第7章推销洽谈
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第七章 推销洽谈
1、客户导向性原则
(1)针对客户的购买目的和动机开展洽谈 （2）针对客户的个性心理开展洽谈 （3）突出产品中符合客户需求的特点开展洽谈
案例：
某知名的摩托车企业人力资源部培训主管L先 生打电话给培训公司，要求培训公司提供销售 类课程菜单以便选择培训课程，看到顾客主动 上门，培训公司的销售人员先是惊喜一番，然 后迫不及待地将课程清单传真给L先生，有的 发了E—MAIL，在课程清单以外，有的销售 代表还没忘记加上一些公司简介、培训师师资 简介、公司实力品牌等证明资料。
2、给予对方想得到的东西。
3、要留有余地。
如：一位精明的卖主把自己的产品讲得天花乱坠， 尽量抬高自己产品的身价；买主也不甘示弱，在 鸡蛋里挑骨头，从不同的角度指出产品的不足， 将价格压低到对方出价的一半。就这样，双方讲 出无数条理由来支持自己的报价，最后买卖陷入 了僵局。
没有经验的推销员容易患上“洽谈恐惧症” 原因： 1、担心拒绝而失去信心； 2、“无法预料”客户说什么； 对策： 1、锻炼自己的心理承受能力 2、做好充分的准备；
（2）推销洽谈的工具准备
推销人员在推销过程中不能单纯靠说话，还需要 利用各种推销工具，所谓的推销工具主要有：推 销品；推销品模型；文字资料；图片资料；推销 证明资料等。这些都被视为推销工具，这些推销 工具可以直观、形象、生动地展现在顾客面前， 尤其是像模型、图片资料等，他们能对顾客产生 较强的说服力和感染力，加深顾客的印象从而产 生购买动机，因为没有实物的描述，说的再好也 只能是任凭人们去想象、去猜测。这种给借助实 物模型、图片等工具的推销手段可以看作是无语 的推销。
如何实现双赢谈判
双赢谈判应遵循的三大原则：
1、不要把谈判局限在一个问题上。
如：一公司医疗设备销售员王峰与天津某医院的 负责人就一套医疗设备的价格问题相持不下。医 院负责人试图说服王峰降价，而王峰这样对他 说：”这套设备的技术很先进，这已经是最低价 了。这样吧，如果贵院负责购买，我们负责运送 过来，并免费对贵院的三名医生进行技术培训， 您看如何？“就这样把谈判分为运货、培训与价 格三个问题，说服了买主。
推销 洽谈
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第一节推销洽谈的总体思路
推销活动的最终目标是要说服顾客采取购买行为。在有效地 诱发了顾客购买动机以后，顾客会产生相应的情绪反应和意 志行为，甚至会产生复杂的心理冲突。最终，顾客会做出购 买或不购买的决策。在洽谈过程中，推销人员必须准确把握 顾客购买决策前的心理冲突，利用理性和情感的手段促使其 尽快做出购买决策。在实际推销活动中，推销人员应采用各 种方式增强说服的感染力。为此，推销人员必须学会运用现 代化的推销工具，包括网络、幻灯、多媒体电脑、电视、广 播等，制造适宜的推销环境和氛围及理想的沟通方式，以刺 激、感染和说服顾客。从推销心理学角度分析，顾客的购买 行为既受购买动机的支配，也受情感的驭使。因此，推销员 还必须合理地利用顾客的情感，使推销语言、态度和情景产 生一种无形的感化力量，从而促使顾客采取购买行为。
通过推销洽谈，当顾客已产生购买欲望时，推销人员应抓 住各种成交信号，不失时机地争取与顾客达成交易。成交是 推销的最终目的，但并非每一次推销均能实现这一目的。能 否成交，最终还取决于推销人员在成交阶段的努力。
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第一节推销洽谈的总体思路
一、介绍情况
顾客只有在认识到推销品能满足顾客的需要之后，才可能 做出购买决定。因此，推销洽谈的首要任务是向顾客介绍有 关推销品的情况，传递推销信息，帮助顾客迅速认识推销品 及其特性和能带给顾客的利益。在推销洽谈中，推销员必须 利用语言、文字图片资料、录音录像制品、电影、大众传播 媒介等手段，准确、全面、有效地传递有关推销品的信息， 使顾客接受推销品。推销员应尽量营造一种消费气氛，把推 销品读、摸一摸、试一试、依据的实物、资料摆出来，让顾 客亲身看一看、听一听、读一想一想，帮助顾客认识推销品， 为顾客提供购买决策
随着孩子的长大，王夫人意识到该是让他们看一些百科读物 的时候了。一天，当她翻阅一本杂志时，一则有关百科读物 的广告吸引了她，于是她打电话给当地的代理商，问是否能 见面谈一谈，以下为二人有关此事的谈话摘录。
第一节推销洽谈的总体思路
推销活动的最终目标是要说服顾客采取购买行为。在有效地 诱发了顾客购买动机以后，顾客会产生相应的情绪反应和意 志行为，甚至会产生复杂的心理冲突。最终，顾客会做出购 买或不购买的决策。在洽谈过程中，推销人员必须准确把握 顾客购买决策前的心理冲突，利用理性和情感的手段促使其 尽快做出购买决策。在实际推销活动中，推销人员应采用各 种方式增强说服的感染力。为此，推销人员必须学会运用现 代化的推销工具，包括网络、幻灯、多媒体电脑、电视、广 播等，制造适宜的推销环境和氛围及理想的沟通方式，以刺 激、感染和说服顾客。从推销心理学角度分析，顾客的购买 行为既受购买动机的支配，也受情感的驭使。因此，推销员 还必须合理地利用顾客的情感，使推销语言、态度和情景产 生一种无形的感化力量，从而促使顾客采取购买行为。
通过推销洽谈，当顾客已产生购买欲望时，推销人员应抓 住各种成交信号，不失时机地争取与顾客达成交易。成交是 推销的最终目的，但并非每一次推销均能实现这一目的。能 否成交，最终还取决于推销人员在成交阶段的努力。
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第一节推销洽谈的总体思路
一、介绍情况
顾客只有在认识到推销品能满足顾客的需要之后，才可能 做出购买决定。因此，推销洽谈的首要任务是向顾客介绍有 关推销品的情况，传递推销信息，帮助顾客迅速认识推销品 及其特性和能带给顾客的利益。在推销洽谈中，推销员必须 利用语言、文字图片资料、录音录像制品、电影、大众传播 媒介等手段，准确、全面、有效地传递有关推销品的信息， 使顾客接受推销品。推销员应尽量营造一种消费气氛，把推 销品读、摸一摸、试一试、依据的实物、资料摆出来，让顾 客亲身看一看、听一听、读一想一想，帮助顾客认识推销品， 为顾客提供购买决策
随着孩子的长大，王夫人意识到该是让他们看一些百科读物 的时候了。一天，当她翻阅一本杂志时，一则有关百科读物 的广告吸引了她，于是她打电话给当地的代理商，问是否能 见面谈一谈，以下为二人有关此事的谈话摘录。
第7章 推销洽谈 《现代推销学》PPT课件
第7章 推销洽谈
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现代推销学
第7章 推销洽谈
第7章 推销洽谈
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现代推销学
㈠ 推销洽谈的具体目标及推销员应遵循的 基本原则
1.目标
具体目标是进一步发现和证实顾客的需要，向顾客传递恰当的 信息，诱发顾客的购买动机，说服顾客采取购买行动。
最终目的在于激发顾客的购买欲望，促使顾客采取购买行动。
第7章 推销洽谈
2现代推销学ຫໍສະໝຸດ ㈢ 洽谈的策略技巧⒈ 顾客心理策略 （1）从面部表情了解顾客心态 （2） 从四肢动着了解顾客心态 （3） 从说话内容了解顾客心态 （4） 从说话方式了解顾客心态
第7章 推销洽谈
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2．设身处地为顾客着想策略 3．寻找共同点策略 4．察言观色策略 5．事实运用策略 6．参与说服策略 7．笑到最后策略
第7章 推销洽谈
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㈣ 迪伯达模式
迪伯达模式包含六个推销步骤： 1.确定 2.结合 3.证实 4.接受 5.欲望 6.行动
第7章 推销洽谈
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现代推销学
（五）迪伯达模式在实际推销洽谈中 的运用
1.准确发现顾客的需要和愿望 2.把顾客的需要和愿望与推销品结合起来 3.证实推销品符合顾客的需要和愿望 4.促使顾客接受所推销的产品
2.基本原则
（1）针对性原则 （2）参与性原则 （3）辩证性原则 （4）鼓动性原则 （5）灵活性原则
第7章 推销洽谈
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现代推销学
（二）推销洽谈的技巧
1.建立和谐气氛的技巧 2. 洽谈中倾听的技巧 3. 洽谈的语言技巧及声音的魄力 4.（顾客非语言信号的含义）
第7章 推销洽谈
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现代推销学
第七章 推销洽谈 简答与案例
正确的选择应当是“问话二”。
2、推销洽谈要点是多多 益善吗？为什么？（1501、 1701）
答：在推销洽谈中，推销要点并不是多多益善， 而应该要能够切中对方的“要害”。要点过多，反 而会淹没推销品真正的关键要素，影响推销效果。 实际上，洽谈中的推销要点是由产品因素和非产品 因素两方面组成。产品因素主要是指产品的特性。
一项产品（或劳务）通常具备多方面的特性， 究竟选择哪些特性作为推销洽谈要点，主要应考虑 以下方面：（1）洽谈对象是什么样的人？（2）推 销的产品是干什么用的？（3）要能够为客户解决哪 些问题、满足哪些要求？在推销要点中，非产品因 素主要包括产品价格、付款方式、服务项目等。这 些因素在现代推销过程中常常起着决定性的作用。
案例二（1307）
小李夫妇是一对年轻夫妇，他们都受过高等教育， 他们有一个五岁的孩子。小李夫妇非常关心对孩子的 教育，随着孩子的长大，小李意识到该是让孩子看一 些百科读物的时候了。一天当她在翻阅一本杂志时， 一则有关百科读物的广告吸引了她，于是她打电话联 系当地代理商希望见面谈一谈。以下是二人有关此事 的谈话摘录。 小李:请告诉我你们在这套百科全书有哪些优点? 推销员:请您看看我带的这套样本。正如你所见到 的，本书的装帧是一流的，整套五十卷都是这种真皮 套封烫金字的装帧，摆在您的书架上，那感觉必定好 极了。
参考答案：
(1)推销员的失误之处在于，整个洽谈过程，没 有以客户需求为中心，没有通过询问和倾听的技巧， 了解客户真实的购买动机，甚至都没有弄清其目标 顾客是谁。推销员始终是以自我为中心，因此必然 导致推销失败。
(2)推销过程中最重要是要学会提问和倾听，所 以好的推销员必须是一个提问和倾听的专家。因为 只有通过提间和倾听你才能了解顾客内心的需求， 只有了解了需求，你才能挖掘需求，掌握主动来引 导销售。做销售的人都知道，产品不仅是靠说卖出 去的，也是靠问和听卖出去的。如果不知道询问和 倾听，不会提问倾听，就会错过很多销售良机。
2、推销洽谈要点是多多 益善吗？为什么？（1501、 1701）
答：在推销洽谈中，推销要点并不是多多益善， 而应该要能够切中对方的“要害”。要点过多，反 而会淹没推销品真正的关键要素，影响推销效果。 实际上，洽谈中的推销要点是由产品因素和非产品 因素两方面组成。产品因素主要是指产品的特性。
一项产品（或劳务）通常具备多方面的特性， 究竟选择哪些特性作为推销洽谈要点，主要应考虑 以下方面：（1）洽谈对象是什么样的人？（2）推 销的产品是干什么用的？（3）要能够为客户解决哪 些问题、满足哪些要求？在推销要点中，非产品因 素主要包括产品价格、付款方式、服务项目等。这 些因素在现代推销过程中常常起着决定性的作用。
案例二（1307）
小李夫妇是一对年轻夫妇，他们都受过高等教育， 他们有一个五岁的孩子。小李夫妇非常关心对孩子的 教育，随着孩子的长大，小李意识到该是让孩子看一 些百科读物的时候了。一天当她在翻阅一本杂志时， 一则有关百科读物的广告吸引了她，于是她打电话联 系当地代理商希望见面谈一谈。以下是二人有关此事 的谈话摘录。 小李:请告诉我你们在这套百科全书有哪些优点? 推销员:请您看看我带的这套样本。正如你所见到 的，本书的装帧是一流的，整套五十卷都是这种真皮 套封烫金字的装帧，摆在您的书架上，那感觉必定好 极了。
参考答案：
(1)推销员的失误之处在于，整个洽谈过程，没 有以客户需求为中心，没有通过询问和倾听的技巧， 了解客户真实的购买动机，甚至都没有弄清其目标 顾客是谁。推销员始终是以自我为中心，因此必然 导致推销失败。
(2)推销过程中最重要是要学会提问和倾听，所 以好的推销员必须是一个提问和倾听的专家。因为 只有通过提间和倾听你才能了解顾客内心的需求， 只有了解了需求，你才能挖掘需求，掌握主动来引 导销售。做销售的人都知道，产品不仅是靠说卖出 去的，也是靠问和听卖出去的。如果不知道询问和 倾听，不会提问倾听，就会错过很多销售良机。
现代推销实务-推销洽谈( 54)
• 第五种让步策略：以合作为主的洽谈，这 种方法较适用。
• 第六种让步策略：谈判的提议方常用这种 策略。
• 第七种让步策略：此种让步策略一般运用 于在谈判竞争中处于不利境地，但又急于 获得成功的谈判。
• 第八种让步策略：陷于僵局或• 1)权力限制。 • 2)资料限制。 • 3)其他方面的限制。 • 4)以攻对攻阻止进攻的策略。 • (6)迫使对方让步的策略 • 1)“脑际风暴”的战术。 • 2)“最后通牒”战术。
第7章 推销洽谈
• 学习目标：通过本章的学习，了解推销洽 谈的概念、目标和原则，懂得推销洽谈的 基本流程，掌握推销洽谈的基本技巧和策 略。
• 7.1 推销洽谈的目标和原则 • 7.1.1 推销洽谈的目的 • 推销洽谈的目的是向顾客全面介绍企业及
商品情况，使顾客能较好地了解商品，并
精选课件
喜爱商品。 • 7.1.2 推销洽谈的原则 • (1)针对性原则 • (2)诚实性原则 • (3)参与性原则 • (4)鼓动性原则 • 7.2 推销洽谈的技巧 • 7.2.1 推销洽谈的基本技巧 • (1)创造和谐气氛的技巧
精选课件
• 3)寻找借口拒绝法，推销人员以貌似合理的 理由回绝对方的非分要求。
• 4)反问拒绝法，推销人员用严肃认真的反问， 回绝显然不合理的要求。
• 5)身体语言拒绝法，推销人员用自身的行为 动作表达否定的态度来回绝对方。
• 7.2.3 洽谈的倾听技巧 • (1)专心致志、集中精力地倾听 • (2)有鉴别地倾听对手发言 • (3)克服先入为主的倾听做法
• (3)报价解释的技巧 • 通常我方报价后，买方会要求推销员做出
价格解释。这时必须遵守以下原则：不问 不答，有问必答，避虚就实，能言不书。
• (4)让价 • 推销员让价时，无论让步的余地多大，都
• 第六种让步策略：谈判的提议方常用这种 策略。
• 第七种让步策略：此种让步策略一般运用 于在谈判竞争中处于不利境地，但又急于 获得成功的谈判。
• 第八种让步策略：陷于僵局或• 1)权力限制。 • 2)资料限制。 • 3)其他方面的限制。 • 4)以攻对攻阻止进攻的策略。 • (6)迫使对方让步的策略 • 1)“脑际风暴”的战术。 • 2)“最后通牒”战术。
第7章 推销洽谈
• 学习目标：通过本章的学习，了解推销洽 谈的概念、目标和原则，懂得推销洽谈的 基本流程，掌握推销洽谈的基本技巧和策 略。
• 7.1 推销洽谈的目标和原则 • 7.1.1 推销洽谈的目的 • 推销洽谈的目的是向顾客全面介绍企业及
商品情况，使顾客能较好地了解商品，并
精选课件
喜爱商品。 • 7.1.2 推销洽谈的原则 • (1)针对性原则 • (2)诚实性原则 • (3)参与性原则 • (4)鼓动性原则 • 7.2 推销洽谈的技巧 • 7.2.1 推销洽谈的基本技巧 • (1)创造和谐气氛的技巧
精选课件
• 3)寻找借口拒绝法，推销人员以貌似合理的 理由回绝对方的非分要求。
• 4)反问拒绝法，推销人员用严肃认真的反问， 回绝显然不合理的要求。
• 5)身体语言拒绝法，推销人员用自身的行为 动作表达否定的态度来回绝对方。
• 7.2.3 洽谈的倾听技巧 • (1)专心致志、集中精力地倾听 • (2)有鉴别地倾听对手发言 • (3)克服先入为主的倾听做法
• (3)报价解释的技巧 • 通常我方报价后，买方会要求推销员做出
价格解释。这时必须遵守以下原则：不问 不答，有问必答，避虚就实，能言不书。
• (4)让价 • 推销员让价时，无论让步的余地多大，都
推销洽谈
第七章 推 销 洽 谈
【学习目标及要求】 通过本章的学习，理解推销洽谈的含 义，了解推销洽谈的种类和原则，理 解和掌握推销洽谈的技巧策略，并能 运用这些技巧策略与顾客进行有效的 洽谈，说服顾客购买推销品。
【引例】卡车推销员与客户的对话 参见教材P153
2
第一节 推销洽谈概述
一、推销洽谈的含义
(一)洽谈的含义
9
二、推销洽谈的4P
推销洽谈的4P是英国推销洽谈专家比尔·斯科特 提出的在推销洽谈中必须重视的4个问题。他要 求推销洽谈人员在进行推销洽谈时，必须先确 定下述4个方面。
1. 目标(Purpose) 2. 计划(Plan) 3. 进程(Pace) 4. 个人(Personalities)
10
三、推销洽谈的程序
1. 有无共同点是能否进行洽谈的先决条件 2. 存在分歧点是形成洽谈的主要原因
4
三、推销洽谈的种类
(一)按推销洽谈的主题划分
1. 商品要素洽谈 2. 交易方式洽谈 3. 签订合同洽谈
(二)按推销洽谈的人员多少划分
1. 一对一洽谈 2. 小型洽谈 3. 中型洽谈 4. 大型洽谈
5
三、推销洽谈的种类
1. 推销员要心胸开阔，抛弃那些先入为主的观念 2. 要全神贯注，努力集中注意力 3. 倾听顾客讲话，还要学会约束自己、控制自己 的言行
北欧式洽谈 3. 德国式洽谈 4. 日本式洽谈 5. 中国式洽谈 6. 阿拉伯式洽谈
(四)按照推销洽谈的性质区分
1. 输赢式洽谈 2. 互利式洽谈
6
四、推销洽谈的目的与原则
(一)推销洽谈的目的 (二)推销洽谈的原则
1. 针对性原则 2. 鼓动性原则 3. 参与性原则 4. 诚实性原则
【学习目标及要求】 通过本章的学习，理解推销洽谈的含 义，了解推销洽谈的种类和原则，理 解和掌握推销洽谈的技巧策略，并能 运用这些技巧策略与顾客进行有效的 洽谈，说服顾客购买推销品。
【引例】卡车推销员与客户的对话 参见教材P153
2
第一节 推销洽谈概述
一、推销洽谈的含义
(一)洽谈的含义
9
二、推销洽谈的4P
推销洽谈的4P是英国推销洽谈专家比尔·斯科特 提出的在推销洽谈中必须重视的4个问题。他要 求推销洽谈人员在进行推销洽谈时，必须先确 定下述4个方面。
1. 目标(Purpose) 2. 计划(Plan) 3. 进程(Pace) 4. 个人(Personalities)
10
三、推销洽谈的程序
1. 有无共同点是能否进行洽谈的先决条件 2. 存在分歧点是形成洽谈的主要原因
4
三、推销洽谈的种类
(一)按推销洽谈的主题划分
1. 商品要素洽谈 2. 交易方式洽谈 3. 签订合同洽谈
(二)按推销洽谈的人员多少划分
1. 一对一洽谈 2. 小型洽谈 3. 中型洽谈 4. 大型洽谈
5
三、推销洽谈的种类
1. 推销员要心胸开阔，抛弃那些先入为主的观念 2. 要全神贯注，努力集中注意力 3. 倾听顾客讲话，还要学会约束自己、控制自己 的言行
北欧式洽谈 3. 德国式洽谈 4. 日本式洽谈 5. 中国式洽谈 6. 阿拉伯式洽谈
(四)按照推销洽谈的性质区分
1. 输赢式洽谈 2. 互利式洽谈
6
四、推销洽谈的目的与原则
(一)推销洽谈的目的 (二)推销洽谈的原则
1. 针对性原则 2. 鼓动性原则 3. 参与性原则 4. 诚实性原则
七章推销洽谈
■三)混水摸鱼
■使用该策略的目的是: ■(1)看对方是否准备充分,是否愿意了解不熟悉的 问题? ■(2)促使对方更辛苦的工作,有时甚至可以趁机打 探对方在压力下保持理智的能力. ■(3)转移对方的视线,分散对方关键问题的注意力. ■(4)把某一个议题的谈论暂时搁置起来,以便抽出 时间对有关问题作更深一步的了解,探知或查询 信息 ■(5)作为缓兵之计,以另寻其他对策.
■1.情绪起伏
■(1)勃然大怒 ■(2)沉默的力量
■2.走为上策 ■3.示弱取胜 ■4.出其不意 ■5.火上浇油 ■6.黑白脸术 ■7.失踪策略
出其不意
■对方突然提出新要求或者做出不合情理的让步, 变更谈判地点. ■对方突然变更谈判的时间,加速或者减缓谈判的 进程,对谈判表现出惊人的耐心 ■对方突然提出特别的规定,运用新的具有新的或 者具有支持性的统计数据,故意刁难,对我方的提 问含糊其辞. ■对方情绪上的大起大落,甚至对我方谈判人员进 行智力和政治上的人身攻击. ■对方谈判人员组成发生变化. ■对策:多听少说或者暂时休会.
一则笑话
有一次，一个贵妇人打扮的女人牵着一条狗 登上公共汽车，她问售票员，“我可以给狗买 一张票，让它也和人一样坐个座位吗？”售票 员说：“可以，不过它也必须像人一样，把双 脚放在地上。”售票员没有否定答复，而是提 出一个附加条件：像人一样，把双脚放在地上， 却限制对方，从而制服了对方。
学会谈判并不是一件难事，只要你努力学 习，掌握有关的谈判技巧和策略，你一定能够 成为谈判高手。
销售谈判限度
底线 目标 报价
• 报价、目标、底线与限度的关系
三、销售洽谈各阶段策略
1)准备阶段及其策略 2)始谈阶段及其策略 3)摸底阶段及其策略 4)僵持阶段及其策略 5)让步阶段及其策略 6)促成阶段及其策略
■使用该策略的目的是: ■(1)看对方是否准备充分,是否愿意了解不熟悉的 问题? ■(2)促使对方更辛苦的工作,有时甚至可以趁机打 探对方在压力下保持理智的能力. ■(3)转移对方的视线,分散对方关键问题的注意力. ■(4)把某一个议题的谈论暂时搁置起来,以便抽出 时间对有关问题作更深一步的了解,探知或查询 信息 ■(5)作为缓兵之计,以另寻其他对策.
■1.情绪起伏
■(1)勃然大怒 ■(2)沉默的力量
■2.走为上策 ■3.示弱取胜 ■4.出其不意 ■5.火上浇油 ■6.黑白脸术 ■7.失踪策略
出其不意
■对方突然提出新要求或者做出不合情理的让步, 变更谈判地点. ■对方突然变更谈判的时间,加速或者减缓谈判的 进程,对谈判表现出惊人的耐心 ■对方突然提出特别的规定,运用新的具有新的或 者具有支持性的统计数据,故意刁难,对我方的提 问含糊其辞. ■对方情绪上的大起大落,甚至对我方谈判人员进 行智力和政治上的人身攻击. ■对方谈判人员组成发生变化. ■对策:多听少说或者暂时休会.
一则笑话
有一次，一个贵妇人打扮的女人牵着一条狗 登上公共汽车，她问售票员，“我可以给狗买 一张票，让它也和人一样坐个座位吗？”售票 员说：“可以，不过它也必须像人一样，把双 脚放在地上。”售票员没有否定答复，而是提 出一个附加条件：像人一样，把双脚放在地上， 却限制对方，从而制服了对方。
学会谈判并不是一件难事，只要你努力学 习，掌握有关的谈判技巧和策略，你一定能够 成为谈判高手。
销售谈判限度
底线 目标 报价
• 报价、目标、底线与限度的关系
三、销售洽谈各阶段策略
1)准备阶段及其策略 2)始谈阶段及其策略 3)摸底阶段及其策略 4)僵持阶段及其策略 5)让步阶段及其策略 6)促成阶段及其策略
第七章推销洽谈的方法和技巧
第七章推销洽谈的方法和技巧推销洽谈是商业活动中非常重要的环节，对于企业来说，成功的洽谈可以带来更多的合作机会和业务发展；而对于销售人员来说，掌握一些推销洽谈的方法和技巧，可以提高销售效果和个人业绩。
下面将介绍一些常用的推销洽谈方法和技巧。
首先是建立良好的沟通和关系。
洽谈的第一步就是与对方建立起良好的沟通和关系，这样才能更好地传递信息和达到共识。
在沟通过程中，要注意倾听对方的需求和关切，真正理解对方的利益和目标。
同时，也要展示自己的专业能力和信任度，使对方对自己和企业有信心和认可。
其次是了解客户需求和市场环境。
在推销洽谈之前，要全面了解客户的需求和市场环境，以便能够提供符合其需求的产品或服务。
可以通过市场调研和分析来了解客户的行业情况、竞争对手、市场趋势等，从而为洽谈做好准备。
在洽谈中，可以通过提问等方式，深入了解客户的具体需求和问题，从而能够更好地满足其需求。
第三是突出产品特点与价值。
在洽谈中，要突出产品或服务的特点和价值，使客户能够更好地理解和认同。
可以通过案例分析、产品展示或视频演示等方式，展示产品的功能、优势和效果，以及如何解决客户的问题和挑战。
同时，也要强调产品或服务的价值，即如何带来经济效益、提高效率或降低风险等，使客户认识到购买产品或服务的必要性和意义。
第四是针对客户的疑虑和异议进行回应。
在洽谈过程中，客户可能会提出一些疑虑和异议，如价格过高、产品质量问题等。
销售人员需要冷静应对，并给出合理的解释和回应。
可以通过提供相关的证据、客户的口碑或满意度调查结果等，来增加客户的信任和决策的依据。
同时，也可以主动寻找解决方案，如提供优惠政策、增加售后服务等，以降低客户的疑虑和异议。
最后是与客户达成共识和合作。
在洽谈的最后阶段，要努力与客户达成共识和合作，实现双赢的局面。
可以通过总结和确认客户的需求和要求，来确保双方的理解一致。
同时，也可以给出一些合理的建议和条件，以增加客户的购买意愿和合作意愿。
第七章-推销业务洽谈(现代推销学)课件
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三、推销洽谈的特点
• 1、以经济利益为中心 • 2、合作与冲突并存 • 3、原则与调整并存
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14
2.鼓动性原则
第一，针对顾客的购买 目的和动机开展洽谈。 第二，针对顾客的个性 心理开展洽谈。 第三，针对推销品的特 点开展洽谈。
1.针对性原则
3.参与性原则
4.辩证性原则
• 客户:我是为孩子买的,让他从现在开始学习一些东西。
• 推销人员:哦,原来是这样。这套书很适合小孩的。它有带锁的玻璃门书箱,这样您的小孩就不会将它弄脏,小书箱 是随书送的。我可以给您开单了吗?
• 推销人员作势要将书打包,给客户开单出货。
• 客户:哦,我考虑考虑。你能不能留下其中的某部分比如文学部分,我们可以了解一下其中的内容?
价格
是洽谈的中心内容， 买卖双方最为关心的 敏感问题。
包括数量的折扣、退 货损失、市场价格波 动风险、商品保险费 用、售后服务费用、 安装调试费用等
质量
商品的数量是指按照一 定的度量衡来表示商品 的质量、个数、长度、 面积、容积等的量
买卖双方应协商采 用一致的计量单位、 计量方法，通常情 况下是将数量与价
但是斯沃琪公司得到的订单数量要远远大于生产数量，所以只能用抽奖方
式来决定谁能够幸运地成为购买者。如果有人想要得到以前生产的款式，
那么只能到著名的克里斯蒂拍卖行里去竞买了。而在米兰的时尚街，能够
进入斯沃琪商店的参观者是要抽签决定的。更有甚者，曾经有许多公司与
斯沃琪公司接触希望在斯沃琪手表上附上自己的标志，迄今为止，只有可
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25
案例
•
斯沃琪手表自问世至今，销售极为成功。然而，更让人津津乐道的
现代推销学第7章.推销洽谈
【引导案例】
邱总由原来的看不上该品牌到后来 的作为主推品牌，其原因就是推销 员小舒的投其所好。看来只有和顾 客有着共同爱好，共同的语言，推 销才容易成功。
第一节 推销洽谈的概念、目 标与内容
一、推销洽谈的概念 二、推销洽谈的目标 三、推销洽谈的内容
一、推销洽谈的概念
推销洽谈也称交易谈判，是指推销人员 运用各种方式、方法和手段，向顾客传 递推销信息，并设法说服顾客购买商品 和服务的协商过程。推销洽谈具有以下 特点：
问题：您认为房地产经纪商的做法对吗？自愿 通报这栋房子的缺点和问题对他有好处吗？
【案例7-2】 坦诚
2.肯尼思·纽博尔德是一个机器设备推销员。他在回答顾客的问题时， 总是不假思索地说：“从来没有人提出过这样的问题。我不知道应该 怎样回答这个问题。不过，我们的专家罗伯特·米勒工程师肯定知道。 这些机器是他从意大利买来的。我去问问他，明天写信告诉您。”说 完以后，他们继续进行业务洽谈。事后，纽博尔德请教了米勒。米勒 一一回答了他的问题，然后说：“这个问题你可以不问我，你自己完 全能够回答。顾客一旦发现我们的推销代表连这种问题都回答不上来， 那会给他们留下多么不好的印象呀！”“我当然知道怎样回答。”纽 博尔德表示同意，“不过，在没有与有关人士商量以前，我不想当即 回答顾客提出的问题。”“我不明白你为什么这样做。”米勒迷惑不 解地说。
4.销售服务
（1）按时交货是顾客的基本要求、推销人员能 否按时交货，则受生产和经营能力、运输能力、 供应能力等因素制约，顾客提出一定交货时间 后，推销人员要汇集各种综合因素，加以考虑。
（2）送货、运输方式、地点等方面的服务。 （3）推销人员应该提供售后维修、养护、保管
等方面的服务。 （4）推销人员提供在技术指导、操作使用、消
推销洽谈的技巧培训
为了预防意外情况和随机因素对合同执行的影响，应就 合同的取消条件以及履约和违约等有关权利、义务进行 洽谈，并对合同纠纷中引起的诉讼及处理办法进行协商， 以免引起不必要的麻烦。
第二节 推销洽谈的原则与程序
一、推销洽谈的原则 一、推销洽谈的程序
一、推销洽谈的原则
（一）针对性原则 （二）鼓动性原则 （三）参与性原则 （四）辩证性原则 （五）诚实性原则 （六）灵活性原则
普通高等学校市场营销专业“十一五”规划教材
《现代推销学教程》 教学课件
制作 陈守则
课程目录
第1章 推销概述 第2章 推销人员 第3章 推销信息 第4章 客户沟通 第5章 推销模式 第6章 接近顾客 第7章 推销洽谈 第8章 异议处理 第9章 推销成交 第10章 电话推销 第11章 店堂推销 第12章 推销管理
（二）鼓动性原则
鼓动性原则是指推销人员在洽谈中用自己的热情、 信心、知识、语言等去感染顾客、鼓动顾客采取 购买行动。
推销人员要用自己的信心和热情去鼓舞和感染顾客。 推销人员要以自己丰富的产品知识去说服顾客。 推销人员要以情感性的语言和气氛去鼓动顾客。
（三）参与性原则
参与性原则是指推销人员设法引导顾客积极参与推销 洽谈，促进信息的双向沟通，增强洽谈的说服力。
成交价格的高低，直接影响交易双方的经济利益，所以 价格是推销洽谈中最重要的内容，也是洽谈中极为敏感 的问题。买卖双方能否成交，关键在于价格是否适宜。 在洽谈中，买卖双方要考虑与价格相关的成本、付款条 件、通货膨胀状况、彼此信任与合作程度等有关因素， 商定一个双方都满意的价格。
在商品交易中，货款的支付也是一个关系到双方利益的 重要内容。在洽谈中，双方应确定货款结算方式及结算 使用的货币、结算的时间等具体事项。
第二节 推销洽谈的原则与程序
一、推销洽谈的原则 一、推销洽谈的程序
一、推销洽谈的原则
（一）针对性原则 （二）鼓动性原则 （三）参与性原则 （四）辩证性原则 （五）诚实性原则 （六）灵活性原则
普通高等学校市场营销专业“十一五”规划教材
《现代推销学教程》 教学课件
制作 陈守则
课程目录
第1章 推销概述 第2章 推销人员 第3章 推销信息 第4章 客户沟通 第5章 推销模式 第6章 接近顾客 第7章 推销洽谈 第8章 异议处理 第9章 推销成交 第10章 电话推销 第11章 店堂推销 第12章 推销管理
（二）鼓动性原则
鼓动性原则是指推销人员在洽谈中用自己的热情、 信心、知识、语言等去感染顾客、鼓动顾客采取 购买行动。
推销人员要用自己的信心和热情去鼓舞和感染顾客。 推销人员要以自己丰富的产品知识去说服顾客。 推销人员要以情感性的语言和气氛去鼓动顾客。
（三）参与性原则
参与性原则是指推销人员设法引导顾客积极参与推销 洽谈，促进信息的双向沟通，增强洽谈的说服力。
成交价格的高低，直接影响交易双方的经济利益，所以 价格是推销洽谈中最重要的内容，也是洽谈中极为敏感 的问题。买卖双方能否成交，关键在于价格是否适宜。 在洽谈中，买卖双方要考虑与价格相关的成本、付款条 件、通货膨胀状况、彼此信任与合作程度等有关因素， 商定一个双方都满意的价格。
在商品交易中，货款的支付也是一个关系到双方利益的 重要内容。在洽谈中，双方应确定货款结算方式及结算 使用的货币、结算的时间等具体事项。
提示洽谈的方法和技巧课件
6
(二) 、提纲式销售陈述推销员在记住要点的基础上根据顾客的实际情况临场发挥。优点：亲切、自然，便于客户参与。缺点：对推销员的独立思考能力提出挑战。
7
(三) 、需求确认陈述在确认顾客需求的基础上进行陈述。根据对顾客的需要进行推销。有针对性， 效果好。适合于大宗、复杂、技术含量高的产品。对推销员的能力提出了更高的挑战。
21
. 破衣服. 调皮的孩子. 推销汽车的故事
14、不能说的实话
22
二、演示洽谈的方法和技巧 、(一)、演示洽谈的作用1、改进沟通－视觉导向化，百闻不如一见2、顾客参与－相信自己的感觉3、强化记忆－对看到的东西比被告知的记得更 牢3天， 10％／85％4、减少顾客异议：小杰推销洗涤剂的故事5、拥有感6、减轻销售负担在演示时凡能演示的特性一定不要用语言来 表达。
一、记忆型销售陈述二、提纲式销售陈述三、需求确认陈述
第三节 提示洽谈的方法和技巧
5
( 一) 、记忆型销售陈述推销人员将预先编排好的内容熟记在心，然后对客户 进行准确无误的陈述。优点： 1、确保了销售要点的逻辑顺序；2、效果好；3 、工作的标准化。缺点： 1、缺乏灵活性、呆板、机械、使顾客厌烦；2、顾客无法参与；3 、强调产品，忽略需求。
8、保持控制. 顾客扯得太远. 难堪的主题：质量问题. 非常专业的知识：私人飞机推销员. 不要害怕沉默，沉默是金：原一平的故事. 什么时候报价. 什么时候递名片. 什么时候拿出商品简介16
9、避免过分推销. 牧师的故事. 推销冰箱的故事
17
10、选择时机. 大火烧了工厂. 家里死了亲人. 财务报表出现亏损
储蓄现在 保证 优势
金钱安全 保密 积极
你容易 利益新
5、不要把推销当作战斗推销是绝不可以争论－－最好的忠告之一。不错，你可以随时向买主证明他的话很无知，但 这样做你能得到什么呢？揭穿买主的愚昧没有任何 好处，他绝不会因此而感谢你，在更多的情况下他 会怀恨在心，你的买主早晚会受到伤害。绝不可产生对立情绪。道理越辩越明，但推销不 是这样。13
(二) 、提纲式销售陈述推销员在记住要点的基础上根据顾客的实际情况临场发挥。优点：亲切、自然，便于客户参与。缺点：对推销员的独立思考能力提出挑战。
7
(三) 、需求确认陈述在确认顾客需求的基础上进行陈述。根据对顾客的需要进行推销。有针对性， 效果好。适合于大宗、复杂、技术含量高的产品。对推销员的能力提出了更高的挑战。
21
. 破衣服. 调皮的孩子. 推销汽车的故事
14、不能说的实话
22
二、演示洽谈的方法和技巧 、(一)、演示洽谈的作用1、改进沟通－视觉导向化，百闻不如一见2、顾客参与－相信自己的感觉3、强化记忆－对看到的东西比被告知的记得更 牢3天， 10％／85％4、减少顾客异议：小杰推销洗涤剂的故事5、拥有感6、减轻销售负担在演示时凡能演示的特性一定不要用语言来 表达。
一、记忆型销售陈述二、提纲式销售陈述三、需求确认陈述
第三节 提示洽谈的方法和技巧
5
( 一) 、记忆型销售陈述推销人员将预先编排好的内容熟记在心，然后对客户 进行准确无误的陈述。优点： 1、确保了销售要点的逻辑顺序；2、效果好；3 、工作的标准化。缺点： 1、缺乏灵活性、呆板、机械、使顾客厌烦；2、顾客无法参与；3 、强调产品，忽略需求。
8、保持控制. 顾客扯得太远. 难堪的主题：质量问题. 非常专业的知识：私人飞机推销员. 不要害怕沉默，沉默是金：原一平的故事. 什么时候报价. 什么时候递名片. 什么时候拿出商品简介16
9、避免过分推销. 牧师的故事. 推销冰箱的故事
17
10、选择时机. 大火烧了工厂. 家里死了亲人. 财务报表出现亏损
储蓄现在 保证 优势
金钱安全 保密 积极
你容易 利益新
5、不要把推销当作战斗推销是绝不可以争论－－最好的忠告之一。不错，你可以随时向买主证明他的话很无知，但 这样做你能得到什么呢？揭穿买主的愚昧没有任何 好处，他绝不会因此而感谢你，在更多的情况下他 会怀恨在心，你的买主早晚会受到伤害。绝不可产生对立情绪。道理越辩越明，但推销不 是这样。13
推销原理与实务课件第七章推销洽谈
3.回答的技巧
（1）回答时要有条有理，言简意赅，通俗易 懂。
（2）对于一些不便回答的问题，应使用模糊 语言，
（3）倘若对方明确反对己方的观点，甚至言 辞过于激动、情绪激昂。为避免直接的冲突， 推销人员要用幽默的语言，委婉含蓄地表达。 避免出现僵局致使洽谈破裂。
4.处理僵局的技巧 （1）要尽量避免僵局出现 （2）要设法绕过僵局 （3）打破僵局
第7章
推销洽谈
7.1 推销洽谈的目标与内容
7.2 推销洽谈的原则与步骤
7.3
推销洽谈的方法
7.4 推销洽谈的策略和技巧
7.2.1 推销洽谈的原则
（一）针对性原则 1.针对顾客的动机特点展开洽谈 2.针对顾客的心理特征展开洽谈 3.针对顾客的敏感程度展开洽谈 （二）鼓动性原则 （三）倾听性原则 （四）参与性原则 （五）诚实性原则
7.2.2 推销洽谈的步骤
（一）推销洽谈的准备阶段 1.制订洽谈计划 2.推销洽谈的工具准备 （二）推销洽谈的摸底阶段 （三）推销洽谈的报价阶段 （四）推销洽谈的磋商阶段 （五）推销洽谈的成交阶段
7.3.1 提示洽谈法
（一）直接提示法 直接提示法是指推销人员直接向顾客呈
现推销品的利益，劝说顾客购买推销品的洽 谈方法。 （二）间接提示法
（四）证明演示法
证明演示法是指推销人员通过演示有 关的证明资料或进行破坏性的表演，来劝 说顾客购买推销品的洽谈方法。
7.4.1 推销洽谈的策略
（一）最后通牒策略 洽谈者必须认真安排好谈判的全部时
间与最后时间的关系。首先，要安排好谈 判时间表，合理估计每个问题使用的谈判 时间；其次，把开始的大部分时间用在讨 论外围问题或枝节性的小问题上，而将剩 下的一点“最后十分钟”的时间花在洽谈 实质性的问题或关键性的大问题上。
第七章 推销洽谈
一、有效的倾听
推销员在倾听中应该做到：P114
1.专心致志 2.随时记笔记 3.善于鉴别 4.全面理解 5.尊重他人 6.沉稳耐心
二、恰当的提问P115
倾听和提问，是成功洽谈的两大重要艺术手段。 推销员要善于通过提问确切了解有关客户需求的 信息。
1.提问问题的类型：开放式问题和封闭式问题 2.在洽谈中常用的提问方式 开放式题（1）求索性提问 （2）探索性提问
（二）营造轻松气氛
做到：1.说话声音的大小要适度 2.话不要太多或太少 3.运用相同的谈话方式
（三）善于转移话题
步骤： 1.提出议程 2.陈述议程对客户的价值 3.征求客户的同意
二、有效的讲解策略P109
（一）概述产品益处
概述益处，是指用最简单、最亲切的语言概述所 推销的产品将会给客户带来什么样的利益，让客户理 解他们将得到的益处。
第七章
本章结构
第一节
推销洽谈P101
洽谈前的准备、原则与内容
第二节
第三节
洽谈策略
洽谈艺术
第一节
洽谈前的准备、原则与内容
一、洽谈前的准备P101
（一）了解洽谈对手
（二）了解推销商品
（三）确定洽谈要点
（四）准备洽谈资料
包括：1.推销手册和产品说明书；2.推销证明资料； 3.产品样品、模型；4.图片和照片；5.幻灯、录音 和录像等资料。
推销员在概述产品益处时，用了太多专业术语！ 你认为客户能听懂吗？
正确的说法：
推销员：这台数码相机非常适合记者使用，抓 拍速度是普通相机的3倍，而且能非常清晰地拍摄动 态图像，正好符合你工作的需要。你看（手拿一根 数码相机USB连线插入笔记本电脑），它配备独特的 UBS插口，能够直接与电脑相连接，能更快速地将图 像下载到电脑中„„ 客户：非常好，这正是我想要的相机。
推销实务案例——推销洽谈
第七章推销洽谈沃丽的推销马里森珠宝店是一家面向中等消费阶层的珠宝专营店，在其业务中，订婚戒指和结婚戒指占有客观的份额。
沃丽?金是该店的推销员，当一位年轻男子进入店里来时，她正在整理货柜。
年青人看起来带着犹豫的神情，他环视着四周亮光闪闪的柜台，然后慢慢走到订婚和结婚用柜台前。
于是沃丽向他问好。
沃丽：下午好，我叫沃丽?金，要我帮忙吗？年青人：哦，我想看看订婚戒指。
沃丽快速打量着这位顾客，他衣着整洁有档次，估计年龄在25岁左右。
沃丽：她是一个幸运的姑娘，让我给你看看今年的流行式样。
我可以知道你的名字吗？年青人：我是汤姆?高尔曼沃丽：高尔曼先生，柜台里的所有戒指都是久缘公司的，你一定知道这个名字，它以质量著称。
汤姆：它们很漂亮。
它们都是多少钱的？沃丽：价格大不相同，你看上面这两排是订婚和结婚的配套戒指。
汤姆：我知道，不过我结婚还得一段时间呢。
沃丽：配套戒指的好处是有彼此相配的感受。
汤姆：我懂，如果我要配套戒指，那结婚戒指可以留待日后来买吗？沃丽：可以，公司可以提供记账和保存服务。
汤姆：那么这对配套戒指多少钱？沃丽：你的确好眼力，这一副21000美元，新郎的是19900美元。
汤姆：可真不低。
沃丽：这可是你的终身性投资，在这个意义上说价钱并不是最重要的。
而且许多顾客都称赞物有所值呢！问题：1、结合推销洽谈的原则评析沃丽的推销过程2、随着推销洽谈的继续，沃丽下一步该怎么做？请设计完整的推销过程对话。
倾听胜于雄辩俞小姐是从事天然食品推销工作的，一天她在给一位老夫人做上门推销时，她已把这种食品的功能和效用清楚地讲完了，而对方反应冷漠。
临出门之前，她忽然看到窗台上有一盆美丽的盆栽，上面种的是红色的植物，俞小姐就对老太太说：“好漂亮的盆栽啊！平常似乎很少见到。
”“确实罕见。
这种植物叫嘉德里亚，属于兰花的一种。
”太太马上话多起来，开始有些情绪激动。
见此情况，俞小姐马上接着问：“的确很美，会不会很贵呢？”“很昂贵。
”这盆盆栽就要800元，大概有希望成交。
第七章 推销洽谈
课堂练习四： 课堂练习四：
如何识别价格陷阱？ 如何识别价格陷阱？ 在进行价格谈判时，客户可能会设置种种陷 阱，迫使落入圈套的你做出让步，因此，对客户 可能用到的伎俩，要事先有一定的了解： 1、假出价 客户用高价排除交易中的其他买主，优先取 得交易的权力，可一到最后成交的关键时刻，客 户便大幅度压价。这时，你就会陷入进退两难的 境地。 对策？
推销洽谈的原则
参与性
B
针对性
A
C
辨证性
原则
灵活性
E
D
鼓动性
小案例3
一房地产经纪商正在和顾客讨论有关一所大房子 的交易问题。他们一起去看房子，房地产经纪商 觉察到顾客对房子颇感兴趣。经纪商对顾客说： “现在，当着你的面，我告诉你，这所房子有下 列几个问题：①取暖设备要彻底检修；②车库需 要粉刷；③房子后面的花园要整理。”顾客很感 激经纪商把问题指出来，而且他们又继续讨论房 子交易的其他一些问题。最后的交易结果是可想 而知的。
4、突然反悔 与你首次交易时，客户可能会在你认为交易 条件已经谈妥时，突然又提出一项从未协商过的 事项，并声称，这是他们与以往供应商的惯例， 迫使你就收他们的要求。 对策？
提示 当你不愿接受这一附加条件时，你应作出应 有的还击，明确表示自己愿意就这一问题重新进 行谈判。这样做的好处是，将球踢还给客户让他 为难，因为他本以为你会因不愿浪费时间而答应 他的要求。
如何实现双赢谈判
双赢谈判应遵循的三大原则： 1、不要把谈判局限在一个问题上。 如：一公司医疗设备销售员王峰与天津某医院的 负责人就一套医疗设备的价格问题相持不下。医 院负责人试图说服王峰降价，而王峰这样对他 说：”这套设备的技术很先进，这已经是最低价 了。这样吧，如果贵院负责购买，我们负责运送 过来，并免费对贵院的三名医生进行技术培训， 您看如何？“就这样把谈判分为运货、培训与价 格三个问题，说服了买主。
第7章 推销洽谈
第7 章 推销洽谈
本章学习重点
1、推销洽谈的目标和原则 2、推销洽谈的技巧 3、推销洽谈的策略
第一节
推销洽谈概述
一、推销洽谈的含义
（一）推销洽谈的含义 1、含义
——即推销面谈（或业务谈判）。是推销人员运
用各种方式、方法、手段与策略，向顾客讲解、 示范并说服顾客购买产品的过程，是推销人员向 顾客传递推销信息并进行双向沟通的过程。
2、文字或图片演示法 推销人员展示介绍产品的图片或文字等劝说顾客进 行购买的方式。
3、证明演示法 推销人员利用一些有效的证件、证书等材料来向顾 客证明本人合法身份或产品质量，以赢得顾客信赖 的一种方法。
“这个价格已经是成本价，不能再降。您看， 注意问题 这是我们的进货发票。”
(1) 准备好有针对性的证明资料。 (2) 演示的推销证明资料必须真实可靠。 (3) 演示的推销证明资料要自然。
5、逻辑提示法
推销人员利用逻辑推理劝说顾客购买的方法。
“现在市场竞争激烈，各企业都希望降低成本， 注意问题 (1) 对具有理智购买动机的顾客进行提示，而对于 我们这种材料能降低生产成本，提高贵厂产 那些感性型的顾客，这一方法就不太适用。 品的市场竞争力，贵厂应该采用这种新型材 (2) 选择适当的推理方式，做到以理服人。 料。”
四、推销洽谈的任务
取得信任
介绍 说服 交易
五、推销洽谈的原则
参与性
B
针对性
A
C
辨证性
原则 原则
E D
灵活性
鼓动性
针对性
• 针对性原则是指推销洽谈应该服从推销目 的，具有针对性。 (1) 针对顾客要求，推销产品的使用价值。 (2) 针对顾客的个性心理，推销产品给顾客 带来的利益。 (3) 针对产品的特点，推销产品的差异优势。
本章学习重点
1、推销洽谈的目标和原则 2、推销洽谈的技巧 3、推销洽谈的策略
第一节
推销洽谈概述
一、推销洽谈的含义
（一）推销洽谈的含义 1、含义
——即推销面谈（或业务谈判）。是推销人员运
用各种方式、方法、手段与策略，向顾客讲解、 示范并说服顾客购买产品的过程，是推销人员向 顾客传递推销信息并进行双向沟通的过程。
2、文字或图片演示法 推销人员展示介绍产品的图片或文字等劝说顾客进 行购买的方式。
3、证明演示法 推销人员利用一些有效的证件、证书等材料来向顾 客证明本人合法身份或产品质量，以赢得顾客信赖 的一种方法。
“这个价格已经是成本价，不能再降。您看， 注意问题 这是我们的进货发票。”
(1) 准备好有针对性的证明资料。 (2) 演示的推销证明资料必须真实可靠。 (3) 演示的推销证明资料要自然。
5、逻辑提示法
推销人员利用逻辑推理劝说顾客购买的方法。
“现在市场竞争激烈，各企业都希望降低成本， 注意问题 (1) 对具有理智购买动机的顾客进行提示，而对于 我们这种材料能降低生产成本，提高贵厂产 那些感性型的顾客，这一方法就不太适用。 品的市场竞争力，贵厂应该采用这种新型材 (2) 选择适当的推理方式，做到以理服人。 料。”
四、推销洽谈的任务
取得信任
介绍 说服 交易
五、推销洽谈的原则
参与性
B
针对性
A
C
辨证性
原则 原则
E D
灵活性
鼓动性
针对性
• 针对性原则是指推销洽谈应该服从推销目 的，具有针对性。 (1) 针对顾客要求，推销产品的使用价值。 (2) 针对顾客的个性心理，推销产品给顾客 带来的利益。 (3) 针对产品的特点，推销产品的差异优势。
相关主题
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（二）基本方针——谋求一致，平等互利 （1）在推销洽谈中要着眼于双方的利益，把洽 谈重点放在双方的利益上。 （2）在推销洽谈中推销人员要站在顾客的立场 上考虑问题，理解对方的需要、希望、担心或要 求。 （3）推销人员在洽谈时要注意创造一个良好的 洽谈气氛，使洽谈在轻松自如、诚挚合作的气氛 中进行。
概说的目的主要是让对方了解自己 的推销目的。
某公司主谈人向对方表示：“我们摊子小，实力 同不时够要强注 ，意 但以 人下 实问在题，：信誉好，产品质量也符合贵 1方、要内求容，简价洁格，也把绝握对重不点会，比恰别当人表高达。感我情愿，真消诚除与 对234贵们请、、、方方这教留态介顾合个！出度绍虑 作 ‘ ”时 诚 的。 。 大间 恳 同不 兄让 ， 时管 长表避配谈’达免合判交意让示结个见对范果朋。方并如友产积何，生极，虚敌邀我心意请们向。对你都方们愿参学意与习与。、你 5、时间长短适度，不宜过长，以免冲淡主题。
（三）明示阶段
☞明示阶段就是洽谈双方把问题摆到桌面上来
进行实质性讨论。
☞在这一阶段，推销人员要达到自己的目的，
常常要站在顾客的角度来考虑问题，满足对方 的需要，
（四）交锋阶段
这一阶段，双方都竭尽全力希望说 服对方了解并接受自己的意见，同 时也是推销洽谈中最艰苦、最紧张 的阶段。
（五）协议阶段
洽谈双方经过艰苦的谈判最终达成交易意向 的阶段。
2、一对多洽谈 3、多对一洽谈
4、多对多洽谈
（三）按推销洽 谈的性质划分
1、输赢式洽谈 2、互利式洽谈
谈判的新理念
• 你并不需要熄灭别人的 灯以使自己更加明亮
• 成功的谈判是建立在他 人成功的基础之上
• 新世纪：合作与双赢的时代 • 成功：没有人能够单打独斗 • 合作：谈判双方的互利互惠 • 双赢：合作时代的谈判理念
这一阶段，推销人员一般要注意的问题有： 1、准确把握对方发出的交易信号，及时提出交易 请求； 2、准确完善有关协议； 3、保持清醒的头脑，切忌喜形于色； 4、及时告辞，绝不逗留，不给对方反悔的机会； 5、注意告别的礼仪，在洽谈没成功时更应如此。
第三节 推销洽谈的技巧
一、推销洽谈的基本技能
（一）建立和谐的洽谈气氛 （1）注重仪表 （2）举止谈吐、讲究礼节 （3）讨论顾客需要 （4）寻求共同点
第7章 推销洽谈
本章学习重点
1、推销洽谈的目标和原则 2、推销洽谈的技巧 3、推销洽谈的策略
第一节 推销洽谈概述
一、推销洽谈的含义
（一）推销洽谈的含义 1、含义
——即推销面谈（或业务谈判）。是推销人员运 用各种方式、方法、手段与策略，向顾客讲解、 示范并说服顾客购买产品的过程，是推销人员向 顾客传递推销信息并进行双向沟通的过程。
（一）提示法
指推销人员通过语言和行动等，提示顾客产 生购买动机，促使其做出购买决策，采取购 买行为的一种推销面谈方法。
1、直接提示法 推销人员开门见山，直接劝说顾客购买其所推销的产 品的方法。
特点
节省时间，加快 洽谈速度，符合 现代人的生活节 奏
注意问题
(1) 提示要突出重点。 (2) 提示推销产品的特证时，语 言生动，形式灵活，容易被顾客 接受。 (3) 分析购买环境，避免直接冒 犯顾客，提示的内容和方式应该 抓住顾客的个性心理。
欲望，促使顾客采取购买行动。
四、推销洽谈的任务
取得信任 介绍 说服 交易
五、推销洽谈的原则
参与性
B
针对性 A
原原则则
C 辨证性
灵活性 E
D 鼓动性
针对性
• 针对性原则是指推销洽谈应该服从推销目 的，具有针对性。
(1) 针对顾客要求，推销产品的使用价值。 (2) 针对顾客的个性心理，推销产品给顾客
（三）开谈入题的技巧 开谈入题要做到自然、轻松、适时。开谈时可
以从以下方面入题。 ①引用介绍人 ②适时提出问题 ③借助推销演示器材
（四）示范说明 示范是引起顾客对产品产生兴趣的一种最好的
方法，产品越复杂，技术性能要求越高，就越有 必要通过示范使其具体化、形象化。
二、推销洽谈的c方on法tent
（一）导入阶段
1、说好“开场白”，引起对方的注意
2、寻找顾客感兴趣的话题，激发对方谈下去 的欲望。
一般情况下，顾客感兴趣的话题可能包括： 天气、新闻、孩子、特长、志趣爱好等等。
3、寻找适当在时此机阶，段要引注入意洽的谈是主：题不要。谈论别人的隐私，
不要背后议人长短，不要涉及顾客忌讳的话题。
（二）概说阶段
三、推销洽谈的目标
1、洽谈之初，必须准确找出顾客的真正需要。
利益推销；FABE模式
2、在洽谈过程中，向顾客介绍情况，传递信息。
相关信息，引导原则
3、在洽谈过程中，努力诱发顾客在洽谈过程中，要有效促使顾客采取购买行 动。
销售活动以成败论英雄，结果的重要性
•最终目的在于激发顾客的购买
2、推销洽谈的特c点ontent
♣ 以经济利益为核心 ♣ 以价格为中心 ♣ 合作性与冲突性并存 ♣ 原则性与可调整性并存 ♣ 互动性，是买卖双方共同参与的过程
二、推销洽谈的类型
（一）按推销洽谈 的主题划分
1、商品要素洽谈 2、交易方式洽谈 3、签订合同洽谈
1、一对一洽谈
（二）按推销洽谈的 人员组织方式划分
带来的利益。 (3) 针对产品的特点，推销产品的差异优势。
(1) 鼓励顾客参与 (2) 认真听取顾客的意见 (3) 掌握面谈的主动性
参与性
全面地、发展地、联系地看待顾客和推销品。 （1）顾客的个体差异 （2）推销品的优、缺点
辨证性
(1) 以自己的诚心和热情去鼓舞和感染顾客 (2) 以鼓动性语言打动顾客 (3) 以丰富的知识去说服顾客
鼓动性
灵活性
（1）根据不同情况，采用各种方式与方法 开展洽谈；
（2）善于应变，灵活机动地处理洽谈中出 现的意料之外的情况。
（1）讲真话、凭实据； （2）对顾客负责，不玩弄骗术。
诚实性
六、推销洽谈的内容
（一）商品条件洽谈 （二）价格条件洽谈 （三）质量条件洽谈 （四）服务条件洽谈 （五）结算条件洽谈 （六）其他条件洽谈
第二节 推销洽谈的程序
一、推销洽谈的4P
目标
（purpose）
计划
个性
（plan）
（personalities）
进程
（place）
洽谈的具体目标
1 大利最优目标
可接受的目标 2
3 最低目标
content 二、推销洽谈程序
（一）导入阶段 （二）概说阶段 （三）明示阶段 （四）交锋阶段
（五）协议阶段