卓越绩效管理模式-以顾客和市场为中心
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IBM是以顾客和市场为导向的，而不是技术！ “务必在24小时内解决顾客的任何抱怨和疑难”！ 服务不惜代价，如愿意花同几百美元专门派上一辆卡车，给用户送
去只值30美元的产品。因为出色的企业是靠仍户和市场来驱动，而 不是靠技术来驱动的，对用户所作的每项建议，从用户自身的立场 来看，都应该是最为经济实惠的。坚持百分之百合格的质量和可靠 性，否则产品不出厂。要以量体裁衣的方式来为用户服务，要善于 倾听用户意见。
•2020/6/5
宝洁与800免费电话
宝洁公司是美国第一家开通800消费者免费 电话。1971年共接20万个电话，改良产品 的构想源于此。
技术创新的源85%来自于使用者—冯希佩 尔、厄特巴克（麻省工学院）
•2020/6/5
1.1 顾客与市场的了解－术
语和理论基础
现代战略营销的核心－STP理论 市场细分Segmenting 选择目标市场Targeting 产品定位Positioning
卓越绩效管理模式-以顾 客和市场为中心
2020年6月5日星期五
以顾客和市场为中心
•以
•顾客和市场的了解
•顾客关系和顾客满意度
•顾
•客 •和
•
顾客和市场的了解
• 目标市场与顾客
•
顾客关系的建立
• 顾客的沟通机制
•市
• 顾客与市场的需求和期望 • 顾客沟通需求
•场
• 产品和服务的特性
• 投诉管理过程
•为 •中
•
•二级变量
•地
理
市
因 素
场
•
细
人 口
分
因 素
划
•
•
分•
••心
标
理 因
准Biblioteka Baidu
素 •行
为
因
素
•地区 •省市 •城市规模 •经济发达程度
•年龄 •性别 •家庭收入 •职业 •教育程度 •媒体接触
•社会阶层 •生活方式 •个性
•使用率 •追求的利益 •使用者状况 •品牌忠诚度 •对产品态度
•2020/6/5
•划分标准
•东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南 •北京、上海、广州、武汉、成都、西安、………. •特大型、大型、中型、小型 •东部地区、中部地区、西部地区
•6岁以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65岁及以 上 •男、女 •800－1500元；1501－4000元；4001－6000元；6001元以上 •专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、……… •小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上 •电视、广播、互联网、报纸、杂志 •下下、下上、中中、中上、上下、上上 •简朴型、时尚型、奢华型、……… •被动、爱交际、命令型、………
LGD营销策略 午餐Lunch 高尔夫Golf 晚餐Dinner
菲利普·科特勒： 营销是一个长长的工 作链，其根本是“客
户”。
•德鲁克：营销就是使销售成为不必 要
•2020/6/5
1.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
市场细分Segmenting
市 地理 场 人口
细 心理
分 行为
变 量
利益
……
最行之有效 ！
WHY？
•客户寻求的利益对其购买行为 所起的决定性作用，比其他变 量的作用更直接、更有可预测 性。同时，一旦根据利益变量 将其划分为不同的细分部分， 每一部分都会在人口特征、心 理特征等方面与其它变量形成 对比，使企业能够更有效地和 客户沟通。
•2020/6/5
1.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
企业的目的必须 存在于企业本身之外
价值理论的新突破：被客户与市场认可并接受的产品 （或服务）才具有价值。
IBM:IBM是以客户和市场为导向的而不技术！ HP：惟一能让你们在长期竞争中幸存的方法就是，每
一个都要时时摸索并生产出顾客所期待的下一代产品 。 花旗银行：以服务顾客为最高目标，利润自然随之而 来。 AT&T：以顾客为焦点的服务。 江苏移动： “客户至上”、 “投诉是金，化解就是利润” 海尔：先有市场，再建工厂。用户永远是对的！
• 信息和数据应用
• 建立关系及增加业务
•
顾客满意度测量
• 过程、测量及数据
•心
• 顾客反馈
• 竞争及基准绩效
•2020/6/5
以顾客和市场为中心
管理理念 卓越模式 案例点评
•2020/6/5
•企业存在的理由
•柏拉图的《理想国》
•亚当·斯密的《国富论》： 社会分工论
“看不见的手”能确保资源得到 最好的利用和发挥最大的效能。而 每一个人和每一个国家在经济上的 自身利益，在竞争激烈的市场上将
•从未使用、偶尔使用、经常使用 •质量、服务、经济 •从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用 •无、一般、较强、非常强 •热情、积极、关心、漠然、否定、敌视
1.1 顾客与市场的了解－术 语和理论基础
选择目标市场Targeting
细 细 细 细 细 ….
分分分分分 市市市市市 场场场场场 12345
•细分市场：3 应是我们的目 标市场
给所有的人带来最大的繁荣
•科斯《企业的性质》： 企业内部交易论
•巴纳德《经理人员的职能》 ：
合作的意愿
共同的目标
信息的交流
•2020/6/5
创造价值的三素
土地 劳动 资本
•法国经济学家J.B.萨伊提 出了第四要素： •企业家
•企业的目的只有 一个适当的定义 ：创造顾客。
•2020/6/5
客户经济时代的到来
《基业长青》：利润之上的追求
•2020/6/5
➢例：海尔：用户永远都是对的
顾 客
顾
一 线 员 工
中层管理人员
客
高层管理人
员
顾 客
•2020/6/5
➢例： IBM的“信念”
随着时间的积累，优质服务几乎已经成了IBM的象征。很多年以前 ，在一则广告上，我们用醒目的字体简短地写道：“IBM就是最佳 服务的标志！”我始终认为这是我们最理想的广告。因为它真正表 达了IBM的经营立场，即要为顾客提供世界一流的服务。在与IBM 签订的契约单上，不仅是机器的租售，同时还包括所有的服务项目 。---《一个企业的信念》
•2020/6/5
企业的价值存于企业之外—客户与市场
美国兰德公司、麦肯锡公司、国际管理咨询公 司的专家通过对全球优秀企业的研究，得出的 结论认为：世界500强最注重四点：一是团队协 作精神；二是以客户为中心；三是平等对待员 工；四是激励与创新。
美国最佳企业的特征---《追求卓越》 崇尚行动 关注客户 自主创新 以人助产 价值驱动 不离本行 精兵简政 宽严相济
去只值30美元的产品。因为出色的企业是靠仍户和市场来驱动，而 不是靠技术来驱动的，对用户所作的每项建议，从用户自身的立场 来看，都应该是最为经济实惠的。坚持百分之百合格的质量和可靠 性，否则产品不出厂。要以量体裁衣的方式来为用户服务，要善于 倾听用户意见。
•2020/6/5
宝洁与800免费电话
宝洁公司是美国第一家开通800消费者免费 电话。1971年共接20万个电话，改良产品 的构想源于此。
技术创新的源85%来自于使用者—冯希佩 尔、厄特巴克（麻省工学院）
•2020/6/5
1.1 顾客与市场的了解－术
语和理论基础
现代战略营销的核心－STP理论 市场细分Segmenting 选择目标市场Targeting 产品定位Positioning
卓越绩效管理模式-以顾 客和市场为中心
2020年6月5日星期五
以顾客和市场为中心
•以
•顾客和市场的了解
•顾客关系和顾客满意度
•顾
•客 •和
•
顾客和市场的了解
• 目标市场与顾客
•
顾客关系的建立
• 顾客的沟通机制
•市
• 顾客与市场的需求和期望 • 顾客沟通需求
•场
• 产品和服务的特性
• 投诉管理过程
•为 •中
•
•二级变量
•地
理
市
因 素
场
•
细
人 口
分
因 素
划
•
•
分•
••心
标
理 因
准Biblioteka Baidu
素 •行
为
因
素
•地区 •省市 •城市规模 •经济发达程度
•年龄 •性别 •家庭收入 •职业 •教育程度 •媒体接触
•社会阶层 •生活方式 •个性
•使用率 •追求的利益 •使用者状况 •品牌忠诚度 •对产品态度
•2020/6/5
•划分标准
•东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南 •北京、上海、广州、武汉、成都、西安、………. •特大型、大型、中型、小型 •东部地区、中部地区、西部地区
•6岁以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65岁及以 上 •男、女 •800－1500元；1501－4000元；4001－6000元；6001元以上 •专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、……… •小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上 •电视、广播、互联网、报纸、杂志 •下下、下上、中中、中上、上下、上上 •简朴型、时尚型、奢华型、……… •被动、爱交际、命令型、………
LGD营销策略 午餐Lunch 高尔夫Golf 晚餐Dinner
菲利普·科特勒： 营销是一个长长的工 作链，其根本是“客
户”。
•德鲁克：营销就是使销售成为不必 要
•2020/6/5
1.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
市场细分Segmenting
市 地理 场 人口
细 心理
分 行为
变 量
利益
……
最行之有效 ！
WHY？
•客户寻求的利益对其购买行为 所起的决定性作用，比其他变 量的作用更直接、更有可预测 性。同时，一旦根据利益变量 将其划分为不同的细分部分， 每一部分都会在人口特征、心 理特征等方面与其它变量形成 对比，使企业能够更有效地和 客户沟通。
•2020/6/5
1.1 顾客与市场的了解－术语和理论基础
企业的目的必须 存在于企业本身之外
价值理论的新突破：被客户与市场认可并接受的产品 （或服务）才具有价值。
IBM:IBM是以客户和市场为导向的而不技术！ HP：惟一能让你们在长期竞争中幸存的方法就是，每
一个都要时时摸索并生产出顾客所期待的下一代产品 。 花旗银行：以服务顾客为最高目标，利润自然随之而 来。 AT&T：以顾客为焦点的服务。 江苏移动： “客户至上”、 “投诉是金，化解就是利润” 海尔：先有市场，再建工厂。用户永远是对的！
• 信息和数据应用
• 建立关系及增加业务
•
顾客满意度测量
• 过程、测量及数据
•心
• 顾客反馈
• 竞争及基准绩效
•2020/6/5
以顾客和市场为中心
管理理念 卓越模式 案例点评
•2020/6/5
•企业存在的理由
•柏拉图的《理想国》
•亚当·斯密的《国富论》： 社会分工论
“看不见的手”能确保资源得到 最好的利用和发挥最大的效能。而 每一个人和每一个国家在经济上的 自身利益，在竞争激烈的市场上将
•从未使用、偶尔使用、经常使用 •质量、服务、经济 •从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用 •无、一般、较强、非常强 •热情、积极、关心、漠然、否定、敌视
1.1 顾客与市场的了解－术 语和理论基础
选择目标市场Targeting
细 细 细 细 细 ….
分分分分分 市市市市市 场场场场场 12345
•细分市场：3 应是我们的目 标市场
给所有的人带来最大的繁荣
•科斯《企业的性质》： 企业内部交易论
•巴纳德《经理人员的职能》 ：
合作的意愿
共同的目标
信息的交流
•2020/6/5
创造价值的三素
土地 劳动 资本
•法国经济学家J.B.萨伊提 出了第四要素： •企业家
•企业的目的只有 一个适当的定义 ：创造顾客。
•2020/6/5
客户经济时代的到来
《基业长青》：利润之上的追求
•2020/6/5
➢例：海尔：用户永远都是对的
顾 客
顾
一 线 员 工
中层管理人员
客
高层管理人
员
顾 客
•2020/6/5
➢例： IBM的“信念”
随着时间的积累，优质服务几乎已经成了IBM的象征。很多年以前 ，在一则广告上，我们用醒目的字体简短地写道：“IBM就是最佳 服务的标志！”我始终认为这是我们最理想的广告。因为它真正表 达了IBM的经营立场，即要为顾客提供世界一流的服务。在与IBM 签订的契约单上，不仅是机器的租售，同时还包括所有的服务项目 。---《一个企业的信念》
•2020/6/5
企业的价值存于企业之外—客户与市场
美国兰德公司、麦肯锡公司、国际管理咨询公 司的专家通过对全球优秀企业的研究，得出的 结论认为：世界500强最注重四点：一是团队协 作精神；二是以客户为中心；三是平等对待员 工；四是激励与创新。
美国最佳企业的特征---《追求卓越》 崇尚行动 关注客户 自主创新 以人助产 价值驱动 不离本行 精兵简政 宽严相济