是一种( )观念。
A．生产 B. 产品 C. 推销 D. 社会营销2．我国吉利汽车有限公司曾言：“造老百姓买得起的汽车”。
这说明吉利汽车有限公司采取的营销战略是( )。
A．全面领先战略 B．跟随战略 C．集中化战略 D．补缺战略3．市场的三要素是指( )。
A．需要、需求和欲望 B．人口、购买力和购买欲望C．需要、动机和欲望 D．人口、需求和动机4．汽车制造商不会专门生产一种适合于身高1米一下的侏儒使用汽车，是由于这一细分市场不具有( )。
A．差异性 B．可衡量性 C．可进入性 D．可盈利性5.当汽车产品处于导入期时，需要进行广泛的宣传，以提高知名度，( )促销方式效果最好。
A．广告宣传 B．人员推销 C．销售促进 D．公关关系6. 进行产品介绍时，重点应该强调的是汽车产品的( )A．功能 B．特点 C．所满足的需求D．所带来的利益和延伸利益7.拖拉机制造商过去向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定改为自己生产轮胎，这种做法称( )。
A．后向一体化 B．前向一体化 C．水平一体化 D．同心一体化8.汽车企业把新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做( )。
A．撇脂定价 B．渗透定价 C．目标定价 D．加成定价9. 我们说某公司增加了一条产品线，则产品组合的( )发生了变化。
A、深度B、宽度C、关联性D、前三者的总和10. 汽车售前的服务不包括：( )A. 帮助顾客确认需求和要解决的问题B. 为顾客提供尽可能多的选择C. 为顾客的购买决策提供必要的咨询等D. 产品安装调试和保养11．人数众多的青年消费者，具有独立的购买能力和较大的购买潜力，不是其消费心理表现的为( )。
A．追求时尚 B．肯用高价购买新产品C．受习惯势力的影响大 D．有明显的冲动性且变化性强12．下面不属于销售渠道的是( )。
华中师大《市场营销学》练习测试题库及答案
《市场营销学》练习测试题库及答案一、名词解释：1、市场营销2、市场营销观念3、社会营销观念4、市场营销组合5、大市场营销6、消费者需求7、需求层次论8、市场营销环境9、多角化发展战略10、市场细分11、目标市场12、市场定位13、产品整体概念14、产品组合15、产品市场寿命周期16、取脂定价17、分销渠道18、连锁经营19、促进销售20、商业广告21、公共关系22、营业推广23、促销组合24、市场占有率.数量折扣品牌组织市场二、单项选择题：1．20世纪初，市场营销学处于______。
A．形成阶段B、应用阶段C、发展阶段D、成熟阶段2．注重顾客需求，坚持整体营销，这是一种______。
A．生产观念B、推销观念C、市场营销观念D、社会营销观念3．大市场营销的核心是在传统4P组合的基础上增加2个P，这增加的2P是_______。
A．产品、价格B、质量、服务C、品牌、包装D、权力、公共关系4．下列不属于微观环境因素的是________。
A．企业本身B、营销渠道C、顾客D、政治法律5．按照马斯洛的需求层次论，人的需求最高层次是_______。
A．生理需求B、安全需求C、尊重需求D、自我实现需求6．市场上的需求水平和时间与企业预期的基本上一致，供需之间大致趋于平衡，这属于_______。
A．充分需求B、波动需求C、增长性需求D、无益需求7．维修和售后服务属于产品整体概念中的_______。
A．核心产品B、形体产品C、形式产品D、附加产品8．产品销售量最高，投入相对减少，市场竞争十分激烈，这是产品_______的特点。
A．投入期B、成长期C、成熟期D、衰退期9．产品线中所包含的产品项目的多少叫_______。
A．产品线B、产品项目C、产品组合广度D、产品组合深度10．需求弹性系数等于_______。
A．需求的变动量与价格的变动量的比值B．销售量的改变量与价格的改变量的比值C．价格变化的百分比与需求量变化的百分比的比值D．需求量变化的百分比与价格变化的百分比的比值11．一个行业中某种商品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制的市场叫做_______。
市场营销单选题95分之欧阳法创编
单项选择题A按机会均等原则抽取样本的方法为（D随机抽样）按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是(C自我实现需要)按照顾客一次购买总量或订购量而给予折扣的方法是（C非累计折扣）B宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。
宝洁公司采取的商标策略是（B.家族商标策略）。
北京某公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及某品牌饮料，它们的这种策略就是（D.复合多角化）。
（D.延长产品的生命周期）不是批发商的职能。
（D.中间商的资信条件）不是影响国际市场营销定价的因素。
不属于有效市场细分原则的是（C动态性）不同广告媒体所需费用是有差别的，其中最昂贵的是(B电视)报纸媒体的优点为（C.简便灵活、制作方便、费用低廉）。
把总体按某一主要标志分成几个不同类型群的组，然后在每一组中按简单随机原则抽取样本，这种抽样法为（B分层随机抽样）包装有几个主要构成要素，其中（D.颜色）是最具有刺激销售作用的要素。
C除了提供质量合格的产品外，制造商还必须提供供应的附加服务，如保养、售后服务等。
对制造商来说,(C.这是产品整体概念的一部分，很有必要)。
产品处在生命周期的成熟期时，宜采用（C.提示性广告）。
产品单价高、体积大而笨重，可考虑下列何种渠道。
(B短而窄)产品的有形部分所组成的是产品的（B.实体层）。
产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（C成熟期）产品—市场管理型组织的主要缺点是（A、组织管理费用太高）。
产品在成长阶段时，企业的营销目标（B.提高市场占有率）。
产品组合的长度是指企业所拥有的（B产品项目）的数量从市场营销学的角度来理解，市场是指（D某种商品需求的总和）。
促销的实质是（C 信息沟通）畅销期的营销目标是（B提高市场占有率）。
D对B类（又叫明星类）的业务单位，可提供选择的投资策略应是（A.发展策略）。
2024版《消费者行为学》教案
成本导向定价法
以成本为基础，加上预期利润来确定价格，适用于成本相对稳定的产 品。
竞争导向定价法
根据竞争对手的价格水平来制定价格，适用于竞争激烈的市场。
2024/1/24
需求导向定价法
根据消费者对产品的需求程度来制定价格，适用于独特或高价值的产 品。
应用举例
某手机品牌采用竞争导向定价法，针对竞争对手的高端机型，制定了 略低于竞争对手的价格，成功吸引了消费者并提升了市场份额。
18
市场细分原理及方法
市场细分原理
市场细分是根据消费者的不同需求和购买行为，将整体市场划分为若干个具有相似特征的子市场的过程。通过市 场细分，企业可以更加精准地满足目标消费者的需求，提高营销效果。
市场细分方法
包括地理细分、人口细分、心理细分和行为细分等。地理细分根据地理位置划分市场；人口细分根据人口统计特 征划分市场；心理细分根据消费者的心理特征划分市场；行为细分根据消费者的购买行为和使用情况划分市场。
《消费者行为学》 教案
2024/1/24
1
目 录
2024/1/24
• 课程介绍与教学目标 • 消费者行为与心理基础 • 消费者购买决策过程 • 消费者群体与市场细分 • 产品策略与消费者行为 • 价格策略与消费者行为
2
目 录
2024/1/24
• 渠道策略与消费者行为 • 促销策略与消费者行为 • 品牌建设与维护在消费者行为中
制定统一政策
制定统一的销售政策、价格政策和促销政策，减少渠道冲突的发生。
优化渠道结构
根据市场变化和消费者需求变化，适时调整和优化渠道结构，提高渠道效率。
2024/1/24
34
08
促销策略与消费者行为
09-药品的产品策略
四、品牌管理
• （一）品牌形成期 • 1.包装的基本概念：是指保护产品质量和便于流通的容器或 包扎物。是产品策略的重要内容，是产品不可分割的一部分， 产品只有包装好后，生产过程才算结束。静态的含义：它是 指产品的容器及包扎物。动态的含义：它是指盛装或包扎产 品的活动。 • 包装的三个层次：（1）内包装：是指最接近产品的容器， 这是对药品的直接包装。比如止咳糖浆，直接装糖浆、药液 的包装就是内包装。（2）中层包装：是居于中层用来保护 内包装的包装，当产品使用时，它即被丢弃，它为产品提供 了进一步的保护和促销机会。（3）储运包装：是方便产品 储运和辨认所需的包装
三、新药的概念与特点
• （一）新产品的概念与分类 • 市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科 学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外， 还包括：在生产销售方面，只要产品在功能或形 态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只 是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产 品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者 提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。
• （4）商业分析。商业分析的主要内容是在初拟营 销规划的基础上，对新产品概念进行财务方面的 分析，即估计销售量、成本和利润，判断它是否 满足企业开放新产品的目标。 • （5）新药的临床前研究：包括药物的合成工艺、 提取方法、理化性质及纯度、剂型选择、处方筛 选、制备工艺、检验方法、质量指标、稳定性、 药理、毒理、药代动力学等。中药还包括原药材 的来源、加工、炮制等研究。 • （6）新药的临床实验研究：临床实验和生物等效 性实验 • （7）新药申报与审批：临床研究申报审批、生产 上市申报审批两个阶段 • （8）新药生产：在取得《药品生产质量管理规范》 GMP认证证书的车间生产
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网络营销试卷（含答案）
网络营销试卷（含答案）1一、单选题1. 下列哪项一般不属于网络营销研究的范畴（）提升公司形象直接提升产品销量网站优化与推广扩大品牌影响力2. 下列不属于消费者心理动机的是（）需求动机感情动机理智动机惠顾动机3. 下列哪项不属于产品整体概念（）商品的使用价值产品外包装产品今后服务产品的销售策略4. 暂时放弃对利润的追求，只求保本的定价方法是（）成本导向定价法盈亏平衡定价法理解价值定价法随行就市定价法5. 下面哪个不是网站的构成要素（）服务器软件空间网页域名6. 如果你想建立一个商业网站，则下列最佳的域名类别是（）NETCOMORGGOV7. 下面哪个不是搜索引擎（）谷歌百度搜搜拍拍8. 下面哪个位置的属性是搜索引擎优化中最重要的（）标题关键词网页说明网页内容9. 搜索引擎营销简称为（）SOMSEMSEOSMA10. 关键词广告按（）收费关键词的多少点击广告位置流量11. 许可E-mail 营销区别于垃圾邮件的最关键的标志是（）邮件是否可用是否实现用户的许可邮件是否合法邮件是否携带病毒12. 内部列表和外部列表是按照（）分类的E-mail营销的功能E-maiI地址的所有权营销计划E-mail营销的方式13. 博客的英文单词是（）SEMGoogleWikiBlog14. 下面哪个是典型的博客平台（）新浪博客酷6 网优酷阿里巴巴15. 旗帜广告的英文名称是（）ButtonBannerT extMailing16. 企业在自己建的网站上做广告，属于利用（）内部广告资源外部广告资源合作广告资源购置广告资源17. 每千人点击成本是（）CPMCPSCPCCPP18. 以下不属于确定网络广告创意策略的三个步骤是（）信息制作信息评估与选择信息表达信息反馈19. 下面哪个不是第三方支付工具（）支付宝百付宝招商银行财付通20. 常见问题解答的缩写是（）FAQQOAFOQFQA二、多项选择题21. 网络市场调研具有的特点包括（）及时性和共享性交互性和充分性无时空、地域限制便捷性和低费性22. 下面哪些是即时通讯（IM）工具MSNQQSKYPEHotmail23. 网络营销产品整体概念包括（）核心产品形式产品期望产品延伸产品24. 网站开发技术包括（）网页编辑工具服务器数据库管理系统网页语言25. 搜索引擎的种类有（）全文搜索站内搜索全球搜索目标搜索三、名词解释1. 网络营销（以互联网为媒体，使交易更有效的实现）2. 微博营销（借助微博平台进行营销）3. 外部链接（通过其他网站链接到你的网站的链接）四、问答题1. 简述网上调研的步骤（1.确定调研目标2.确定调研对象3.制定调研提纲4. 明确调研方案5.安排调研项目执行进度6.收集、整理信息7.完成调研报告）2. 简述网站优化与关键词广告（竞价排名）的异同（异：1.网站优化几乎不需费用，关键词广告需要费用2.时效不同，关键词广告时效比网站优化时效强，网站优化持续性更强3.关键词广告存在恶性竞争，如恶意点击，网站优化几乎不存在此情况；同：1.目标相同，都是将信息展现在搜索的结果页面）2一、单选题1. 生产观念的营销手段是（）提高产品质量加强销售和促销最大限度地满足市场需求提高生产效率2. 市场观念产生的历史条件是（）生产力水平较低，社会商品总供给小于总需求劳动生产率极大的提高，市场上开始出现大量产品的积压国家间和企业间的技术差别日益减小导致产品的差别越来越小商品经济快速发展的同时，大量的自然资源和社会资源的浪费3. “企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一规划和协调，以统一的资信向消费者传达信息”这体现网络营销的（）特点互动性整合性跨时空性成长性4. 竞价排名的服务模式是（）按照为客户带来的访问量付费联合众多知名网站，共同提供服务限制用户注册的产品关键字数量让用户注册属于自己的产品关键字5. 网络营销产生的技术基础是（）电子技术通讯技术互联网络多媒体技术6. 下面哪类产品不是新产品（）全新技术产品模仿其他厂商的产品换代、革新的产品改进、仿新产品7. （）在市场机制的运行中发挥核心作用供求机制竞争机制价格机制产品机制8. 产品属于生命周期的成长期，企业应该采取的营销策略有（）加强促销的同时，树立产品形象改进产品，开拓市场和调整营销组合加强促销活动，鼓励消费者使用，吸引中间商把销售维持到一个低水平上，直至推出市场9. 定价策略最基本的目标是（）维持企业的生存获取最高利润市场占有率最大化打败竞争对手10. 下面哪一个不是低价渗透策略（）直接降价竞拍策略促销策略折扣策略11. 网络购买过程的起点是（）诱发需求收集信息比较选择购买决策12. 下面哪一个不是网络经销中间商（）网络经销商网络代理商网络经纪人网上商城13. 下面的产品组合策略中，风险最高的是（）全新式创新产品策略归入式创新组合策略拓展现有产品线策略改进、更新现有产品线策略14. 一个规模比较小的企业，最适宜的选择目标市场的策略是（）无差异营销策略差异性营销策略密集型营销策略拓展产品线策略15. 以下域名中表示商业组织的是（）EDUCNCOMGOV16. 将一个目标顾客作为一个目标市场的营销方式是（）“一对多”营销“一对一”营销“多对一”营销“多对多”营销17. 用于短期或临时促销和推广产品的常用定价策略是（）信用定价策略心理定价策略地理定价策略免费定价策略18. 中国互联网络信息中心的英文缩写是（）CSTNETCNNICCLANWAN19. 反映观看广告而没有点击广告所产生的促销效果的指标是（）点击率转化率购买率供求率20. 网站在互联网上的地址被称为（）IP 地址客户账号网络域名二、填空1. 影响网络营销产品定价的因素主要有：（商品价值）、（货币价值和货币量）、（供求关系）2. 网络市场分销渠道的类型有：（直接分销渠道）、（间接分销渠道）3. 网络促销的特点主要有：（借助网络技术）、（通过互联网进行）、平等竞争性强4?完整的CRM应用系统应具有：（综合性）、（集成性）、高技术含量等特点5 .网络营销网站中的页面一般分为动态页面、（静态页面）三、名词解释1?许可E-mail营销（在用户许可的前提下，通过电子邮件方式传递有效信息的网络营销手段）2.网络市场调研（以科学的方法获取与网络市场有关的信息）3. 分销渠道（直接或间接转移所有权所经过的途径）4. 购买动机（驱使消费者实行购买活动的内部动力）四、简答1. 举例谈谈市场细分的作用（1.帮助企业认识市场2.研究消费者和竞争对手3. 选择合适的目标市场4.制定正确的营销策略提供依据）2. 举例说明网络消费的购买特征（1.个性化消费的回归2.具有差异性3,消费主动性增强4.具有层次性5.具有方便性、低价性和趣味性）3一、单选题1.1994 年，“第一起利用互联网赚钱”的（），促使人们对E-mail 营销开始进行深入思考，也直接促成了网络营销概念的形成。
管理产品与服务的定义
7.品牌诞生
• 最好宣传的方法是第一，一个新领域的 第一品牌。
邦迪（Band-Aid），第一个胶粘绷带。 康柏（Compaq），第一个便携式个人电脑。 达美乐（Domino’s），第一个经营家庭送货 的比萨饼连锁店
8.品牌维持
• 几乎所有成功品牌的建立都经历过同样 的流程。象康柏、戴尔、微软、星巴克 都是通过公关建立起品牌的。
• 品牌（brand）是一种名称、术语、标 记、符号或设计，或是它们的组合运用， 其目的是借以辨认某个销售者或某群销 售者的产品或服务，并使之同竞争对手 的产品和服务区别开来。
• 由于产品的同质性越来越强，品牌就成为 人们挑选商品的主要因素，因为一个好的品牌 是一流企业和一流产品的象征。
Mattel’s Barbie
1.品牌的资产权益（Brand Equity)
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产品只有在生产出来后才有价值，
而品牌本身就是无形资产。
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• 根据《商业周刊》2003年调查：可 口可乐品牌权益第一，中国大陆没有。
高的品牌权益提供竞争优势：
–由于品牌知晓和忠诚度，营销成本减少了。 –由于顾客希望这些品牌，加强了公司讨价还
价能力。 –由于该品牌有更高的认识品质，公司可比竞
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加强自身建设，增强个人的休养。202 0年11 月9日下 午4时1 3分20. 11.920. 11.9
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 020年1 1月9日 星期一 下午4 时13分4 秒16:1 3:0420. 11.9
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年11月 下午4时 13分20 .11.916 :13Nov ember 9, 2020
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• • • 上班高峰期的时候，哪里还能有手有空间拿个饭盒啊！！！ 对于上班族的妻子和母亲来说，不需要早起就能为心爱的人准备 午餐也是件美好的事情。 于是就孕育了送餐这份特殊的工作！这真的是一个传统战胜现代 技术的神奇职业。
印度送餐小哥案例说明消费者在购买服 务产品的过程中，追求的并不是服务本 身，而是服务产品为自身带来的利益和 好处。了解服务产品所提供的消费者利 益是我们理解服务产品概念的基础。 顾客只有通过感知才能获得所需的服务 产品，企业事先确定了服务产品的功能
服务递送体系要素：人和有形展示
人：服务递送体系中人的要素可以分为三种类型
I
II
服务企业本身的员工，他们的态度、技能、知识和行为，会对消费者的服务感 知产生非常大的影响。这些企业本身的人员当中，有些与消费者直接接触，有 些作为后台支持而存在，但他们都会对服务的形态，特色和性质产生影响。 服务企业工作的其他单位的人员，包括一些代言人，如公关代理、中间人、志 愿者以及其他相关人员。这些人员的服务质量也是非常重要，要确保所有的人 员都具有强烈的顾客意识。
店，核心服务是住宿，便利服务可以有引 导服务、商务服务等等，出租车公司可以 提供预定接送服务等
辅助服务
是指那些能够增加服务产品的价值或能 够与其他竞争者的服务区分开来的服务， 例如刚才我们所讲到的酒店，有些酒店
便利服务
为了实现差异化，结账离开之时，会给
顾客赠送有纪念价值的礼品等等。
服务质量
• 服务质量作为判断一家企业服务水平高低的标准，对于服务产品的设计 具有十分重要的影响，是服务营销基本服务组合中决策的重点。
• 超过120年的历史
• 主要顾客是学生、小企业老板、上班族，
特别是银行职员和工厂工人
• 他们有的是为了省钱，有的是为了卫生， 有的是因为有特别的民族饮食习惯
也许你会好奇，既然是自家带的饭，为什么不能上班时自己带着， 专门要用送餐呢？
很简单 ! ! !
在孟买，居住在市 郊的人们主要靠火 车上下班。 而孟买的火车....
•
从建筑物、设备、工具、设施布局陈设到企业标志、信函格式，一切可以传达企业服 务特色及优点的有形组合部分都被称作为有形展示。
End
Thank you
案例点评
• 在快递盒案例中，规定由顾客自己提供的服务要素是家里的妻子在上午10 点钟之前准备好午餐并放进餐盒，这个时间之前必须备好.. 耽搁一分钟都 会导致后面整个环节的时效... 如果顾客的家人连续几次不能在规定时间内 准备好餐盒，送餐小哥有权在一个星期之内拒绝服务。 从这些举例可以看到企业很难确切地描述服务要素，但是从管理的角度看， 基本服务组合可以分为三个部分：核心服务、便利服务和辅助服务。
需求所提供的服务产品（如 餐厅提供的烛光晚宴或东方
美食）。
服务观念包括两个层次 ：一般性服务观念和特定性服务观念。
1
基本 服务 组合
基本服务组合管理 服务质量 服务数量
2 3
基本服务组合：
服务要素、服务形态、服务水平
例如旅行团游客的满意程度不仅取决于旅途中的风景是 否迷人、旅行社提供的饭菜是否可口，同时也取决于游 客之间是否能够和睦相处。旅行团的组织者可以考虑把 哪些喜欢吸烟的游客安排在一起，在安排住宿时把哪些 喜欢热闹的游客与愿意安静的游客分开。
孟买的一个象征。在他们的眼中，递
送餐盒是为了解决顾客的基本午饭需 求，这不仅仅是一份工作，而是一项 伟大的事业。
顾客
• 印度小哥的送餐服务，用最为简便的方 式缩小顾客感知到的服务和自己所提供 的出售物之间的差距。
服务
• 无形、 • 不可感知 • 易逝性
产品
• 有形产品的概念比较容易理解，因为有 形产品是实实在在存在的实体
ONEBiblioteka TWO 是指服务企业基于顾客需求 为顾客提供利益的预期。 服务观念是服务产品的核心， 服务企业需要做的就是在界
定服务观念之后，将服务观
念转化为服务项目以及服务
递送体系。
一般性服务观念：
是指企业为消费者所提供的
基础性服务产品（如航空公 司提供交通问题的解决方法）
特定性服务观念：
是指企业为满足消费者特殊
III
接受服务的顾客，包括过去、现有以及未来可能的消费人群。例如，高级餐厅 需要高级顾客，而顶级管理咨询公司则需要国内或国际知名的客户。
服务递送体系要素：人和有形展示
有形展示
服务递送体系中的另 外一类要素是有形展 示。虽然服务是无形 的，但无形的服务需 要借助一些有形的设 施性物品或辅助性物 品来实现，这些有形 物都可以为无形的服 务提供有形展示。
服务产品整体概念
目 录
服务产品的整体概念 服务产品中的基本服务组合 了解服务观念 理解服务递送体系
Contents
在学习理论之前，我们先说印 度孟买一群送午餐小哥的 故 事…
每天早上他们从各个家庭的厨房取走饭盒，然后送到在孟买市区工作
或学习的人手上，为他们带来可口的家常美食……
• 写明始发和到达火车车站代号，街道代 号，具体房间和楼层代号.. • 每天送出的20万份午餐 • 出错率是惊人的八百万分之一
• 服务质量模式是指一项服务的综合质量是由三个部分构成的函数，这三
个部分包括：
企业形象
公司的整体形象以 及整体魅力
技术性质量
提供的服务是否具 备适当的技术属性
功能性质量
服务是如何提供的
服务递送体系
基本服务组合揭示了服务产品在技 术层面上的组成，而顾客最终感知
到的服务需要经历生产、传递以及
顾客的感知过程。
服务过程的三要素
A B 顾客与企 业之间的 交换过程 C
服务的易 接近性
顾客参与
企业所提供的服务是否能让顾客 方便地接触、购买和使用
与服务人员进行沟通，熟悉和了 解企业的经营管理制度和流程， 此外，其他顾客也会影响到这一 交换过程。
服务产品的生产和消费是同时进 行的，顾客需要参与到服务产品 的生产过程
服务产品”的概念
这一概念可以从四个方面 来理解，即消费者利益、 服务观念、基本服务组合 和服务递送体系。
消费者利益
服务观念
基本服务组合
服务递送体系
不同于实体性产品，服务 产品必须依靠服务递送体系， 否则不可能存在。服务递送体 系的设计和运作非常重要，是 服务产品的基础要素。
消费者利益观念决定了服 务递送体系中哪部分需要进行 质量管理。通常来讲，服务产 品和服务递送体系是不可分割 的两部分。
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基本服务组合
是指为了让顾客获得核心服务或方便核心 服务使用的服务，例如刚才我们讲到的酒
核心服务
体现了企业最基本的功能，是企业的产 品为市场所接受的关键，例如酒店提供 餐饮住宿、出租车公司提供运输。有时， 一个企业是可以有多个核心服务的，如 一家轮渡公司既可以提供邮轮度假服务， 也可以提供货物运输服务
及其给顾客带来的全部好处，但顾客最
终获得的只是他们所需要的部分。
不仅仅是一份工作，而是一项伟大的事业
巨大但精准的送餐量，有限的人手、 老旧的交通工具、简陋的标识方法形 成了强烈的对比，也引起了学术界的 兴趣。包括哈佛商学院在内，有不少 商学院的教授尝试破解送餐的成功秘 诀。因为大众的关注，送餐也成为了 在订餐App盛行的现在，印度送餐仍 然用可靠稳定的表现坚持着百年的传 承，并且成为了孟买生活的重要组成 部分。