第十三章 国际市场营销课件
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国际市场营销概述(PPT 73张)
国际上已开发上市的“ 绿色纺织品”一
般具有防臭、抗菌、消炎、抗紫外线、 抗辐射、止痒、增湿 等多种功能。这类 产品在我国还属初创阶段，已经推出的 主要以内衣为主， 但由于这类纺织品具 有特定有益人体健康的功能，因而较受 消费者欢迎。
当今绿色服装最突出的代表是以纯天然大豆纤
维为代表的绿色服装。这种服装引领了绿色服 装的主潮流，他的纯天然特性和高技术含量以 及所具有的丝一种的光泽，棉一种吸湿性，羊 绒一种的柔软，使其成为当代绿色服装市场上 最具有发展潜力和竞争能力的产品。 某大豆纤维网站推出以后不到半年一次就 接到美国一客户的定单，要求包销其三年的产 品。
病毒式营销六要素
（1）提供有价值的产品或服务；
（2）提供无须努力地向他人传递信息的 方式； （3）信息传递范围很容易从小向很大规 模扩散； （4）利用公共的积极性和行为； （5）利用现有的通信网络； （6）利用别人的资源
未来电子商务
更加个性化的促销广告(在商场闲逛…) 更强大的搜索功能(听懂:男式白色衬衫… 顾客购物销售行为分析(再次销售,什么客 户特别喜欢什么东西?) 更强大的视频交互水平(样板房地板颜色, 服装局部进行放大观察,旋转 背包,例子)
1、“第一”造就不可撼动的品牌地位：
作为全球第一个1G免费邮箱，Gmail已经成为超大容量邮箱的代 名词，而由于Google品牌本身的强势，Gmail轻易地就赚取了全 球互联网用户的眼球和跃跃欲试的心态。 2、神秘的邀请模式吊足胃口： 表面上看，Gmail并未大规模面对用户开放，而是采用有限的邀 请方式，殊不知正是这种半遮半掩的作态搞得网民趋之若骛，无 不以获得一个邀请从而注册成功为快事，更将有限的邀请权限宝 贝一样送出去，以表大方。整个过程获得一种游戏般的精彩快乐。 更有人在eBay上高价拍卖，一时间，Gmail演变成了炙手可热的 地下交易商品。 3、隐私侵权官司为Gmail宣传推波助澜： 一石激起千层浪，Google为了在1G邮箱投放关键词广告，因而 驱使机器人扫描邮件内容，此举被以侵犯用户隐私告上法庭，闹 得满城风雨，由不得你不知道Gmail的鼎鼎大名。
国际市场营销课件第
国际市场营销课件日期:目录•国际市场营销概述•国际市场营销的核心概念•国际市场营销的渠道与网络•国际市场营销的挑战与解决方案•国际市场营销的案例研究国际市场营销概述定义国际市场营销是指企业跨越国家界限，为了满足国际市场需求，从环境中识别和创造机会，向国外目标市场输送适销对路的产品或服务的一系列经营活动。
特点国际市场营销是国内市场营销的一种延伸，它需要跨越国界，面对更广阔的市场和消费者，需要解决语言、文化、政治、经济等方面的差异。
同时，国际市场营销需要应对不同国家的贸易壁垒、政策法规、汇率变化等问题。
定义与特点通过国际市场营销，企业可以扩大销售市场，增加销售额和利润。
扩大销售市场通过进入国际市场，企业可以提高品牌知名度，增加品牌价值。
提高品牌知名度通过国际市场营销，企业可以获取更优质的资源，如技术、人才、原材料等。
获取优质资源通过国际市场营销，企业可以提升自身的竞争力，更好地适应市场变化。
提升企业竞争力国际市场营销的重要性国际市场营销起源于19世纪末20世纪初，当时一些企业开始通过国际贸易将产品销往国外市场。
随着全球化进程的加速和信息技术的发展，国际市场营销得到了越来越广泛的应用和发展。
历史近年来，随着电子商务的兴起和数字化营销的普及，国际市场营销的方式和方法也在不断变化和创新。
同时，随着环保意识的提高和可持续发展理念的普及，国际市场营销也开始关注环保和可持续发展问题。
发展国际市场营销的历史与发展国际市场营销的核心概念总结词了解目标市场，识别商机与风险详细描述国际市场调研是国际市场营销的关键步骤，旨在了解目标市场的需求、竞争态势、消费者行为、法律法规等，以便识别商机与风险，为企业的国际市场战略提供决策支持。
国际市场调研目标市场定位总结词确定目标市场，制定市场策略详细描述目标市场定位是企业根据自身的战略目标、资源条件和目标市场的需求特点，选择特定的消费群体作为企业的目标客户，并制定相应的市场策略，以实现企业的营销目标。
《国际市场营销》课件
ABБайду номын сангаасD
产品创新
根据目标市场的文化和消费习惯，对产品进行创 新和改进，提高产品的适应性和竞争力。
质量保证
确保产品符合国际标准和目标市场的质量要求， 提高消费者满意度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、营销成本等因素，制 定合理的价格策略。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格水平，制定具有竞 争力的价格策略。
国际市场营销计划
计划制定
介绍制定国际市场营销计划的过程，包括市场调研、SWOT分析、目标市场选择 和定位等步骤。
计划内容
详细阐述国际市场营销计划的内容，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销 策略等，以及如何根据不同市场制定相应的营销策略。
国际市场营销控制
控制流程
介绍国际市场营销控制的过程，包括设定控制标准、衡量执行情况、分析偏差原因和采取纠正措施等 步骤。
线下渠道
通过实体店面、展会等传统销 售方式，与消费者建立联系。
促销策略
01
广告宣传
利用各种媒体和平台进行广告宣传 ，提高产品知名度和曝光率。
公关活动
通过公关活动，提高品牌形象和声 誉，增强消费者信任感。
03
02
促销活动
举办各种促销活动，如打折、赠品 等，吸引消费者购买。
口碑营销
通过消费者的口口相传，提高产品 知名度和美誉度。
案例三：迪士尼乐园的国际市场拓展
要点一
总结词
要点二
详细描述
品牌化运营、文化融合
迪士尼乐园作为全球知名的主题公园品牌，通过品牌化运 营和文化融合，成功地拓展了国际市场。迪士尼乐园注重 品牌形象的塑造和维护，通过提供优质的游客体验和服务 ，赢得了消费者的信任和忠诚。同时，迪士尼乐园还注重 与当地文化的融合，根据不同国家和地区的文化特点，推 出具有当地特色的主题活动和产品，吸引了更多游客前来 体验。
《国际市场营销》课件
通过企业自己的销售团队或在线平台直接销售产品给消费者。
直接渠道
通过经销商、代理商等中间商销售产品，扩大销售网络。
间接渠道
根据不同市场的特点，采用多种销售渠道，提高产品的覆盖面。
多元化渠道
建立有效的渠道管理体系，确保渠道的顺畅和高效运作。
渠道管理
广告宣传
通过各种媒体进行广告宣传，提高产品的知名度和吸引力。
VS
全球电商领导者、技术创新驱动
详细描述
阿里巴巴作为全球电商领导者，通过技术创新和商业模式创新，成功打造了一个国际化的电子商务平台。通过收购和合作等方式，阿里巴巴不断拓展其国际业务，为全球消费者和企业提供便捷的交易和支付服务。同时，阿里巴巴还注重与当地合作伙伴的合作，以更好地融入当地市场。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。企业需要拓展国际市场，以满足不同国家和地区的消费者需求，并获得更大的商业机会。通过国际市场营销，企业可以获得更多的市场份额和竞争优势，提高品牌知名度和影响力。
详细描述
定义
使企业在目标市场中树立独特的形象和声誉，与竞争对手区分开来。
目的
企业可采用差异化定位、集中化定位和重新定位等策略进行国际市场定位。
方法
国际市场进入策略是企业根据自身资源和目标市场的特点，选择合适的进入方式、投资形式和营销策略的过程。
定义
帮助企业有效地进入国际市场，实现长期稳定的发展。
目的
企业可采用出口、许可、合资、独资等方式进入国际市场，并需考虑文化差异、法律法规、贸易壁垒等因素。
方法
国际市场营销组合策略
国际市场营销课件.ppt
课程特点
综合性、边缘性、实践性、艺术性
2007
第一章 国际市场营销概述
2007
案例引入：宝洁公司的国际市场营销战略
基本背景
P&G公司国际市场营销成功要点
坚持消费者至上 注重产品技术开发 采用多品牌 应用广泛分销 强调广告造势 广泛开展公关活动
2007
始创于1837年的宝洁公司， 是世界最大的日用消费品公司之 一。2001-2002财政年度，公司 全年销售额为402亿美元。在 《财富》杂志最新评选出的全球 500家最大工业/服务业企业中， 排名第93位，全美排名第35位并 被评为业内最受尊敬的公司。宝 洁公司全球雇员超过10万，在全 球80多个国家设有工厂及分公司， 所经营的300多个品牌的产品畅 销160多个国家和地区，其中包 括洗发、护发、护肤用品、化妆 品、婴儿护理产品、妇女卫生用 品、医药、食品、饮料、织物、 家居护理及个人国 荷兰 德国 美国 美国
2007
中国企业国际化经营的现状与特点
现阶段跨国经营的主要领域
对外贸易、对外经济技术合作和海外直接投资
现阶段跨国经营的主体
外贸专业公司和大型贸易集团 生产性企业或企业集团 大型金融保险、多功能服务公司 中小型企业
现阶段跨国经营的特点
具有发展中国家企业国际化初级阶段的明显特征。例如， 投资规模小；外国市场进入方式以合资企业为主；海外 经营集中在贸易领域；海外投资技术水平低；跨国经营 的地理选择以周边发展中国家和地区为主；等等。
2007
2007
2007
１．国际市场营销的概念和特点
1.1概念
全面认识市场营销 市场营销的战略性概念 国际市场营销的概念
1.2 特点
营销环境的差异性 营销系统的复杂性 营销过程的风险性
综合性、边缘性、实践性、艺术性
2007
第一章 国际市场营销概述
2007
案例引入：宝洁公司的国际市场营销战略
基本背景
P&G公司国际市场营销成功要点
坚持消费者至上 注重产品技术开发 采用多品牌 应用广泛分销 强调广告造势 广泛开展公关活动
2007
始创于1837年的宝洁公司， 是世界最大的日用消费品公司之 一。2001-2002财政年度，公司 全年销售额为402亿美元。在 《财富》杂志最新评选出的全球 500家最大工业/服务业企业中， 排名第93位，全美排名第35位并 被评为业内最受尊敬的公司。宝 洁公司全球雇员超过10万，在全 球80多个国家设有工厂及分公司， 所经营的300多个品牌的产品畅 销160多个国家和地区，其中包 括洗发、护发、护肤用品、化妆 品、婴儿护理产品、妇女卫生用 品、医药、食品、饮料、织物、 家居护理及个人国 荷兰 德国 美国 美国
2007
中国企业国际化经营的现状与特点
现阶段跨国经营的主要领域
对外贸易、对外经济技术合作和海外直接投资
现阶段跨国经营的主体
外贸专业公司和大型贸易集团 生产性企业或企业集团 大型金融保险、多功能服务公司 中小型企业
现阶段跨国经营的特点
具有发展中国家企业国际化初级阶段的明显特征。例如， 投资规模小；外国市场进入方式以合资企业为主；海外 经营集中在贸易领域；海外投资技术水平低；跨国经营 的地理选择以周边发展中国家和地区为主；等等。
2007
2007
2007
１．国际市场营销的概念和特点
1.1概念
全面认识市场营销 市场营销的战略性概念 国际市场营销的概念
1.2 特点
营销环境的差异性 营销系统的复杂性 营销过程的风险性
国际市场营销PPT
社会责任 企业应承担环保和劳工权益，以实现可持续发展。 国际市场营销 了解全球市场需求，制定合适的营销策略。 社会责任与国际市场营销 社会责任是国际市场营销的基础，企业应将社会责任融入市场策略中。 环保与劳工权益 环保和劳工权益是企业社会责任的重要组成部分，对企业的长期发展至关重要。
国际市场营销的案
3万亿美元 占比 预计
分销商
Statista数据 全球分销商数量
2020年 170万家 北美和欧洲
物流商
Deloitte 全球物流商
2020年 100万家 北美和欧洲
国际市场营销的风
06 险管理
政治风险：政策变动、政权更迭
国际市场营销 国际市场营销是指企业在全球范围内进行产品或服务的销售活动，包括市场调研、产品开发、定价策略、销售渠道选择等。 政治风险：政策变动 政治风险是指由于政府政策变动导致的市场不确定性和竞争加剧。例如，2018年美国对中国加征关税，导致全球贸易紧张局势升级，对国际市场营销产生了重大影响。 政治风险：政权更迭 政权更迭可能导致政治不稳定，影响国际贸易和投资环境。例如，乌克兰政局动荡导致俄罗斯暂停与乌克兰的能源合作，影响了欧洲国家的能源供应。 国际市场营销与政治风险的关系 国际市场营销受到政治风险的影响，如政策变动和政权更迭等。企业需要密切关注政治风险，制定相应的应对策略，以降低政治风险对企业国际市场营销的影响。
02.
国际市场营销的分类
《国际市场营销的分类》是一本详细解析全球市场营销策略和方法的环境分析》探讨了在全球市场环境中开展营销活动的各种因素和策略。
04.
国际市场营销的策略选择
《国际市场营销的策略选择》深入探讨了在全球市场中如何制定与执行有效的营销策略。
国际市场营销的定
国际市场营销的案
3万亿美元 占比 预计
分销商
Statista数据 全球分销商数量
2020年 170万家 北美和欧洲
物流商
Deloitte 全球物流商
2020年 100万家 北美和欧洲
国际市场营销的风
06 险管理
政治风险：政策变动、政权更迭
国际市场营销 国际市场营销是指企业在全球范围内进行产品或服务的销售活动，包括市场调研、产品开发、定价策略、销售渠道选择等。 政治风险：政策变动 政治风险是指由于政府政策变动导致的市场不确定性和竞争加剧。例如，2018年美国对中国加征关税，导致全球贸易紧张局势升级，对国际市场营销产生了重大影响。 政治风险：政权更迭 政权更迭可能导致政治不稳定，影响国际贸易和投资环境。例如，乌克兰政局动荡导致俄罗斯暂停与乌克兰的能源合作，影响了欧洲国家的能源供应。 国际市场营销与政治风险的关系 国际市场营销受到政治风险的影响，如政策变动和政权更迭等。企业需要密切关注政治风险，制定相应的应对策略，以降低政治风险对企业国际市场营销的影响。
02.
国际市场营销的分类
《国际市场营销的分类》是一本详细解析全球市场营销策略和方法的环境分析》探讨了在全球市场环境中开展营销活动的各种因素和策略。
04.
国际市场营销的策略选择
《国际市场营销的策略选择》深入探讨了在全球市场中如何制定与执行有效的营销策略。
国际市场营销的定
《国际市场营销学》ppt课件
市场专业化
专门为满足某个顾客群体的各种需求而服务。
全ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ进入
全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需 的产品和服务。
目标市场的定位策略
产品定位策略
根据产品属性和特点进行定位， 强调产品的独特性和优势。
竞争定位策略
与竞争对手进行比较和区分，确 立自身在市场中的竞争地位。
消费者定位策略
针对目标消费者的需求和心理特 征进行定位，塑造符合消费者需 求的产品形象。
促销效果评估
对促销活动的效果进行评估和分析，总结经验教 训，为未来的促销活动提供参考。
05
国际市场营销管理
国际市场营销计划
确定国际市场营销目标
包括销售目标、市场份额目标、品牌知名度 目标等。
分析国际市场营销环境
包括政治、经济、社会、技术等方面的影响 因素。
制定国际市场营销策略
包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销 策略等。
提升品牌知名度
应对贸易保护主义
在国际市场上开展营销活动，可以提升企业 的品牌知名度和美誉度。
随着全球贸易保护主义的抬头，企业需要积 极开展国际市场营销，以应对贸易壁垒和关 税等不利影响。
国际市场营销的发展历程
初级阶段
20世纪50年代以前，国际市场营销主要以产品的出口为主，企业较少考虑目标市场的需求和竞争状况。
品牌定位策略
通过塑造品牌形象和品牌价值进 行定位，提高品牌知名度和美誉
度。
04
国际市场营销组合策 略
产品策略
产品定位
明确产品在目标市场中的定位，包括产品的 功能、特点、品质等。
新产品开发
关注市场趋势和消费者需求，持续进行产品 创新，提高产品竞争力。
专门为满足某个顾客群体的各种需求而服务。
全ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ进入
全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需 的产品和服务。
目标市场的定位策略
产品定位策略
根据产品属性和特点进行定位， 强调产品的独特性和优势。
竞争定位策略
与竞争对手进行比较和区分，确 立自身在市场中的竞争地位。
消费者定位策略
针对目标消费者的需求和心理特 征进行定位，塑造符合消费者需 求的产品形象。
促销效果评估
对促销活动的效果进行评估和分析，总结经验教 训，为未来的促销活动提供参考。
05
国际市场营销管理
国际市场营销计划
确定国际市场营销目标
包括销售目标、市场份额目标、品牌知名度 目标等。
分析国际市场营销环境
包括政治、经济、社会、技术等方面的影响 因素。
制定国际市场营销策略
包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销 策略等。
提升品牌知名度
应对贸易保护主义
在国际市场上开展营销活动，可以提升企业 的品牌知名度和美誉度。
随着全球贸易保护主义的抬头，企业需要积 极开展国际市场营销，以应对贸易壁垒和关 税等不利影响。
国际市场营销的发展历程
初级阶段
20世纪50年代以前，国际市场营销主要以产品的出口为主，企业较少考虑目标市场的需求和竞争状况。
品牌定位策略
通过塑造品牌形象和品牌价值进 行定位，提高品牌知名度和美誉
度。
04
国际市场营销组合策 略
产品策略
产品定位
明确产品在目标市场中的定位，包括产品的 功能、特点、品质等。
新产品开发
关注市场趋势和消费者需求，持续进行产品 创新，提高产品竞争力。
国际营销学课件第十三章国际营销计划、组织与控制
国际市场营销学
第十三章 国际营销计划、组织与控制
1 第一节 国际营销战略规划
2 第二节 国际市场营销组织
3
第三节 国际营销控制
2021/1/15
国际市场营销学
一、国际营销控制概述
（一）国际营销控制是是指市场营销管理者采取控 制步骤检查实际绩效与计划之是否存在偏差，并采 取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。
中的组织结构的变化历程。 • 国际营销控制有哪些控制类型？
2021/1/15
国际市场营销学
2021/1/15
国际市场营销学
第一节 国际营销战略规划
（三）制定企业的业务单位组合
1.波士顿矩阵
•发展战略 •维持战略 •收获战略 •放弃战略
2021/1/15
国际市场营销学
第一节 国际营销战略规划
（三）制定企业的业务单位组合
2.多因素投资组合法
2021/1/15
国际市场营销学
第一节 国际营销战略规划
盈利能力的指标包括资产收益率、销售利润率和资产 周转率、现金周转率、存货周转率和应收账款周转率、 净资产报酬率等。
2021/1/15
国际市场营销学
四、营销效率控制
• 销售人员效率控制 • 广告效率控制 • 促销效率控制 • 分销效率
2021/1/15
国际市场营销学
五、营销审计
营销审计指对企业或企业中的一个业务单位的营销环境 、营销目标、营销战略乃至营销活动所作的全面、系统、独 立和定期的检查。其目的在于发现企业营销中的问题和可能 的市场营销机会, 以提出企业营销的行动计划, 改善企业的营 销运作, 提高企业的营销效率。
2021/1/15
国际市场营销学
国际市场营销学课件
案例：股票和eBay
• 个人在线拍卖网站eBay在美国获得巨大成功，
但在法国和日本都遇到了阻力
• 在股票投资方面，日本只有9%家庭在股市直
接投资，法国的比例约为12%，而美国则有
50%家庭拥有股票
– 以上现象不难从日、法、美等国 的文化价值观差异找到原因
用文化价值观解释消费者行为
• 由美国的个人主义指数（IDV）91、日本46、法国
国际市场调研
国际市场细分 与目标市场确定 进入国际市场的战略决策 产品和服务的调整
第二章 国际市场营销文化环 境
Chapter Two International Marketing Culture Environment
Culture just different, not right or wrong, better or worse
常用网站：
（1） 案例库网 （2） 国际营销传播网 （3） 中国营销传播网 （4） 中国市场营销管理网 （5） 经济观察报网 （6） 中国经营报网
“市场营销是为创造达到个人和机构 目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、 定价、促销和配销的过程。”
一、What is Marketing?
二、营销观念的演变
营销的思想变化过程：
ຫໍສະໝຸດ 生产导向——“我生产什么，就卖什么” ； 产品导向——“酒好不怕巷子深”； 推销导向——“我卖什么，就让你买什么” ； 营销导向——“市场需要什么，就生产什么”； 社会营销导向——营销导向必须兼顾社会整体 利益和顾客长远利益。
看待市场的视野 本地化 市场营销方案 营销人员要求 整体一致 技能
国际营销环境
国外环境 (不可控因素) 政治 法律 经济 形势 定价
2024版精编国际市场营销课件ppt文档全文预览
文档全文预览•国际市场营销概述•国际市场营销环境分析•国际市场营销战略规划•国际市场营销组合策略实施目录•国际市场营销风险管理与挑战应对•国际市场营销案例分析定义与特点定义国际市场营销是指企业跨越国界，在国际范围内进行的市场营销活动，包括产品开发、定价、促销和分销等。
特点面对不同的文化、法律、政治和经济环境，需要更加灵活和创新的营销策略。
通过国际市场营销，企业可以拓展海外市场，增加销售额和利润。
拓展市场国际市场营销可以帮助企业分散市场风险，减少对单一市场的依赖。
分散风险在国际市场上进行营销活动可以提升企业的品牌知名度和美誉度。
提升品牌知名度国际市场营销重要性数字化营销个性化与定制化社交媒体营销绿色环保营销国际市场营销发展趋势随着互联网和移动设备的普及，数字化营销成为国际市场营销的重要趋势。
社交媒体成为企业与国际消费者互动和沟通的重要平台，社交媒体营销日益受到重视。
消费者需求日益多样化，个性化和定制化的产品和服务受到青睐。
随着全球环保意识的提高，绿色环保营销成为企业履行社会责任和吸引消费者的重要手段。
评估目标国家的政治稳定性，包括政府更迭频率、政策连续性等因素。
政治稳定性法律体系国际关系了解目标国家的法律体系，包括商业法、贸易法、知识产权法等，以确保合规经营。
分析目标国家与其他国家的关系，特别是与母国的政治和经济关系，以评估潜在的市场风险。
030201政治法律环境经济环境评估目标国家的经济发展水平，包括GDP、人均收入等经济指标。
了解目标市场的消费者数量、购买力和消费习惯等，以确定市场潜力。
分析目标市场的竞争格局，包括主要竞争对手、市场份额和竞争策略等。
关注目标国家的经济趋势，如经济增长率、通货膨胀率等，以预测市场变化。
经济发展水平市场规模竞争状况经济趋势了解目标国家的文化差异，包括语言、宗教、价值观等，以避免文化冲突。
文化差异分析目标国家的社会结构，如人口结构、教育水平等，以更好地定位目标市场。
相关主题
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产品
法律
文化 力量
形势
可控因素
定价
促销
竞争 力量
竞争
分销
地理和
结构
基础设
施
政治 力量
技术 水平
分销 结构
PPT学习交流
17
三、国际市场营销发展阶段
层次
国内市场营销 出口市场营销 国际市场营销 全球市场营销
国际市场营销 发展的三个阶段
PPT学习交流
18
➢国内市场营销：domestic marketing
Hale Waihona Puke 22第三节 国际市场的进入方式
PPT学习交流
23
企业进入国际市场模式：
• 出口进入模式 • 契约进入模式 • 投资进入模式
PPT学习交流
24
一、出口进入 Exporting
• 间接出口 indirect exporting 将产品出售给本国的中间商（大型零售商、批发 商、或贸易公司），由后者将产品销售给国外顾 客。
• 对消费者影响最大的因素－－文化因素
PPT学习交流
4
2、国际技术转让
• 企业通过转让技术的方法在国外制造产品，并在当
地销售或销售返回的一种国际经济活动。
• 主要形式是许可经营。
PPT学习交流
5
• 许可经营：
企业授权国外企业使用本企业的专利、专有技术 或产品制造技术和商标品牌进行生产和销售，并 向被授权企业收取许可费或分享利润。
企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中， 用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。
人口环境
经济环境
文
化
环
供应商
境
竞争者
企业
营销中介 单位
公众与社会舆论
自
顾客
然 环
境
政治法律环境
技术环境
PPT学习交流
19
➢出口市场营销：export marketing
——依靠国内资源组织生产 ——目的：进行跨国境的产品、服务营销
PPT学习交流
2
第一节 国际市场与全球营销观念
一、国际经济活动与国际市场
市场－－国际经济活动－－国际市场
• 国际经济活动包括：
国际贸易、国际技术转让、国际投资
PPT学习交流
3
1、国际贸易：
指企业在国内制造产品，在国际市场上销 售产品的一种国际经济活动。
• 国际贸易的对象－－产品，考虑消费者的不同特 征。
• （许可经营）：许可方允许被许可方在特定期限 和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、工 艺和版权等），并以双方约定的使用费作为补偿。
• 直接出口 direct exporting 不使用本国中间商，直接出售产品给国外顾客。
PPT学习交流
25
二、契约进入 Contractual Agreements
• 与国外企业长期的、非权益的联系。通常涉及技 术、生产流程、商标、技能的转让——是无形财 产权的转移。
PPT学习交流
26
1、许可证 Licensing
➢国际市场营销：international marketing
——营销策略差异化（根据国别制定策略） ——目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润
PPT学习交流
20
➢全球市场营销：global marketing
——突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略 ——通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大
第十三章
国际市场营销 （一）
PPT学习交流
1
内容体系
分析大环境
（分析全球范围内的经 济、政治、文化、法律、 金融、技术、物质资源
等）
解析小环境
（站在企业的角度，对 和企业直接相关的宏观、 微观环境进行调研，以
选择市场机会）
制定国际营销战略 （进入战略、竞争战略）
国际 市场 营销 管理
企业具体策略 （产品、价格、分销、促销）
市场营销环 境
看待市场的 视野
市场营销方 案
营销人员要 求
一国的平面 环境 本地化
整体一致
技能
多层的市场 环境
全球化与本 土化
多样化，国 别不同，方 案不同
技能、语言 国际人才
PPT学习交流
16
国际营销环境
国外环境 (不 可 控 因 素 )
政治 法律
国内环境 (不 可 控 因 素 )
经济 力量
经济
PPT学习交流
11
（二）全球营销观念的形成
哈佛大学 Perlmutter 教授认为全球营销观念的形 成经历了4个阶段： 本国中心主义－－多元中心主义－－ 区域中心主义－－全球中心主义
（三）全球营销方式：
本地化趋势、合作竞争
PPT学习交流
12
Think globally, act locally
全球化思维，本地化行动
PPT学习交流
9
三、全球营销观念的树立
（一）问题和风险
1、目标顾客的变化：消费行为、特性、爱好、 需求等。
2、营销环境的不同：政治、经济、文化、技 术、法律等。
PPT学习交流
10
3、营销管理问题的复杂化：
语言、货币、信息、风险等问题。常见的问题： 高额外债、政府不稳、外汇波动、外国政府苛求 投资者、关税和其他贸易壁垒、贪污腐败、技术 剽窃、调整产品和沟通信息的高成本。
PPT学习交流
7
二、世界经济一体化
1、概念：
指世界经济活动超出了国界，世界各国均 参与全面的经济合作，并达到任何一国或经济领 域的变动均会引起世界经济整体变动的状态。
PPT学习交流
8
2、世界经济一体化的推动因素：
• 跨国公司对国际市场的影响，无国界经营的观点 将极大地加快世界经济一体化的进程。
• 电子技术的发展及其在经济领域的应用，为世界 经济一体化提供了物质技术基础。
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四、国际市场营销任务
分析国际市场营销环境
制定国际价格战略
分析跨文化的消费者行为
国际市场调研 国际市场细分 与目标市场确定 进入国际市场的战略决策
产品和服务的调整
建立跨国的产品、服务 分销网络
整合的国际促销组合策略
国际营销活动的 计划、组织、控制
建立与经销商、顾客之间 的良好关系
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第二节 全球化与国际市场营销
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一、国际市场营销定义
是指一个企业对商品和劳务 流入一个以上国家的消费者 或用户手中的过程进行计划、 定价、促销和引导，以便获 取利润的活动。 （P.凯特奥拉）
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二、国际营销与国内营销的区别：P388
国内营销 国际营销
• 技术转让方向：先进－落后 • 好处：避免关税壁垒；获得先进技术。
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3、国际投资
是企业涉足国际市场更为广泛深入的一种国际经 济活动。包括在国外设置制造企业和向国外进行 金融投资等方式。
• 传统制造业以投资在国外建厂为主要投资方式， 又可分为合资和独资。
• 近十年来，通过金融市场进行国际投资活动已日 益成为制造业的另一种主要国际投资方式。（GE 公司）