第四章消费者信息处理及决策理论(消费者行为学-中山大
消费者信息处理及决策理论
05
消费者信息处理及决策的未来研究趋势
大数据的应用
01 02
消费者行为预测
利用大数据分析技术，对消费者的购买历史、搜索记录、社交媒体活动 等数据进行深入挖掘，从而预测消费者的购买行为和喜好，为消费者提 供更加个性化的产品和服务。
精细化营销
通过大数据分析，企业可以更加准确地了解消费者的需求和偏好，从而 制定更加精细化的营销策略，提高营销效果和客户满意度。
THANKS
感谢观看
计划行为理论
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计划行为理论是理性行为理论的 延伸，它考虑了消费者对自身行 为的控制能力。
该理论认为，消费者对行为的控 制程度会影响他们的购买决策。 如果消费者觉得自己能够控制自 己的购买决策，那么他们就更可 能做出自己想要的购买决策。
计划行为理论的一个重要假设是 ，消费者会尽力按照自己的意愿 行动，并对此负责。然而，实际 中消费者的购买决策往往受到各 种外部因素的影响。
社会地位
社会地位越高，消费者通常对信息的处理和决策能力越强，因为他 们具备更多的经济和社会资源。
社会支持
社会支持系统对消费者的信息处理和决策产生影响，例如朋友、家人 和同事的建议和支持可能会影响消费者的决策。
文化因素
文化价值观
文化价值观对消费者的信息处理和决策产生影响，例如东方 文化通常强调集体主义和和谐，而西方文化通常强调个人主 义和自由。
信息收集
有目的的收集
消费者根据需求，主动收集相关信息 ，如搜索、浏览等。
无目的的收集
消费者在日常生活中被动接收到的信 息，如广告、推荐等。
信息储存
短期储存
消费者在短时间内储存的信息，如看过的一篇文章。
长期储存
第01章消费者行为与市场营销中山大学吴柏林教授“消费心理.
结果：个人、公司、社会 消费者决策过程：问题意识、信息搜集、 评价选择、购买、使用、购后评价 市场营销策略：产品、价格、分销、 促销、服务 市场细分：识别与产品相关的需要、 对具有类似需求的消费者分群、 描述每一群体选择具有吸引力的目标群体 市场分析：公司、竞争者、环境、消费者 图1-1 市场营销战略与消费者行为(P10)
具有类似需要域的消费者被识别出来后，接下 来就应当依照人口统计变量、生活方式、媒体 使用特性等对这一细分市场的消费者进行描述。 为制定有效的营销计划，对潜在消费者应作深 入分析和了解。只有在完全了解的基础上，才 能确保我们正确识别消费者的需要域。 另外，如果我们不了解消费者在什么情景下使 用我们的产品，如何使用我们的产品，以及消 费者如何看待这些产品，用什么样的语言描述 这些产品，沟通就可能遇到障碍。
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1.5.2 传播
传播包括广告、人员分销、公共关系、包装以 及企业提供的关于它自身及其产品的其他信号。 有效的传播战略需要回答如下一系列问题： (1) 与谁沟通？ (2) 我们希望沟通对目标受众产生何种影响？ (3) 什么样的信息更有助于获得企业所希望的 沟通效果？ (4) 采用何种沟通方式和媒体？ (5) 什么时候与受众沟通？
5
1.1消费者行为知识的广泛应用
1.1.1市场营销战略 1.1.2政府的管制政策 1.1.3社会市场营销 1.1.4成熟的消费者
6
1.1.1市场营销战略
那些建立在明确的消费者行为知识基础 上的营销决策，较之于单纯的直觉型决 策，具有更大的成功可能性。 深入了解消费者，对于确立竞争优势十 分关键，因为它有助于减少一些决策性 失误。 本书的主要目的是帮助你获得可运用于 管理实践的消费者行为知识。
第4章+消费者信息处理及决策理论
●
认知的观点 认知观的模型将消费者描绘成一个思维 问题的解决者。在这一框架内，消费者常常 被描绘成或是接受或者是主动搜寻满足他们 需求和丰富他们生活的产品与服务。认知模 型主要研究消费者搜寻和评价关于某些品牌 和零售渠道的信息的过程。
在认知模型框架中，消费者通常被看作信息的处理者。 对信息的处理加工导致形成偏好并最终形成购买的意向。认 知观点同样也认识到消费者不可能尽力去得到关于每个选择 的所有可能信息。相反，当消费者认识到他们已经拥有了可 以做出一个“满意”决策那些选择项的充分信息时，他们就 会停止搜寻信息的努力。就像这种信息加工观点所认为的那 样，消费者常常会利用捷径式的决策规则(也称作启发式或 试探法)来加快决策过程。他们也会运用决策规则来应对信 息太多的情况(例如，信息超载)。认知或问题解决观点所描 述的消费者处于经济观点和被动观点所描述的极端的中间， 他没有(或不可能有)关于可获得的产品选择项的所有知识， 所以无法做出完美的决策，但是他仍然会积极搜寻信息并尽 力做出满意的决策。
3、买多少?即确定购买数量。
购买数量一般取决于实际需要、支付能 力及市场的供应情况。如果市场供应充裕， 消费者既不急于买，买的数量也不会太多； 如果市场供应紧张，即使目前不是急需或支 付能力不足，也有可能购买甚至负债购买。
4、在哪里买?即确定购买地点。
购买地点是由多种因素决定的，如路途 远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态 度等等。它既和消费者的惠顾动机有关，也 和消费者的求廉动机、求速动机有关。
消费者决策的主要内容
1、为什么买?即购买动机。 消费者的购买动机是多种多样的。同样购 买一台洗衣机，有人为了节约家务劳动时间； 有人为了规避涨价风险；有人则是买来孝敬 父母。
朱明-消费者行为学-张理-第4章-消费者行为中的态度
地树立起来。
授人以鱼不如授人以渔
❖
非常 一点儿也不
❖ 我感觉脸很放松 （ ）（ ）（ ） （ ）（ ）（ ）（ ）
❖ 我感觉脸很英俊
❖ 我感觉脸很紧绷
❖ 我感觉脸很光滑
❖ 我感觉脸很有弹性
❖ 我感觉脸很干净
❖ 我感觉脸很有生气
❖ 我感觉脸很娇柔
❖ 我感觉脸得到了新生
2020/4/2
授人以鱼不如授人以渔
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朱明工作室
zhubob
态度组成成分的一致性
4
朱明工作室
zhubob
❖ 到了20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市 场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达 3820亿万支/年，平均每位消费者要吸2262支/ 年，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人 吸万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。
❖ 在一筹莫展中，1954年莫里斯公司找到了李 奥·贝纳公司，交给他一个课题：怎样才能让更多 的女士购买消费万宝路香烟？
2020/4/2
授人以鱼不如授人以渔
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2020/4/2
朱明工作室
zhubob
❖ 在对香烟市场进行深入 的分析和深思熟虑之后， 李奥·贝纳大胆向莫里斯 公司提出：万宝路香烟 改变定位为男子汉香烟。
❖ 广告上的重大改变是： 万宝路香烟不再以妇女 为主要诉求对象，广告 中一再强调万宝路香烟 的男子汉气概，以浑身 散发粗犷、豪迈、英雄 气概的美国西部牛仔为 品牌形象。
消费者行为学导论精品管理课件
工具性条件 反射
经典性条件反射
经典性条件反射
（苏联生理学家伊凡·巴甫洛夫） 是指将一个能够诱发某种反应的刺激与另一个原本不能单独诱发这种反 应的刺激想配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相 联结，第二种刺激会引起类似的反应。 非条件刺激
条件刺激
条件反射的情境涉及四个事项，两个属于刺激，两个属于机体的 反应。
• 需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动， 而需要的唤醒既可能源于内部刺激，也可能源于外 部刺激，说明仅仅有需要还不一定能导致个体的行 动；
• 需要只为行为指明大致的或总体的方向，而不规定 具体的行动路线；
• 在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥 作用，而不一定引起某种行为动机 ；
• 即使缺乏内在需要，单凭外界的刺激，有时也能引 起动机产生行为 ; • 需要≠动机
安全的需要
安全、掩护、保护
生理的需要
水、睡眠、食物 低层次需要
马斯洛需求层次理论
例子
美国军队—— “展现完整的自我”
“皇家礼炮”威士 忌——“彰显尊贵”
百事——“你是 事新一代”
好事达保险——“交托 在手，放心无忧”
桂格麦片—— “正确的选择”
为什么不用需要直接解释人的行为后的动因， 而是在需要概念之外引入动机这个概念？
消费者对两个刺激之间差别的感受能力是相对的。
注意
（attention)指信息加工行为对特定刺激的投入程度。 人们只注意他们所接触刺激的一小部分，消费者实践着一种“心
理经济”，在刺激中挑选和选择，以免被信息吞没。 知觉选择
个人因素
刺激物因素
个人因素
经验
(experience)，作为长期以来对刺激的获得和加工的 结果，决定着一个人愿意接收某种特定刺激的程度。
消费者行为学重点整理
第一章消费者行为学概述1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点：多样性各人消费需求、偏好等不同同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分：（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。
研究购买者理性决策过程。
（2）经验导向研究（20世纪80年代）。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握）第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型（1）扩展型决策属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。
决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。
决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
举例：牛奶、酒等。
（3）名义型决策特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序）决策过程：认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价举例：牙膏、洗发香波等。
消费者行为学课程内容
消费者行为学课程内容消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时的心理、态度和行为的学科。
它涉及到消费者决策过程、市场营销策略以及消费者与市场环境之间的相互作用。
本文将从消费者决策过程、市场营销策略和消费者与市场环境的相互作用三个方面介绍消费者行为学的内容。
一、消费者决策过程消费者决策过程是指消费者在购买产品或服务时所经历的一系列心理过程。
一般来说，消费者决策过程可以分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估和比较、购买决策和后续行为。
首先，消费者在需求识别阶段会意识到自己有一定的需求或问题需要解决。
然后，他们会进行信息搜索，通过各种渠道获取有关产品或服务的信息。
在评估和比较阶段，消费者会对不同产品或服务进行评估和比较，以确定哪种选择最符合自己的需求。
最后，消费者会做出购买决策，并在购买后对产品或服务进行评估和后续行为。
二、市场营销策略市场营销策略是企业根据消费者行为学的原理，制定的用于影响消费者决策的一系列策略。
首先，企业需要了解消费者的需求和偏好，以便针对性地推出符合市场需求的产品或服务。
其次，企业可以通过市场定位和差异化策略来将产品或服务与竞争对手区分开来，吸引消费者的注意力。
此外，企业还可以通过产品定价、促销活动和广告宣传等手段影响消费者的购买意愿和行为。
最后，企业还应该重视售后服务和建立良好的品牌形象，以增强消费者的满意度和忠诚度。
三、消费者与市场环境的相互作用消费者行为不仅受到个体内部因素的影响，还受到外部环境的影响。
消费者与市场环境的相互作用主要包括文化、社会、个人和心理四个方面。
首先，文化因素对消费者的价值观、信仰和行为习惯产生重要影响。
不同的文化背景会导致消费者对产品或服务的需求和偏好有所不同。
其次，社会因素指的是消费者在社交群体中所受到的影响，包括家庭、朋友、同事等。
个人因素主要包括消费者的年龄、性别、收入、教育程度等个体特征。
最后，心理因素主要包括消费者的认知、情感和态度，这些因素会影响消费者对产品或服务的感知和选择。
消费者行为学文献综述
消费者行为学文献综述摘要：本文对目前消费者行为的一些研究成果进行了综述，得出从总体上，对消费者行为学的研究呈现出以下发展趋势：研究焦点逐步集中于消费者本身；更强调理论的应用；寻找更加有效的方法；研究对象的延伸和转移，即对于新兴市场的研究，特别是中国消费者行为研究呈上升趋势。
关键词：消费者行为消费者行为理论消费者行为模型在企业的市场营销活动中, 对目标消费者行为的认识和理解是营销活动的基础。
西方国家的商学院里, 消费者行为学已成为重要的核心课程。
在营销实践中, 对目标市场中的消费者行为的深刻理解也已成为构建竞争优势的前提条件。
以中国市场为例, 一些著名的跨国公司, 例如, 雀巢、达能、可口可乐等公司对中国消费者的理解十分深刻, 在设计营销策略时, 充分考虑到中国消费者行为的特征, 这不仅使它们在中国成为家喻户晓的品牌, 也使它们成为中国消费者喜欢的品牌。
一、引言（一）如何解释消费者行为解释复杂的消费者行为时，不同的学科有不同的重心，有不尽相同的研究方法。
M.所罗门认为，消费者行为的不同学科研究展现出从微观（个体）到宏观（群体环境）的视角。
J.C莫文认为，有3种切入消费者行为学的研究角度：基于消费决策的观点；基于消费体验的观点和基于影响消费行为的观点。
从文献分布量来看，“决策观点”的消费者行为学文献比重量大，后两种的比重和研究较少也较新，而其中第三种正是营销学所倾向和主张的1。
卢泰宏认为，消费者行为1《消费者行为学—中国消费者透视》卢泰宏著高等教育出版社学可归纳为3种学科视角，即心理学背景角度、社会学背景角度和营销管理学背景角度，对于企业管理专业的研究生，应侧重于营销管理学的角度。
M.所罗门将消费者行为学定义为：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或者处置产品、服务所涉及的过程2。
（二）消费者行为领域的发展有些研究者给消费者行为理论注入了新的血液，比如因特网采购和因特网帮助下的相关决策制定，还阐述了形成社会各阶层的消费者角色，他们带来了市场经济，这已经成为时下诸多出版社的热门主题之一。
《消费者行为学——消费者决策》
7品点分、项销销产目售渠品。、道组或或或合它同其的是属他关产 一 方联品 个 面度类 价 相：别 格 互指关中 幅各联具 度产的有 ）品程密 的线度切 一在。关 组最系 产终（ 品用或。途经、由生同产种条商件业、网
3、产品项目：是指企业生产的经具有不同功能，项目功能不
同规格的各项产品。或某一品牌或产品大类内由尺码、价格、
B、形式产品层（有形产品）：它是目标市场消费者对某一需求的 特定满足形式。如质量水平、产品特色、款式、包装和品牌/商标等。
C、扩大产品层（附加产品）：它是产品各种附加利益的总和，它
包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。
主讲：周玫
3
市
产品的五个层次： P 409
场 营
销
（1）核心利益层：顾客真正所购买的基本服务或利益。它表明了产 品的实质。
3、产品延伸。它是指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。 它包括三种延伸：一是向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来 增加低档产品；二是向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。三 是双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。
主讲：周玫
7
市
场
四、开发新产品
营
新产品的含义：
销
根据产品新颖程度，将新产品分为以下四类：
学
（1）全新产品：指应用新原理、新结构、新技术、新材料制 造的前所未有的产品。
（2）换代型新产品：是指在原有产品的基础上，采用或部分 采用新技术、新材料、新工艺研制出的新产品。
（3）改进型新产品：是指对老产品的性能、结构、功能等加 以改进，使其与老产品有比较明显的差异。
（4）仿制型新产品：是指企业仿制市场上已经有的新产品， 又是在仿制时有可能局部改进和创新，但基本原理和结构是仿
《消费者行为学——第四章 消费者的心理活动--知觉,学习和态度》
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
营销启示
① 企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消 费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制定 营销策略。 ② 企业应充分重视形成认知质量的外在线索。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
2．模仿式学习
个体不仅通过直接经验进行学 习，还通过观察或听取发生在 他人身上的事情而学习。 模仿就是仿效和重复别人行为 的取向。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
（三）消费者学习的作用
通过学习获得有关购买的信息 触发联想 影响消费者的态度和对购买的评价
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
五、消费者对产品质量的知觉
性能质量（Performance Quality）
认识质量（Perceived Quality）
消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的 的主观理解叫知觉质量或认知质量。
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消费者行为学
消费者如何形成对质量的认知
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
感觉剥夺实验
研究人员认为：
维持大脑觉醒状态的中枢结构需要得到外界的刺激以维持一个激 活的状态。当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。
这个实验表明：
大脑的发育，人的成长成熟是建立在与外界环境广泛接触基础之 上的。丰富的、多变的环境刺激是人生存的必要条件.人的身心要想 保持在正常的状态,就需要不断地从外界获得刺激。
消费者决策理论知识点总结
消费者决策理论知识点总结消费者决策理论涉及到多个方面的知识点，包括消费者决策过程、消费者决策模型、消费者行为理论、心理学、经济学、营销学等多个学科的交叉，下面对这些知识点进行总结。
1. 消费者决策过程消费者决策过程是指消费者在购买商品或服务时所经历的一系列阶段和步骤。
一般来说，消费者决策过程可以分为五个阶段：需要认知阶段、信息搜索阶段、评估阶段、决策实施阶段和后决策行为阶段。
在这个过程中，消费者通过识别自己的需求，搜索信息，评价和比较各种选择，做出购买决定，并对购买后的体验和满意度进行评估。
2. 消费者决策模型消费者决策模型是描述消费者决策过程的一种理论框架，主要有三种模型：经济人模型、行为模型和认知模型。
经济人模型主要强调消费者在决策时追求效用最大化的理性行为，行为模型主要强调消费者在决策过程中受到各种心理和社会因素的影响，认知模型主要强调消费者在决策过程中进行各种信息加工和认知过程。
这些模型为我们理解消费者决策提供了不同的理论视角。
3. 消费者行为理论消费者行为理论主要研究消费者在购买商品或服务时的决策行为和心理过程。
其中包括认知心理学理论、社会心理学理论、情感心理学理论、边际效用理论、正规选择理论等。
这些理论帮助我们理解消费者决策行为的内在原因和动因，为我们设计和实施营销策略提供了理论支持。
4. 消费者决策影响因素消费者在决策过程中会受到多种因素的影响，包括个人因素（如个人特征、态度、价值观、认知风格等）、社会因素（如文化、社会群体、社会影响力等）、市场因素（如产品特征、价格、广告、促销等）和环境因素（如时间、地点、气候等）等。
这些因素对消费者的决策行为都有一定的影响，我们需要综合考虑这些因素来理解消费者的决策行为。
5. 营销策略消费者决策理论对于制定和实施营销策略具有重要意义。
在实际的市场营销中，我们可以通过了解消费者决策的原理和规律，更好地设计产品、定价、推广和渠道策略，满足和引导消费者的需求，提高销售和市场份额。
第四章-消费者信息处理及决策理论(消费者行为学-中山大学)PPT课件
7.从众跟随以保安全
所以传播应重视意见领袖
-
11
4.1消费者信息搜索行为与介入度
4.1.3 介入度 • 专注程度——最重要的影响因素 • 所谓“专注”，是对一事件或物品所感受到的重
要性以及与个人的关系。 • 根据关注程度把消费者划分成：
A.更换品牌者 B.信息搜寻者 C.日常品牌购买者 D.品牌忠诚者
多属性态度模型
• 经典的多属性态度模型亦称为费希宾(Fishbein) 模型。该模型的3个变量是:
属性
(Attributes)
信念
(Beliefs)
-
重要性 权重
(Importance Weights)
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4.3 消费者态度理论
• 多属性态度模型公式
A0 代表消费者对待品牌的总体
态度；
bi 表示消费者对待品牌拥有的 第i个属性的信念强度； ei 表示消费者对属性i的偏好程
搜集信息
有限的内部信息搜集
搜集信息
有限的内部信息搜集
搜集信息 有限的内部信息搜集
评价与选择
评价的属性少,简单的决策规划 备选方案少
评价与选择
评价的属性多,复杂的决策规划 备选方案多
购买
购买
购买
购后行为
无认知冲突,有限评价
购后行为
无认知冲突,有限- 评价
购后行为
无认知冲突,有限评价 19
4.2类别购买决策理论
-
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平衡理论
John
+
Pepsi
+
-
Michael Jackson
-
John
-
-
Pepsi
Michael
消费者信息处理及决策
根据消费者群体特点和购买习惯，选择合适的 营销渠道，如线上或线下，以达到最大化的覆 盖和转化。
产品研发与改进
用户反馈收集
通过调查问卷、在线评价、社交媒体等途径 收集消费者对产品的意见和建议，了解产品 的优缺点。
需求分析与挖掘
对收集到的消费者数据进行深入挖掘，发现潜在的 需求和痛点，为产品改进提供方向。
迭代开发
根据市场需求和用户反馈不断进行产品迭代 开发，提高产品的竞争力和用户满意度。
消费者关系管理
客户信息维护
建立消费者数据库，记录消费者的基本信息、购买记录、服务需 求等，以便进行个性化服务和关系维护。
沟通与互动
通过电话、短信、邮件等方式与消费者保持定期沟通，了解其需 求和反馈，提高客户满意度和忠诚度。
心，促进消费市场的健康发展。
维护社会公正
03
通过消费者信息保护，可以防止信息不对称和欺诈行为，维护
社会公正和市场公平。
消费者信息保护的法律法规
01
《中华人民共和国个 人信息保护法》
该法规定了个人信息的收集、使用、 加工、传输、提供和公开等处理规则 ，明确了个人信息主体的权利和义务 。
02
《中华人民共和国网 络安全法》
问控制等措施，确保消费者信息安全。
02
加强员工信息安全意识培训
企业应加强员工信息安全意识培训，提高员工对信息安全的认识和重
视程度。
03
定期进行安全风险评估
企业应定期进行安全风险评估，发现潜在的安全风险并及时采取措施
予以解决。
05
未来消费者信息处理及决 策的发展趋势
大数据与消费者信息处理
数据来源的多样性
积分兑换与会员计划
卢泰宏教授-消费者行为学简单总结.
第一章消费者行为的影响因素理论1、消费•狭义理解:人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程,包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动,即生活消费。
广义理解:人们消耗物质资料和精神产品以满足消费者生产和生活需要的过程, 可分为生产消费和生活消费两类生产消费—直接生产过程中的消费,即劳动力和生产资料在生产过程中的使用和消耗生活消费—消费的狭义理解•消费者行为学所研究的主要是狭义消费-生活消费2、消费者•狭义理解:直接消费产品(生活资料的人,即生活资料的直接使用者与狭义消费相对应广义理解:直接消费生产资料或生活资料的人, 即生产资料或生活资料的直接使用者; 与广义消费相对应•消费者行为学的研究对象:生活资料的直接使用者,参与消费者选择过程、购买过程、使用过程、处置过程的所有人。
34、消费者行为学可主要归纳为三种研究视觉 :心理学角度、社会学角度、营销管理学角度。
本书侧重于营销管理学角度。
1.1. 2消费者行为影响因素(1 二因素论 :内部因素 (个人因素、外部因素 (环境因素(2 三因素论 :•外部环境因素:因素 1:文化和亚文化 (价值观、传统、宗教、民族因素 2:社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术因素 3:社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育因素 4:参照群体(资格、接触类型和吸引力因素 5:家庭(结构、生命周期、决策模式•消费者内在因素:因素 6:知觉、学习、记忆、动机、情绪、态度、因素 7:个性和自我概念因素 8:世代和生活形态•市场营销因素:因素 9:营销传播(广告、促销、公关、消费者教育因素 10:营销要素(品牌、品质、服务、情境(3 消费者行为影响因素的四个层面 :文化因素(文化、亚文化、社会阶层、社会因素 (参照群体、家庭、角色与地位、个人因素(个性和自我概念、年龄和生命周期、职业经济环境、生活方式、心理因素(激励、知觉、学习、信念和态度1.2消费者行为综合模型霍金斯模型阿塞尔模型 :消费者行为反馈所罗门模型 :消费者行为轮盘彼得模型 :消费者行为分析论7消费者决策过程模型五阶段模型问题认知 --- 搜寻信息 --- 评价备选方案 --- 购买决策 --- 购后评价七阶段模型需求确认 --- 搜集资料 --- 购买前评估 --- 购买 --- 使用 ---用后评估 --- 处置8、中国消费者行为的特别影响因素直接因素:中国政策因素 ----因素 1中国政策因素导致的中国社会的剧烈变迁和消费环境的急速变化。
第四章 消费者信息处理及决策理论
评价与选择
评价的属性多,复杂的决策规划 备选方案多
购买
购买
购买
购后行为
无认知冲突,有限评价
购后行为
无认知冲突,有限评价
购后行为
无认知冲突,有限评价 18
类别购买决策理论
• FCB方格
高度介入
思考者
理
（thinker）
性
（
认 知
行动者
）
(doer)
感觉者
(feeler)
反应者
(reactor)
低度介入
感 性 （ 情 感 ）
19
消费者态度理论
• 态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对 一个事物发生反应的习惯倾向
• 态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是 瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同 于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂
• 态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。 态度是后天习得的，而不是本能的
购买决策
购后评价
• 消费者决策过程模型—七阶段模型
需求 确认
搜寻 资料
购买前 评估
购买
使用
用后 评估
处置
4
消费者信息搜索行为与介入度
消费者信息处理模型CIP
不知晓 知晓
掌握 知识
喜欢
偏好
确信
购买
5
影响消费者信息搜索行为的主要因素:
• 产品或品牌认知 • 消费者特征，消费者介入度 • 市场特征与情境，网上信息搜索 • 在决策过程中不同阶段有所不同
6
消费者的产品知识结构
产品属性 知识
产品利益 知识
产品价值 知识
耐克 运动鞋
耐克 运动鞋
第04章 消费者信息处理及决策理论 中山大学吴柏林教授“体验经济·
柏林教授“体验经济·
2021年8月8日星期日
主要内容
1 消费者信息搜索行为与介入度
2
类型购买决策理论
32
消费者态度理论
• 消费者购买决策是指消费者谨慎地评 价某一产品、品牌或服务的属性并进 行理性选择、购买能满足某一特定需 要的产品的过程
• 消费者决策过程模型--五阶段模型
4.2类别购买决策理论
消费者介入度与购买决策分类——H.阿塞尔的分类
高介入度
低介入度
决策（信息搜寻、
复杂决策
考虑品牌的选择） （汽车、电器等）
有限决策
（成人麦片、 快餐食品等）
习惯（很少或没有 信息搜寻，只考虑 一种品牌）
品牌忠诚决策
（运动鞋、 成人麦片等）
惯性决策 （罐装蔬菜、纸巾等）
4.2类别购买决策理论
购买决策类别——R.布莱克韦尔的分类
• 复杂决策 EPS（extended problem solving）
• 有限决策 LPS（limited problem solving） • 习惯决策 RPS(routinized
responsebehavior）
4.2类别购买决策理论
购买类型的过渡
RPS常规 习惯型反应
(Cognition)
4.3 消费者态度理论
Hierarchies of Effects
Standard Learning Hierarchy
Beliefs
Affect
Low-Involvement Hierarchy
Beliefs
Behavior
Behavior Affect
Experiential Hierarchy
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4.3 消费者态度理论
• 4.3.4中心路径和边缘路径理论
• “精细加工可能性模型”（ELM ,elaboration likelihood model）, 是消费者信息处理中最有影响 的理论模型。
• 根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一 是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。
• 有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费者 将会选择包含着重要信息的中心路线，而介入度不高 时，将会选择另一条外围路线。
4.2类别购买决策理论
购买类型的过渡
RPS常规 习惯型反应
LPS解决 有限型问题
•低成本产品 •频繁的购买 •消费者低度介入 •熟悉的产品类别和品牌 •对于购买很少思考、调查与花费
EPS解决 扩展型问题
•高成本产品 •不频繁的购买 •消费者高度介入 •不熟悉的产品类别和品牌 •广泛地思考、调查与花费
第四章消费者信息处理及决策理论 (消费者行为学-中山大
4.2类别购买决策理论
• 消费者购买决策与产品生命周期
产品生命周期
介绍阶段 增长阶段 成熟阶段
决策阶段
EPS LPS RPS
使用信息数量
大 中等 小
决策速度
慢 中等 快
第四章消费者信息处理及决策理论 (消费者行为学-中山大
介入度与不同购买类型的决策过程
消费者介入度与购买决策分类——H.阿塞尔的分类
高介入度
低介入度
决策（信息搜寻、
复杂决策
考虑品牌的选择） （汽车、电器等）
有限决策
（成人麦片、 快餐食品等）
习惯（很少或没有 信息搜寻，只考虑 一种品牌）
品牌忠诚决策
（运动鞋、 成人麦片等）
惯性决策 （罐装蔬菜、纸巾等）
第四章消费者信息处理及决策理论 (消费者行为学-中山大
平衡理论
John
+
Pepsi
+
-
Michael Jackson
John
-
-
Pepsi
Michael
+
Jackson
John
+
+
Pepsi
Michael
+
Jackson
John
+
Pepsi
O
-
Michael Jackson
John
Pepsi
Michael Jackson
第四章消费者信息处理及决策理论 (消费者行为学-中山大
第四章消费者息处理及决策理论 (消费者行为学-中山大
• 消费者决策过程模型--五阶段模型
问题认知
搜寻信息
评价 备选方案
购买决策
购后评价
• 消费者决策过程模型—七阶段模型
需求 确认
搜寻 资料
购买前 评估
购买
使用
用后 评估
处置
第四章消费者信息处理及决策理论 (消费者行为学-中山大
4.1消费者信息搜索行为与介入度
度；
n 代表品牌具有属性的数量。
第四章消费者信息处理及决策理论 (消费者行为学-中山大
4.3 消费者态度理论
4.3.3态度的测量 • 认知—信念的测量: 一般用语意差别量表 • 情感的测量: 一般用李克特量表分别测其感
觉 • 行为倾向的测量: 一般用间接问题或直接问
题
第四章消费者信息处理及决策理论 (消费者行为学-中山大
Beliefs
Affect
Low-Involvement Hierarchy
Beliefs
Behavior
Behavior Affect
Experiential Hierarchy
Affect
Behavior
Halo Effect Hierarchy
Affect
Beliefs
Beliefs Behavior
4.2类别购买决策理论
购买决策类别——R.布莱克韦尔的分类
• 复杂决策 EPS（extended problem solving） • 有限决策 LPS（limited problem solving） • 习惯决策 RPS(routinized responsebehavior）
第四章消费者信息处理及决策理论 (消费者行为学-中山大
低度购买介入 名义型
有限型
高度购买介入 扩展型
问题认知
选择性
问题认知
一般性
问题认知
一般性
搜集信息
有限的内部信息搜集
搜集信息
有限的内部信息搜集
搜集信息 有限的内部信息搜集
评价与选择
评价的属性少,简单的决策规划 备选方案少
评价与选择
评价的属性多,复杂的决策规划 备选方案多
购买
购买
购买
购后行为
无认知冲突,有限评价
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/28
第四章消费者信息处理及决策理论 (消费者行为学-中山大
购后行为
无认知冲突,有限评价
购后行为
无认知冲突,有限评价
第四章消费者信息处理及决策理论 (消费者行为学-中山大
4.2类别购买决策理论
• FCB方格
高度介入
思考者
理
（thinker）
性
（
认 知
行动者
）
(doer)
感觉者
(feeler)
感 性
（
反应者
情 感
(reactor)
）
低度介入
第四章消费者信息处理及决策理论 (消费者行为学-中山大
第四章消费者信息处理及决策理论 (消费者行为学-中山大
4.1消费者信息搜索行为与介入度
信息加工术语 • 感觉贮存 • 短时贮存 • 长时贮存 • 复述 • 编码 • 保持 • 提取
第四章消费者信息处理及决策理论 (消费者行为学-中山大
信息加工与记忆贮存
感觉 输入
感觉 贮存
复述
工作 记忆 ( 短时 贮存)
(Attributes)
信念
(Beliefs)
重要性 权重
(Importance Weights)
第四章消费者信息处理及决策理论 (消费者行为学-中山大
4.3 消费者态度理论
• 多属性态度模型公式
A0 代表消费者对待品牌的总体
态度；
bi 表示消费者对待品牌拥有的 第i个属性的信念强度； ei 表示消费者对属性i的偏好程
第四章消费者信息处理 及决策理论(消费者行为
学-中山大
2020/11/28
第四章消费者信息处理及决策理论 (消费者行为学-中山大
主要内容
1 消费者信息搜索行为与介入度
2
类型购买决策理论
32
消费者态度理论
第四章消费者信息处理及决策理论 (消费者行为学-中山大
• 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价 某一产品、品牌或服务的属性并进行理 性选择、购买能满足某一特定需要的产 品的过程
编码
长 时 贮 提取 存
忘记, 丢失
忘记, 丢失
忘记, 无法提取
第四章消费者信息处理及决策理论 (消费者行为学-中山大
4.1消费者信息搜索行为与介入度
影响消费者信息搜索行为的主要因素:
• 产品或品牌认知 • 消费者特征，消费者介入度 • 市场特征与情境，网上信息搜索 • 在决策过程中不同阶段有所不同
第四章消费者信息处理及决策理论 (消费者行为学-中山大
品牌(产品)介入
介入度分类
信息介入
购买情境介入
• 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯 行为(inertia)
• 高介入度时的消费行为特征是热情或激情 (passion)
第四章消费者信息处理及决策理论 (消费者行为学-中山大
4.2类别购买决策理论
第四章消费者信息处理及决策理论 (消费者行为学-中山大
4.3 消费者态度理论
• 精细加工可能性模型(ELM)
传播 （信息源、 信息、渠道）
高介入度 加工
认知 反应
中心路线
理解和注意
外围路线
低介入度 加工
信念 反应
信念和 态度改变
行为 改变
行为改变
态度 改变
第四章消费者信息处理及决策理论 (消费者行为学-中山大
消费者信息处理模型CIP
不知晓 知晓
掌握 知识
喜欢
偏好
确信
购买
第四章消费者信息处理及决策理论 (消费者行为学-中山大
4.1消费者信息搜索行为与介入度
信息加工:与计算机接收信息的过程一样，一种 关注人类如何储存、保持与提取信息的学习 认知理论。
信息加工议题: • 消费者如何储存、保持与提取信息 • 有限与扩展的信息加工
Attitude
Based on Cognitive Information Processing
Attitude
Based on Behavioral Learning Processes
Attitude
Based on Hedonic Consumption
第四章消费者信息处理及决策理论 (消费者行为学-中山大
第四章消费者信息处理及决策理论 (消费者行为学-中山大
4.1消费者信息搜索行为与介入度
• 信息搜索量与产品知识之间的关系
搜 索 数 据
产品知识
第四章消费者信息处理及决策理论 (消费者行为学-中山大
4.1消费者信息搜索行为与介入度
• 消费者的共性特征“傻瓜”假设
1.懒惰而无耐性
所以传播应简单化
2.只有常识而无知识
• 态度有一致性 • 态度发生在一定的情境中